商船上的矛與盾

劉海蘭

品牌方通過代理商擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道，使自己的產(chǎn)品迅速走向消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)商品利益的快速轉(zhuǎn)化。品牌方認(rèn)為只有掌握以下幾方面的主動(dòng)權(quán)，才能使代理商真正成為自己的得力助手，而代理商對(duì)品牌方的誤解也恰恰就是從以下幾方面的所謂“主動(dòng)權(quán)”上開始的。

利益的主動(dòng)權(quán)

通常品牌方都有幾家、有的甚至有數(shù)十家代理商，代理商之間存在實(shí)力與信譽(yù)的差別，也造成了品牌方對(duì)代理商的不同態(tài)度。品牌方經(jīng)常出于利益上的考慮把一些代理商砍掉，這種事情在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)常發(fā)生，作為代理商對(duì)此既十分憤怒卻又無可奈何。例如，某國(guó)際知名品牌在某市有一批代理商，部分代理的業(yè)績(jī)良好，部分業(yè)績(jī)很差。品牌方的做法是直接取消現(xiàn)階段業(yè)績(jī)差的代理商資格，這不僅會(huì)使被取消資格的代理商利益受到很大損失，也會(huì)使那些業(yè)績(jī)?cè)诒蝗∠吘壍拇砩虃冎苯臃艞壟?。品牌方不顧代理商多年的苦心?jīng)營(yíng)，不考慮市場(chǎng)等大環(huán)境影響，遇到代理業(yè)績(jī)下滑就采取斷然不合作的措施，這對(duì)代理商來說是不公正的。品牌方掌握利益主動(dòng)權(quán)時(shí)也要考慮代理商的利益，不能只看到眼前的收入，也應(yīng)看到代理商的付出，遇到市場(chǎng)逆境，應(yīng)更多地為代理商提供幫助，而不是斷然撕毀合約。

營(yíng)銷策略的主動(dòng)權(quán)

代理商與品牌方是合作伙伴，但如果因?yàn)闋I(yíng)銷策略而產(chǎn)生分歧，就會(huì)影響代理商與品牌方合作的親密關(guān)系。通常品牌方認(rèn)為代理商只需負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)良好就可以了，不希望代理商對(duì)其未來產(chǎn)品開發(fā)指手畫腳。代理商也同樣不希望品牌方對(duì)其銷售進(jìn)行干預(yù)，認(rèn)為只要有好的銷售業(yè)績(jī)就是最好的價(jià)值證明。但其實(shí)，代理商是站在第一線與顧客接觸，最了解顧客需求的人，他們的意見一般情況下代表了顧客的需求，可以避免新產(chǎn)品沒有市場(chǎng)的窘境。品牌方對(duì)渠道和市場(chǎng)的了解需要代理商提供真實(shí)詳盡的信息，如果品牌方不能經(jīng)常了解渠道和市場(chǎng)信息，拍腦袋制定策略，或者只是看些行業(yè)大數(shù)據(jù)而對(duì)自家產(chǎn)品在渠道中遇到的困難不聞不問，那么品牌方制定出來的政策，或據(jù)此研發(fā)出來的新產(chǎn)品在遇到市場(chǎng)實(shí)際情況時(shí)多半也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題。同樣，代理商也有必要悉心聽取品牌方對(duì)產(chǎn)品定位、消費(fèi)群的想法，雙方共同參與營(yíng)銷大計(jì)，制訂未來產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，才會(huì)有事半功倍的效果出現(xiàn)。

管理制度的主動(dòng)權(quán)

有些品牌方?jīng)]有明確對(duì)代理商的管理制度，或空有管理制度沒有強(qiáng)有力的監(jiān)督執(zhí)行體系，都會(huì)產(chǎn)生代理商管理方面的混亂等問題。但是，也有些代理制度混亂的原因是品牌方過分強(qiáng)調(diào)管理制度的主動(dòng)權(quán)，朝令夕改，導(dǎo)致代理商來不及學(xué)習(xí)新制度，在新舊制度的沖突中左右為難。代理商管理制度是品牌方為了制約代理商，規(guī)范代理商行為的制度保證，品牌方只有制定正確、合理、穩(wěn)定的代理商管理制度，才能從根本上解決代理商經(jīng)營(yíng)混亂的局面，為品牌方的發(fā)展起到良好的促進(jìn)作用。

效益的主動(dòng)權(quán)

品牌方的傳統(tǒng)做法只是將產(chǎn)品賣給代理商，而不負(fù)責(zé)代理商的利益收成。現(xiàn)代品牌方應(yīng)將不關(guān)心代理商生存的觀念改正。代理商沒賺到錢，產(chǎn)品賣不出去，也許短期內(nèi)品牌方會(huì)有比較好的效益，但對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展卻是災(zāi)難，品牌方不能使代理商賺錢只是“殺雞取卯”。品牌方要想取得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利益，應(yīng)該想辦法讓代理商不斷地取得利益，增長(zhǎng)他們的信心。這樣，他們才能為你不斷創(chuàng)造財(cái)富。

獎(jiǎng)懲的主動(dòng)權(quán)

激勵(lì)能使代理商發(fā)揮自己的全部力量，懲罰能夠使代理商發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)與不足。懲罰手段的使用通常表明這家代理商市場(chǎng)開拓的能力嚴(yán)重不足，品牌方隨時(shí)可能會(huì)終止代理關(guān)系。代理商銷售進(jìn)度不如預(yù)期或嚴(yán)重落后時(shí)，品牌方應(yīng)與代理商共同檢討，找到改進(jìn)的方法，幫助代理商達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)或者任務(wù)。

培訓(xùn)的主動(dòng)權(quán)

品牌方只有不斷提高自己代理商的綜合素質(zhì)，才能在商品大潮中保持優(yōu)勢(shì)地位。品牌方對(duì)代理商經(jīng)營(yíng)素質(zhì)的培訓(xùn)，可以降低代理商市場(chǎng)危機(jī)的形成。但品牌方不能使代理商對(duì)品牌方產(chǎn)生依賴心里，這種依賴對(duì)品牌方或者代理商的發(fā)展只能產(chǎn)生負(fù)面作用。代理商是品牌方市場(chǎng)開拓的主要工具。與代理商建立良好的關(guān)系才能在文化差異、不同地區(qū)的市場(chǎng)上迅速取得成功。品牌方要努力爭(zhēng)取適合自己的代理商，在處理代理商關(guān)系中爭(zhēng)取主動(dòng)權(quán)，避免錯(cuò)誤方式及其負(fù)面影響，才能自由翱翔于市場(chǎng)的天空。