垂直類音樂綜藝節(jié)目的融媒敘事與傳播策略

■ 伊麗媛

早在20世紀70年代,美國著名的未來學者阿爾文·托夫勒已經(jīng)在《未來的沖擊》一書中預言,在即將到來的這個時代,傳媒面臨著分眾化、小眾化的趨勢。隨著社會的發(fā)展,這一預言在今天已然成真?！啊直姇r代’ 已能成為對我國大眾文化新的發(fā)展階段的概括。它本身是一個動態(tài)陳述,把大眾文化發(fā)展態(tài)勢一分為二:一方面是大眾文化內(nèi)部出現(xiàn)了具有深層化、普遍化特征的差異性；另一方面,這種差異性又以特征化、穩(wěn)定化的團體、群組的結(jié)合為依歸?！雹僖簿褪钦f,隨著整個社會日益呈現(xiàn)出去中心化、差異化、原子化的發(fā)展態(tài)勢,大眾文化受眾自身的差異性開始顯現(xiàn)出來,大眾文化產(chǎn)品因而無法繼續(xù)扮演物資匱乏年代的“大眾情人”角色,而必須采取分眾化策略,針對某一特定人群的喜好,生產(chǎn)出高質(zhì)量的針對性產(chǎn)品,在滿足“小眾”的基礎上再嘗試在整個社會的文化生活領(lǐng)域形塑一種新的文化風尚、審美傾向,從而觸及更多受眾。

近年來,在大眾文化生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)的一批垂直類音樂綜藝節(jié)目正是在這個意義上呼應了分眾時代、融媒體時代的發(fā)展態(tài)勢。它們“以小博大”,著眼于小眾音樂形式如說唱、電音、搖滾、古風等,通過視聽元素編碼出新的文化符號,在滿足小眾人群審美期待的同時,借助網(wǎng)絡傳播造勢,成功在大眾層面引發(fā)關(guān)注與熱議?！吨袊形贰吨袊抡f唱》《聲入人心》《樂隊的夏天》等節(jié)目成功“出圈”,成為網(wǎng)絡空間“街談巷議”的熱門現(xiàn)象。然而一個不容忽視的現(xiàn)象是,在某些突破性的節(jié)目獲得較大關(guān)注度之后,大批跟風作品應運而生,頗給人一種“亂花漸欲迷人眼”之感,但細觀之下卻難免差強人意。本文聚焦于此類垂直類音樂綜藝節(jié)目,首先將視角放置在具體的生產(chǎn)與傳播層面,探討此類音樂綜藝節(jié)目在敘事環(huán)節(jié)采用的主要方式,并分析其融媒體傳播策略,總結(jié)其成功經(jīng)驗。其次則致力于對這一節(jié)目范式進行審美與文化反思,在熱潮尚未退卻之時冷眼旁觀,以資創(chuàng)作者借鑒。

一、垂直類音樂綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

“垂直”這一概念常運用于互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域,相較于淘寶、天貓這樣僅僅提供第三方平臺的平臺電商,垂直電商可以直接面對定向用戶群,提供更具針對性、專業(yè)化的服務和商品。垂直類音樂綜藝節(jié)目,顧名思義,指的就是針對特定人群生產(chǎn)的、以某一特定音樂類型為主要表現(xiàn)對象、首要滿足特定人群審美需要的音樂綜藝節(jié)目。垂直類音樂綜藝節(jié)目的出現(xiàn)標志著音樂綜藝向著專業(yè)化、分眾化的方向發(fā)展,這是分眾時代到來、觀眾審美素養(yǎng)提高、觀眾群差異化顯現(xiàn)之后必然出現(xiàn)的新發(fā)展趨勢。從節(jié)目形式上來看,目前出現(xiàn)的垂直類音樂綜藝節(jié)目都是“音樂競技+真人秀”的模式,競技性與真實感的提煉和打造,在給音樂增添觀賞性與趣味性的同時,可以使得欣賞者獲得深度的沉浸式體驗感。觀眾不再是電視節(jié)目的被動接受者(只需動用眼睛和耳朵),電視節(jié)目也不再只是一個有待被觀賞、但卻與觀者保持區(qū)隔的產(chǎn)品,兩者始終處在交流互動之中。觀者可以通過投票、彈幕等形式參與這場競技,節(jié)目也會響應觀者的反應做出調(diào)整和改變。從節(jié)目內(nèi)容來看,垂直類音樂綜藝節(jié)目的最大王牌和吸引力的來源主要是某一小眾音樂類型。有趣的是,小眾音樂既然名之以“小眾”又何以吸引資本的目光，使資本將其視為可堪發(fā)掘的對象呢？這是因為小眾音樂往往是那些受資源所限而無法在主流文化市場充分曝光的音樂,這并不意味著它們不具備藝術(shù)性和流行性。恰恰相反,小眾音樂正因為其創(chuàng)作階段較少受到市場和資本的影響,創(chuàng)作者得以更加純粹地表達自我,因而比之主流音樂工業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更具藝術(shù)價值；又因為它是相對私人的、純粹的表達,反而能在被充分傳播之后和大量聽眾的個體生命經(jīng)驗同頻共振,收獲大量粉絲。從節(jié)目受眾來看,垂直類音樂綜藝的直接受眾當然是小眾音樂的愛好者。但正如前文所說,在經(jīng)過商業(yè)化包裝與宣傳之后,此類小眾音樂有著巨大的商業(yè)潛力,在廣闊的“大眾”中有無數(shù)的潛在聽眾。

垂直類音樂綜藝節(jié)目的出現(xiàn)對應的是傳統(tǒng)音樂綜藝遭遇危機。由于對音樂選手的過度開發(fā)、觀眾的審美疲勞,很多“綜N代”音樂節(jié)目在播出幾季之后都陷入收視率下滑、口碑下降的局面。②這時垂直類音樂節(jié)目逆勢而生,打破瓶頸,帶動國內(nèi)音樂綜藝進入垂直化、分眾化的新時代。2017年愛奇藝制作的《中國有嘻哈》開播,該節(jié)目集結(jié)了中國優(yōu)秀的rapper選手,通過節(jié)目中嘻哈音樂的展現(xiàn),向大眾全面推廣嘻哈文化,因為節(jié)目的精良制作以及嘻哈音樂在市場上的新鮮感,《中國有嘻哈》成為當年音樂綜藝節(jié)目中的一匹黑馬,是音樂節(jié)目垂直化專業(yè)化發(fā)展的開山之作。之后,各大節(jié)目制作方紛紛布局小眾音樂市場,發(fā)掘小眾音樂類型并加以綜藝化呈現(xiàn),一時間垂直類音樂綜藝發(fā)展迅猛。

目前來看,針對不同文化圈層,垂直類音樂綜藝整體上已經(jīng)出現(xiàn)以下幾種類型:(1)嘻哈、說唱類:《中國有嘻哈》《說唱新世代》《說唱聽我的》等；(2)樂隊類:《樂隊的夏天》《我們的樂隊》《一起樂隊吧》等；(3)電音類:《即刻電音》《蓋世音雄》等；(4)古風音樂類:以《國風美少年》為代表；(5)美聲類:以《聲入人心》為代表。以《聲入人心》為例,節(jié)目主打美聲唱法,力圖消解大眾對高雅音樂的誤解。節(jié)目播出以來引發(fā)熱議,從央視索福瑞的數(shù)據(jù)分析來看,平均收視率在4%以上。節(jié)目在愛奇藝播放后熱度呈直線上升趨勢,芒果TV累計播放量高達7.8億次,微博綜藝超話社區(qū)全國排行第2名,并在豆瓣收獲9.1的超高評分。③再次印證,垂直化、專業(yè)化的音樂綜藝節(jié)目的發(fā)展前景、影響力皆不容小覷。

二、垂直類音樂綜藝節(jié)目的融媒敘事技巧

美國學者W.J.T.米歇爾認為當代的哲學圖景正從20世紀五六十年代的“語言學轉(zhuǎn)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皥D像轉(zhuǎn)向”,并且“這又一次關(guān)系復雜的轉(zhuǎn)變正在人文科學的其他學科里、在公共文化的領(lǐng)域里發(fā)生”④。這一“圖像轉(zhuǎn)向”則是現(xiàn)代性時期的典型現(xiàn)象,因為“視覺在現(xiàn)代時期占據(jù)了主導地位,它在某種程度上將現(xiàn)代與前現(xiàn)代和后現(xiàn)代區(qū)分開來”⑤。電視作為當代重要的視覺文化形式,和仍然需要依托于影院觀影儀式的電影不同,它已然在更深廣、更日常的層面進入了普通人的日常生活。自20世紀五六十年代電視技術(shù)成熟以來,它便對電影藝術(shù)的地位造成持續(xù)沖擊。時至今日,我們可以說,電視已經(jīng)在很大程度上接管了電影之于大眾的功能,尤其是,敘事作為電影藝術(shù)的重要特征之一，現(xiàn)在已經(jīng)同樣成為了電視的基本要素和功能。電視理論家科茲洛夫曾經(jīng)指出,在當代的美國社會里,電視已成為最主要的故事敘述者:“大多數(shù)的電視節(jié)目——情景喜劇、動作系列片、卡通片、肥皂劇、小型系列片、供電視播放而制作的影片等等,都是敘述性文本?！雹?/p>

事實上,垂直類音樂綜藝節(jié)目能夠獲得成功,最重要的原因并不在于傳播和營銷策略的成功,而是節(jié)目自身的精良品質(zhì)。而這一魅力的重要來源就是其敘事性。觀眾在觀看此類節(jié)目的時候,并不像欣賞傳統(tǒng)音樂節(jié)目那樣只是以眼睛和耳朵參與,而是像在觀看一部有故事情節(jié)的互動電影,觀眾與節(jié)目之間的關(guān)系不再是“看與被看”式?jīng)芪挤置鞯闹骺腕w關(guān)系,而是參與其中、置身其中,獲得了更加飽滿的觀賞體驗。具體說來,這些節(jié)目的敘事技巧各有千秋,其中亦不乏共性,本文將其分為以下四類:儀式化敘事、圈層化敘事、網(wǎng)感化敘事、奇觀化敘事。

(一)儀式化敘事

我們每一個人都是凡夫俗子,為日常生活中的功名利祿而奔波勞碌,即使深陷泥沼仍然要仰望星空,在凡俗生活之中依然保有著超越性的夢想?！皟x式,無論何時它都和社會性的生死沖突相聯(lián)系,因而必然趨向于成為一種神圣或祭禮?！雹咴诂F(xiàn)代日常生活中,儀式中的“生死沖突”被降至最低,但卻仍然因其儀式感而享受某種神圣性和超越性。在后宗教社會的現(xiàn)代生活中,人的追求從神圣的救贖轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钪械挠?于是日常生活儀式也就成為了人類獲取超越性的新方式,同時也是一種交際行為。

垂直類音樂綜藝很好地捕捉到了這一點,因而在節(jié)目中采取儀式化敘事策略,營造儀式感、氛圍感,讓觀眾獲得超越日常生活的神圣體驗。例如樂隊類音樂綜藝節(jié)目《樂隊的夏天》,通過雙重儀式的情境構(gòu)建,賦予了觀眾與眾不同的欣賞體驗。首先,節(jié)目致力于再現(xiàn)“音樂節(jié)現(xiàn)場”的儀式感,音樂節(jié)現(xiàn)場已經(jīng)成為國內(nèi)小眾樂迷的狂歡節(jié)慶和“朝圣”之地。節(jié)目組致力于復刻此種體驗,因而從場景設計上來看,觀眾席不再像《歌手》類音樂節(jié)目那樣設置座位,現(xiàn)場觀眾像音樂節(jié)觀眾一樣站立,身體不再受到束縛,觀眾可以獨自隨著音樂舞蹈,也可組隊“開火車”。甚至節(jié)目組還把“跳水”這一儀式引入到現(xiàn)場。所謂的“跳水”指的就是樂手從舞臺上跳入觀眾席的人海之中,而觀眾們將其托舉甚至傳遞,往往這一舉動可以將現(xiàn)場氛圍推向最高潮?！稑逢牭南奶臁分袝r常有樂手“跳水”,例如刺猬樂隊的主唱子健,而這一跳水行為又往往出現(xiàn)在該期節(jié)目的標題中被宣傳。其次,節(jié)目組致力于打造競賽的儀式感。在節(jié)目現(xiàn)場設置“樂隊觀戰(zhàn)區(qū)”,賽程設置中突出競賽性、淘汰機制,這種競賽氛圍加強了節(jié)目的故事性與緊張感,讓觀眾獲得了更佳的觀賞體驗。《說唱新世代》中的“打卡”“贏比特幣”等儀式構(gòu)建起到了同樣的效果。

(二)圈層化敘事

“圈層”原是地理學概念,用以解釋地球的內(nèi)部構(gòu)成,后被政治、經(jīng)濟、社會和人類學者引入并加以改造,應用于相關(guān)領(lǐng)域的研究。目前,隨著新技術(shù)革命與數(shù)碼轉(zhuǎn)型的深入,移動互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?也正因此,傳統(tǒng)的人際交往方式被網(wǎng)絡化、媒介化,發(fā)生了重要轉(zhuǎn)變,“以互聯(lián)網(wǎng)為發(fā)展平臺、以趣緣為主導因素的新型人際關(guān)系圈層開始形成”⑧。圈層的構(gòu)建依托于移動互聯(lián)網(wǎng),差異化、個性化的青年群體以興趣與情感為核心紐帶構(gòu)建了各式圈層,其特點在于審美趣味的圈層化、交流符號的小眾化、圈內(nèi)圈外的隔離化。圈層化敘事的作用就在于“傳播圈層是一種由個體認同聯(lián)結(jié)為集體認同的社會交往”,這一過程足夠形成“共同體意識”,同時,“圈層傳播內(nèi)容接入過程簡化,價值和觀念涵化,情緒感染加快和行動模仿傾向”⑨又加固了圈層關(guān)系。垂直類音樂綜藝節(jié)目是圈層文化的典型案例,圈層化敘事成為此類音樂綜藝吸引高忠誠度粉絲的典型敘事手法。

“愛奇藝泡泡”是愛奇藝推出的粉絲娛樂社區(qū),其實質(zhì)是基于愛奇藝視頻內(nèi)容而打造的網(wǎng)絡圈層社區(qū),該社區(qū)提供六大核心功能:明星來了、泡泡up榜、應援、話題、泡泡月刊和我拍。這六大功能可以讓愛奇藝官方、明星和粉絲在社區(qū)內(nèi)發(fā)布內(nèi)容、相互點贊與評論,從而構(gòu)建忠誠度更高的小圈子。圈層綜藝本就以已有圈層的成員為第一受眾群,“愛奇藝泡泡”可以為這些圈層成員提供內(nèi)容指向更加明確的交流平臺,提高圈層的向心力與黏合力,并吸納更多因圈層綜藝而來的新成員?！稑逢牭南奶臁贰吨袊形凡コ銎陂g就在“愛奇藝泡泡”建立了專屬社區(qū)。以《中國有嘻哈》為例,泡泡配合全程宣推,為宣傳視頻導流6382.6萬,吸引加圈人數(shù)759萬,討論帖數(shù)2210萬。設計16期活動話題,累計閱讀量480萬,討論量73萬。6位rapper空降,在線互動人數(shù)達789.7萬,其中,PG One獲蓋樓61.2萬層,增粉13.7萬,創(chuàng)泡泡歷史新高。泡泡月刊《中國有嘻哈》特刊曝光量達4442萬。

(三)網(wǎng)感化敘事

隨著互聯(lián)網(wǎng)在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占芭c滲透,綜藝節(jié)目要想依托互聯(lián)網(wǎng)獲得更廣泛的社會討論度,“網(wǎng)感”這一新名詞成為了制勝法寶。有研究者從四個角度定義了“網(wǎng)感”:從內(nèi)容上來看,網(wǎng)感要求節(jié)目制作者迎合年輕人的興趣,制造年輕人感興趣、能參與的話題；從形式上來說,拒絕起承轉(zhuǎn)合邏輯清晰的線性敘事,突出變化、新意與刺激；從人物上來看,需要表現(xiàn)對象有娛樂精神；從宗旨上來看,突出正能量、娛樂性。⑩《樂隊的夏天》中五條人的晉級之旅堪稱網(wǎng)感化敘事的典型案例。五條人樂隊兩位主唱自身的異質(zhì)性、個人魅力讓他們甫一登場便吸引了大量目光,然而隨著賽程的進展,他們屢次被淘汰,而節(jié)目組的賽程設置剛好有復活機制,于是每當被淘汰之后便有大量網(wǎng)友前去“撈”五條人。人物自身的娛樂性、故事的不可預知性、觀眾的參與感、皆大歡喜的結(jié)局都使得五條人成為2020年夏天音樂綜藝領(lǐng)域的一大熱點,這正是網(wǎng)感化敘事取得的成果。

(四)奇觀化敘事

“媒體奇觀”的概念來自道格拉斯·凱爾納,他將那些被媒體渲染到極致的事件稱為“奇觀”,指的是“那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式,并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象”。垂直類音樂綜藝節(jié)目往往通過奇觀化的主題、人物、場景布置、故事布局來吸引觀眾的注意力,通過奇觀化敘事提供超越日常生活的奇特體驗。以《聲入人心》為例,節(jié)目主打的演唱方式是美聲,但由于文化差異,作為舶來品的美聲唱法一直被認為是不接地氣的高雅音樂形式。而《聲入人心》的創(chuàng)新式舉措就在于“兼顧了藝術(shù)與通俗音樂元素,將歌劇、音樂劇與流行音樂跨界融合,打造出觀眾易于接受的‘美通唱法’,將一些傳唱度高的曲目進行二度改編,著力呈現(xiàn)藝術(shù)性與娛樂性并存的優(yōu)秀音樂作品,實現(xiàn)了對音樂作品的全新演繹,在受眾接受度上做到雅俗共賞”。這種通俗音樂的美聲化呈現(xiàn)、高雅音樂的通俗化展示成為一種突破疆界、創(chuàng)新融合的奇觀,觀眾得以收獲嶄新的音樂體驗。《樂隊的夏天》同樣如此,僅舉一例,Sunshine組合的Cindy與新褲子合作的《艾瑞巴蒂》因其奇觀性一度刷爆網(wǎng)絡,缺乏基本音樂素養(yǎng)、不符合大眾審美的Cindy,擁有魔性舞蹈、吶喊式唱法的龐寬,橫躺在架子鼓上的鼓手哈亞托,戲謔而反諷的歌詞和舞臺表演等元素共同構(gòu)成了一次舞臺奇觀,帶給觀眾嶄新的音樂體驗。

三、垂直類音樂綜藝節(jié)目的傳播策略

近年來,我國的綜藝市場蓬勃發(fā)展并不斷向媒介融合趨勢前進,這一趨勢給綜藝節(jié)目帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。首先,融媒時代為綜藝節(jié)目受眾提供參與互動的機會。單一的媒體已經(jīng)無法滿足市場和觀眾的需要,全媒體融合成為一種新的傳播方式,擁有創(chuàng)新思維的節(jié)目制作者注重與粉絲的溝通交流。其次,多屏共享的視聽體驗成為主導方式。傳統(tǒng)“一屏獨大”的時代隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的全面普及已然成為過去,手機屏、電腦屏、電視屏、戶外電子屏等無數(shù)屏幕已經(jīng)充斥我們的生活,觀眾的注意力往往被多個屏幕支配。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代,在觀眾審美需求大大提高的同時注意力也被分化,如何在此局面下打破時間、空間、媒介、屏幕的限制,實現(xiàn)良好的節(jié)目傳播效果已經(jīng)成為亟待研究的問題。垂直類音樂綜藝節(jié)目為我們提供了以下路徑。

(一)話題化傳播

在信息過剩的互聯(lián)網(wǎng)和社會媒體時代,人們每天要處理海量的信息,綜藝節(jié)目如何尋找支點撬動信息流使自己脫穎而出是值得思考的問題。垂直類音樂節(jié)目所采取的話題式傳播就是一種可行的策略。話題是對節(jié)目的提煉、凝縮式表達,能夠讓節(jié)目信息從海量信息中凸顯自己,從而吸引受眾的注意力。尤其是在微博設置話題功能之后,熱搜榜單成為網(wǎng)絡用戶拾取信息的重要途徑,因而它對增加節(jié)目的曝光度、討論量和粉絲量有著至關(guān)重要的作用。以《中國新說唱》(第三季)為例,作為“綜N代”的綜藝節(jié)目,如何延續(xù)前兩季的熱度是最大考驗。而話題式傳播就起到了決定性作用。據(jù)不完全統(tǒng)計,在第三季首播當晚,該節(jié)目就創(chuàng)造了13個熱搜。這些話題迅速點燃社交媒體,為《中國新說唱》打響第一槍。隨著節(jié)目的進程,節(jié)目組更是積極營造話題,可以說,很多網(wǎng)友是在微博話題的引導下成為了觀眾,更有甚者在微博熱搜里追蹤了整季節(jié)目。《樂隊的夏天》同樣采取話題式傳播策略,“五條人又被淘汰了”“五條人又又又被淘汰了”“汪峰重唱晚安北京”等熱搜使節(jié)目在海量的微博信息中成功突圍,收獲熱度。

(二)偶像化傳播

人們對偶像的崇拜古已有之,最早是對神靈的敬畏之情,這種崇拜中帶有大量的非理性的、宗教的因素。隨著時代的發(fā)展與人類獨立思考能力的提升,此類偶像崇拜成為特定人群中的現(xiàn)象。然而崇拜這一現(xiàn)象自身卻并未消失,或許對偶像的需求是人類的特性之一也未可知。20世紀80年代以來,娛樂性的偶像崇拜成為大眾文化領(lǐng)域的突出現(xiàn)象。娛樂偶像一方面可以起到提供精神鼓舞與休閑的功能,另一方面卻也有麻醉作用。但不管怎么說,放眼目下火熱的大眾文化領(lǐng)域,作為消費產(chǎn)品生產(chǎn)出來的娛樂偶像具有強大的感召力和市場價值。而垂直類綜藝節(jié)目正是看準了這一點,通過建構(gòu)偶像形象參與傳播?！熬褪鼙姍?quán)力而言,當觀眾演化成粉絲之后,其對于影視作品的認知方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變……他們通過消費來側(cè)面掌握影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的部分自主權(quán)。這種自主權(quán)既體現(xiàn)在粉絲可以在票房、宣傳等方面無條件地支持作品,同樣也意味著粉絲的非理性行為有可能給作品帶來負面影響,甚至反噬作品來之不易的好口碑?！?/p>

《聲入人心》是湖南衛(wèi)視推出的一檔新形態(tài)聲樂節(jié)目,節(jié)目自播出后取得了極佳的市場反饋和大眾口碑,在豆瓣上得到了9.3的高分,在第25屆上海電視節(jié)白玉蘭獎斬獲綜藝類最佳電視綜藝節(jié)目的獎項,《人民日報》將其評論為“高雅但不高冷”的綜藝節(jié)目。而其成功原因中很重要的一點就是偶像形象的建構(gòu)。首先是偶像外形的建構(gòu),節(jié)目組坦陳選人標準是“高顏值”“高海拔”,在選手自身條件之外,再通過發(fā)型、服裝的精心配置,視聽語言的配合呈現(xiàn),打造出一支光彩奪目的聲樂隊伍。其次是偶像個性的建構(gòu),節(jié)目在剪輯時突出保留了那些能夠凸顯選手個性的片段,例如高天鶴點評鄭云龍表演時的文學式表述將選手個人的修養(yǎng)呈現(xiàn)出來,其他選手亦有強烈的個人風格,正是這種差異化的個性為他們贏得了諸多粉絲。通過“內(nèi)外兼修”的偶像建構(gòu),《聲入人心》為觀眾提供了多位音樂偶像,鄭云龍、阿云嘎等人收獲大量粉絲,從而也反過來帶動了節(jié)目的傳播。

(三)跨平臺宣推

不同的平臺擁有不同的用戶群體,當下網(wǎng)民的主要群體——青年人——大多是網(wǎng)絡原住民,他們橫跨眾多媒介、諸多平臺,追求多層次的精神和物質(zhì)享受。垂直類音樂節(jié)目在傳播的過程中,不僅要關(guān)注到視頻綜藝娛樂網(wǎng)站,還要關(guān)注微博、微信、抖音等社交媒體,甚至是各類商業(yè)平臺。以《中國有嘻哈》為例,該節(jié)目在傳播過程中采取了“三位一體”式傳播策略。首先是發(fā)揮制作方愛奇藝平臺的商業(yè)潛力,在愛奇藝的用戶群中吸收第一波觀眾群體；其次利用話題式營銷在微博、微信等平臺吸收外圍觀眾；最后在電商平臺推出嘻哈潮品進一步吸引觀眾群體。通過在視頻網(wǎng)站、社交媒體和電商平臺的全方位宣發(fā),《中國有嘻哈》實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容的多層次擴散,最終收獲最大量的觀眾?！稑逢牭南奶臁凡扇⊥瑯硬呗?嘉賓聯(lián)合KOL在愛奇藝多終端及微博、抖音等平臺推出相應話題,發(fā)布視頻片段,同時將每期歌曲同步到QQ音樂、網(wǎng)易云等主流音樂平臺,實現(xiàn)長尾效應。

四、節(jié)目范式的審美與文化反思

2017年前后音樂類綜藝節(jié)目遭遇審美疲勞和市場危機而被迫再次轉(zhuǎn)型,卻迎來了垂直化發(fā)展機遇。正如前文所述,垂直類綜藝節(jié)目此番轉(zhuǎn)型取得了突破式發(fā)展,為我們提供了諸多創(chuàng)作上的經(jīng)驗。然而,沒有哪一種范式可以永遠有效,目前此類綜藝同樣面臨困境。

(一)創(chuàng)新動能不足下的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重

貫穿我國綜藝節(jié)目發(fā)展的一大問題是節(jié)目模式創(chuàng)新動能不足、缺乏原創(chuàng)性，再加上市場的趨利性和盲目性導致某一類綜藝成功后跟風之作扎堆出現(xiàn)。2019年《樂隊的夏天》收獲了成功,讓一批小眾樂隊成功出圈,把樂隊文化帶進了主流視野,至今豆瓣評分仍然高達8.8分。而節(jié)目成功后,立馬迎來了跟風之作,《我們的樂隊》《一起樂隊吧》以樂隊之名蹭熱點,很明顯觀眾并不買賬,兩者的豆瓣評分分別只有6.5、4.4。說唱類節(jié)目紅了以后,一時間各大制作商都試圖分一杯羹,《中國新說唱》《說唱新世代》《說唱聽我的》讓人“傻傻分不清楚”。此類同質(zhì)化現(xiàn)象使得綜藝節(jié)目只知模仿他人而失去了自身的特色,一味模仿難以保證自身的質(zhì)量與品質(zhì)。綜藝市場必須沉下心來,踏踏實實地制作熱度與深度兼?zhèn)?、娛樂性與人文性俱全的節(jié)目。

(二)亞文化面臨主流文化及主流輿論的審視

垂直類音樂綜藝節(jié)目的紅火將青年亞文化帶進了主流視野,嘻哈、搖滾、二次元古風等音樂形式原本只是小眾社群的流行文化,卻在此番資本運作、商業(yè)傳播中進入了大眾文化領(lǐng)域,因而也就不可避免地受到主流文化及主流輿論的審視。不可忽視的是這是一個雙向互動過程,在青年亞文化與主流文化的交流碰撞中,亞文化一方面抵抗著主流文化,另一方面則承擔著被收編的風險,這正是葛蘭西所說的文化領(lǐng)導權(quán)的形塑過程。大眾文化研究領(lǐng)域,在20世紀六七十年代之后經(jīng)歷了“葛蘭西轉(zhuǎn)向”,此次轉(zhuǎn)向針對的是阿爾都塞理論的缺憾。在阿爾都塞的理論體系中,意識形態(tài)的詢喚機制是從上而下的,個體在其面前沒有反抗的能力而只能任由其塑造成主體。這一理論具有深刻批判性卻忽視了個體的能動性,阿爾都塞正是在此意義上被指認為“列寧主義者”,因其充滿對國家機器的高高在上的想象。而葛蘭西強調(diào)的正是不同力量之間并不存在單一的“壓制—被壓制”模式,主導思想并不是主導階級的思想,而是各種思想談判、協(xié)商、融合的結(jié)果。我們在垂直類音樂節(jié)目的亞文化傳播中看到的正是這一現(xiàn)象。青年亞文化在豐富主流文化的同時,也在承擔著主流文化與輿論的審視。事實上,被收編似乎是亞文化的宿命,尤其是在這個商業(yè)化時代,消費主義無孔不入,要想收獲更多聽眾與支持者必須經(jīng)過商業(yè)化包裝,而商業(yè)化包裝又必然導致資本與官方意識形態(tài)對亞文化的滲透。例如,《中國有嘻哈》第一季取得成功之后遭遇了PG one和李小璐的出軌風波,多位歌手連帶被要求凈化歌詞、下架歌曲。不出意外,第二季《中國有嘻哈》主打“正能量”“大情懷”等主流文化內(nèi)容。而說唱音樂作為一種青年亞文化，正是其叛逆性、反抗精神吸引了支持者的注意。因而不少人認為,《中國有嘻哈》的轉(zhuǎn)變是亞文化在主流文化規(guī)訓下的妥協(xié)。不過,在這場主流文化與亞文化交流對話的過程中,究竟是友好協(xié)商還是一方對另一方的鉗制,答案還難以給出。

隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展與居民生活水平的日益提高,人們對文化產(chǎn)品的需求也愈加強烈。綜藝節(jié)目作為大眾文化產(chǎn)品可以很好地起到提供休閑娛樂、傳播正能量甚至是傳承地域文化的功能。我國綜藝節(jié)目經(jīng)過將近30年的發(fā)展,目前已經(jīng)走上了一條垂直化、專業(yè)化的發(fā)展道路。本文通過對一批垂直類音樂節(jié)目的分析,總結(jié)其在敘事和傳播層面的優(yōu)秀經(jīng)驗,試圖為創(chuàng)作者提供參考。同時指出此類節(jié)目面臨著原創(chuàng)性不足、主流文化審視等困境,這是創(chuàng)作者需要認真思考、加以應對的問題。提高創(chuàng)新意識、拒絕盲目跟風、深耕大眾文化、尊重觀眾喜好,方是創(chuàng)新之道。

注釋:

① 劉穎:《我國大眾文化進入分眾時代》,《太原師范學院學報》(社會科學版),2003年第4期,第32頁。

② 楊盈龍、馮應謙:《“本真性”塑造:垂直類音樂綜藝節(jié)目符號與意義的文化生產(chǎn)》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第5期,第100頁。

④ [美]W.J.T.米歇爾:《圖像理論》,陳永國、胡文征譯,北京大學出版社2006年版,第3頁。

⑤ [美]馬丁·杰：《現(xiàn)代性的視覺政體》,唐宏峰主編，河南大學出版社2020年版,第77頁。

⑥ [美]羅伯特·艾倫:《重組話語頻道》,麥永雄等譯,中國社會科學出版社2000年版,第45頁。

⑦ 胡志毅:《現(xiàn)代傳播藝術(shù)》,浙江大學出版社1997年版,第42頁。

⑧ 韋曉寧:《亞文化資本視角下的圈層綜藝研究》,華南理工大學碩士學位論文,2020年,第4頁。

⑨ 劉明洋、李薇薇:《社會集合、過渡媒介與文化形態(tài)——關(guān)于傳播圈層的三個認知》,《現(xiàn)代傳播》,2020年第11期,第148-149頁。

⑩ 吳位娜:《解析網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的“網(wǎng)感”》,《中國電視》,2016年第11期,第92-94頁。