天津市沈陽(yáng)道古玩市場(chǎng)中小型珠寶店鋪行業(yè)現(xiàn)狀的調(diào)查研究

文/王佳鈺（天津商業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

一、研究背景

（一）我國(guó)珠寶行業(yè)現(xiàn)狀

2020年突發(fā)的新冠疫情對(duì)我國(guó)珠寶市場(chǎng)的沖擊較大，由于外出人口大量減少，直接導(dǎo)致我國(guó)珠寶市場(chǎng)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道弱化，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售量減少；間接促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道發(fā)展，珠寶直播帶貨營(yíng)銷(xiāo)渠道興起，我國(guó)珠寶首飾的線(xiàn)上銷(xiāo)售量在短時(shí)間內(nèi)增加迅猛。

我國(guó)珠寶首飾行業(yè)中，民營(yíng)珠寶首飾公司占75.8%，民營(yíng)珠寶首飾公司占據(jù)我國(guó)珠寶首飾行業(yè)的主要地位[1]，而民營(yíng)珠寶首飾公司主要經(jīng)營(yíng)中小型珠寶店鋪。

（二）沈陽(yáng)道古玩市場(chǎng)

沈陽(yáng)道古物市場(chǎng)位于天津市和平區(qū)沈陽(yáng)道與山東路交口處，始建于1987年，原為街道組織的舊物交換市場(chǎng)，后來(lái)逐步發(fā)展成為古物交易場(chǎng)所，現(xiàn)已成為全國(guó)最大古文物集散地。沈陽(yáng)道及其周邊也分布著百余家中小型珠寶店鋪，沈陽(yáng)道古玩市場(chǎng)也是天津市中小型珠寶店鋪的聚集地。

二、研究目的及意義

（一）研究目的

本次研究在查閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)中小型珠寶店鋪的實(shí)地調(diào)查與深入走訪(fǎng)，結(jié)合當(dāng)下行業(yè)環(huán)境，分析現(xiàn)階段中小型珠寶店鋪行業(yè)存在的問(wèn)題，并根據(jù)存在的問(wèn)題給出實(shí)質(zhì)性改進(jìn)建議。

（二）研究意義

由于疫情的影響，外出人流量大大減少，導(dǎo)致傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道弱化。大型珠寶企業(yè)（例如周大福、周大生等知名度大的珠寶企業(yè)）以其規(guī)模、存貨量大，知名度高等優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展線(xiàn)下線(xiàn)上結(jié)合、直播帶貨等新興銷(xiāo)售模式，線(xiàn)下銷(xiāo)量雖有減少，但線(xiàn)上渠道受疫情影響較小。而中小型店鋪因僅通過(guò)線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售、知名度低、缺少銷(xiāo)售人才，導(dǎo)致線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售量大幅減少，中小型珠寶店鋪疫情后期營(yíng)銷(xiāo)狀況較差。調(diào)查并分析中小型珠寶店鋪發(fā)展中存在的問(wèn)題，并針對(duì)問(wèn)題提出實(shí)質(zhì)性改進(jìn)對(duì)策與建議，對(duì)提高中小型珠寶店鋪銷(xiāo)售量，促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展有著重要的理論與實(shí)踐意義。

三、研究方法

本研究采用實(shí)地調(diào)查和深入走訪(fǎng)的調(diào)查方法，對(duì)中小型珠寶店鋪的商品種類(lèi)、經(jīng)營(yíng)狀況等方面進(jìn)行研究，并對(duì)其中13家店鋪進(jìn)行了深度調(diào)查訪(fǎng)談。調(diào)查范圍為天津市沈陽(yáng)道古玩市場(chǎng)及其周邊中小型珠寶店鋪。

四、調(diào)查結(jié)果

本次調(diào)查共走訪(fǎng)74家珠寶店鋪，其中翡翠店鋪（以翡翠商品為主的珠寶店鋪）53家，和田玉店鋪8家，珍珠店鋪5家，水晶店鋪5家，琥珀店鋪3家，并深入其中13家翡翠店鋪進(jìn)行調(diào)查訪(fǎng)談，了解行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

（一）商品種類(lèi)

翡翠是中小型珠寶店鋪市場(chǎng)中的主要商品。如表1所示，翡翠商品占整個(gè)中小型珠寶店鋪市場(chǎng)的71.62%，和田玉占市場(chǎng)10.81%，珍珠和水晶均占全部市場(chǎng)的6.76%，琥珀占市場(chǎng)的4.05%。可見(jiàn)翡翠珠寶占據(jù)中小型珠寶店鋪市場(chǎng)的核心地位。翡翠珠寶主要為手鐲、掛件、手把件等，設(shè)計(jì)較為傳統(tǒng)，缺乏新穎的設(shè)計(jì)。

（二）顧客人群

在疫情的影響下，顧客整體較少，主要顧客人群為30~60歲的女性，其中大多數(shù)顧客是曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)該珠寶店鋪商品的“回頭客”，另有小部分顧客來(lái)珠寶店鋪購(gòu)買(mǎi)商品后再對(duì)外進(jìn)行二次銷(xiāo)售，新顧客數(shù)量較少，店鋪缺乏發(fā)展動(dòng)力。

（三）店鋪經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

中小型珠寶店鋪的宣傳渠道較少，宣傳方式較為單一，且缺乏宣傳力度。店主多以微信朋友圈發(fā)布珠寶圖片和規(guī)格信息的方式進(jìn)行宣傳，并沒(méi)有通過(guò)發(fā)放傳單或其他途徑對(duì)店鋪和商品進(jìn)行宣傳，且宣傳的受眾人群主要是曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)此店商品的老顧客。

店鋪內(nèi)的經(jīng)營(yíng)人數(shù)較少，且主要由店主和店主親屬進(jìn)行管理與銷(xiāo)售，但店主和店主親屬的管理能力與銷(xiāo)售能力并不專(zhuān)業(yè)，且缺乏專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)。店鋪缺少減價(jià)促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)等促銷(xiāo)策略，大部分商品都是原價(jià)出售。

中小型珠寶店鋪店內(nèi)空間狹小，店內(nèi)面積約為4至10平方米，店內(nèi)布置1至3個(gè)展示珠寶商品的展柜，店鋪整體環(huán)境較差。柜臺(tái)內(nèi)珠寶商品擺放凌亂，柜臺(tái)桌面上也堆疊著珠寶商品，顧客在選購(gòu)時(shí)感受較差。

沈陽(yáng)道古玩市場(chǎng)沒(méi)有相關(guān)管理機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行監(jiān)督和管理。缺乏商品的售后服務(wù)和管理。珠寶商品的鑒定證書(shū)也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大多數(shù)為地方鑒定機(jī)構(gòu)出具的鑒定證書(shū)，小部分店鋪出示權(quán)威的國(guó)家級(jí)鑒定證書(shū)。

五、SWOT分析

SWOT分析是哈佛商學(xué)院的K.J.安德魯斯于20世紀(jì)80年代提出的企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析法，SWOT四個(gè)英文字母分別代表Strength（優(yōu)勢(shì)）、Weakness（劣勢(shì)）、Opportunity（機(jī)會(huì)）、Threat（威脅）。從整體上看SWOT可以分為兩部分:其中SW代表內(nèi)部因素，著眼于研究對(duì)象的自身實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較；OT代表外部因素，強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的變化及其對(duì)研究對(duì)象可能產(chǎn)生的影響。本研究利用SWOT對(duì)中小型珠寶店鋪行業(yè)進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

中小型店鋪相比于較大型珠寶品牌店鋪有著較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)：大型珠寶品牌會(huì)因其品牌價(jià)值以及店鋪?zhàn)庥觅M(fèi)用、人員費(fèi)用、設(shè)計(jì)費(fèi)用等原因，提高該品牌珠寶商品的價(jià)格，使其售價(jià)遠(yuǎn)高于珠寶商品本身的價(jià)值。但中小型店鋪因其靠近貨品源頭和加工渠道，珠寶商品由原料直接加工后進(jìn)行售賣(mài)，沒(méi)有高昂的中間價(jià)格和宣傳費(fèi)用，商品的售價(jià)也更接近于珠寶本身的價(jià)值。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更關(guān)注商品價(jià)值，售價(jià)靠近消費(fèi)者的預(yù)期價(jià)格，就能在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也使商家獲得合理的收益[2]。中小型珠寶店鋪較低的價(jià)格也能避免消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)生負(fù)面影響。

傳統(tǒng)實(shí)體店鋪有別于線(xiàn)上店鋪的地方在于線(xiàn)上店鋪只能通過(guò)文字、圖片以及視頻向消費(fèi)者傳遞商品信息，消費(fèi)者并不能全面了解商品，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者收到的商品實(shí)物和網(wǎng)絡(luò)上的圖片描述略有差別，從而產(chǎn)生不良的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。傳統(tǒng)實(shí)體店鋪能給消費(fèi)者更多元化的感官感受，讓消費(fèi)者更加直觀(guān)地了解并挑選心儀的商品，特別是珠寶商品行業(yè)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的愛(ài)好和需求，對(duì)商品進(jìn)行細(xì)致地觀(guān)察和挑選。

（二）劣勢(shì)（W）

中小型珠寶店鋪缺少相關(guān)業(yè)內(nèi)資源，缺少資金進(jìn)行外部宣傳及店面租用裝修和培訓(xùn)銷(xiāo)售人才等活動(dòng)，相較于大型珠寶企業(yè)，中小型珠寶店鋪對(duì)外宣傳較少且缺乏宣傳力度，導(dǎo)致店鋪知名度較低、新顧客數(shù)量少，難以與顧客建立初始信任。中小型珠寶店鋪店內(nèi)環(huán)境較差，店面面積較小，柜臺(tái)較少，且珠寶商品在臺(tái)面上堆積，擺放凌亂。店鋪內(nèi)缺乏具有專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售能力的店員，主要由店主對(duì)顧客銷(xiāo)售珠寶商品，但店主并未接受過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和銷(xiāo)售技能的培訓(xùn)，與客戶(hù)的交談中容易出現(xiàn)錯(cuò)誤，導(dǎo)致顧客對(duì)店鋪商家的不信任。

中小型珠寶店鋪銷(xiāo)售渠道較為單一，僅通過(guò)線(xiàn)下店面渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，并未開(kāi)通網(wǎng)上店鋪等線(xiàn)上購(gòu)物渠道，也未開(kāi)設(shè)電商直播進(jìn)行線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，在疫情影響下，未開(kāi)設(shè)線(xiàn)上購(gòu)物渠道的中小型珠寶店鋪無(wú)法滿(mǎn)足疫情時(shí)期的消費(fèi)者無(wú)法外出購(gòu)物，只能通過(guò)線(xiàn)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的需求，線(xiàn)下銷(xiāo)量大幅減少。而大型珠寶企業(yè)在疫情期間開(kāi)設(shè)線(xiàn)上店鋪、直播電商等新興購(gòu)物渠道，避免了因線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道弱化導(dǎo)致的銷(xiāo)量減少。

（三）機(jī)會(huì)（O）

隨著互聯(lián)網(wǎng)的推廣和“新零售”形式的興起，更多的珠寶商家開(kāi)設(shè)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道。開(kāi)設(shè)直播電商或網(wǎng)上店鋪并不要求店鋪擁有較大的店鋪面積，不受空間和時(shí)間的限制將商品和店鋪的信息傳遞給消費(fèi)者，適合店鋪面積較小的中小型珠寶店鋪，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)，可以較好地迎合疫情期間消費(fèi)者需要線(xiàn)上進(jìn)行了解并選購(gòu)商品的需求，讓消費(fèi)者獲得線(xiàn)上購(gòu)物的臨場(chǎng)感、過(guò)程感和參與感[3]。

近年來(lái)中國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)加快，城鎮(zhèn)化率持續(xù)增長(zhǎng)。鄉(xiāng)村地區(qū)的居民逐漸向附近的三、四線(xiàn)城市搬遷、定居，三、四線(xiàn)城市消費(fèi)能力大幅提升，三、四線(xiàn)城市的居民貢獻(xiàn)了近60%的城鎮(zhèn)消費(fèi)總額，同時(shí)珠寶市場(chǎng)在當(dāng)?shù)厝杂休^大拓展空間。所以，三、四線(xiàn)珠寶市場(chǎng)也是中小型店鋪線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的未來(lái)發(fā)力點(diǎn)之一。

（四）威脅（T）

市場(chǎng)環(huán)境受疫情的影響，外出人口大量減少，導(dǎo)致線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道持續(xù)弱化，傳統(tǒng)零售店鋪銷(xiāo)量減少。中小型珠寶店鋪因主要依靠線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售商品，且大部分店鋪未開(kāi)設(shè)線(xiàn)上購(gòu)物渠道，導(dǎo)致中小型珠寶店鋪線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道受限，店鋪銷(xiāo)量大幅減少。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者的購(gòu)物水平也在逐步提升，消費(fèi)者更易對(duì)有品牌效應(yīng)的大型珠寶店鋪建立信任。大型珠寶企業(yè)擁有豐富的銷(xiāo)售人才資源，且宣傳力度和推廣能力都要高于中小型珠寶店鋪。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)珠寶商品的過(guò)程中，完成購(gòu)買(mǎi)需要建立在消費(fèi)者對(duì)商家充足信任的基礎(chǔ)上，又因其具有的品牌價(jià)值和高知名度等原因，大型珠寶企業(yè)更容易建立起消費(fèi)者與商家的信任，而中小型品牌因缺乏宣傳能力和知名度，導(dǎo)致難以建立與消費(fèi)者之間的初始信任。

六、結(jié)論與建議

“新零售”背景下，中小型珠寶店鋪應(yīng)開(kāi)設(shè)多元化銷(xiāo)售渠道，積極開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展模式，結(jié)合自身珠寶商品特征以及店鋪?zhàn)陨項(xiàng)l件，充分利用線(xiàn)上平臺(tái)提供的社交媒體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，亞達(dá)夫（2017）發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)網(wǎng)站的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可顯著提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向[4]。積極使用線(xiàn)上平臺(tái)的商品描述和評(píng)論功能，并且開(kāi)展直播電商購(gòu)物渠道，利用直播電商實(shí)時(shí)性與消費(fèi)者積極互動(dòng)反饋，多樣化展示珠寶商品，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的了解和感知，以及對(duì)店鋪的信任程度。樹(shù)立良好的店鋪品牌形象，并加大對(duì)店鋪品牌形象和店鋪商品的宣傳力度和宣傳范圍，提高店鋪品牌知名度。制作反映店鋪文化的宣傳海報(bào)或視頻，通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。同時(shí)，對(duì)店鋪進(jìn)行升級(jí)和裝修，提升珠寶店鋪的店面形象。

提高珠寶銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量，提供消費(fèi)者所需要的各種服務(wù)。商家在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，可以給消費(fèi)者提供關(guān)于珠寶商品保養(yǎng)方面的知識(shí)、指導(dǎo)和幫助，可以贈(zèng)送保養(yǎng)、清潔珠寶的小器具，并提供免費(fèi)清洗服務(wù)等，進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。對(duì)店鋪的經(jīng)營(yíng)人員和銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，提高店員的珠寶營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)知識(shí)以及經(jīng)營(yíng)、銷(xiāo)售等能力，滿(mǎn)足各類(lèi)消費(fèi)者的需求，提高顧客線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)，夯實(shí)顧客基礎(chǔ)。