■ 趙新利

一、問題的提出

2021年5月31日,習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào):“要注重把握好基調(diào),既開放自信也謙遜謙和,努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象?！雹龠@是習(xí)近平總書記首次提出塑造可愛的中國形象,從國家戰(zhàn)略層面強(qiáng)調(diào)了塑造可愛中國形象的重要性,為中國國家形象塑造指明了新方向。

當(dāng)前,國際輿論斗爭形勢復(fù)雜,提高中國形象親和力十分迫切。關(guān)于國際傳播和國家形象的相關(guān)研究數(shù)量很多,但關(guān)于可愛中國形象的相關(guān)研究尚不多見。塑造可愛中國形象的基本問題,不外乎內(nèi)涵、意義和路徑這三點(diǎn),即可愛中國形象有怎樣的內(nèi)涵？為何要塑造可愛中國形象？如何塑造可愛中國形象？這三個問題是迫切需要我們解答的。在當(dāng)前的國際格局和媒體環(huán)境下,研究可愛中國形象塑造的這些基本問題,有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

二、國家敘事中的共情傳播

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào),“要加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系”②。國家形象的塑造離不開“講好中國故事”和國家敘事。國家敘事可通過多種方式實(shí)現(xiàn),如歷史傳記、文學(xué)作品、影視劇、新聞報(bào)道、閱兵活動等。這些國家敘事文本往往既發(fā)揮對內(nèi)傳播的功能也發(fā)揮對外傳播的功能,在塑造國家形象方面的作用不可或缺。③日本心理學(xué)者岸田秀認(rèn)為,國家敘事是支撐國家存在的必要條件,具體表現(xiàn)為:(1)國家敘事保障國家認(rèn)知的連續(xù)性；(2)國家敘事應(yīng)盡可能囊括最大范圍的國民情緒；(3)國家敘事應(yīng)支撐國民榮耀與價(jià)值觀；(4)國家敘事應(yīng)保持最大限度的一致性；(5)國家敘事應(yīng)盡可能得到其他國家的認(rèn)可。④其中,“囊括最大范圍的國民情緒”,往往需要共情傳播的支撐；“盡可能得到其他國家的認(rèn)可”,則需要依靠國際傳播。

共情(empathy)是一個心理學(xué)概念,指的是個體準(zhǔn)確地理解他人的情感,并在特定情景下作出準(zhǔn)確情感反應(yīng)的一種能力。⑤共情的產(chǎn)生包含“情緒感染”(emotional contagion)、“觀點(diǎn)采擇”(perspective taking)和“共情關(guān)注”(empathic concern)三種成分或三個階段。“愛”是共情的基礎(chǔ),溝通能夠促進(jìn)共情,共情因?qū)ο?、因情境而變。⑥萬物皆可共情,人類普遍共情,共情是人類與生俱來的一種能力。⑦共情傳播始終貫穿于新聞輿論的傳播過程,涉及國內(nèi)外政治社會和文化建構(gòu)等方面的共情應(yīng)用與量度把控。⑧在新媒體語境下,共情傳播對新聞輿論的影響空前提升。

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào),“要善于運(yùn)用各種生動感人的事例,說明中國發(fā)展本身就是對世界的最大貢獻(xiàn)、為解決人類問題貢獻(xiàn)了智慧”⑨。可愛中國形象的塑造離不開“生動感人”的事例和靈活輕松的方式,離不開共情傳播。2017年出版的拙作《萌力量:可愛傳播論》一書指出,可愛傳播就是通過可愛信息開展的傳播活動。應(yīng)積極通過可愛傳播,建設(shè)可愛中國,讓“可愛”成為中國的新名片。⑩可愛傳播是共情傳播的一種,是塑造可愛中國形象的重要途徑。

在國家敘事中,應(yīng)更加積極地通過可愛元素開展共情傳播。常用的可愛元素包括吉祥物、動漫形象等；常用的傳播方式包括動漫、短視頻等；可愛傳播的傳播機(jī)理運(yùn)用的是人們接觸到可愛、溫暖或美好事物時(shí)的本能反應(yīng)。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),人們接觸到可愛事物后會放松警惕,消除戒心,增進(jìn)溫柔的情感；可愛的事物擁有使人產(chǎn)生行動的力量?？蓯坌畔⑹侨祟愅ㄓ玫恼Z言,在傳播中可以提升積極情緒,最小化壓力因素,增加機(jī)動技能,并且在傳播中特別容易被識別。可愛傳播已經(jīng)被證實(shí)在公共關(guān)系、戰(zhàn)略營銷以及意見樹立方面是一種有效的工具,可以促進(jìn)銷售、建立品牌,為客戶提供友好的環(huán)境,可以通過可愛信息這種通用語言影響全球。通過共情傳播塑造可愛國家形象,日本是較具代表性的案例。動漫是日本文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成,日本政府十分注重“動漫外交”,人們熟悉的“哆啦A夢”曾被任命為日本歷史上第一位“動漫文化大使”。日本希望通過動漫文化“打造日本形象,推銷日本的夢想”,讓人聽到“日本”一詞立刻聯(lián)想到明快、溫暖、漂亮和酷,“動漫外交”為日本國家形象塑造作出了積極貢獻(xiàn)。

三、可愛中國形象的豐富內(nèi)涵

(一)“可愛”的內(nèi)涵

所謂“可愛”,就是討人喜愛、令人敬愛、深受熱愛之意。在不同語境下,“可愛”用來表達(dá)不同的含義,大體有如下幾種。

首先,“可愛”可以用來表達(dá)“令人喜愛”“討人喜歡”之意,往往用來修飾幼小、柔弱、美好、溫暖的人或事物,如“可愛的孩子”“可愛的小貓”。日本學(xué)者四方田犬彥指出:可愛是指一種給人以小巧的、令人依戀的、親密無害的感覺,從而使人解除防備與緊張感的感覺。2014年五四青年節(jié),習(xí)近平總書記視察北京大學(xué)時(shí)指出:“在洋溢著青春活力的校園里一路走來,觸景生情,頗多感慨。我感到,當(dāng)代大學(xué)生是可愛、可信、可貴、可為的。”

其次,“可愛”可以用來修飾人物,表達(dá)的是“令人敬愛”之意?！翱蓯鄣娜恕蓖脕矶Y贊軍人、醫(yī)生、教師、科學(xué)家等帶有職業(yè)榮譽(yù)的群體:抗美援朝軍人被魏巍稱為“最可愛的人”,抗擊疫情中的醫(yī)務(wù)工作者被稱為“可愛的人”,袁隆平等廣受尊敬的科學(xué)家等杰出人士,也被稱為“可愛的人”。

最后,“可愛”可以用來表達(dá)“深受熱愛”之意,用來修飾抽象的國家、家鄉(xiāng)、制度、理念等。早在1935年,方志敏就寫下不朽名篇《可愛的中國》,影響深遠(yuǎn)；作家茅盾著有《可愛的家鄉(xiāng)》一文?！翱蓯鄣闹袊薄翱蓯鄣淖鎳赣H”“可愛的家鄉(xiāng)”“可愛的社會主義”等表述經(jīng)常出現(xiàn)在各類新聞報(bào)道和文藝作品中。

可愛是人文的和感性的,講求人文精神?？蓯垡呀?jīng)成為重要的審美范疇,構(gòu)成了現(xiàn)代文化的重要方面。在“Z世代”“二次元”和社交媒體的綜合影響下,可愛已然成為一種積極的審美標(biāo)準(zhǔn)、主流的社會價(jià)值、溫暖的社會時(shí)尚。

(二)關(guān)于“可愛中國”的重要論述

在革命戰(zhàn)爭年代和中華人民共和國成立后,革命志士、黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人留下許多關(guān)于“可愛中國”的重要論述。1935年,方志敏在名篇《可愛的中國》中指出:“中國是生育我們的母親,我們覺得這位母親可愛嗎？我想你們是和我一樣的見解,都覺得這位母親是蠻可愛蠻可愛的?！薄盁o論如何,我們決不能讓偉大的可愛的中國,滅亡于帝國主義骯臟的手里！”他還對可愛中國進(jìn)行了充滿熱情的暢想:“歡歌將代替了悲嘆,笑臉將代替了哭臉,富裕將代替了貧窮,康健將代替了疾病,智慧將代替了愚昧,友愛將代替了仇恨,生之快樂將代替了死之憂傷,明媚的花園,將代替了暗淡的荒地！”其中歡歌、笑臉、富裕、康健、智慧、友愛、生之快樂、明媚的花園,都是“可愛中國”的構(gòu)成要素?！翱蓯鄣闹袊笔悄艹浞直磉_(dá)近代中國民族意識、國家意識和情感意識的短語,它有思想、有智慧、有激情,贏得了人們的廣泛認(rèn)同,已成為“方志敏式”的愛國文化符號。

新中國成立以來,黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人曾多次提出,要讓人們覺得國家可愛、可親,社會主義可愛、可親。毛澤東于1957年批評部分人“覺得社會主義因素沒有什么可愛,忍心地去挫折它”,并強(qiáng)調(diào)要把中國建設(shè)成“一個大強(qiáng)國而又使人可親”。鄧小平于1952年曾指出:“今后要更廣泛地進(jìn)行愛國主義的宣傳教育,使人人覺得我們國家可愛,這是我們今天要不斷努力的工作,這是我們的任務(wù)?！编囆∑接?992年還提出:“共產(chǎn)主義理想是偉大的,但要經(jīng)過相當(dāng)長的歷史階段才能達(dá)到。社會主義是可愛的,為社會主義奮斗是值得的。”2014年,習(xí)近平在中法建交50周年紀(jì)念大會上針對拿破侖的“睡獅論”提出:“中國這頭獅子已經(jīng)醒了,但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！?/p>

從以上重要論述可見,革命志士方志敏對可愛中國的描繪有其鮮明的時(shí)代性,表達(dá)的是對祖國母親的熱愛,是挽救祖國于垂危中的吶喊。新中國成立后黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人對“可愛中國”的期許由來已久,可愛中國與社會主義制度、愛國主義宣傳、中國形象相關(guān)聯(lián),有對內(nèi)和對外的雙重屬性。

(三)可愛中國形象的豐富內(nèi)涵

可愛中國形象有豐富的內(nèi)涵,認(rèn)識可愛中國有多重維度。中國的氣候、國土、物產(chǎn)是可愛的；燦爛的中華文明是可愛的；中國的政治制度和政治理念是可愛的；中國人的親情、友情、愛情是可愛的?？蓯鄣闹袊恕⒖蓯鄣闹袊胤?、可愛的中國共同塑造可愛的中國形象。

第一,可愛的中國人。作家魏巍的《誰是最可愛的人》創(chuàng)作于抗美援朝期間,謳歌了志愿軍戰(zhàn)士,影響了一代又一代中國人。此文認(rèn)為前線的戰(zhàn)士們是最可愛的人,“他們的品質(zhì)是那樣的純潔和高尚,他們的意志是那樣的堅(jiān)韌和剛強(qiáng),他們的氣質(zhì)是那樣的淳樸和謙遜,他們的胸懷是那樣的美麗和寬廣！”品質(zhì)高尚、意志堅(jiān)強(qiáng)、氣質(zhì)謙遜、胸懷寬廣,均是“可愛”的應(yīng)有之義。2021年“兩會”期間,《中國人大》雜志刊文指出:共產(chǎn)黨人的初心最可愛；為脫貧攻堅(jiān)奮斗者最可愛；為我們抗疫作出貢獻(xiàn)的人,都是最可愛的人；人民軍隊(duì)最可愛；人大代表最可愛；工人最可愛。為黨和國家作出貢獻(xiàn)者都是可愛的人,普通民眾的可愛特質(zhì)也正在被國際社會認(rèn)知。近年來,中國文化實(shí)力明顯增強(qiáng),《媳婦的美好時(shí)代》《西游記之大圣歸來》等影視劇、動漫作品在很多國家廣受歡迎,讓世界公眾了解了中國人的喜怒哀樂和中國人的精神世界。許多國家的媒體通過紀(jì)錄片等形式關(guān)注中國百姓的故事,如NHK的《中國鐵道大紀(jì)行》向日本觀眾展現(xiàn)了中國百姓淳樸、好客、善良的可愛特質(zhì)。

第二,可愛的中國地方。當(dāng)前,不少地方都十分重視區(qū)域傳播,通過吉祥物、形象片、短視頻等形式積極主動開展傳播活動。如近年來《西安人的歌》爆紅抖音平臺,讓人感受到西安的悠久歷史和西安人有滋有味的生活,城墻、鼓樓、鐘樓、泡饃、護(hù)城河、賈平凹等西安元素得到廣泛傳播。西安、重慶、成都等“抖音城市”成功在抖音平臺傳播和塑造區(qū)域形象,一些作品引發(fā)外國人翻唱傳播,在國外社交平臺得到廣泛傳播。西安的城市吉祥物唐寶、唐妞由漫畫家喬喬以陜西歷史博物館的唐朝俑為原型打造,糅合了西安十三朝古都的歷史文化底蘊(yùn),憨態(tài)可掬,還被做成不倒翁投放在景區(qū),受到廣大游客的喜愛。河南的豐富歷史文化資源正在不斷“破圈”,從圈粉無數(shù)的《唐宮夜宴》到真人演繹龍門石窟《帝后禮佛圖》,從現(xiàn)象級博物館文創(chuàng)“考古盲盒”到座無虛席的河南博物院華夏古樂團(tuán)演出,都生動展現(xiàn)了河南悠久歷史文化中的可愛元素。2020年8月,河南修武縣舉辦“永不落幕的漢服節(jié)”，吸引超過30萬“Z世代”年輕人慕名而來。可愛的家鄉(xiāng)、可愛的風(fēng)土人情、可愛的歷史文化,都應(yīng)該成為可愛中國形象的組成部分,對各地可愛元素進(jìn)行梳理分類和賦能傳播十分迫切。

第三,可愛的中國?？蓯鄣闹袊?、可愛的中國地方共同組成可愛的中國?？蓯鄣闹袊鴳?yīng)該包括中國的主流價(jià)值觀、政治制度和政治理念、黨政機(jī)關(guān)作風(fēng)、社會風(fēng)氣,同時(shí)包括可愛的國土、傳統(tǒng)文化和民族精神,還應(yīng)包括中國文化、中國品牌、中國制造等。2013年12月,習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)明確提出:“要注重塑造我國的國家形象,重點(diǎn)展示中國歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象,政治清明、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團(tuán)結(jié)、山河秀美的東方大國形象,堅(jiān)持和平發(fā)展、促進(jìn)共同發(fā)展、維護(hù)國際公平正義、為人類作出貢獻(xiàn)的負(fù)責(zé)任大國形象,對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會主義大國的定位,深刻全面闡釋了中國形象的構(gòu)成元素,其中“更加具有親和力、充滿希望、充滿活力”的提法,也是塑造可愛中國形象的要求。

四、塑造與傳播可愛中國形象的重大意義

在當(dāng)前環(huán)境下,加快塑造與傳播可愛中國形象十分迫切。塑造與傳播可愛中國形象的重大意義主要體現(xiàn)在如下幾個方面。

第一,國際局勢和國際輿論斗爭的迫切需求。在百年未有之大變局、逆全球化、疫情常態(tài)化和部分國家對華封鎖的疊加影響下,各國內(nèi)顧傾向明顯上升,國際局勢和國際輿論斗爭格局出現(xiàn)重大變化,“中國威脅論”“中國崩潰論”甚囂塵上,部分外國勢力將疫情政治化、標(biāo)簽化并惡意詆毀中國。一些人對中國依然持有偏見,中國被塑造成威脅四溢、面目可憎的負(fù)面形象,在一定范圍內(nèi)對中國的刻板印象依然根深蒂固。中國國家形象、國際話語權(quán)與我國的綜合國力、國際地位還不匹配。我們迫切需要“運(yùn)用各種生動感人的事例”向世界說明中國。塑造可愛中國形象,可以在一定程度上制衡“中國威脅論”,在國際上塑造更加有親和力的友善形象。在暗流涌動的國際輿論斗爭中,應(yīng)該通過人性共通的可愛元素開展共情傳播,讓我們的國際傳播剛中帶柔、剛?cè)岵?jì),改善國際社會對中國的認(rèn)知,為中國發(fā)展?fàn)I造良好的國際輿論環(huán)境。

第二,國家敘事與共情傳播的迫切需求。改革開放以來,我國國家敘事發(fā)生深刻積極變化,出現(xiàn)了一些可愛稱謂；國家儀式、社會正能量傳播、英雄人物傳播更加注重人性化和平民視角,更加深入人心。但也必須看到,中國國家敘事在一定程度上還存在過度的“高大全”現(xiàn)象,人性化和趣味化的傳播還不充分。作為共情傳播的一種形態(tài),可愛傳播可以更加人性化、趣味化,可愛傳播的相關(guān)元素更能打動人心最柔軟的地方。正如心理學(xué)所謂的“白璧微瑕效應(yīng)”:能力非凡、完美無瑕的主體給人的感覺高高在上,難以接近,讓人敬而遠(yuǎn)之,讓人覺得“卓越但不可愛”；一些小瑕疵卻能讓他們更有親和力,讓人們解除心理防備,更容易塑造“卓越而可愛”的形象。

第三,傳播形態(tài)和受眾環(huán)境的深刻變化。當(dāng)前,全球媒體格局和傳播形態(tài)發(fā)生重大變化,傳統(tǒng)媒體和社交媒體、國內(nèi)輿論場和國際輿論場深度交融；輿論形態(tài)從精英輿論向草根輿論轉(zhuǎn)變；傳播思維從“服從”思維向“批判”思維轉(zhuǎn)變,從理性思維向感性思維轉(zhuǎn)變。李子柒等草根力量成為外界認(rèn)識和了解中國的重要窗口,是官方國際傳播的重要補(bǔ)充。以漫畫、動漫為代表的可愛傳播方式對柔化黨政形象無疑是有益之舉。中國媒體曾發(fā)布習(xí)近平動漫形象,盤點(diǎn)習(xí)近平“時(shí)間去哪兒了”,萌翻網(wǎng)友。受眾環(huán)境方面,在復(fù)雜國際局勢和疫情疊加影響下,全球范圍內(nèi)的民族主義和仇恨情緒有所抬頭,社會戾氣、網(wǎng)絡(luò)暴力廣泛存在,一些國家之間的誤解、隔閡根深蒂固?？蓯蹅鞑タ梢宰寚H輿論多一些心平氣和,少一些聲嘶力竭；多一些溫馨笑容,少一些面目猙獰。可愛傳播可以減少國際社會的對立和仇恨,制衡社會戾氣,充當(dāng)國際社會情緒的“解壓閥”,促進(jìn)國際正能量的傳播,助力人類命運(yùn)共同體建設(shè)。

五、塑造與傳播可愛中國形象的路徑

(一)加強(qiáng)梳理可愛中國形象資源

可愛中國形象的塑造,離不開相關(guān)資源的梳理與運(yùn)用。可愛中國形象的資源是立體、豐富、多元的,需要系統(tǒng)梳理,加以創(chuàng)新運(yùn)用。

政治領(lǐng)域的可愛中國形象資源。讓國際受眾認(rèn)識并認(rèn)可中國的政治制度,幫助國外民眾認(rèn)識到中國共產(chǎn)黨真正為中國人民謀幸福而奮斗,是中國國際傳播的重大使命。毛澤東、鄧小平、習(xí)近平等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào),要讓人們覺得中國可愛、可親,讓人們覺得社會主義可愛、可親。中國共產(chǎn)黨為什么能、馬克思主義為什么行、中國特色社會主義為什么好,其背后有豐富的資源值得挖掘。應(yīng)重點(diǎn)從黨史、新中國史、改革開放史、社會主義發(fā)展史中梳理提煉能代表可愛中國形象的可愛元素。2012年11月29日,習(xí)近平總書記在參觀《復(fù)興之路》展覽并看到《共產(chǎn)黨宣言》中譯本時(shí),親自向同行人員和媒體生動講述了陳望道吃墨水的可愛故事,并得出“真理的味道非常甜”的結(jié)論。這正是講述政治領(lǐng)域可愛中國故事的生動實(shí)踐。

經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的可愛中國形象資源。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得的巨大成就舉世公認(rèn),即便是仇視中國政治制度的反華勢力,也不得不承認(rèn)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成就。中國是經(jīng)濟(jì)全球化的受益者,更是貢獻(xiàn)者。要深入挖掘外國企業(yè)在華發(fā)展故事、中國企業(yè)和品牌海外發(fā)展故事、中國對外經(jīng)濟(jì)援助的故事、中外經(jīng)濟(jì)交流合作故事,讓國際受眾認(rèn)識到,中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是世界的巨大機(jī)遇；中國發(fā)展本身就是對世界的最大貢獻(xiàn)，為解決人類問題貢獻(xiàn)了智慧。習(xí)近平在世界經(jīng)濟(jì)論壇2017年年會開幕式上發(fā)表主旨演講時(shí)強(qiáng)調(diào):“中國人民深知實(shí)現(xiàn)國家繁榮富強(qiáng)的艱辛,對各國人民取得的發(fā)展成就都點(diǎn)贊,都為他們祝福,都希望他們的日子越過越好,不會犯‘紅眼病’,不會抱怨他人從中國發(fā)展中得到了巨大機(jī)遇和豐厚回報(bào)。中國人民張開雙臂歡迎各國人民搭乘中國發(fā)展的‘快車’‘便車’?！?/p>

社會文化領(lǐng)域的可愛中國形象資源。中國是文化大國,中國特色社會主義道路自信、理論自信、制度自信,說到底是要堅(jiān)定文化自信。文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量。中國國際傳播要更好推動中華文化走出去,以文載道、以文傳聲、以文化人,向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化。2013年12月30日,習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：“要系統(tǒng)梳理傳統(tǒng)文化資源,讓收藏在禁宮里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來?！苯陙?中國文物、中醫(yī)文化等領(lǐng)域的國際傳播成就斐然,為塑造可愛中國形象作出重要貢獻(xiàn)。故宮博物院、敦煌博物院等文物單位將傳統(tǒng)文化融進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的新潮流中,打造了無數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品。這些文化產(chǎn)品結(jié)合二次元文化,借助抖音等短視頻平臺,得到廣泛傳播,火遍海內(nèi)外,真正做到了“讓文物活起來”。

(二)加強(qiáng)共情傳播,塑造可愛中國形象

提升中國形象親和力,塑造可愛中國形象,離不開各領(lǐng)域、各類型的共情傳播。

第一,加強(qiáng)政治傳播中的共情傳播。近年來,中國的政治傳播積極借助可愛元素開展共情傳播,邁出扎實(shí)步伐。新華社、中新社、《光明日報(bào)》等媒體選擇“小新”“小明”等極富活潑氣息的稱謂,積極通過可愛的語氣、可愛的方式進(jìn)行共情傳播。新華社曾發(fā)布“神曲”《四個全面》,通過流行樂混搭時(shí)政話題的風(fēng)格用詼諧的方式面向外國受眾對“四個全面”進(jìn)行了趣味十足的闡釋。黨政部門不妨通過動漫、吉祥物、漫畫等方式,傳播政治理念,普及政策法規(guī),這應(yīng)該成為共情傳播的常見方式。為開展網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系活動,日本共產(chǎn)黨設(shè)有“擴(kuò)散部”(“擴(kuò)散”意為“傳播”),成員為幾名虛擬動漫人物,定位是“傳播正確的政策,擴(kuò)散快樂的政治”,希望那些覺得政治深奧難懂的家庭主婦、覺得政治無聊的年輕人都能更加關(guān)心政治,享受政治的樂趣。日本外務(wù)省網(wǎng)站的“KIDS外務(wù)省”頁面,通過幾位動漫形象生動介紹外交知識,借此讓少年兒童增進(jìn)對外交事務(wù)的理解,提高全民的外交素養(yǎng)。在宣講比較復(fù)雜的政治理念、政策法規(guī)時(shí),中國不妨借助漫畫、動漫的力量,把政策法規(guī)植入動漫故事中,讓各行各業(yè)、教育層次不同的各類民眾都能看得明白。政府部門可以更大膽地設(shè)計(jì)制作自己的吉祥物,如旅游部門可以通過吉祥物宣講文明旅游知識、海外旅游注意事項(xiàng)等；環(huán)保部門則可以通過吉祥物普及環(huán)保知識和理念,化解人們的誤解。

第二,加強(qiáng)區(qū)域傳播中的共情傳播。近年來,中國不少地方黨政部門主動開展國際傳播,取得積極進(jìn)展。有的地方積極在海外投放宣傳片,開設(shè)并運(yùn)營社交媒體賬戶,發(fā)布區(qū)域形象宣傳廣告等。在塑造可愛中國形象方面,區(qū)域傳播大有可為。即將召開的北京冬奧會、冬殘奧會將是北京市開展國際共情傳播的重要機(jī)遇,吉祥物“冰墩墩”“雪容融”應(yīng)被賦予更立體、活潑的人格并加以持續(xù)運(yùn)營,像日本熊本熊一樣,讓吉祥物真正“活起來”“火起來”。在敏感的民族地區(qū)和民族議題上,不妨探索通過動漫、吉祥物等方式開展共情傳播。吉祥物等元素往往有著較強(qiáng)的嬰兒特征,容易觸發(fā)人們的“先天釋放機(jī)制”:當(dāng)看到一個有著嬰兒特征的生物時(shí),人們會自動消除戒心,激增溫柔情感,這是人的一種本能。

第三,加強(qiáng)國際傳播中的共情傳播。由于歷史上經(jīng)濟(jì)的落后和在國際上的孤立,中國在國際舞臺一度呈現(xiàn)的是板著臉、不放松的形象。落后的國家往往開不得玩笑、玩不起可愛。而今,中國國力快速提升,人民生活水平快速改善,中國在國際舞臺上的地位越來越高。越來越多的中國民眾更加理性、成熟、平和。中國迎來一個新時(shí)代,這個時(shí)代,全國人民與國家、政府、企業(yè)等各類機(jī)構(gòu)都更加自信、放松。十八大以來,中國的國際傳播進(jìn)行了重大創(chuàng)新。復(fù)興路上工作室推出動漫短片《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》,其主要內(nèi)容用英文制作,黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人在視頻中以卡通頭像出現(xiàn),生動活潑地向海外受眾介紹中國政治體制。其后,復(fù)興路上工作室推出一系列視頻作品。如面向外國受眾的《十三五之歌》被網(wǎng)友稱為“神曲”,網(wǎng)友評價(jià)視頻“好聽、好看、好玩兒,提神、醒腦、漲知識”。中國黨和政府、中國品牌和中國企業(yè)、中國人民在國際場合正在展現(xiàn)更加自信、親和的形象。新一代年輕人呈現(xiàn)許多新特征,他們更喜歡個性化、趣味化、感性化的表達(dá),海外短視頻平臺有大量“可愛的中國人”的各類短視頻,大都出自中國年輕人之手,已經(jīng)成為可愛中國形象的重要組成部分。

(三)塑造可愛中國形象的基本原則

塑造可愛中國形象需要在工作原則方面作出積極探索,發(fā)揮社會力量打好國際傳播人民戰(zhàn)爭,改進(jìn)評價(jià)機(jī)制,尤其注重創(chuàng)意與技術(shù)在國際傳播中的重要作用。

第一,掌握可愛中國形象塑造主動權(quán)的同時(shí),放手讓社會力量、國際力量加入。首先,國際傳播是重要國家戰(zhàn)略,需要全國一盤棋進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,統(tǒng)籌推進(jìn)。對于涉及關(guān)鍵問題和核心利益的國際傳播,要有政治意識和底線意識。其次,國際傳播不能只依靠“國家隊(duì)”,還要廣泛動員社會力量,做到“國際傳播人人有責(zé)”,打好國際傳播人民戰(zhàn)爭。國際傳播既要“大而全”,也要“小而美”；既需要“正規(guī)軍”,也需要“游擊隊(duì)”。在一些國家,民眾在接受信息時(shí),對政府發(fā)布的“宣傳”,存在一定抵觸心理。一旦認(rèn)定其是“官方的宣傳”,他們就會打上問號,或在接受時(shí)打個折扣。李子柒的作品在海外受歡迎,就是因?yàn)樗囊曨l是自然而然、順其自然的傳播,并沒有想給觀眾“灌輸”特定觀點(diǎn)和認(rèn)知。最后,要大膽動員國際力量為中國國際傳播服務(wù)。中國共產(chǎn)黨在歷史上曾通過斯諾等國際記者開展國際傳播,當(dāng)前我們需要更多新時(shí)代的斯諾,更加公正地在全球?yàn)橹袊l(fā)聲。需要創(chuàng)新性開展新聞輿論領(lǐng)域國際組織的工作,積極通過國際傳媒集團(tuán)等平臺開展中國國際傳播。

第二,加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略規(guī)劃,強(qiáng)化創(chuàng)意與技術(shù)在可愛中國形象塑造中的應(yīng)用。首先,建立國際戰(zhàn)略傳播機(jī)制。加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局,構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系。美國奧巴馬政府曾建立“美國國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制”,韓國也成立“國家品牌委員會”,中國應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略規(guī)劃,加強(qiáng)多部門的國際傳播協(xié)同機(jī)制。其次,成立國際傳播的設(shè)計(jì)與創(chuàng)意相關(guān)機(jī)構(gòu)和部門,借鑒創(chuàng)意與設(shè)計(jì)在商業(yè)傳播中的應(yīng)用,開展有創(chuàng)意、有創(chuàng)新、有設(shè)計(jì)的國際傳播,提升國際傳播的效果。最后,加強(qiáng)國際傳播技術(shù)的研究與開發(fā),將計(jì)算傳播、計(jì)算廣告、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、智能傳播等技術(shù)在國際傳播領(lǐng)域大膽應(yīng)用,廣泛推廣。

第三,改進(jìn)可愛中國形象塑造的評價(jià)機(jī)制。要系統(tǒng)研究國際傳播的績效規(guī)律,深刻認(rèn)識國際傳播評價(jià)機(jī)制中存在的問題。首先,要破除國際傳播評價(jià)機(jī)制中的“唯數(shù)字論”,建立綜合評價(jià)體系。相關(guān)部門在總結(jié)國際傳播成績時(shí),往往使用粉絲人數(shù)、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等數(shù)字。這些數(shù)字很難真正衡量國際傳播的效果。應(yīng)破除“唯數(shù)字論”,探索建立綜合評價(jià)體系。其次,要破除國際傳播評價(jià)機(jī)制中的“唯成就論”,不回避問題、爭議和誤會。國際傳播的重要使命,是把我國取得的成就傳播出去,這無可厚非。同時(shí)還應(yīng)該加大力氣回應(yīng)問題、化解誤會、闡釋爭議,這方面的共情傳播顯然做得還不夠。最后,破除“唯短期效果論”。不同于商業(yè)廣告和產(chǎn)品營銷,國家形象的塑造是一個長期過程,要破除短期主義和功利主義,探索建立覆蓋短期、中期、長期的國際傳播過程評價(jià)體系。

(本文系中國傳媒大學(xué)國家重大攻關(guān)團(tuán)隊(duì)培育項(xiàng)目“智能融媒體時(shí)代的消費(fèi)模式構(gòu)建研究”〔項(xiàng)目編號:CUC19ZD015〕的研究成果。)

注釋:

①②⑨ 《加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作 展示真實(shí)立體全面的中國》,《人民日報(bào)》,2021年6月2日,第1版。

③ 趙新利:《國家敘事與中國形象的故事化傳播策略》,《西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會科學(xué)版),2014年第1期,第97頁。

④ 參見[日]岸田秀:《ものぐさ精神分析》,青土社1977年版。

⑤ 唐潤華:《用共情傳播促進(jìn)民心相通》,《新聞與寫作》,2019年第7期,第1頁。

⑥ 吳飛:《共情傳播的理論基礎(chǔ)與實(shí)踐路徑探索》,《新聞與傳播研究》,2019年第5期,第64-71頁。

⑦ 李家成、彭祝斌:《論跨文化共情傳播——基于國際互助抗疫的探索》,《現(xiàn)代傳播》,2021年第5期,第65-69頁。

⑧ 劉海明、宋婷:《共情傳播的量度:重大公共衛(wèi)生事件報(bào)道的共振與糾偏》,《新聞界》,2020年第10期,第11-19頁。