許琬婷， 王 瑋

(1.合肥學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，合肥 230601；2.時(shí)代新媒體出版社有限責(zé)任公司，合肥 230071)

弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是提升國(guó)家文化軟實(shí)力的重要手段，而安徽作為徽文化的發(fā)源地，傳播徽文化也成為安徽推動(dòng)文化強(qiáng)省建設(shè)的重中之重。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日漸蓬勃，文創(chuàng)產(chǎn)品也越來越受到年輕人的歡迎。通過文創(chuàng)產(chǎn)品將傳統(tǒng)的徽文化融入當(dāng)代生活，或許可以成為傳播徽文化的有效手段。

一、徽文化的傳播困境

作為安徽地區(qū)的代表性文化，徽文化自宋以來便逐漸發(fā)展并形成體系，成為中華傳統(tǒng)文化中地域文化的一個(gè)重要組成部分。以徽文化作為研究對(duì)象的徽學(xué)，也與敦煌學(xué)、藏學(xué)并稱為國(guó)內(nèi)地域文化的三大顯學(xué)?；瘴幕阅茉谌珖?guó)的地域文化中取得這樣重要的地位，得益于其豐富的文化內(nèi)涵和完備的文化體系，其內(nèi)容包含政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)、教育、學(xué)術(shù)、建筑、醫(yī)學(xué)、工藝等方面，“幾乎涉及古代農(nóng)耕時(shí)代傳統(tǒng)社會(huì)的各層面，這樣便使徽州文化成為一座共生性尤為明顯的中國(guó)漢民族傳統(tǒng)文化‘富礦藏’”[1]。然而，徽文化雖然以其精深的內(nèi)涵和燦爛的光彩在徽州地區(qū)乃至整個(gè)中華民族的傳統(tǒng)文化中占據(jù)著重要的地位，針對(duì)徽文化的相關(guān)研究也是方興未艾，但其現(xiàn)代價(jià)值卻遠(yuǎn)沒有被充分地挖掘，傳統(tǒng)的徽文化與現(xiàn)代生活的距離似乎也越來越遠(yuǎn)?；瘴幕诋?dāng)今社會(huì)的傳播與傳承，存在著一些明顯的不足，這種不足正是源于徽文化乃至整個(gè)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的傳播困境。

1.現(xiàn)代化與全球化的沖擊

在小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上逐漸發(fā)展起來的中華傳統(tǒng)文化，帶有農(nóng)耕文明的鮮明特點(diǎn)，重宗族觀念的徽文化，更是中華民族農(nóng)耕文化中的典型代表。然而隨著現(xiàn)代社會(huì)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化遭遇了前所未有的沖擊。

科技的進(jìn)步帶動(dòng)了城市的現(xiàn)代化，帶來了農(nóng)業(yè)、工業(yè)等行業(yè)的飛速進(jìn)步，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)被現(xiàn)代農(nóng)業(yè)所取代，包括徽文化在內(nèi)的傳統(tǒng)文化的生長(zhǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變?，F(xiàn)代化“絕不僅限于一般意義上的社會(huì)發(fā)展或社會(huì)進(jìn)化，它是一場(chǎng)更為深刻、更為寬泛的文化變遷或曰文化革命。它是要用一種現(xiàn)代的新文化方式取代傳統(tǒng)的舊文化方式”[2]。與現(xiàn)代化相呼應(yīng)，全球化成為當(dāng)今社會(huì)發(fā)展必然的趨勢(shì)，而文化的全球化正是由此帶來的深刻影響之一。全球化使得不同民族、不同地域的文化得以交流、融合，隨著西方文化的傳入，“傳統(tǒng)社會(huì)中相對(duì)的文化自主性和原生的單純性遭到威脅，取而代之的是越來越多的外來文化在本土語(yǔ)境中的‘旅行’”[3]。西方文化在潛移默化中融入當(dāng)代人的生活，傳統(tǒng)文化也在人們的思想中被不知不覺地淡化。

2.文化傳播方式的改變

文化的全球化也帶來文化傳播方式的改變。在當(dāng)代，不同國(guó)家、不同民族的文化在全世界范圍內(nèi)傳播、交流、融合，呈現(xiàn)出橫向傳播的特點(diǎn)，橫向傳播使得受眾具有較強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性，從而也使傳播內(nèi)容具有了較高的普及性，而網(wǎng)絡(luò)化與信息化則加速了當(dāng)代文化橫向傳播的趨勢(shì)。反觀傳統(tǒng)文化，其傳承往往是通過師徒或師生間口傳心授的方式進(jìn)行，表現(xiàn)為縱向的代際傳承的特征。在當(dāng)代，隨著人們生產(chǎn)與生活方式的轉(zhuǎn)變，人們對(duì)于傳統(tǒng)文化的需求已逐漸發(fā)生了改變，傳統(tǒng)文化失去了原本生存的土壤，被逐漸邊緣化，文學(xué)與藝術(shù)被認(rèn)為落后于時(shí)代，手工藝等技藝也被機(jī)器大生產(chǎn)所取代。人們無(wú)法再通過傳統(tǒng)文化滿足自身的物質(zhì)需求和精神需求，文化的原生功能被弱化甚至消解，文化的傳播也難以得到支持，縱向傳承也因此難以為繼。

以傳統(tǒng)文化中的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，包括徽文化中的眾多非遺項(xiàng)目在內(nèi)，大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)因?yàn)殡y以找到傳承人而面臨后繼無(wú)人的局面，“這種過分依賴于傳承人的傳播方式限制著傳播效果的廣度和深度……傳統(tǒng)的傳播方式顯然很難讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延續(xù)發(fā)展，必須尋找新的傳播渠道與傳播方式”[4]。

3.徽文化的發(fā)展面臨同質(zhì)化傾向

在相對(duì)封閉的環(huán)境里，不同的地理?xiàng)l件孕育催生出不同的文化，文化間的交流相對(duì)較少，又導(dǎo)致文化具備了各自不同的特點(diǎn)。傳統(tǒng)文化的異質(zhì)化特征由此產(chǎn)生，尤其是地域文化，更是以其獨(dú)特的地方性特征而區(qū)別于其他地區(qū)的文化。然而，在全球化語(yǔ)境下的今天，世界范圍內(nèi)不同文化的交流與融合越來越多，文化發(fā)展有了同質(zhì)化的傾向?！捌帐赖奈幕瘍r(jià)值取代文化個(gè)性，削弱文化的自主能力，使主流文化失去其賴以發(fā)揮作用的社會(huì)心理認(rèn)同，逐步形成對(duì)各種地方文化和民族文化進(jìn)行整合化一的、依賴于西方現(xiàn)代性的‘全球文化’”[5]。文化同質(zhì)化導(dǎo)致不同地區(qū)原本的差異性無(wú)法顯現(xiàn)，不同文化間的多樣性也隨之被犧牲。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的精神命脈，對(duì)于傳承著中華血脈的人們來說，它具有強(qiáng)大的凝聚力。同樣，徽文化作為安徽地區(qū)極具代表性的地域文化，也讓安徽地區(qū)的人們產(chǎn)生了歸宿感和認(rèn)同感。如何使徽文化在當(dāng)今文化大融合的環(huán)境下保持自身的獨(dú)立性和差異性，是徽文化傳播需要思考的問題。

二、徽文化的傳播條件

要走出徽文化的傳播困境，創(chuàng)造條件以實(shí)現(xiàn)其文化傳播是關(guān)鍵。實(shí)現(xiàn)文化傳播的前提和必要條件是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，而要實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，通常需要經(jīng)過“共識(shí)-共享-共情”三個(gè)階段：

1.回歸當(dāng)代生活，達(dá)到文化共識(shí)

文化共識(shí)是文化認(rèn)同的基礎(chǔ)，它讓人們具有相同或相似的價(jià)值判斷，“只有達(dá)成共識(shí)的文化才是有競(jìng)爭(zhēng)力的文化，否則就是一盤散沙的文化，就不可能形成凝聚效應(yīng)，就不可能有競(jìng)爭(zhēng)力”[6]。隨著現(xiàn)代化與全球化的沖擊，傳統(tǒng)文化逐漸失去了其適應(yīng)的生存環(huán)境，科技的發(fā)展和多元文化的交融加速了傳統(tǒng)文化邊緣化的腳步。要想使傳統(tǒng)文化回到大眾的視野，重新煥發(fā)活力，首先就需要讓它回歸當(dāng)下，根植于當(dāng)代社會(huì)的土壤，與人們的生活建立密切聯(lián)系，重新實(shí)現(xiàn)其功能和價(jià)值，從而使當(dāng)代人對(duì)傳統(tǒng)文化建立新的共同認(rèn)識(shí)。在徽文化中，其崇儒重教的價(jià)值理念、宗族為本的家族觀念和誠(chéng)信重義的徽商精神，與整個(gè)中華的傳統(tǒng)文化一脈相承；徽文化中大量建筑及工藝的實(shí)物遺存和璀璨的文學(xué)、藝術(shù)、科技成果，依舊與當(dāng)代眾多領(lǐng)域發(fā)生聯(lián)系并對(duì)其產(chǎn)生影響。通過調(diào)整和創(chuàng)新，使徽文化的原生功能得到拓展并滿足當(dāng)下社會(huì)人們的需求，是徽文化在當(dāng)代得以傳播的第一步。

2.利用現(xiàn)代傳媒，完成文化共享

文化的傳播離不開媒介，而到了科技高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒介在信息傳播中的重要性日益凸顯。麥克盧漢曾經(jīng)提出著名的“媒介即訊息”“媒介即人的延伸”的觀點(diǎn)?？v觀傳媒的發(fā)展歷史，從人類掌握語(yǔ)言開始，媒介技術(shù)主要經(jīng)歷了“文字的發(fā)明-手抄本形式出現(xiàn)的書籍-活字印刷術(shù)的發(fā)明-電子媒介的問世”四次重要的革新，尤其是第三、四次技術(shù)革新，促使傳統(tǒng)文化在近現(xiàn)代的傳播方式發(fā)生了極大的改變?！坝∷⑿g(shù)的同一性、連續(xù)性和線條性原則，壓倒了封建的、口耳相傳文化的社會(huì)的紛繁復(fù)雜性”[7]，而“隨著電子媒介的崛起，人類對(duì)于文字媒介的強(qiáng)依賴性就被打破了，人與文字之間的深度親和性也被解構(gòu)了，由文字建構(gòu)出來的思維模式遭到了嚴(yán)重沖擊，尤其是人的邏輯思維能力因電子媒介的視覺性偏向而受到極大的影響”[8]，視覺傳媒也逐漸形成了對(duì)印刷傳媒在內(nèi)的其他傳播方式的壓倒性優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)前的徽文化傳播，也要充分發(fā)揮現(xiàn)代傳媒的優(yōu)勢(shì)，將徽文化中的各項(xiàng)內(nèi)容與最適宜的現(xiàn)代傳媒形式，尤其是圖像等形象性較強(qiáng)的形式相結(jié)合，形成文化共享，從而使徽文化能被更廣泛的人群認(rèn)知、了解和接受。

3.培養(yǎng)文化認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)文化共情

在一個(gè)民族共同體中，人們通過長(zhǎng)期共同生活會(huì)形成對(duì)本民族事物中最有意義的文化內(nèi)容的認(rèn)可和肯定，它的核心是對(duì)民族基本價(jià)值的認(rèn)同。要實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播，培養(yǎng)這種文化認(rèn)同是基礎(chǔ)。在當(dāng)代，雖然文化全球化帶來了文化同質(zhì)化的傾向，但是本土的傳統(tǒng)文化和地域文化并不會(huì)就此消亡?！氨就链蟊娢幕a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，熟悉的語(yǔ)言及文化背景使之更容易被受眾理解和產(chǎn)生共鳴，所以只要制作質(zhì)量相當(dāng)?shù)脑?，本?guó)的文化產(chǎn)品總是更具吸引力?！盵5]可見，理解與共鳴正是實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的關(guān)鍵，共情也由此產(chǎn)生。傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的生存困境，致使大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不足，削弱了文化與受眾心理上的共鳴。對(duì)徽文化的傳播而言，若能反其道而行，利用傳統(tǒng)地域文化在本土受眾中先天的“基因”優(yōu)勢(shì)，培養(yǎng)其對(duì)徽文化的認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值上的共鳴，最終引發(fā)共情，便能夠取得理想的傳播效果。

三、以徽文化傳播為目的的文創(chuàng)開發(fā)策略

如前所述，徽文化在當(dāng)代的傳播及發(fā)展存在一些困境，通過文創(chuàng)這種新的產(chǎn)品形式作為文化傳播的載體或可成為徽文化在當(dāng)代傳播的一條新途徑。然而，要想通過文創(chuàng)形式完成文化傳播的目的并非易事，需要開發(fā)者結(jié)合其產(chǎn)品屬性，以文化內(nèi)容為本，借助文化傳播的條件，找到一套最適合其產(chǎn)品的開發(fā)方案。綜合考慮徽文化的當(dāng)代生存困境和傳播條件，可以總結(jié)出徽文化傳播類文創(chuàng)產(chǎn)品的以下三條開發(fā)策略。

1.融入實(shí)用主義的理念

徽文化要在當(dāng)下時(shí)代傳播并延續(xù)，回歸當(dāng)代生活是必然的要求，這也是促進(jìn)當(dāng)代人對(duì)傳統(tǒng)徽文化建立共識(shí)、使得以徽文化為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠被當(dāng)代人接納并認(rèn)可的必要條件。作為連接文化與生活、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的具象化的“橋梁”，文創(chuàng)產(chǎn)品要能夠以受眾的實(shí)際需要為切入點(diǎn)，通過其實(shí)用性的功能和美學(xué)上的價(jià)值，使徽文化自然融入受眾的現(xiàn)實(shí)生活，潛移默化地影響受眾的價(jià)值觀念和行為方式，推動(dòng)徽文化的大眾認(rèn)同，最終使徽文化成為當(dāng)代人生活的一部分，進(jìn)而也成為當(dāng)代文化的重要組成部分。由此，將生活與藝術(shù)相統(tǒng)一的實(shí)用主義理念或可成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的指導(dǎo)思想之一。

實(shí)用主義思想在西方的集大成者是美國(guó)的哲學(xué)家杜威，他不僅在理論上對(duì)實(shí)用主義進(jìn)行了完善，還將其作為基本原則，運(yùn)用于其他各個(gè)領(lǐng)域。杜威的實(shí)用主義哲學(xué)也即“經(jīng)驗(yàn)的自然主義”，它的核心是“經(jīng)驗(yàn)”，經(jīng)驗(yàn)即生活。在杜威看來，經(jīng)驗(yàn)的或者生活的，同時(shí)也是藝術(shù)的。實(shí)用主義的理念不僅僅是西方的專利，早于杜威兩千多年的孔子，也有著相似的“藝術(shù)功能觀”。孔子主張“禮樂之治”的大同社會(huì)，在他看來，“詩(shī)”“樂”等文藝審美活動(dòng)首先是“修身”之學(xué)，《論語(yǔ)·泰伯》中說的“興于詩(shī)，立于禮，成于樂”，正是如此?！墩撜Z(yǔ)·陽(yáng)貨》中又說，“詩(shī)，可以興，可以觀，可以群，可以怨”，強(qiáng)調(diào)學(xué)以致用，體現(xiàn)出“詩(shī)”的社會(huì)功能和教育意義。與孔子不同，墨子的實(shí)用主義思想則更為樸實(shí)，他以是否“有用”作為審美標(biāo)準(zhǔn)，《墨子·兼愛下》說到“用而不可，雖我亦將非之。且焉有善而不可用者”。

實(shí)用與審美，二者可以兼得。實(shí)用主義思想將文化藝術(shù)與生活相關(guān)聯(lián)，強(qiáng)調(diào)藝術(shù)的功能性，在文創(chuàng)開發(fā)的過程中踐行實(shí)用主義理念，可以反過來將生活與文化藝術(shù)相聯(lián)系，找尋徽文化在日常生活中的落腳點(diǎn)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，對(duì)產(chǎn)品功能的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，許多文創(chuàng)產(chǎn)品被做成了“藝術(shù)品”，卻又達(dá)不到藝術(shù)品的審美高度和工藝水準(zhǔn)，難以得到受眾的認(rèn)可，即使被消費(fèi)者買回家，最終往往也是被束之高閣或丟棄一旁，文化傳播就此中斷。要疏通以文創(chuàng)產(chǎn)品傳播徽文化的道路，就要結(jié)合受眾的需求，思考如何將傳統(tǒng)的徽文化融入產(chǎn)品的實(shí)用功能之中，讓產(chǎn)品能夠被受眾真正使用起來，進(jìn)而受到產(chǎn)品中附加文化的熏陶和感染，自然達(dá)到文化傳播的目的。

2.突出現(xiàn)代化的創(chuàng)新與藝術(shù)

徽文化在當(dāng)代面臨著同質(zhì)化的困境，國(guó)內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品也存在原創(chuàng)不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。無(wú)論是文化的同質(zhì)化，還是文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，都會(huì)導(dǎo)致文化間的差異性降低，大眾無(wú)法體驗(yàn)到不同地域文化的特點(diǎn)，從而也不能很好地辨識(shí)文化，更無(wú)法深層次地感知文化內(nèi)涵。如何將文創(chuàng)的產(chǎn)品形式、文化特點(diǎn)、載體媒介有機(jī)融合，需要在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中突出以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：

第一，創(chuàng)新性。文創(chuàng)產(chǎn)品要想吸引受眾，創(chuàng)新是其必要條件。首先，在文創(chuàng)產(chǎn)品大量同質(zhì)化的情況之下，具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品更容易受到大眾的青睞，并在同類產(chǎn)品中脫穎而出；其次，對(duì)于一些“文化共鳴”較弱的文創(chuàng)產(chǎn)品來說，“創(chuàng)意共鳴”顯得更為重要，它可以在第一時(shí)間引起受眾的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)受眾對(duì)文化的認(rèn)知興趣；再次，相對(duì)于淺層次的徽文化符號(hào)而言，徽文化的內(nèi)涵則更為抽象，如何將其融入當(dāng)代產(chǎn)品，需要?jiǎng)?chuàng)新的參與。

第二，藝術(shù)性。與普通產(chǎn)品相區(qū)別，富有藝術(shù)性的產(chǎn)品能夠帶給大眾“陌生化”的情感體驗(yàn)?；瘴幕诋?dāng)代被許多人貼上了“老、舊、土”的標(biāo)簽，這種自以為的“熟悉感”使人們對(duì)徽文化熟視無(wú)睹，而“那種被稱為藝術(shù)的東西的存在，正是為了喚回人對(duì)生活的感受，使人感受到事物，使石頭成為石頭。藝術(shù)的目的是使你對(duì)事物的感覺如同你所見的視像那樣，而不是如同你所認(rèn)知的那樣；藝術(shù)的手法是事物的‘反?；址?，是復(fù)雜化形式的手法，它增加了感受的難度和時(shí)延”[9]。由此，藝術(shù)性的文創(chuàng)產(chǎn)品拉開了人們認(rèn)識(shí)和感受徽文化的距離，促使人們能夠以一種微妙的新奇感對(duì)徽文化進(jìn)行“再感受”。

第三，現(xiàn)代性。要完成徽文化的當(dāng)代傳播，就需要推進(jìn)徽文化的當(dāng)代轉(zhuǎn)化，使其與當(dāng)代的人們重新建立聯(lián)系。文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)代性，首先表現(xiàn)為產(chǎn)品造型的現(xiàn)代性。將徽文化與現(xiàn)代化的造型設(shè)計(jì)相結(jié)合，能帶給人耳目一新的感受，展現(xiàn)出徽文化審美元素在當(dāng)代的適應(yīng)力。其次表現(xiàn)為產(chǎn)品功能的現(xiàn)代性。功能是產(chǎn)品最重要的價(jià)值體現(xiàn)，是使產(chǎn)品在人們生活中能夠“被使用”的最主要原因。文創(chuàng)產(chǎn)品要想將徽文化與當(dāng)代生活相連接，產(chǎn)品的現(xiàn)代化功能不可或缺。最后還要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品文化解讀的現(xiàn)代性。文創(chuàng)產(chǎn)品在表達(dá)徽文化內(nèi)涵時(shí)，能夠展現(xiàn)出其時(shí)代意義，讓人們看到徽文化在當(dāng)代的存在價(jià)值，對(duì)于傳播徽文化具有事半功倍的重要作用。

3.展現(xiàn)徽文化內(nèi)涵的設(shè)計(jì)

一方面，文化內(nèi)涵是文創(chuàng)產(chǎn)品的核心屬性，其賦予產(chǎn)品的附加價(jià)值是文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的最重要特征；另一方面，文化傳播是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要目的，文化內(nèi)涵構(gòu)成了文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播內(nèi)容。失去了文化內(nèi)涵，文化傳播便如緣木求魚，無(wú)法真正收到實(shí)效。要想完成文化傳播的目的，就需要文創(chuàng)的開發(fā)者與受眾之間能夠達(dá)到對(duì)文化內(nèi)容無(wú)障礙的“溝通”。

受眾理解文創(chuàng)產(chǎn)品中文化內(nèi)涵的過程，類似傳播學(xué)中的“解碼”過程，而文創(chuàng)開發(fā)者將文化內(nèi)涵通過設(shè)計(jì)賦予文創(chuàng)產(chǎn)品的過程，正是“編碼”的過程。開發(fā)者自身對(duì)文化理解的不足，會(huì)導(dǎo)致“編碼”的錯(cuò)誤；開發(fā)者與受眾對(duì)文化內(nèi)涵預(yù)設(shè)的不同，會(huì)導(dǎo)致“編碼”與“解碼”的偏差，受眾無(wú)法理解開發(fā)者的設(shè)計(jì)意圖，進(jìn)而影響對(duì)文化內(nèi)涵的感受與認(rèn)知。因此，開發(fā)者在將文化內(nèi)涵賦予文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，首先要保證文化內(nèi)容的正確性；其次要使文化內(nèi)容的表達(dá)清晰明了，易被受眾感知，以便達(dá)到共情的作用。在文創(chuàng)產(chǎn)品中加入文化意象，最簡(jiǎn)單直觀的方式便是選取典型的文化元素，運(yùn)用于產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)中。徽文化中有許多外顯型的文化元素，例如地理元素黃山、迎客松；建筑元素馬頭墻、牌坊、宗祠；文學(xué)藝術(shù)元素文房四寶、書畫典籍等等。這些文化元素極具代表性和地域特色，能夠被靈活運(yùn)用于產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)而被受眾所感知。

值得注意的是，對(duì)這些文化元素的簡(jiǎn)單運(yùn)用往往使產(chǎn)品的文化傳播流于形式，因此，如何讓文化元素表達(dá)出深層次的文化內(nèi)涵，是開發(fā)者需要更加關(guān)注的問題。語(yǔ)言學(xué)中有所謂“能指”與“所指”的概念，“能指”是表示具體事物或抽象概念的語(yǔ)言符號(hào)，而“所指”則是語(yǔ)言符號(hào)所表示的具體事物或抽象概念。當(dāng)“能指”與“所指”達(dá)到統(tǒng)一，語(yǔ)言符號(hào)的“溝通”才算完善。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，其設(shè)計(jì)表達(dá)便是“能指”，而文化內(nèi)涵便是“所指”，文化元素怎樣使用，如何讓其與產(chǎn)品本身巧妙結(jié)合并凸顯文化內(nèi)涵，才是真正能夠體現(xiàn)出文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)巧思之所在。在通過文創(chuàng)傳播徽文化時(shí)，使用文化的外顯型元素加入設(shè)計(jì)并不復(fù)雜，利用這些元素表達(dá)出徽州地區(qū)崇儒、尚仁、重教、重孝的文化氣質(zhì)，才是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最需用心之處，才能真正將傳統(tǒng)徽文化之精華傳播于當(dāng)代大眾。