創(chuàng)新傳播語態(tài) 開拓移動傳播新格局

安菲

（黑龍江廣播電視臺融媒體中心微信矩陣管理部，黑龍江 哈爾濱 150000）

在廣告界有一個詞叫“觸達(dá)率”，指在一個渠道投放廣告，廣告所能觸達(dá)目標(biāo)用戶群體的比例。主流媒體如何提升觸達(dá)率，如何搶占話語權(quán)，從渠道和流量的“汪洋大?！敝忻摲f而出，實(shí)現(xiàn)用戶流量和傳播效果的逆襲？如何有效吸引“網(wǎng)生族群”，引發(fā)情緒共振，推動點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)量“齊飛”，有效提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力？

精心策劃、創(chuàng)新表達(dá)、激活全介質(zhì)傳播媒介，搭建起權(quán)威信息的“高速公路”無疑是一條必經(jīng)之路。黑龍江廣播電視臺發(fā)揮主流媒體自身的特長和優(yōu)勢，以熱點(diǎn)事件為驅(qū)動引擎，在大事件中找準(zhǔn)突破點(diǎn)，做深、做專、做精內(nèi)容，積極履行主流媒體職責(zé)使命，有效引導(dǎo)社會輿論，傳播正能量，讓主流意識形態(tài)的話語表達(dá)“飛入尋常百姓家”。

一、以“新”塑形 傳播形態(tài)融合升級

截至2020 年6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到9.4 億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.2%，網(wǎng)絡(luò)新聞用戶為7.25 億。這組數(shù)字的背后，一系列更加詳盡的統(tǒng)計(jì)，展示出云計(jì)算、大數(shù)據(jù)時(shí)代信息傳遞的多元化、復(fù)雜化?？箵粢咔榈摹敖】荡a”幫助9 億人通暢出行，中國的網(wǎng)絡(luò)零售連續(xù)八年全球第一，中國網(wǎng)絡(luò)支付使用率近九成，短視頻用戶規(guī)模增長超1億，數(shù)字政府建設(shè)扎實(shí)，各地區(qū)各級政府“一網(wǎng)通辦”“異地可辦”“跨區(qū)通辦”成為趨勢，“掌上辦”“指尖辦”逐步成為政務(wù)服務(wù)標(biāo)配，全國中小學(xué)互聯(lián)網(wǎng)接入率達(dá)99.7%，在線教育加速推廣……可以看出，信息傳播方式快速迭代，人們獲取信息的渠道、生產(chǎn)方式和生活方式都發(fā)生了深刻變革。學(xué)者汪文斌認(rèn)為“呈現(xiàn)出傳播者多元化，傳播內(nèi)容分眾化，傳播方式裂變化，傳播媒介多樣化，傳播關(guān)系去中心化，用戶注意力成為稀缺資源等新特點(diǎn)?！?/p>

如此巨大體量的輿論場，以往是“人找信息”，而現(xiàn)在是“信息找人”。所以總書記說，“群眾在哪里，宣傳陣地就在哪里?！币虼?，主流媒體迫切需要形成新的話語體系，形成以用戶為中心，摒棄傳統(tǒng)“一對多”傳播模式，以多元傳播形成“多對多”新媒傳播形態(tài)。要立足主流宣傳平臺，向社會主動發(fā)布正面消息，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，加強(qiáng)傳播手段和話語方式創(chuàng)新，把“新聞送入民眾口袋”。

二、親民化“網(wǎng)感”表達(dá)“搶鮮”登陸融媒戰(zhàn)場

2019 年1 月25 日，總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)中強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)?！敝髁髅襟w積極踐行媒體職責(zé)使命，通過話語體系的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變，做好重大主題報(bào)道和典型宣傳，從而掌握傳播主動權(quán)。面對2020 年來勢兇猛的新冠肺炎疫情，屬于主流媒體的輿論公信力呈爆發(fā)式聚集，權(quán)威發(fā)聲，黑龍江廣播電視臺“龍視新聞聯(lián)播”公眾號、極光新聞APP 等省級重要媒體發(fā)布渠道，高頻次、高質(zhì)量精準(zhǔn)發(fā)布，閱讀總量達(dá)4300 萬+，在全網(wǎng)范圍內(nèi)匯聚了戰(zhàn)勝疫情的最強(qiáng)盾牌。2020 年疫情期間，省委啟動黑龍江省重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)機(jī)制，“龍視新聞聯(lián)播”微信公眾號首發(fā)消息《黑龍江省啟動突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)機(jī)制》，閱讀量迅速突破86 萬+，轉(zhuǎn)發(fā)評論轉(zhuǎn)載量全口徑突破百萬。在首批黑龍江援助湖北醫(yī)療隊(duì)出征的晚上，連夜趕制出來的抗疫原創(chuàng)歌曲《等你回家》在“龍視新聞聯(lián)播”微信公眾號推送后，閱讀量激增至135 萬+，學(xué)習(xí)強(qiáng)國黑龍江學(xué)習(xí)平臺等多家業(yè)內(nèi)媒體推薦轉(zhuǎn)發(fā)。新媒作品帶著溫度傳遞到億萬指尖，贏得了網(wǎng)友們的贊嘆“這么好哭，你們是怎么做到的！”快速、直達(dá)、溫暖、共情，讓這首原創(chuàng)歌曲也獲得中國電視藝術(shù)家協(xié)會頒發(fā)的典藏銀獎。

2020 年4 月，中國政府赴俄羅斯抗疫醫(yī)療專家組從哈爾濱啟程奔赴俄羅斯，龍視新聞聯(lián)播公眾號第一時(shí)間策劃、制作了新媒體文字消息《哈爾濱—莫斯科 一次不同尋常的飛行！》。條理清晰、精準(zhǔn)達(dá)意的“文字+實(shí)況圖片”展現(xiàn)了中國與世界各國聯(lián)手抗疫的大國擔(dān)當(dāng)，赴俄醫(yī)療專家們當(dāng)好中俄友誼使者，全力幫助俄羅斯人民戰(zhàn)勝疫情的可貴逆行。推文發(fā)出后，立即得到新華社、人民日報(bào)、中央廣播電視總臺、中國新聞網(wǎng)等央媒多平臺、多端口轉(zhuǎn)發(fā)，還得到共青團(tuán)中央點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，澎湃新聞、今日頭條、環(huán)球網(wǎng)、新浪、騰訊、搜狐等各大商業(yè)網(wǎng)站同時(shí)大量轉(zhuǎn)載，以及省內(nèi)外近50 余家媒體的傳統(tǒng)和新媒平臺轉(zhuǎn)發(fā)、播發(fā)，全網(wǎng)閱讀量500 萬+。網(wǎng)友積極留言、互動，全網(wǎng)留言15 萬+，在多個新媒體平臺形成正面輿情熱點(diǎn)，通過裂變式傳播，進(jìn)一步提升了中國在疫情防控工作中的國際影響力。

三、網(wǎng)言網(wǎng)語 強(qiáng)勢“出圈”

移動互聯(lián)時(shí)代，信息的傳播速度以“秒”為單位，去中心化、去權(quán)威化，有“網(wǎng)感”的傳播語態(tài)越來越受到網(wǎng)絡(luò)受眾的喜愛。創(chuàng)新的表現(xiàn)形式，短視頻、VLOG、慢直播、H5、條漫等生動活潑接地氣的方式，拉近媒體與受眾的距離，互動感、參與感增強(qiáng)，成功“圈粉”一眾網(wǎng)友。2021 年春節(jié)，國家號召“就地過節(jié)”，黑龍江廣播電視臺推出全媒體策劃“我在他鄉(xiāng)過大年”，全臺播出融媒體報(bào)道200 多篇，閱讀點(diǎn)擊量2000萬次。大型融媒體互動活動“我在他鄉(xiāng)過大年”短視頻大賽，網(wǎng)友投稿踴躍，幾天時(shí)間點(diǎn)擊量50 多萬，轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)近百萬+。

短視頻傳播符合現(xiàn)代社會碎片化、場景化、交互化的生活方式和話語習(xí)慣，因此，多種樣態(tài)的短視頻產(chǎn)品成為重要信息的傳播載體。2021 年全國兩會期間，多個爆款短視頻以小見大，見微知著，搭建起主流傳播的動感話語空間?！犊?！這就是黑龍江“十四五”的新藍(lán)圖》《向著目標(biāo)進(jìn)發(fā)！2021 龍江人這么干！》《飛“閱”龍江！沿著總書記指引的航向》等作品，使用年輕化的表達(dá)語態(tài)，個性化、創(chuàng)意化、互動化的融合樣態(tài)，讓年輕的“網(wǎng)生族群”倍感親切。“十四五”規(guī)劃、2021 年目標(biāo)……這些重大主題用短小精悍的碎片化方式呈現(xiàn)，快慢相宜、動靜結(jié)合的視覺樣態(tài)，國潮風(fēng)卷軸、多屏手勢互動、3D+航拍混搭……用鏡頭語言展現(xiàn)了發(fā)展中的黑龍江無限涌動的活力與激情。

主流媒體善于整合資源，打造“融”陣勢，在“中央廚房”的整體化運(yùn)作下，全面實(shí)現(xiàn)大小屏互動，重要內(nèi)容新媒端首發(fā)，多終端分發(fā)，不僅鎖住了傳統(tǒng)核心觀眾，也吸引了更多年輕受眾。黑龍江廣播電視臺“龍視新聞”抖音號推送了一條短視頻《鏟車車主勇救村民（續(xù)）》，作品采用電視大屏與手機(jī)小屏同頻共振的方式，展現(xiàn)一名普通共產(chǎn)黨員鏟車司機(jī)王強(qiáng)，多次下水涉險(xiǎn)，把200 多名被困村民轉(zhuǎn)移到安全地帶。這條短視頻24 小時(shí)內(nèi)播放量超6000 萬，一周內(nèi)播放量破億，點(diǎn)贊達(dá)到570.4 萬，視頻登上了抖音“正能量”熱搜榜，引起全網(wǎng)關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，這條新聞也獲得第三十屆中國新聞獎“短視頻現(xiàn)場新聞”三等獎，展現(xiàn)了主流媒體釋放話語體系優(yōu)勢后的巨大潛力。黑龍江廣播電視臺多個短視頻作品以“短”揚(yáng)長、“微”端發(fā)力，通過轉(zhuǎn)變采編思路和剪輯方法，讓新聞傳播更具融合力、創(chuàng)新性，開辟媒體融合移動表達(dá)的新渠道。

四、結(jié)語

高站位、小切口、無互動，不傳播。全息全效的融媒語態(tài)下，主流媒體要發(fā)揮形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)優(yōu)的示范作用，更要力爭做好融媒產(chǎn)品的年輕表達(dá)。原創(chuàng)內(nèi)容、權(quán)威報(bào)道、深度解讀、理論評論等媒介優(yōu)勢向融媒端延伸，基于移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的終端特點(diǎn)和用戶需要，實(shí)現(xiàn)了重大議題的“輕量級”“交互式”的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、活動和推廣，開拓移動傳播的新格局。