視覺營銷的研究現(xiàn)狀及發(fā)展前景展望

茅臺(tái)學(xué)院 余 洪

一、視覺營銷的含義

視覺營銷是現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，是人們物質(zhì)生活水平提高后轉(zhuǎn)向追求精神文明的見證，是一門新興的學(xué)科。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，視覺營銷逐漸被重視。它是商家利用一系列可視化的信息促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的整個(gè)過程。在視覺營銷中，實(shí)現(xiàn)營銷才是最終的目的，視覺只是促進(jìn)營銷的一種手段。營銷必須充分利用好視覺的功能，二者相輔相成缺一不可。下面將從傳統(tǒng)商業(yè)的視覺營銷和電子商務(wù)視覺營銷的角度來進(jìn)行分析。

傳統(tǒng)線下商品普遍具有直接觸摸的優(yōu)勢(shì)，可以帶給消費(fèi)者真實(shí)的購物體驗(yàn)。傳統(tǒng)商業(yè)的視覺營銷渠道十分豐富，如地鐵廣告、電視廣告、紙媒廣告等。這些視覺廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)出很明顯的短板，消費(fèi)者看到廣告后通常不能立刻購買，其更大的作用是加深消費(fèi)者對(duì)商品或品牌的印象及了解。

電商商品的信息傳遞幾乎只能依靠視覺，商家通過視覺展示商品，消費(fèi)者通過視覺了解商品。在電商市場(chǎng)越來越成熟的現(xiàn)在，視覺信息傳遞的好壞直接影響著商品的銷量。電商中的視覺營銷是借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)的，當(dāng)消費(fèi)者被商品圖片或視頻打動(dòng)時(shí)，就可以立刻下單，完成交易，轉(zhuǎn)化更直接有效。因此，電商的發(fā)展離不開視覺營銷，視覺營銷是電商至關(guān)重要的營銷手段。

二、視覺營銷的國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國學(xué)者關(guān)于視覺營銷的研究可以追溯到上世紀(jì)80 年代，百貨行業(yè)、廣告行業(yè)乃至流通和生產(chǎn)領(lǐng)域都產(chǎn)生了一股強(qiáng)大的“眼球經(jīng)濟(jì)”浪潮[1]。在CI 設(shè)計(jì)中，視覺識(shí)別（以企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩、企業(yè)logo 為核心的系統(tǒng)視覺傳達(dá)體系將企業(yè)文化和理念等抽象語意進(jìn)行了具體化描述）對(duì)塑造企業(yè)獨(dú)特形象，促進(jìn)消費(fèi)認(rèn)知起到了巨大的作用。到了2003 年，我國學(xué)者馬大力，在其文章中正式提出了“視覺營銷”這一概念[2]。但是在當(dāng)時(shí)視覺營銷主要是應(yīng)用于賣場(chǎng)的服裝推廣。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，越來越多的網(wǎng)站開始引入“視覺策劃”的概念，并逐步形成了利用色彩、圖形、聲音、文字、動(dòng)畫，視頻等多種元素造成的視覺沖擊力來吸引瀏覽者的關(guān)注，加深瀏覽者對(duì)網(wǎng)站頁面的興趣，并繼續(xù)點(diǎn)擊頁面了解站點(diǎn)信息，增強(qiáng)瀏覽者對(duì)企業(yè)的興趣及信任度，繼而促成最終交易成功的網(wǎng)站視覺營銷（WebVisualMarketing，WVM）。學(xué)者修旭[3]研究了茶葉品牌視覺營銷應(yīng)當(dāng)采取的策略，以期為茶葉品牌視覺營銷帶來新的思路。至此，視覺營銷的范疇獲得了極大地拓展，研究也變得越發(fā)精細(xì)。

近年來，我國學(xué)者對(duì)視覺營銷的研究逐漸轉(zhuǎn)移到銷售方面，其實(shí)就是利用視覺這一重要手段來實(shí)現(xiàn)銷售的最終目的。事實(shí)上，視覺營銷的概念最早是應(yīng)用在服裝這一行業(yè)。在當(dāng)初商家主要通過視覺設(shè)計(jì)美化服裝的展示，對(duì)消費(fèi)者形成視覺感官上的刺激，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生共鳴，并且樹立品牌意識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的目的[4]。起初，視覺營銷在服裝行業(yè)的運(yùn)用只是一種促銷手段，并沒有對(duì)其營銷的本質(zhì)進(jìn)行深入的研究?，F(xiàn)如今，電子商務(wù)大行其道，使視覺營銷受到重用。因此，視覺營銷的應(yīng)用由線下逐漸轉(zhuǎn)移到線上，其內(nèi)涵與功能得到不斷詮釋。張鴿[5]探究了在網(wǎng)上購物中，利用一系列的視覺元素，如色彩、圖形、文字、動(dòng)畫、視頻等視覺元素，能夠給消費(fèi)帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，在顧客的心中留下深刻的印象，加深良好的感覺，使訪問者產(chǎn)生愉悅的心情并促成交易。因此，“視覺營銷”能提高銷售量與銷售額。

三、視覺營銷的國外研究現(xiàn)狀

通過閱讀和整理國外有關(guān)“視覺營銷”的研究文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)外國文學(xué)集中在理論層面，并基于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)進(jìn)行了跨學(xué)科的討論，我們也可以通過文獻(xiàn)研究來確定美國學(xué)者約書亞·波特（JoshuaPorter）在他的著作《筑巢引鳳：高粘度社會(huì)化視覺營銷》中指出：外國非常重視品牌可視化在品牌結(jié)構(gòu)方面的一致性，并形成一些參考理論。視覺營銷包括所有視覺符號(hào)和圖形元素。它表達(dá)了公司的本質(zhì)，也是迄今為止最可見和有形的資產(chǎn)。英國學(xué)者GloriaMoos 在她關(guān)于視覺設(shè)計(jì)和營銷的學(xué)術(shù)研究中還提到了視覺營銷對(duì)公司品牌的重要性；品牌愿景的發(fā)展是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設(shè)的核心工作，是提高企業(yè)品牌知名度的有效手段，即提高知名度、獨(dú)特性、真實(shí)性、透明度和一致性。SandraNiehaus 在他的“設(shè)計(jì)中的勝利”一書中也解釋了他的觀點(diǎn)：品牌視覺營銷是公司與消費(fèi)者之間的無形聯(lián)系，是公司最重要的無形資產(chǎn)，也是消費(fèi)者獲取新知識(shí)和價(jià)值創(chuàng)造的新途徑[6]。是公司和產(chǎn)品的重要組成部分，是城市化內(nèi)涵的重要組成部分；全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐正在迅速推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增長也為企業(yè)視覺營銷帶來了新的機(jī)遇。越來越多的公司意識(shí)到視覺營銷策略對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。此外，視覺營銷策略是企業(yè)在保持良好企業(yè)形象的同時(shí)擴(kuò)大品牌知名度和營銷能力的唯一途徑。而情感將是改善電子商務(wù)B2C 平臺(tái)的關(guān)鍵因素[7]。

四、當(dāng)前視覺營銷中存在的問題

（一）應(yīng)用程度不夠

視覺營銷發(fā)展至今，雖然已得到社會(huì)各行各業(yè)的重視，應(yīng)用范圍也較廣，但是大家對(duì)視覺營銷的認(rèn)識(shí)還是比較落后。換句話說，目前大家對(duì)視覺營銷重要性的理解還不夠透徹。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先是線下，很多商家認(rèn)為線下不需要視覺營銷，只有線上才需要視覺營銷。其實(shí)不然，線下的店鋪裝修和店內(nèi)物品的擺放也需要視覺營銷的元素，只有做好視覺營銷才能夠吸引更多消費(fèi)者的駐足，為店內(nèi)帶來更多的人流量。其次是線上商家對(duì)視覺營銷的把握不夠準(zhǔn)確，他們認(rèn)為線上視覺營銷只需要將每一張照片修好，每一張海報(bào)設(shè)計(jì)好，其實(shí)這只是一種片面的理解。在網(wǎng)店中，產(chǎn)品信息的傳遞無法通過現(xiàn)場(chǎng)觀看、觸摸的形式來展現(xiàn)，而主要是通過文字、圖片等視覺元素來表達(dá)與傳遞。在視覺營銷中，視覺信息的傳遞主要依靠三個(gè)方面：店鋪的風(fēng)格、店鋪的商品和促銷廣告的力度，而不是簡(jiǎn)單的修圖。這才是對(duì)視覺營銷最好的詮釋與解讀。

（二）存在虛假宣傳問題。

電商興起之后，網(wǎng)購成為一種備受青睞的購物方式，它改變了大眾的消費(fèi)和生活方式。但是，由于網(wǎng)絡(luò)的局限性，我們只能通過眼睛看到商品信息，無法去實(shí)際感受。所以很多商家為了引流刻意夸大產(chǎn)品的功能，修飾成分過于明顯。消費(fèi)者在拿到實(shí)物后認(rèn)為與宣傳的內(nèi)容存在嚴(yán)重不符的情況，這就存在著欺騙消費(fèi)者的行為。很多消費(fèi)者在面臨這樣的情況時(shí)會(huì)選擇差評(píng)或者是棄店的行為，這對(duì)商家來說是嚴(yán)重的損失，造成惡劣的影響，進(jìn)而影響店鋪的長期穩(wěn)定發(fā)展。作為商家，一定要實(shí)事求是，利用視覺元素最大程度上將產(chǎn)品真實(shí)的情況展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，這才是店鋪發(fā)展的長久之計(jì)。

五、視覺營銷的發(fā)展前景

（一）不斷創(chuàng)新是根本

創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題，各個(gè)領(lǐng)域都高度重視創(chuàng)新的作用，它是促進(jìn)企業(yè)長久發(fā)展的關(guān)鍵。同樣，視覺營銷也需要?jiǎng)?chuàng)新和優(yōu)秀的創(chuàng)意。長時(shí)間以來，在許多店鋪的商品展示中，都存在著文案描述比較單調(diào)、缺乏創(chuàng)意等現(xiàn)象。要實(shí)現(xiàn)視覺表現(xiàn)有創(chuàng)意，必須要在店鋪中展現(xiàn)商品的特色，使商品既有創(chuàng)意又能與眾不同。一個(gè)有創(chuàng)意的店鋪、商品和廣告可以吸引更多的訪問者，可以使商品獨(dú)具特色，吸引更多的消費(fèi)者。

（二）形成風(fēng)格是關(guān)鍵

視覺營銷的關(guān)鍵和目的是幫助店鋪形成自己的風(fēng)格，利用視覺營銷的元素進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。科技的進(jìn)步日新月異，視覺營銷的未來發(fā)展不可預(yù)測(cè)，除了自身的發(fā)展，還取決于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的推動(dòng)。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，大眾的審美越來越挑剔。視覺營銷只有保持自己獨(dú)特的風(fēng)格才能立于不敗之地，不然很快就會(huì)被大眾拋棄[8]。

綜上所述，視覺營銷的發(fā)展面臨著好的機(jī)遇，同樣也面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。各行各業(yè)要抓住這場(chǎng)機(jī)遇，搭建屬于本企業(yè)的視覺營銷體系，不斷創(chuàng)新。利用視覺營銷傳遞商品信息，增加商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，并提升品牌的形象。