王志宏，歐秀芳，門 琦

（甘肅中醫(yī)藥大學，甘肅 蘭州 730000)

甘肅是全國中藥材種植和生產(chǎn)大省，道地藥材優(yōu)勢明顯，但由于缺乏中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化發(fā)展的理論研究，產(chǎn)業(yè)發(fā)展表現(xiàn)出了一定的無序性和盲目性。目前，隨著信息化的快速發(fā)展，積極推進數(shù)字技術與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的深度融合，使隴藥產(chǎn)業(yè)結構由原來的鏈狀向網(wǎng)狀組織－價值網(wǎng)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字紅利就顯得十分必要和迫切。

1.基于傳統(tǒng)價值鏈的隴藥產(chǎn)業(yè)價值體系發(fā)展狀況

1.1 隴藥產(chǎn)業(yè)價值體系

價值鏈是由美國學者邁克爾.波特提出來的。根據(jù)他的觀點，產(chǎn)業(yè)要保持競爭優(yōu)勢，就要在價值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上保持優(yōu)勢。同時,產(chǎn)業(yè)價值鏈和其他市場經(jīng)濟體價值鏈緊密相連,構成了價值鏈。因此,價值結構體系已經(jīng)突破了關于價值鏈的理論,產(chǎn)業(yè)的競爭優(yōu)勢需要在價值體系中尋找自身的最大增值發(fā)展空間。

1.2 隴藥產(chǎn)業(yè)價值體系管理中存在的問題

一是傳統(tǒng)線性價值鏈制約產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，我國傳統(tǒng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈體系存在以下問題：信任機制不健全、利益分配機制不完善、惡性競爭時有發(fā)生等明顯問題，嚴重制約產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。隨著中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，產(chǎn)業(yè)價值鏈分工將逐步細化，整條產(chǎn)業(yè)價值鏈的組織與協(xié)調(diào)也變得更加系統(tǒng)與科學。因此，這就需要數(shù)字隴藥產(chǎn)業(yè)化深度融合，并系統(tǒng)性地協(xié)調(diào)價值鏈上所有參與者的價值活動，讓價值鏈上的所有參與者不是簡單的單項信息數(shù)據(jù)的傳遞，而是自上而下、自下而上的一個完整閉環(huán)狀態(tài)的價值鏈體系，從體系結構的改變提升價值鏈的增值收益。但是，目前隴藥產(chǎn)業(yè)價值鏈管理中缺乏能夠主導整個產(chǎn)業(yè)增值過程的核心主體，產(chǎn)業(yè)鏈上各企業(yè)主體間缺乏圍繞以消費者為核心的價值創(chuàng)造機制，歸根結底，是受傳統(tǒng)線性價值鏈體系模式制約而導致的。二是產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值能力和管理水平落后。從管理上來看，隴藥產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值管理包括：在中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈中，價值鏈上的各參與者根據(jù)消費者的不同需求進行的相關價值增值活動，以實現(xiàn)用最低的成本實現(xiàn)最大的價值增值。但從目前隴藥產(chǎn)業(yè)增值的實際情況看，一方面，隴藥產(chǎn)業(yè)價值鏈體系信息服務資源較為分散，還沒有形成一個相對完整、匯集各類資源并共享的平臺或網(wǎng)絡體系，資源優(yōu)化配置與共享沒有落實。另一方面，現(xiàn)行隴藥產(chǎn)業(yè)價值鏈體系信息資源主要以服務機構提供的線下咨詢服務為主，并沒有通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)順應市場變化，提供較完善、多方位的服務，表現(xiàn)為服務模式和內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，造成服務能力與效率低下。三是尚未建立穩(wěn)定的利益共享機制。由于沒有穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)利益共享機制作保障，承擔產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈價值活動的各主體之間基本上處于一種無溝通、無協(xié)作、無交流狀態(tài)。而在缺乏交流協(xié)作的情況下，產(chǎn)業(yè)價值鏈的整體價值無法實現(xiàn)效果最優(yōu)化、價值最大化，結果就會使得價值鏈中各參與者的收益受到影響。

2.從價值鏈向價值網(wǎng)轉(zhuǎn)變的數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)

2.1 價值鏈到價值網(wǎng)的演變

價值網(wǎng)是一種新興的企業(yè)組織管理模式，其管理思想是從價值鏈理論發(fā)展演化而來的。而虛擬價值鏈是一種“為顧客重新創(chuàng)造價值”的活動。在數(shù)字經(jīng)濟的背景下,隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求,促使產(chǎn)業(yè)按照數(shù)字化的方式來創(chuàng)造價值，使得企業(yè)間的價值鏈關系演變成價值網(wǎng)絡關系，這是價值網(wǎng)形成的外在動力；而通過數(shù)字化加強產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展和頂層設計，使得產(chǎn)業(yè)具有競爭性,這是價值網(wǎng)形成的內(nèi)在動力。

2.2 數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的本質(zhì)與特點

在這個數(shù)字經(jīng)濟的時代,借助于數(shù)字化技術支撐,聯(lián)合了數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的主要參與者,建立以消費者為中心、為主體的數(shù)字產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡。其本質(zhì)是以消費者需求為中心的一種價值重構，按照價值最優(yōu)原則,通過一定的價值傳播機制,通過促進各個參與者的信息和資源網(wǎng)絡的共享等方式來共同地為消費者創(chuàng)造價值，在盈利的前提下實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈中每一個環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造、價值傳遞的共性目標,提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

在價值網(wǎng)絡框架下，原來中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值鏈仍可存在，可重組成新的價值鏈。但無論是原來的價值鏈體系，還是新組成的價值鏈體系，其核心目標和根本行為都要與數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的發(fā)展目標相一致。數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)必將體現(xiàn)出反應速度更快、更能滿足消費者的需求，對資源的利用更充分，核心能力和競爭優(yōu)勢更突出等特點。

2.3 數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢分析

數(shù)字化甘肅中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在三方面。一是特質(zhì)性資源。數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)是一系列甘肅中醫(yī)藥資源組成的集合，該價值網(wǎng)競爭優(yōu)勢源自于所擁有的資源，尤其是一些特質(zhì)性資源。在同等市場條件下，特質(zhì)性資源不能被競爭對手所獲得，從而形成競爭優(yōu)勢。二是自主創(chuàng)新。自主創(chuàng)新是數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)運用自身的資源與能力來開發(fā)新的產(chǎn)品或服務,是在該價值網(wǎng)內(nèi)部進行的創(chuàng)新。自主創(chuàng)新能力使該價值網(wǎng)的競爭優(yōu)勢具有持續(xù)性。三是整合能力。其蘊藏于數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)所擁有的隴藥資源、技術與人才、文化等資本中，具有開放性、動態(tài)性、整體性的特點。開放性指數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的整合能力具有較強的外部包容性,能夠吸納影響隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)能力發(fā)展的諸多外部因素。動態(tài)性指該價值網(wǎng)的競爭優(yōu)勢的整合能力并不是一成不變的，其隨著數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化不斷地進行動態(tài)調(diào)整,以便更適應產(chǎn)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。整體性指該價值網(wǎng)的整合能力是一個有機整體,每個層次之間都具有嚴密的邏輯性。

3.構建以消費者為核心的數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)策略

3.1 打造消費者價值是中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的價值之源

數(shù)字化對于中醫(yī)藥消費者價值的驅(qū)動體系主要有四個互相影響、互相促進、互相制約的因素組成。一是產(chǎn)品和服務。在數(shù)字化隴藥價值網(wǎng)中，以服務和消費者需求為核心的經(jīng)濟發(fā)展理念主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務中,也是大多數(shù)消費者所追求的一種核心價值。二是品牌。良好的品牌形象有助于降低消費者的購買風險，增強其消費欲望。在中醫(yī)藥產(chǎn)品或服務的消費中，消費者會對產(chǎn)品或服務等個人的消費體驗內(nèi)容進行自我價值的評定，為之后的消費決策提供參考。三是技術能力。中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)數(shù)字化,充分發(fā)揮數(shù)字技術的優(yōu)勢,借助大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字信息化手段偵測、搜集和分析消費者及其消費特征、消費行為、反饋信息等,迅速向其提供針對性、個性化的產(chǎn)品和服務,從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價格和消費體驗等方面贏得消費者的滿意。四是關系。數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與消費者之間形成的良性關系是內(nèi)在的驅(qū)動力,也是影響消費者價值最大化的重要因素,包括了信任、情緒聯(lián)絡和成本三個方面。消費者和企業(yè)的人際關系越親密,再放棄改而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和服務消費時，其情感成本和物質(zhì)成本就越高。

3.2 建立數(shù)字化市場供需信息共享機制

按照價值網(wǎng)理論,數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)主要指的是由甘肅中醫(yī)藥病人患者與消費者及其緊密聯(lián)系在一起的產(chǎn)業(yè)鏈四類成員之間進行雙向化信息交流并聯(lián)結形成一種可以進行動態(tài)、交互的價值創(chuàng)造系統(tǒng)。這四類群體的成員主要包括:中醫(yī)藥患者與消費者；供應商(由藥農(nóng)、中醫(yī)藥商品服務廠商等共同組成)；補充者(由中醫(yī)藥渠道經(jīng)營商、中間商等組成)；競爭者(由中醫(yī)藥生產(chǎn)經(jīng)營商組成)。如何正確處理隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)各組成主體之間的關系,完善價值網(wǎng)絡及其組成主體之間的基礎,還需要從二個多方面進行研究。一個就是要建立健全數(shù)字化市場供需信息共享機制。數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡是以中醫(yī)藥和消費者需求為中心的價值創(chuàng)造系統(tǒng),也是供需相互拉動的系統(tǒng)。作為中醫(yī)藥價值網(wǎng)核心驅(qū)動力中樞,數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的關鍵性作用是在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動、以平臺作為基礎和支撐,推動中醫(yī)藥在生產(chǎn)、服務、消費各個環(huán)節(jié)、線上和線下各個業(yè)態(tài)之間的深度整合,使得中醫(yī)藥數(shù)字化經(jīng)濟在實體經(jīng)濟中的賦能效果將進一步得到釋放。二是要和各方建立起一個以緊密協(xié)調(diào)合作為根本基礎的雙邊共贏伙伴關系。在數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)絡模式下,各方和參與主體之間形成了一種利益分享和共贏的關系。三是提高各方核心能力,實現(xiàn)消費者體驗價值最大化。數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)其核心是以消費者為中心的價值創(chuàng)造體系,同時也是一種供需拉動系統(tǒng)。

3.3 與各方建立以緊密合作為基礎的共贏關系

在數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)的模式下,各方參與者實現(xiàn)了一種利益分享和共贏的關系。一是各參與主體成員必須在充分地關注自己價值所形成的過程中,還必須充分地關注到價值網(wǎng)上各個節(jié)點之間的聯(lián)系,提高其中各個節(jié)點之間的交互對于價值所形成和創(chuàng)造的促進作用。因此,依托于數(shù)字化平臺進一步打通了中醫(yī)藥行業(yè)上下游參與者的數(shù)據(jù)渠道,實現(xiàn)了價值總和增值,也是依托于數(shù)字化隴藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)各參與者發(fā)展自身價值增長的最優(yōu)戰(zhàn)略。二是提高各方核心能力,實現(xiàn)消費者體驗價值最大化。過去,中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)界通常將獨特的產(chǎn)品和服務、渠道資源等看作各自的核心競爭優(yōu)勢和獲得利潤的來源。然而,對數(shù)字化中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)企業(yè)來說,企業(yè)生存和發(fā)展的重要基礎是充分發(fā)揮成員之間的協(xié)作和互補,唯有如此，才能實現(xiàn)消費者體驗價值的最大化。