王莉莉

（大連財經(jīng)學院，遼寧大連116622）

一、地方融媒體發(fā)展的必然性

地方融媒體是推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，并向縱深發(fā)展的突破口和轉(zhuǎn)折點。融媒體的“融”，并非是媒體資源的盲目“捆綁”，它是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)所形成的融合、轉(zhuǎn)型?，F(xiàn)下微博、微信、短視頻、直播、5G、大數(shù)據(jù)、云計算、推薦算法等新興媒體和技術(shù)，改變了傳統(tǒng)信息的生產(chǎn)和傳播方式，也改變了社會輿論的方式。因此，將傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢全面整合，是增強地方融媒體競爭力的必然選擇。

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上強調(diào)“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導群眾、服務(wù)群眾”，如今地方融媒體已基本實現(xiàn)全國全覆蓋”，媒體融合進入了新的階段。隨著地方融媒體平臺的構(gòu)建，媒體融合的工作重心已從省級以上媒體延伸到基層媒體，這將是打通媒體融合的“最后一公里”。相較于其他媒體機構(gòu)，地方媒體機構(gòu)設(shè)置和人員構(gòu)成較為簡單，轉(zhuǎn)型阻力或體量較小，容易實踐運作，這正是“船小好調(diào)頭”的地方優(yōu)勢所在。截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達64.5%，行政村通光纖和4G比例均超過98%，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.3%，較2018年底提升0.7個百分點[1]。龐大的網(wǎng)民數(shù)量和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的持續(xù)完善使互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與基層群眾生活聯(lián)系日趨緊密，也為地方融媒體平臺的建設(shè)提供了技術(shù)供給和內(nèi)容定位，使之在聯(lián)系群眾、引導群眾、服務(wù)地方等領(lǐng)域發(fā)揮了不可替代的作用和優(yōu)勢。

二、地方融媒體現(xiàn)狀

地方融媒體平臺的構(gòu)建是現(xiàn)代傳播體系中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它的重要性、緊迫性不言而喻，同時它又是一個較為復(fù)雜的過程，在媒體融合過程中，構(gòu)建的方法和手段需要謹慎穩(wěn)妥，逐步推進。現(xiàn)階段，部分地方融媒體建構(gòu)過程中準備和認識還不夠充分，并未達到預(yù)期效用。

（一）媒體內(nèi)部革新不到位

地方融媒體平臺建設(shè)涉及資源整合、體制改革、流程重塑等一系列問題，并不是簡單掛新牌或者機構(gòu)“新瓶裝老酒”，是一場質(zhì)的全面革新。資源整合，轉(zhuǎn)型才是根本。但是個別地方融媒體中心只是將各傳媒機構(gòu)聚攏到一起組建成新聞傳媒文化集團，分別考核，各干各的。這種僅靠行政力量推動的變革缺乏內(nèi)部動力激發(fā)，是僵化的，也不可能實現(xiàn)真正融合到位。

地方媒體機構(gòu)內(nèi)部人員構(gòu)成雖簡單，但在涉及個人利益的變革中仍然存在或多或少的阻力。工作人員在長期的社會實踐中已形成的固定的生產(chǎn)流程、思維方式，在媒體融合后需要推倒重構(gòu)，加之地域、發(fā)展的限制，不少人員抱有觀望、等待、逃避、退縮的心理和現(xiàn)象。不論是無動于衷，“又不是我一個人”的從眾心理，還是糾結(jié)未來何去何從的焦慮躁動都直接影響媒體融合的進度和效果。在地方融媒體建構(gòu)過程中，不調(diào)整優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，整合人事、財政、組織、生產(chǎn)、宣傳等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)人員集中、管理統(tǒng)一、量化考核等剛性規(guī)定，融媒體改革就難以真正奏效。

（二）思維方式革新不徹底

融媒體建設(shè)與傳統(tǒng)媒體所依賴的技術(shù)基礎(chǔ)和思維方式有所差異，機構(gòu)融合僅是地方融媒體建設(shè)的基礎(chǔ)，并不是全部。部分地方建設(shè)融媒體中心時依然按照傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)條塊進行布局，偏離了媒體融合改革的初衷和核心。在傳播無邊界的新媒體時代，融合媒介資源報團取暖是必然趨勢。地方媒體資金少，人員少，信息少，如果單獨拓展新媒體平臺，不僅造成資源浪費（例如各自機構(gòu)的微博、微信公眾號、抖音賬號等的日常維護），而且分散群眾注意力，傳播質(zhì)量普遍較低，語言表述較為官方，內(nèi)容信息和傳統(tǒng)媒體無異，傳播效果大打折扣，無法實現(xiàn)服務(wù)群眾的宗旨。地方融媒體不是單一的媒體，它不僅僅提供內(nèi)容和服務(wù)，還需要有效連接用戶，觸及群眾，是媒體與群眾之間的黏合劑。融媒體時代只有溝通、連接用戶才能實現(xiàn)零距離服務(wù)群眾的目標，這與傳統(tǒng)媒體的信息傳播思維截然不同。

三、地方融媒體平臺構(gòu)建的可行性策略

地方融媒體是現(xiàn)代傳播體系中的基礎(chǔ)，也是打通媒體融合的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承擔著聯(lián)系與服務(wù)基層群眾的職能。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的雙重挑戰(zhàn)下，地方融媒體要實現(xiàn)自身的價值優(yōu)勢，必須推進媒體融合，構(gòu)建融媒體平臺。

（一）整合資源

地方融媒體中心的構(gòu)建首先是整合各類資源，既包括媒體平臺的融合，又涵蓋內(nèi)容的生產(chǎn)傳遞，還有新技術(shù)的運用，是一次多方位、多層次的整合，一場深度的媒體變革。

整合傳播資源是平臺建設(shè)的第一步，可以解決廣播、電視、報業(yè)、新媒體APP力量分散以及市、區(qū)、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村“兩微”等宣傳平臺內(nèi)容同質(zhì)、功能重復(fù)的諸多問題。地方融媒體是黨、政府與群眾之間的紐帶，與當?shù)厝罕娚罹o密相連。廣大群眾可以直接通過網(wǎng)絡(luò)獲得和參與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，解決日常生活的堵點和難點。地方融媒體資源整合的原則是以民為本，最大限度地實現(xiàn)地方主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐[2]的融合，推進各級黨、政府信息系統(tǒng)與媒體服務(wù)、便民服務(wù)信息共享，這是地方融媒體在未來發(fā)展中的著力點，亦是建設(shè)服務(wù)型政府的現(xiàn)實需要。

深入地方，理解群眾，切實服務(wù)群眾，推進媒體智庫化建設(shè)離不開新技術(shù)和數(shù)據(jù)資源，這讓地方融媒體平臺展現(xiàn)出前所未有的活力與魅力。媒體融合發(fā)展要做得好，媒體智庫要效果佳，就要始終保持對先進技術(shù)和可用技術(shù)的敏感性，以先進的技術(shù)引領(lǐng)媒體轉(zhuǎn)型升級。地方融媒體的核心工作就是生產(chǎn)內(nèi)容和提供服務(wù)，在這個過程中可將地方資源與用戶資源轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)，并據(jù)此分析挖掘數(shù)據(jù)背后隱藏的價值，精準把握當?shù)厝罕姷恼鎸嵭枨笈c輿論方向，為融媒體平臺的內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)提供數(shù)據(jù)支持。5G、AI、4K/8K、虛擬現(xiàn)實、全息影像、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)豐富了地方融媒體的表現(xiàn)形式，高速的畫面?zhèn)鬏?，云端在線的實時剪輯與實時發(fā)布，在內(nèi)容精準化發(fā)放的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了節(jié)目直播，為媒體融合提供了跨越式發(fā)展，加快推進了現(xiàn)代化、智慧型、區(qū)域融媒體的建設(shè)進程。

（二）優(yōu)化內(nèi)容

地方融媒體作為最接近基層群眾的傳媒機構(gòu)，應(yīng)立足本地，以用戶為中心，盡可能滿足用戶需求，這是地方媒體差異化市場策略的基石。與群眾建立情感認同與感情聯(lián)結(jié)，才能對用戶產(chǎn)生吸引力和高黏性。例如開通各類利企便民的服務(wù)，弘揚本地文化特色，傾聽群眾民意與監(jiān)督等。2020年新冠病毒肺炎疫情發(fā)生后，地方融媒體在向公眾及時發(fā)布疫情信息、傳播防疫知識、辨明謠言與真相等方面起到了不可替代的作用，尤其是第一時間在縣市區(qū)傳達政令，通報農(nóng)村和社區(qū)的防控、隔離情況，公布當?shù)囟c發(fā)熱門診和指揮部電話，起到了穩(wěn)定人心，引導和教育群眾，輔助當?shù)卣牡赜蛐麄髦А?/p>

與傳統(tǒng)媒體不同，地方融媒體在信息生產(chǎn)過程中需要注意三個方面。首先，文案要“四有”，即有趣味、有思想、有創(chuàng)意、有美感，才能與受眾產(chǎn)生情感認同和共鳴，讓人欲罷不能，產(chǎn)生用戶黏性。其次，在海量化信息中要達到引流目的，標題、標簽、簡介要醒目，便于關(guān)鍵詞搜索，形成馬太效應(yīng)，吸引潛在用戶駐足瀏覽。最后，表現(xiàn)形式的豐富多樣應(yīng)符合設(shè)備與技術(shù)的發(fā)展趨勢，智能化與4G/5G的推廣應(yīng)納入考量范圍，視頻的錄制時間、拍攝方式都為地方融媒體輿論陣地的鞏固貢獻點擊率與流量。

地方融媒體服務(wù)目標地域范圍較小，一般局限于縣市區(qū)，日常有價值、顯著的內(nèi)容量不多，單純依靠黨政信息資源無法支撐，所以需要另辟蹊徑鼓勵原創(chuàng)生態(tài)圈，建設(shè)統(tǒng)戰(zhàn)渠道，團結(jié)活躍網(wǎng)民，鼓勵UGC內(nèi)容創(chuàng)作。發(fā)動群眾挖掘當?shù)氐臍v史與文化，激發(fā)群眾對家鄉(xiāng)的熱愛與認同，例如“拍照告白我的城”活動。

（三）培養(yǎng)人才

媒體市場的競爭與創(chuàng)新，核心是人才。人是推動媒體融合發(fā)展的主體，也是融合發(fā)展服務(wù)的對象。地方媒體工作人員較少，媒體負責人和內(nèi)容采編人員往往兼顧內(nèi)容與運營，易產(chǎn)生本末倒置的結(jié)果。采編與經(jīng)營人員應(yīng)職責分明，各司其職，既要確保媒體人員站在客觀公正的立場進行輿論工作，不受商業(yè)、經(jīng)濟層面的影響，又要推進媒體運營工作的規(guī)范與協(xié)調(diào)發(fā)展。

地方融媒體是一場媒體的轉(zhuǎn)型與升級，要擺脫對單一廣告營銷的依賴，就迫切需要新媒體營銷人才帶動平臺向市場探索多元化經(jīng)營，做活產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。媒體盈利是夯實平臺的根本，地方融媒體運營需轉(zhuǎn)變廣告經(jīng)營理念，加強與政府、企業(yè)之間的聯(lián)系，開發(fā)創(chuàng)新性項目，例如與城市旅游文化相融合，發(fā)揮縣市區(qū)地域優(yōu)勢，推進融媒體與文化旅游、休閑農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老度假融合等新業(yè)態(tài)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，強化文旅融合和宣傳力度，提升地方品牌影響力；承接地方活動、音視頻類傳媒業(yè)務(wù)；探索與云計算、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)融合發(fā)展智慧型城市的跨界業(yè)務(wù)等。

地方融媒體的構(gòu)建是對傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)流程、思維方式的推倒重構(gòu)，與發(fā)展趨勢相適應(yīng)的是集多種技能于一身的新型全能媒體人員，但是人的技能、思想不可能隨著機構(gòu)的重組而自然升級，必須對老員工進行培訓、考核。地方融媒體受地域局限，全媒人才培養(yǎng)、引進難，流失多，隊伍老化，技能單一且落伍，抵觸新事物，有畏難情緒。在媒體融合過程中，需尊重個人選擇，按工作需要進行調(diào)整、安排，然后采用按崗定薪、崗變薪變、同工同酬，量化考核、多勞多得的分配模式，再針對崗位職能制定培訓計劃，加快推進現(xiàn)有人員向融媒體人才的轉(zhuǎn)型。除此之外，需加強青年后備人才的儲備培養(yǎng)，與高校傳媒院系進行合作探索融媒體人才定制化培養(yǎng)教育，保證人才輸送，吸引營銷管理、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)的新型人才。