文/張雨晴（武警士官學(xué)校）

在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展浪潮席卷下，在“走出去”策略的影響中，21世紀(jì)初中期我國中小企業(yè)成功扼住時(shí)代的咽喉，在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易舞臺(tái)上畫出濃墨重彩的一筆。但隨著多樣化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易形勢的變化，中小企業(yè)由于自身規(guī)模優(yōu)勢不明顯、發(fā)展波動(dòng)不穩(wěn)定和抗風(fēng)險(xiǎn)能力差等原因，在國際市場中能夠掌握并且利用的優(yōu)勢資源有限、市場份額占有率低，因此在海外市場競爭優(yōu)勢的角逐中顯得愈發(fā)疲軟。

近年來，中小企業(yè)在我國對(duì)外貿(mào)易發(fā)展中扮演了極其重要的角色，政府在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的考量中也更多地照顧到中小企業(yè)的未來發(fā)展。為了進(jìn)一步順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，合理配置國內(nèi)外資源、促進(jìn)中小企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化是推動(dòng)中小企業(yè)開拓海外市場的需要重點(diǎn)采用的政策手段。因此，研究探討中小企業(yè)新時(shí)代的發(fā)展方向，幫助中小企業(yè)提升企業(yè)的核心競爭力，保障中小企業(yè)在海外市場中的可持續(xù)發(fā)展，將對(duì)我國打破部分國家惡意壟斷、貿(mào)易壁壘，掌握行之有效的貿(mào)易手段具有重要意義，在這種利好形勢下，推動(dòng)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展、提升我國中小企業(yè)在海外市場中的話語權(quán)具有十分必要性和緊迫性的現(xiàn)實(shí)意義。

一、中小企業(yè)國際市場營銷特點(diǎn)

中小企業(yè)指的是，相較于大型企業(yè)來說，在人員規(guī)模、資本規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模上都較小的經(jīng)濟(jì)單位。中小企業(yè)在國際市場營銷中主要有以下特點(diǎn)：

（一）市場營銷內(nèi)容簡單、低級(jí)

中小企業(yè)融資能力有限導(dǎo)致其無法迅速回籠資金，從而更傾向于選擇低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的營銷方式。此外，中小企業(yè)自身規(guī)模小、人員少的本質(zhì)屬性，使其無法擁有成套的營銷策劃方案，在進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品發(fā)布、信息公布以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)中存在不足。

（二）經(jīng)營方式靈活、轉(zhuǎn)換快

中小企業(yè)資金有限，其更傾向于投資少、見效快、資金周轉(zhuǎn)迅速的項(xiàng)目，使得中小企業(yè)能夠根據(jù)市場變化迅速做出調(diào)整，從而貫徹以消費(fèi)者為中心的營銷模式，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場轉(zhuǎn)變的苗頭，引導(dǎo)了市場發(fā)展的潮流。

（三）受市場波動(dòng)影響大，對(duì)市場依賴度高

中小企業(yè)本身實(shí)力較弱，在面臨市場威脅時(shí)抵抗度較差。當(dāng)市場威脅來臨時(shí)，大部分中小企業(yè)往往采用迂回策略同競爭者進(jìn)行側(cè)面較量，因而在面臨競爭時(shí)選擇抱團(tuán)策略，充分利用經(jīng)濟(jì)的外部性，實(shí)現(xiàn)整體的競爭。

二、推動(dòng)新時(shí)代中小企業(yè)開拓海外市場的困難處境

21世紀(jì)以來，在民營企業(yè)蓬勃發(fā)展的形勢下，中小企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的發(fā)展優(yōu)勢更加明顯。有資料顯示，民營經(jīng)濟(jì)在我國GDP中占比65%，而中小企業(yè)已成為民營企業(yè)的主力軍，占比高達(dá)90%。在此明顯的優(yōu)勢下，中小企業(yè)給我國經(jīng)濟(jì)所帶來的影響日趨明顯。但是，在紛繁復(fù)雜的國際貿(mào)易背景下，在日漸激烈的市場角逐中，中小企業(yè)相較于大型跨國企業(yè)，在營銷手段、內(nèi)部核心競爭力、品牌戰(zhàn)略、融資渠道等方面面臨諸多不利因素，在市場份額的爭奪中處于劣勢。正是在這種難以逃避的惡性循環(huán)下，中小企業(yè)接軌國際市場的難度不斷增加。

（一）企業(yè)內(nèi)部發(fā)展困境

首先，缺乏必要的境外投資知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。中小企業(yè)大多集中于制造業(yè)、零售業(yè)、批發(fā)業(yè)等基礎(chǔ)行業(yè)中，對(duì)于海外市場的情況了解不多，獨(dú)立進(jìn)行市場調(diào)查的能力較弱。此外，不善于利用間接資料，缺少核心競爭力也導(dǎo)致我國中小企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場的競爭中缺乏靈活性。由于不少中小企業(yè)管理者缺乏境外投資知識(shí)， 在投資中有“怕生”“畏難”意識(shí)，因此很難將境外投資方式列入企業(yè)的發(fā)展計(jì)劃，所以在跨國投資上缺少足夠歷練，存在一定的盲目性和偶然性。

其次，出口產(chǎn)品競爭力薄弱。中小企業(yè)的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)流程、制造工藝、材料精細(xì)度等方面屬于低層次水平，已無法滿足當(dāng)前國際市場對(duì)于產(chǎn)品多樣化、中高檔層次發(fā)展的需要。中小企業(yè)管理者缺乏現(xiàn)代營銷意識(shí)， 生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，缺少對(duì)整體概念的理解，從而導(dǎo)致產(chǎn)品競爭力薄弱。

第三，過度推崇發(fā)達(dá)國家市場而忽視了發(fā)展中國家市場。由于發(fā)達(dá)國家市場飽和、消費(fèi)者需求層次較高以及貿(mào)易歧視等原因，中小企業(yè)在開拓發(fā)達(dá)國家市場時(shí)進(jìn)入難度較大，相對(duì)而言發(fā)展中國家市場更易于占領(lǐng)、建設(shè)。但由于中小企業(yè)投資者自身局限性、市場投資盲目性等原因使得中小企業(yè)在進(jìn)行境外投資時(shí)常忽略發(fā)展中國家市場。此外，境外中小企業(yè)間缺乏相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制，個(gè)別中小企業(yè)缺乏誠信，為中國企業(yè)開拓國際市場帶來了諸多不良影響。

（二）企業(yè)外部發(fā)展困境

首先，中小企業(yè)融資難問題嚴(yán)峻。我國的經(jīng)濟(jì)資源在結(jié)構(gòu)上存在一定缺陷，存在著人力資源尤其是廉價(jià)勞動(dòng)力資源相對(duì)富裕而資本較為短缺的問題，這使中小企業(yè)處于相對(duì)弱勢的地位，在獲得資金支持上存在一定困難。商業(yè)銀行在貸款業(yè)務(wù)上傾向于支持大型企業(yè)，對(duì)中小企業(yè)往往設(shè)置較高的準(zhǔn)入門檻，且中小企業(yè)在擔(dān)保信用體系中存在著制度層面的制約因素，這些因素最終使得中小企業(yè)難以獲得充足的流動(dòng)資金以支撐企業(yè)發(fā)展。由于原始資本層面的不足，中小企業(yè)只能依靠自身發(fā)展積累資金，其速度較大型企業(yè)要緩慢，也使得中小企業(yè)在涉足具有前景的新發(fā)展項(xiàng)目時(shí)心有余而力不足。

其次，宏觀上缺乏有效引導(dǎo)與管理。我國的對(duì)外貿(mào)易政策一直實(shí)行國家集中管理，由國家統(tǒng)一發(fā)放經(jīng)營許可證。由于缺少對(duì)外貿(mào)易的經(jīng)營權(quán)，中小企業(yè)對(duì)國際市場的變化把握不住，并不能及時(shí)掌握信息動(dòng)態(tài)并調(diào)整發(fā)展方向，這種信息資源的缺失使得中小企業(yè)的生產(chǎn)與貿(mào)易相脫離，生產(chǎn)的產(chǎn)品難以在國際化的市場中獲得主動(dòng)權(quán)。另外，由于我國缺少對(duì)中小企業(yè)參與國際市場進(jìn)行跨國經(jīng)營的相關(guān)支持政策和管理體系，中小企業(yè)進(jìn)行海外貿(mào)易、跨境投資難以得到政府在金融、貸款等層面的優(yōu)惠政策，使其在激烈的國際競爭中處于弱勢地位。

第三，社會(huì)化服務(wù)體系尚未形成。中小企業(yè)要長遠(yuǎn)發(fā)展，除需要政府的支持外，還需要社會(huì)提供幫助。根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，中小企業(yè)的發(fā)展需要政府與社會(huì)的雙重支持，社會(huì)機(jī)構(gòu)可在新員工入職培訓(xùn)、法律政策咨詢、新興技術(shù)開發(fā)、市場需求調(diào)研等方面為中小企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，例如一些從事技術(shù)革新的院校和研究所及從事市場調(diào)查的研究機(jī)構(gòu)等都能為中小企業(yè)提供專門的技術(shù)服務(wù)保障。但在我國，相應(yīng)的服務(wù)保障體系還很缺乏，發(fā)達(dá)國家社會(huì)中的政策咨詢機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)審計(jì)公司、律師服務(wù)機(jī)構(gòu)等相應(yīng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)還比較少，這也在一定程度上影響了中小企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模。

三、相關(guān)對(duì)策分析

（一）政府部門相關(guān)政策扶持

首先，在基礎(chǔ)的配套政策上，政府應(yīng)建立針對(duì)中小企業(yè)的財(cái)政、稅收、經(jīng)營指導(dǎo)和信息咨詢服務(wù)等方面的特設(shè)優(yōu)待。在各國對(duì)推動(dòng)中小企業(yè)的有效經(jīng)驗(yàn)總結(jié)中可以發(fā)現(xiàn)，他國政府在構(gòu)建中小企業(yè)政策體系時(shí)，始終堅(jiān)持市場導(dǎo)向原則，從市場需求角度出發(fā)，為中小企業(yè)及其相關(guān)機(jī)構(gòu)提供了適應(yīng)市場發(fā)展的政策指導(dǎo)服務(wù)。此外，政府在扶持措施的實(shí)施中，還可以借助各種經(jīng)濟(jì)手段，包括但不限于直接資金扶持、持續(xù)稅收減免、政府擔(dān)保、政府采購、幫助建立風(fēng)險(xiǎn)投資體系等，在中小企業(yè)的發(fā)展中，政府應(yīng)減少行政手段干預(yù)，發(fā)揮好“看不見的手”的調(diào)控功能，根據(jù)市場需求以及科技發(fā)展的趨勢不斷進(jìn)行政策調(diào)整，從而形成配套幫扶政策，促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。

其次，在法律層面上加快推進(jìn)中小企業(yè)立法體系的完善，通過立法保障中小企業(yè)在市場競爭中的剩余優(yōu)勢，確保中小企業(yè)不被惡性競爭淘汰出局，從而保護(hù)中小企業(yè)綠色良性發(fā)展，同時(shí)，在中小企業(yè)出口保護(hù)政策制定上應(yīng)進(jìn)一步討論研究，引導(dǎo)中小企業(yè)管理人員掌握并利用好國際貿(mào)易法律法規(guī)，助其利用國內(nèi)、國際貿(mào)易規(guī)則保護(hù)自身權(quán)益。

（二）提高國內(nèi)中小企業(yè)自身應(yīng)對(duì)問題的能力

一是提高技術(shù)，塑造品牌。在經(jīng)濟(jì)全球化日趨發(fā)展，市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)的品牌效力在市場競爭中的決定性作用越發(fā)明顯，可以說品牌是企業(yè)的名片，是企業(yè)在市場競爭中的殺手锏。中小企業(yè)在開拓國際市場時(shí)，其產(chǎn)品不可避免地與國外本土品牌發(fā)生貿(mào)易競爭，如果我國產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量上不具備優(yōu)勢則很難在與國外本土品牌的競爭中處于優(yōu)勢、打開國外市場。因此，我國的中小企業(yè)需要加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，打造消費(fèi)者信得過的良好企業(yè)品牌，這樣才能在市場競爭中立于不敗之地，獲得更多消費(fèi)者的青睞。同時(shí)還要加強(qiáng)創(chuàng)新力度，在技術(shù)、管理、資金、品牌、市場控制能力等領(lǐng)域創(chuàng)新，依托企業(yè)的核心產(chǎn)品或核心技術(shù)形成和提升企業(yè)的核心競爭力。

二是樹立國際化經(jīng)營觀念。我國的中小企業(yè)一般將自身的發(fā)展戰(zhàn)略方向定為國內(nèi)，很少有開拓海外市場的發(fā)展規(guī)劃，這與中小企業(yè)體量較小、不具備抵抗國際市場風(fēng)險(xiǎn)的能力有直接關(guān)系。中小企業(yè)要參與國際市場競爭、獲得更大收益，就必須樹立國際化經(jīng)營觀念，改變決策者在組織文化上的固有觀念，加入國際化的理念，發(fā)展具有國際化視野的新型企業(yè)文化，這也是中小企業(yè)逐步開拓海外市場的關(guān)鍵。其次，中小企業(yè)在參與國際貿(mào)易競爭時(shí)必須遵守所在國家的法律和國際貿(mào)易規(guī)則，加強(qiáng)企業(yè)自身的法務(wù)建設(shè)，在世貿(mào)規(guī)則的范疇內(nèi)合法合規(guī)開展業(yè)務(wù)，從而最大限度地保護(hù)自身的合法權(quán)益。

三是采取漸進(jìn)式發(fā)展方式。漸進(jìn)式的發(fā)展模式是國內(nèi)中小企業(yè)廣泛采取的發(fā)展策略，這種模式以國內(nèi)經(jīng)營為開端，首先通過中間商間接出口，在企業(yè)發(fā)展到一定程度后開展直接出口及在國外設(shè)置代理機(jī)構(gòu)的銷售模式，其高級(jí)形式是在國外建立負(fù)責(zé)銷售的子公司，或者直接在海外建設(shè)生產(chǎn)基地自產(chǎn)自銷。這種典型的發(fā)展模式最大的優(yōu)點(diǎn)在于使中小企業(yè)在開拓海外市場時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，避免了發(fā)展初期缺乏國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的問題，同時(shí)可在一定程度上規(guī)避他國貿(mào)易保護(hù)政策的限制。

四是采取有效的“人才引進(jìn)”策略，用好人才，留住人才。要注重培養(yǎng)復(fù)合型的雙技能人才，既要熟練掌握技術(shù)、外語、經(jīng)濟(jì)商務(wù)、涉外政策，又需要具備國際貿(mào)易、國際金融、高新科技、法律、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等知識(shí)，不定期選派優(yōu)秀骨干力量赴大型跨國企業(yè)學(xué)習(xí)前言的貿(mào)易策略和法律條文，又要積極推出優(yōu)質(zhì)人才投身入典型案例處理中，鍛煉所屬人員各項(xiàng)能力。

五是利用差異化策略打造具備核心競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。對(duì)于大型跨國公司而言，由于多年資金積累、貿(mào)易互通，導(dǎo)致中小企業(yè)在成本效應(yīng)上很難同大型跨國企業(yè)相提并論。正是基于此，掌握差異化策略并以之作為探索海外市場的突破點(diǎn)未嘗不是新時(shí)期中小企業(yè)開拓海外市場時(shí)的發(fā)展方向。差異化既可以幫助企業(yè)擺脫大型跨國企業(yè)借助價(jià)格優(yōu)勢發(fā)起的“價(jià)格壟斷戰(zhàn)”，又能在打造優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新的產(chǎn)品時(shí)提供創(chuàng)新思路，從而實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

六是采取順應(yīng)時(shí)勢的宣傳手段。隨著一系列直播平臺(tái)的發(fā)展，直播推廣、直播帶貨已成為當(dāng)下最受追捧的宣傳手段和銷售方式，傳統(tǒng)線下推廣在信息傳播速度和范圍上已不能與之相提并論。對(duì)于中小企業(yè)而言，如何掌握最有效的“生財(cái)門路”、如何掌握最高效的宣傳手段，是中小企業(yè)亟須解決的問題。對(duì)于中小企業(yè)而言，做好品牌營銷的關(guān)鍵就是抓住核心受眾有針對(duì)性地進(jìn)行輸出，在此基礎(chǔ)上積累品牌效應(yīng)，成功打出手中“走出去”的王牌。

四、總結(jié)

中小企業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)的重要部分，在國際合作方面存在巨大潛力。本文基于我國中小企業(yè)的特點(diǎn)，分析中小企業(yè)在開拓海外市場時(shí)面臨的困境，并從政府扶持和企業(yè)自身角度提出了相關(guān)對(duì)策。我國中小企業(yè)只要采取正確的策略方法、進(jìn)行正確的分析，依然可以迎難而上，成功地開拓國際市場，取得利潤，為祖國及自己爭取到更多利益。