上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院 王悅彤

泡泡瑪特（POP MART）2010 年誕生于北京，是一個(gè)定位于潮流玩具的本土化品牌，2020 年12 月11 日在港股掛牌上市，截至2021 年2 月末，其總市值約為1200 億，是國(guó)內(nèi)潮玩領(lǐng)域的領(lǐng)先者[1]。

很久以來(lái)，潮流玩具這個(gè)垂直領(lǐng)域一直被普通人乃至商業(yè)巨頭所忽視。但泡泡瑪特卻在質(zhì)疑聲中僅用了十年時(shí)間就快速發(fā)展起來(lái)。歷史上其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)幾經(jīng)調(diào)整，最后確定為IP運(yùn)營(yíng)與盲盒玩具，2020年其實(shí)現(xiàn)了階段性的成功：在港股上市。

艾·里斯的定位理論在營(yíng)銷(xiāo)界享有盛譽(yù)，該理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類(lèi)的代表或者說(shuō)是代表某個(gè)品類(lèi)的名字，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類(lèi)的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類(lèi)的第一。從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們想要消費(fèi)某個(gè)品類(lèi)時(shí)，不約而同地立即想到某個(gè)品牌，那么這個(gè)品牌就可以被認(rèn)為建立了強(qiáng)勢(shì)品牌。對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，找準(zhǔn)產(chǎn)品或服務(wù)的定位非常關(guān)鍵，而在實(shí)踐中，這一般需要一個(gè)完整的過(guò)程：分析外部市場(chǎng)環(huán)境、確立品牌的優(yōu)勢(shì)地位、為這一定位尋求一個(gè)可靠的證明、將定位深植于顧客心智?？v覽泡泡瑪特的發(fā)展歷程，其品牌的建立與強(qiáng)化在艾·里斯定位理論的觀察視角下，顯得尤為清晰[2]。

一、泡泡瑪特為何選擇從潮玩IP 切入

泡泡瑪特的創(chuàng)始人在2010 年成立泡泡瑪特時(shí)，將其定位為一家與眾不同的雜貨鋪，他期望影響到的用戶(hù)是以Z 世代用戶(hù)為核心圈層的年輕人，尤其是一二線(xiàn)城市的潮人，店內(nèi)主要銷(xiāo)售一些新潮且有創(chuàng)意的家具、文具、玩具等產(chǎn)品，模式也是最簡(jiǎn)單的批發(fā)進(jìn)貨、零售銷(xiāo)貨。

Z 世代意指在1995-2009 年間出生的人，又稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)世代、互聯(lián)網(wǎng)世代，著名的投資機(jī)構(gòu)華興資本曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)超5000人的定向問(wèn)卷調(diào)查，得出一個(gè)結(jié)論，即“Z 世代”用戶(hù)有四個(gè)明顯標(biāo)簽：懶、外貌協(xié)會(huì)、擁抱民族品牌、追求小眾。

泡泡瑪特將其用戶(hù)群體定位于Z 世代不可謂不精準(zhǔn)，而且在當(dāng)時(shí)也具有很強(qiáng)的前瞻性。但不溫不火的經(jīng)營(yíng)狀況卻讓泡泡瑪特很快就意識(shí)到了原有模式的不足：看起來(lái)品類(lèi)很多，也很新潮，但沒(méi)有重點(diǎn)，特色不突出，所以很難在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，也就無(wú)法對(duì)“Z 世代”用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的黏性。

于是，尋找個(gè)性商品，尋找有潛力的單品，成為很長(zhǎng)一段時(shí)間里泡泡瑪特的一項(xiàng)主要任務(wù)。到2015 年時(shí)，泡泡瑪特從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)了極不尋常的一點(diǎn)：從日本引進(jìn)的潮流玩具品牌Sonny Angel 銷(xiāo)售額非常高，占到泡泡瑪特整個(gè)銷(xiāo)售額的一半以上，且復(fù)購(gòu)率也很高[3]。這給了泡泡瑪特明確的啟示：他們之前給用戶(hù)提供的選擇太多了，反而沖淡了用戶(hù)對(duì)他們品牌的認(rèn)知，用戶(hù)將泡泡瑪特簡(jiǎn)單定義為一個(gè)銷(xiāo)售玩具的經(jīng)銷(xiāo)商，并沒(méi)有太多過(guò)人之處。

二、以IP 運(yùn)營(yíng)為核心、以盲盒為主要承載形式的發(fā)展模式

找到了問(wèn)題所在之后，泡泡瑪特開(kāi)始對(duì)自己的產(chǎn)品做減法，砍掉了看起來(lái)很潮但銷(xiāo)售慘淡的產(chǎn)品，同時(shí)開(kāi)始把站略重心轉(zhuǎn)移到打造IP 上，尤其是那些獨(dú)家代理的或者完全自有的IP[4]。

（一）以lP 運(yùn)營(yíng)為核心的發(fā)展模式

IP（Intellectual Property）是最近幾年流行起來(lái)的一個(gè)縮略詞，其本義是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，乃法律概念，有比較清晰的界定與描述。但現(xiàn)實(shí)中，大家只要談及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)時(shí)，都會(huì)順口使用IP 一詞，以致在不少場(chǎng)景下的IP 已經(jīng)有了額外的含義，成為類(lèi)似于“有豐富開(kāi)發(fā)空間的品牌”這樣一個(gè)概念。

而品牌一般是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，廣義的品牌概念是一種具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)[5]。品牌與IP 具有相通之處，但并不完全一致，品牌是一種市場(chǎng)概念，不過(guò)它往往能以商標(biāo)等形式在法律上確權(quán)，從而也可以納入到IP 的范疇。

在泡泡瑪特的發(fā)展歷程中，IP 與品牌既相輔相成，又表現(xiàn)出明顯區(qū)別。2015 年開(kāi)始，泡泡瑪特經(jīng)過(guò)多方比較，歷時(shí)幾個(gè)月和香港設(shè)計(jì)師Kenny 談下了Molly 形象的獨(dú)家授權(quán)，然后迅速解決了該IP 商業(yè)化的一系列問(wèn)題，并決定采取盲盒這種銷(xiāo)售形式。這個(gè)憤怒的小女孩Molly 給泡泡瑪特帶來(lái)了豐厚的收入，2016 年8 月，首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列上線(xiàn)泡泡瑪特的天貓旗艦店，大獲成功，Molly 系列盲盒供不應(yīng) 求[6]。

截至2020 年上半年，泡泡瑪特共運(yùn)營(yíng)了93 個(gè)IP，其中，12 個(gè)為自有研發(fā)的IP，25 個(gè)為獨(dú)家IP，以及代理的56 個(gè)非獨(dú)家IP。

（二）盲盒給泡泡瑪特帶來(lái)了巨大的收益，同時(shí)也帶來(lái)了品牌風(fēng)險(xiǎn)

泡泡瑪特的成功離不開(kāi)盲盒這種形式。盲盒最早來(lái)源于日本的福袋，是一種清理庫(kù)存的手段，商家把一件或幾件商品統(tǒng)一打包，定一個(gè)相對(duì)低的統(tǒng)一價(jià)格，消費(fèi)者買(mǎi)下后才能打開(kāi)得知里面的商品是什么。

盲盒具有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)，因此抓住了用戶(hù)的心理。

一是由于不確定性而帶來(lái)的驚喜與刺激。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)盲盒時(shí)不知道里面究竟是什么，打開(kāi)瞬間的驚喜很容易讓人上癮，而商家采用的“固定款+隱藏款”模式會(huì)更進(jìn)一步加大這種刺激。二是盲盒具有一定的社交屬性。泡泡瑪特推出的盲盒系列，單個(gè)產(chǎn)品各有特色，又組合成一個(gè)完整的系列，買(mǎi)到重復(fù)產(chǎn)品的人會(huì)希望與他人進(jìn)行交換，于是就由此產(chǎn)生了一個(gè)社交圈，用戶(hù)進(jìn)行交流和交易。盲盒就這樣將趣味相同的人們聯(lián)系起來(lái)，從而具備了社交屬性。三是盲盒產(chǎn)品能在一定場(chǎng)景中和用戶(hù)的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)系起來(lái)。例如臨近圣誕節(jié)了，用戶(hù)希望為自己或者為朋友抽一只穿圣誕老人裝的Molly，通過(guò)這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與宣傳引導(dǎo)，盲盒產(chǎn)品就成為了用戶(hù)人生故事中的一部分[7]。

泡泡瑪特盲盒的熱賣(mài)引發(fā)了市場(chǎng)上的跟風(fēng)，一時(shí)之間，各種盲盒紛紛涌現(xiàn)。這些跟風(fēng)者之中，既有像河南博物院考古盲盒這樣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也有不少粗制濫造的劣質(zhì)產(chǎn)品，劣質(zhì)產(chǎn)品的泛濫引發(fā)了輿論的不滿(mǎn)。

而事實(shí)上泡泡瑪特的盲盒自推出之日起，就始終沒(méi)有擺脫質(zhì)疑的聲音。認(rèn)為盲盒是典型“智商稅”產(chǎn)品者大有人在：成本低廉的塑料玩具，賣(mài)到幾十上百，一些限量款款式甚至在二手交易平臺(tái)賣(mài)到上萬(wàn)元高價(jià)。而當(dāng)泡泡瑪特爆出用戶(hù)投訴產(chǎn)品質(zhì)量不好、黃牛炒盲盒、青少年因炫耀偷錢(qián)購(gòu)買(mǎi)大量盲盒等新聞之時(shí)，這種質(zhì)疑聲音就更為強(qiáng)烈。中紀(jì)委的機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)紀(jì)檢監(jiān)察報(bào)》就曾刊文指出，盲盒不是監(jiān)管盲區(qū)，更不能借盲盒形式銷(xiāo)售劣質(zhì)商品、清理庫(kù)存。

更強(qiáng)烈的質(zhì)疑則認(rèn)為，盲盒本身類(lèi)似賭博的形式，其合法性存疑，而目前以其這么高的速度增長(zhǎng)，已經(jīng)誘使更多的圍觀者進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，開(kāi)始出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，各種潛在弊端逐步顯露。

公眾與媒體對(duì)盲盒的質(zhì)疑不無(wú)道理，但對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，盲盒收入占據(jù)了最重要的份額，其無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)擺脫對(duì)盲盒的依賴(lài)。那么在未來(lái)，如何擺脫盲盒的負(fù)面評(píng)價(jià)影響，優(yōu)化營(yíng)收構(gòu)成，持續(xù)提升品牌的安全性與美譽(yù)度，就是泡泡瑪特需要特別重視的問(wèn)題。

不管怎樣的爭(zhēng)議，泡泡瑪特的發(fā)展在徹底確定了以IP 運(yùn)營(yíng)為核心、以盲盒為主要承載形式的發(fā)展模式后，經(jīng)營(yíng)狀況迅速駛?cè)肟燔?chē)道，一年一個(gè)臺(tái)階。據(jù)泡泡瑪特招股書(shū)與年報(bào)顯示，在2017-2019 三個(gè)年度，泡泡瑪特的總收益分別為人民幣1.581 億、5.145 億、16.834 億元，純利分別為160 萬(wàn)、9950 萬(wàn)、4.511 億元，而盲盒類(lèi)產(chǎn)品是其銷(xiāo)售與盈利的主力，占比最高時(shí)達(dá)到80%以上。但是，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，幾年來(lái)的高速發(fā)展固然是由于自身正確選擇，也和外部的大環(huán)境密不可分。第三方市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2015 年到2019 年，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模從63 億元上漲至207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為34.6%，而在全球潮玩零售市場(chǎng)，同期的年復(fù)合增長(zhǎng)率則為22.8%。這是一個(gè)朝氣蓬勃快速發(fā)展的新興領(lǐng)域，泡泡瑪特恰巧趕上了這個(gè)“風(fēng)口”。

三、泡泡瑪特品牌定位的變遷與強(qiáng)化

在泡泡瑪特確認(rèn)了以IP 運(yùn)營(yíng)為核心的戰(zhàn)略之后，他們的官宣一度將自己類(lèi)比為“中國(guó)的迪士尼”，畢竟迪士尼是全球最有影響力的IP 運(yùn)營(yíng)高手，如米老鼠、唐老鴨、小熊維尼、獅子王、小飛象等IP 享譽(yù)全球，2009 年迪士尼收購(gòu)漫威之后，漫威旗下那些擁有超多粉絲的英雄們——鋼鐵俠、蜘蛛俠、驚奇隊(duì)長(zhǎng)、復(fù)仇者聯(lián)盟等，都充實(shí)到了迪士尼的IP 陣營(yíng)中。這些IP 為迪士尼帶去了數(shù)不清的財(cái)富。

將自己比為迪士尼，雖有蹭熱度之嫌，但有利于投資者與用戶(hù)更快速地知曉泡泡瑪特的定位。不過(guò)，自比為迪士尼也是一把雙刃劍，這給泡泡瑪特的定位造成了一定的負(fù)面影響，比如引發(fā)了一些無(wú)法清晰解答的問(wèn)題。畢竟，迪士尼眾多強(qiáng)勢(shì)的IP 是以?xún)?nèi)容為核心而支撐起來(lái)的，并通過(guò)電影、主題樂(lè)園、周邊產(chǎn)品而行銷(xiāo)全球，而泡泡瑪特的主打產(chǎn)品僅僅是相當(dāng)于迪士尼周邊產(chǎn)品那一小部分，且明顯缺乏內(nèi)容的強(qiáng)力支撐。

因此，類(lèi)比為迪士尼的宣傳策略使用戶(hù)對(duì)泡泡瑪特的認(rèn)知出現(xiàn)模糊與困惑。泡泡瑪特顯然是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，在上市前，其對(duì)外宣傳口號(hào)已經(jīng)不再提及“中國(guó)的迪士尼”，而是強(qiáng)調(diào)“中國(guó)的泡泡瑪特”。王寧在接受采訪時(shí)，屢次以唱片公司的例子來(lái)闡述泡泡瑪特的商業(yè)模式：簽約那些非常有想法有才華的潮玩設(shè)計(jì)師，幫助他們將靈感以玩具為載體實(shí)現(xiàn)，再以商品的形式售賣(mài)出去，從而既滿(mǎn)足了藝術(shù)需求，也創(chuàng)造了商業(yè)價(jià)值。

這個(gè)描述更清晰、更合理，反應(yīng)了泡泡瑪特管理層對(duì)自身IP 與品牌的界定和認(rèn)知，也更符合泡泡瑪特的定位：圍繞藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者觸達(dá)以及潮玩文化推廣與培育四個(gè)領(lǐng)域，用“創(chuàng)造潮流，傳遞美好”的品牌文化構(gòu)建覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。盡管擁有很多IP，但泡泡瑪特的品牌更為重要。

泡泡瑪特對(duì)自己的品牌進(jìn)行了針對(duì)性的宣傳。其主要目標(biāo)用戶(hù)是大城市里的年輕人，這些人具有較高的學(xué)歷與收入，但工作壓力極大，“內(nèi)卷”“九九六”“工具人”等是他們給自己的標(biāo)簽，繁忙的工作與相對(duì)淡薄的人際關(guān)系，使他們的壓力很難得到排遣。泡泡瑪特推出的廣告設(shè)計(jì)洞察了目標(biāo)用戶(hù)的需求，通過(guò)高度提煉的場(chǎng)景與足夠簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，以及簡(jiǎn)單溫暖的畫(huà)面，一下子抓住了用戶(hù)的心，具有很強(qiáng)的穿透力。

“是什么，讓清純美少女不顧自身形象當(dāng)街瘋狂尖叫？是什么，讓女朋友生氣說(shuō)出‘你就和它過(guò)一輩子吧’？是什么，陪伴著你熬夜加班？當(dāng)然是無(wú)敵可愛(ài)的泡泡瑪特啊！”瀏覽泡泡瑪特當(dāng)前的廣宣文案、視頻等，能發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的特點(diǎn)，即所有的廣宣都刻意突出泡泡瑪特的地位，將一個(gè)個(gè)具體的IP 形象置于泡泡瑪特大品牌之下。這一點(diǎn)和泡泡瑪特將自己定位于“唱片公司”模式密切相關(guān)[8]。

Molly 系列的熱賣(mài)使泡泡瑪特爆發(fā)成為潮玩領(lǐng)域的頭部玩家，但當(dāng)Molly 盲盒大火一陣子之后，泡泡瑪特很快就發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)往往知道Molly 但不知道泡泡瑪特，而潮流玩具很少有能保持多年暢銷(xiāo)不衰的品牌產(chǎn)品，這就意味著，一旦用戶(hù)逐漸厭倦了Molly 系列，那么泡泡瑪特前期為之投入的宣傳成本也將隨之而去。所以，正確的宣傳模式應(yīng)該是突出“唱片公司”而稍微弱化“簽約明星”，這樣，哪怕流水的“明星”來(lái)來(lái)去去，但鐵打的“唱片公司”一直都在。

于是，在Molly 系列如日中天之時(shí)，泡泡瑪特新的IP 簽約與開(kāi)發(fā)工作已經(jīng)如火如荼地開(kāi)展了起來(lái)，同時(shí)開(kāi)始在宣傳上強(qiáng)化泡泡瑪特品牌，強(qiáng)調(diào)泡泡瑪特旗下有很多潮玩IP。到2020 年上半年Molly 這個(gè)IP 帶來(lái)的營(yíng)收已經(jīng)退居第三位了，泡泡瑪特前五大IP 分別為 Pucky（1.19 億元）、Dimoo（1.17 億元）、Molly（1.12 億元）、The Monsters（0.7 億）和 BOBO&COCO（0.33 億）。

這種綜合性的努力使泡泡瑪特平臺(tái)的品牌形象越來(lái)越清晰，也越來(lái)越有辨識(shí)度，很多人哪怕不是泡泡瑪特的用戶(hù)，也已經(jīng)知道了有這樣一家公司在做潮流玩具，而且是市場(chǎng)上的領(lǐng)軍公司。

泡泡瑪特的品牌定位策略可以說(shuō)獲得了成功。

四、“中國(guó)的泡泡瑪特”未來(lái)的發(fā)展思考

對(duì)泡泡瑪特未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，我們可以先看看在泡泡瑪特上市之后，投資機(jī)構(gòu)對(duì)潮玩行業(yè)的評(píng)估。機(jī)構(gòu)認(rèn)為潮玩行業(yè)在中國(guó)正處于快速增長(zhǎng)期，該領(lǐng)域還有足夠大的發(fā)展空間，而整個(gè)產(chǎn)業(yè)將從IP 驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，品牌差異化是競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。

因此，對(duì)泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，未來(lái)還是要堅(jiān)持自己的定位，圍繞持續(xù)強(qiáng)化泡泡瑪特品牌的核心原則，在IP 開(kāi)拓、渠道建設(shè)、制造等環(huán)節(jié)加大工作力度。

一是IP 開(kāi)拓。盡管泡泡瑪特已經(jīng)擁有不少的IP，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，其所儲(chǔ)備的IP 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以漫威體系作為對(duì)比，漫威在復(fù)仇者聯(lián)盟、蜘蛛俠、雷神等已公開(kāi)的知名IP 之外，還有上百個(gè)未公開(kāi)的IP 系列，且都是內(nèi)容成熟度很高的IP。有這些IP 做基礎(chǔ)，迪士尼就能在多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，隨時(shí)調(diào)整主推的IP 體系，保持漫威與迪士尼品牌持久的熱度。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼僅僅通過(guò)IP 授權(quán)商品銷(xiāo)售這一項(xiàng)，就獲得了巨額營(yíng)收——2019 年迪士尼的授權(quán)和零售業(yè)務(wù)營(yíng)收共46.33 億美元，全球有3000 多家授權(quán)商，銷(xiāo)售超過(guò)10 萬(wàn)種與迪士尼IP 形象有關(guān)的產(chǎn)品。因此泡泡瑪特未來(lái)還是要繼續(xù)挖掘新銳的藝術(shù)家，采取多種形式，例如與高校藝術(shù)院系緊密合作等，培育更多的優(yōu)質(zhì)IP，并要盡可能地拓展IP背后的內(nèi)容支撐。

二是渠道建設(shè)。當(dāng)前泡泡瑪特在線(xiàn)上線(xiàn)下都有渠道布局，也有自己的獨(dú)立移動(dòng)端，但據(jù)其招股書(shū)顯示，泡泡瑪特線(xiàn)下的渠道以大城市為主，也就是說(shuō)還有很廣闊的開(kāi)發(fā)空間。伴隨著中國(guó)整體的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，泡泡瑪特應(yīng)該加大在二三線(xiàn)城市布局的力度，覆蓋盡可能多的消費(fèi)者群體。這樣做也能有效提升泡泡瑪特品牌的知名度。

三是制造環(huán)節(jié)。從其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大凡產(chǎn)品需要代工的企業(yè)，一旦銷(xiāo)量出現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，往往容易在供應(yīng)鏈及代工環(huán)節(jié)出現(xiàn)瑕疵，從而導(dǎo)致用戶(hù)滿(mǎn)意度下降、投訴率上升，品牌美譽(yù)度受損。從目前媒體公開(kāi)報(bào)道來(lái)看，用戶(hù)對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)品質(zhì)量的不滿(mǎn)呈增加態(tài)勢(shì)，而且前文已述，中紀(jì)委機(jī)關(guān)報(bào)都曾經(jīng)對(duì)其質(zhì)量進(jìn)行過(guò)批評(píng)監(jiān)督。因此，整個(gè)制造環(huán)節(jié)需要泡泡瑪特在未來(lái)予以高度重視。

總之，在個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)多元化、消費(fèi)升級(jí)等大趨勢(shì)下，泡泡瑪特能在十年間將這個(gè)不被看好的品牌做到如此大的體量，其成功不是偶然。