融媒體時代公益廣告的社會價值及應用研究

莊秋影

（深圳廣播電影電視集團，廣東 深圳 518023）

公益廣告代表著一種社會責任和社會主流價值觀，作為一種宣傳面廣泛的公益信息，公益廣告在推進社會和諧發(fā)展方面具有至關重要的作用。公益廣告事業(yè)在我國的發(fā)展時間并不長，其發(fā)展也面臨著許多困難和挑戰(zhàn)，如何在融媒體時代環(huán)境下讓公益廣告的發(fā)展與應用煥發(fā)新生是我們亟待解決的問題。

一、融媒體內(nèi)涵及特征

（一）融媒體的內(nèi)涵

目前來看，不同的專家學者對融媒體的概念眾說紛紜，但是綜合起來，融媒體是指一種依賴于新的信息技術和科技發(fā)展的新型媒體型態(tài)，是我們生活方式轉變而衍生出的服務于人民的媒體形式，雖然是新的媒體變革，但是融媒體時代并不完全摒棄傳統(tǒng)的媒體形式，電視、手機等載體在新的時代光環(huán)下被賦予了新的意義和價值。

（二）融媒體的特征

第一，極高的參與度；在融媒體時代，人人都可以參與到媒體的信息中來，每一個人都可以做一個獨立的“自媒體”，通過個人及團隊進行策劃、宣傳。第二，融媒體具有較強的互動性；傳統(tǒng)媒體時期，觀眾與傳播者之間具有較為清晰的界限，而如今，融媒體時代的到來讓觀眾與傳播者之間的界限越來越模糊，很多時候觀眾也充當著間接的傳播者。第三，小眾傳播；與傳統(tǒng)的大眾媒體不同的是，融媒體具有較為明顯的小眾傳播特點，小眾傳播不代表媒體的傳播能力削弱，而是傳播的領域有所劃分，信息可以通過劃分傳播到相應的受眾人群面前，呈現(xiàn)出一種更為具體的、具有針對性的傳播特點。例如，抖音等媒體能夠根據(jù)分析用戶愛好，為用戶推送一些感興趣的話題和新聞，形成小眾傳播。此外，小眾傳播也同時意味著融媒體時代能夠滿足更多人的需求，大眾媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容多是大多數(shù)人關注的，對于一些小眾的愛好不能過多地宣傳，這無形中讓一些小眾群體不能從媒體中獲得快樂，但是融媒體時代每一個人都可以走到幕前，很多人也能夠從不同的媒體平臺找到自己的小眾團體，這是一個十分具有突破性的進展。第四，融媒體具有高效性；傳統(tǒng)的大眾媒體時期，由于科技和信息數(shù)字化發(fā)展還不完善，許多新聞的處理及編輯報道流程緩慢，一些新聞內(nèi)容傳播到觀眾面前時已經(jīng)間隔了一段時間，而如今，信息科技迅速發(fā)展，媒體終端得到廣泛應用和普及，人們能夠及時地獲取最新信息，甚至可以通過媒體的實時報道進行全程關注，例如，曾經(jīng)如果出現(xiàn)日全食等天文奇觀，只能通過電視固定的頻道進行觀看，但是如今手機、電腦等設備逐漸普及，網(wǎng)絡媒體日漸發(fā)達，人們無論在哪都可以對日全食進行實時關注。

二、公益廣告的內(nèi)涵及特征

（一）公益廣告的內(nèi)涵

目前來看，社會各界對公益廣告的定義并不統(tǒng)一，何為公益廣告？每個人心中都有不同的答案，但是將目前的定義總結起來，可以得出以下定義：公益廣告是政府、媒體、社會組織、單位企業(yè)等落實的一種廣告形式，該廣告與其他商業(yè)廣告不同，商業(yè)廣告的目的往往是創(chuàng)造商業(yè)價值，以營利為目的，但是這公益廣告主要是以傳播社會正能量、輸入社會主流價值觀為目的，通過廣告宣傳的形式讓社會對一些群體有更多的了解和接納，從而更好地促進社會和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

（二）公益廣告的特征

公益廣告具有以下幾個特征，第一，公益廣告內(nèi)容豐富；公益廣告本身具有很大的社會價值，承載著社會多方面的呼聲和期待，因此，公益廣告涵蓋的內(nèi)容是十分豐富的，包括對一些殘疾人群的關愛、對特殊疾病的解釋說明、對貧困地區(qū)的幫助等等。在公益廣告的傳播過程中，許多社會底層人的生活呈現(xiàn)在大家面前，他們的生活多了一分關注，社會也多了一些和諧的聲音。第二，公益廣告具有明確的價值導向；公益廣告本身具有較強的傳播力度，公益廣告在傳播的過程中輸出的是明確的積極向上的價值觀和人生觀，公益廣告能夠起到較強的價值導向作用。第三，具有顯著的影響力；公益廣告與商業(yè)廣告的影響力不同，通常情況下，公益廣告能夠給人以啟迪，讓人們看到世界的復雜性，看到除了自己生活的階層以外更廣闊的世界，從而對觀眾產(chǎn)生一定的影響。第四，公益廣告來源較廣，廣告主較多；商業(yè)廣告的目的是為企業(yè)宣傳，因而其廣告主一般為企業(yè)本身，但是公益廣告不同，其本身具有一定的復雜性，廣告主也較多，一般包括政府、公益機構、醫(yī)院等等。第五，不以盈利為直接目的；不同于商業(yè)廣告以盈利為目的，公益廣告要贏得的是公眾行為和思維上的轉變，從而間接地幫助更多需要幫助的人。

三、我國公益廣告發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題分析

公益廣告在我國已經(jīng)發(fā)展了近20 年的時間，可以說，公益廣告從無到有是一個巨大的飛躍和進步，多年來，公益廣告?zhèn)鞑チ嗽S多社會核心價值觀，為促進社會和諧發(fā)展做出了巨大的貢獻，但是近年來，我國的公益廣告發(fā)展面臨一些新的問題，公益廣告在我國的發(fā)展遇到了一些挑戰(zhàn)。存在一些問題，可歸納為以下幾點。第一，我國公益廣告投入資金短缺；公益廣告本身不是一個盈利項目，也不涉及資金的賺取，但是其推送和制作過程所消耗的資金并不少于商業(yè)廣告，甚至為了達到良好的畫面美感還需要投入更大的資金，但是目前我國公益廣告項目眾多，投入的資金卻極為短缺，缺乏長期的、大量的資金投入，導致公益廣告的發(fā)展滯緩。第二，企業(yè)公益意識不強；公益廣告的廣告主包含的范圍較廣，不僅包含政府和公益組織，也包含一些大中企業(yè)，如此看來，公益廣告的發(fā)展前景應該是較好的，但是目前我國大部分企業(yè)的公益意識不足，不能作為公益廣告的廣告主投入制作公益廣告，這不僅造成了資金的短缺，也在一定程度上限制了公益廣告的推行和傳播；第三，公益廣告形式單一，缺乏創(chuàng)新性；我國公益廣告與國外相比發(fā)展較為遲緩，目前來看其發(fā)展形式依然較為單一，缺乏創(chuàng)新，很多公益廣告的傳播方式、推廣平臺、制作內(nèi)容、所選角度等方面都是一成不變的，因為缺乏創(chuàng)新，形式和內(nèi)容都較為呆板，也十分不利于公益廣告的傳播。第四，公益廣告內(nèi)容不具有大眾化；公益廣告的內(nèi)容是決定其傳播和推廣的關鍵所在，然而目前我國的公益廣告在內(nèi)容方面沒有選擇大眾化的、貼近百姓生活的話題。

四、融媒體時代公益廣告的社會價值

（一）倡導社會文明

融媒體時代的到來讓公益廣告迎來了新的機遇，融媒體時代的特征為公益廣告發(fā)揮其社會價值提供了強大的助力。融媒體時代，公益廣告能夠更大程度上倡導社會文明。眾所周知，即便我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，但是社會文明是我們永恒的課題，公益廣告的內(nèi)容涵蓋了諸多社會現(xiàn)象，通過公益廣告的傳播，一些本不被理解的知識也能夠被普及，人們多了一份理解，社會就多了一份團結友愛。例如，在關愛艾滋病兒童的公益廣告中，我國的第一夫人彭麗媛女士與身患艾滋病的兒童同吃同住、相互擁抱、共同玩耍，他們在一起十分友愛，身患艾滋病兒童的臉上露出了天真的笑容。在廣告中，這些身患艾滋病的兒童看起來與平常的孩子沒有什么差別，在彭麗媛女士的眼中，對他們沒有一絲的恐懼，而是充滿了關心與愛護。在很多人沒有看到這支廣告之前，可能對艾滋病患者有十分錯誤的認識和巨大的偏見，這份偏見本身對艾滋病患者的生活造成了很大的影響，也有一些患者得知自己患病后背負著巨大的心理壓力，不愿接受治療導致最終錯過了最佳救治時間。而這樣的公益廣告恰好是社會文明的信使，他向人們傳達了正確的價值觀，倡導人與人之間多一份關愛，而不是充滿惡意。

（二）規(guī)范社會秩序

社會秩序的規(guī)范與維護需要多方面的共同努力，融媒體時代，公益廣告在規(guī)范社會秩序方面具有較大的社會價值。一些合法但是不合乎道德規(guī)范的行為可以通過公益廣告來進行規(guī)范。例如，一些戒煙的公益廣告，其內(nèi)容為大家介紹了吸煙的巨大危害，將長期吸煙對自身的影響和對環(huán)境的影響直接呈現(xiàn)在人們面前，在這樣的廣泛宣傳和禁煙號召下，一部分吸煙的人會開始戒煙，一些青少年也會對遠離煙草有一個正確的認識。其次，還有一些公益廣告強調(diào)了一些公共場所應有的文明行為，例如不能隨地吐痰，不能隨手毀壞花草樹木，不能踐踏草坪等等，這些小小的片段會在每個人心里種下一顆種子，慢慢生根發(fā)芽，不知不覺中人們的行為便會得到規(guī)范。

（三）形成正確的價值導向

公益廣告在形成正確的社會導向方面具有重要的意義。例如，一些公益廣告呈現(xiàn)的是孩子為勞累的母親打水洗腳的故事，許多小孩子看到時，會受到這種孝心傳遞的影響，從小在心中深植孝心二字，意識到孝敬父母的重要性。此外，一些公益廣告的內(nèi)容展現(xiàn)了一些空巢老人的生活現(xiàn)狀，是對子女的一種警示。公益廣告能夠不斷輸出承載良好品德的故事，為形成社會正確價值導向提供幫助。

五、融媒體時代公益廣告的應用策略

（一）創(chuàng)新公益廣告宣傳方式

公益廣告的宣傳方式主要是依賴于電視媒體平臺，融媒體時代，數(shù)字科技極度發(fā)達，手機網(wǎng)絡節(jié)目也具有較廣的傳播力度，公益廣告的宣傳方式可以不拘泥于電視平臺，而是對其進行拓展，拓展到包括抖音、微信等諸多平臺上。廣告形式也不僅僅可以是視頻宣傳，一些公眾號上的文字加圖片式的內(nèi)容也能得到較為廣泛的傳播?？偠灾?，應該對公益廣告的傳播形式進行不斷創(chuàng)新，找到具有更大傳播力度的途徑。

（二）順應融媒體時代媒體宣傳特征進行宣傳

融媒體時代的宣傳具有精準定位這一特點，融媒體時代，許多媒體平臺能夠根據(jù)用戶的使用情況對其進行判斷與分類，從而具有針對性地推送內(nèi)容。公益廣告的宣傳可以緊密結合這一特點，將這一優(yōu)勢利用起來，準確地進行小眾、分眾的推送，從而精準地、最大程度地發(fā)揮公益廣告的社會價值。

（三）提升民眾的參與度

融媒體時代每個人都能參與到新聞的傳播與制作中去，公益廣告本身又是具有一定廣譜性的廣告形式，因此可以將二者的優(yōu)勢相結合，提升公益廣告的民眾參與度，讓更多人深入體會公益廣告背后的價值。

六、結語

經(jīng)過以上的分析與討論，我們已經(jīng)明確了融媒體時代公益廣告的社會價值與應用策略，融媒體時代給公益廣告的發(fā)展帶來了機遇，深入分析融媒體時代的時代特點，緊密結合公益廣告的自身價值一定能讓公益廣告在新時達煥發(fā)生機，從而促進社會的進一步和諧發(fā)展。