文/劉柏彤（中國藝術研究院）

手繪表現(xiàn)是一種極具自由靈動和活力生機的設計方式，用在食品包裝設計上可以幫助設計師設計出更多貼切優(yōu)秀的作品。將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設計相結合，可以使食品包裝更具多樣性，更具人性化、趣味性，具有強烈風格特點的手繪包裝，能滿足當今不同人群尤其新生代年輕人的消費審美口味，能彰顯他們自身個性化的追求，引起共鳴與同步效應。將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設計相結合，可以呈現(xiàn)出更多樣和人性化的產(chǎn)品包裝，提高消費者對產(chǎn)品消費的趣味和審美。

一、手繪表現(xiàn)形式在食品包裝設計中的應用

（一）手繪的特征

1.手繪的定義

手繪，顧名思義，就是用純手工進行描繪圖形的方式。通過運用繪畫工具繪制出自由靈動的線條，是一種更具生命和情感的表達。手繪是很多設計門類的重要視覺元素，而食品包裝這種與日常密切相關的設計，手繪的表現(xiàn)形式更是在產(chǎn)品自身的呈現(xiàn)和品牌的傳播中起著極為重要的作用。

2．手繪表現(xiàn)形式的特點

手繪以最本源、最樸素的方法，將繪畫的筆觸趣味和藝術美感融入設計中，將更深厚的藝術文化的積淀融入設計中，創(chuàng)作自由靈活，能充分調(diào)動設計者內(nèi)心的美學意緒，來處理展現(xiàn)產(chǎn)品對象之間的微妙關系，直接帶出富有沖擊力的視覺形象和色彩呈現(xiàn)。這是一種具有濃濃人文氣息和獨特文化情感的表現(xiàn)方式。

（二）食品包裝設計的特征

食品包裝設計，不管以何種形式展現(xiàn)，其目的都是要引導消費者的視覺，產(chǎn)生購買欲望，達成最終的銷售。食品包裝設計根據(jù)消費者年齡可以分成三大類：兒童、青少年、中老年。面向兒童的包裝，要符合兒童年齡層次對世界的認知和對事物獨特的審美特點，單純而活潑，色調(diào)不需要太復雜，富有趣味等等都是要注意的。青少年人群往往是自我人格形成和發(fā)展的時期，他們需要強烈的自我認同感，他們會在自己所選擇消費的商品中體現(xiàn)自己的獨立價值和審美，所以更貼近流行風尚、潮感充沛、色彩造型大膽而強烈的風格更能表現(xiàn)出青少年輕松而明快的性格。此外，對文案的設計以及名稱的設計亦要認真考量。中老年人群性格處于沉穩(wěn)階段，對此，視覺美學的把握要厚重有力度但又不失韻味，簡潔大方、樸素端莊、優(yōu)雅穩(wěn)健、古意盎然、吉祥寓意的風格則更能表現(xiàn)出質感和水準。

二、手繪表現(xiàn)形式在食品包裝設計中的應用

（一）手繪造型的意向性表達——別具一格

意向性是審美活動的一種特殊形式,它賦予圖形在不同的形式表達中呈現(xiàn)出不同的張力，手繪的目的不是智能地設置畫面的理想性,換句話說,它不是“意在筆先”的創(chuàng)作方式,意向性表達是從真實的或現(xiàn)有的圖形中提取的圖形或符號的有意表達。利用點、線、面,通過處理和構思，設計概括食品的特性,得到概念化的圖形。

意向性表現(xiàn)手法是自由多樣的,是視覺傳達設計中較為常見的一種形式，在豐富變化的過程中,意向性表達也具有了高度的概括力和深刻的表現(xiàn)能力。

（二）手繪造型的形象性表達——生動活潑

在食品包裝設計中,手繪造型因不同的筆觸、不同的表現(xiàn)手法、不同的商品本身和展示對象，而表現(xiàn)出千變?nèi)f化、各具風格、各美其美的效果，能深刻表達出多元化的思想意識，以及不同群體的消費人員所需要的差異化。因此靈動而活潑的手繪造型設計能夠在繁多的表現(xiàn)形式中持續(xù)獲得消費群體的喜愛和關注，能讓人們感受到產(chǎn)品自身的誘惑，激發(fā)出購買欲望。這種表達方式更直截了當，生動活潑及視覺趣味，設計主要針對兒童群體，例如，冰激凌包裝設計，運用形象性的表現(xiàn)手法描繪出夸張的笑臉，來表現(xiàn)冰激凌的美味誘人，當人們看到這笑臉總會感到開心。對于兒童消費群體而言，面對相同的食品口味，兒童更注重的是食品包裝的外觀設計，造型的生動活潑，就成為重要的視覺元素，在食品包裝上運用生動活潑的形象造型使人一目了然，其說服力遠遠超過了語言文字，是食品特色的放大鏡。

1．手繪材料的表達在食品包裝設計中的應用

手繪材料多種多樣，在食品包裝設計中以水墨畫、馬克筆顏料、線描畫比較常見。首先是被大多數(shù)插畫家使用的水彩技能,水彩有著獨特的顏料特征,用透明的水彩進行創(chuàng)作，色彩透明而富于變化，常給人一種輕松、恬淡、自然之感。用水彩材料所表達出來的作品透明流暢，作為中國傳統(tǒng)繪畫精髓的水墨技法，亦是現(xiàn)代各類手繪創(chuàng)作的基礎表現(xiàn)技法之一，深受大家喜愛。究其原因，水墨技法不僅能很好再現(xiàn)描繪對象的形象特質，且能營造詩意的境界，在表達人的虛無縹緲沒有具象的意緒上有著出色的表現(xiàn)力，這大大提升了觀者的審美感受范圍。這種深淺濃淡若隱若現(xiàn)的美，在食品包裝的運用上，通過結合商品及品牌自身的特點和文化，能產(chǎn)生出既有詩性的藝術美又有實用意義的統(tǒng)一，在彰顯人文情懷的同時也傳達出了作為商品本身要具有的商業(yè)個性，在客戶購買產(chǎn)品的同時也享受著其中的藝術附加值。這在當代包裝設計中被廣泛運用，尤其書法、水墨與設計的完美結合。而且，水墨風格的表現(xiàn)法是扎根于中國本土的地域性集體審美，這種風格本身就是一種召喚和聚集的力量，是故鄉(xiāng)的文化符號，更能喚起消費者的共鳴。例如，香港奇華餅的包裝設計，采用了中國傳統(tǒng)水墨畫與書法藝術，設計師以書法、水墨為創(chuàng)作元素，運用寫意的手法,重新設計布局，傳達出的是一種獨特的視覺語言，使整個包裝不僅具有設計感而且很好地傳遞了文化的含義。此外，奇華餅的水墨包裝表現(xiàn)形式反映了香港民眾對本土文化理念的眷戀?！捌嫒A”食品的包裝設計基于中國本土文化，具有獨特的藝術表現(xiàn)和審美體驗，表達了一種歸屬感，同時也形成了創(chuàng)新個性和開放獨特的特點。

2.手繪色彩的表達在食品包裝設計中的應用

對于食品包裝設計來說，色彩的運用在其中的意義十分重大。色彩能突出呈現(xiàn)并表達出產(chǎn)品的屬性和特點，提高辨識度，為消費者帶去直觀的視覺第一印象，在帶來美感的同時，也將自我品牌與其他品牌輕而易舉地區(qū)別出來。當前商品經(jīng)濟繁榮、產(chǎn)品品類不斷增加、各品牌之間競爭日趨激烈嚴酷，無疑對產(chǎn)品的包裝設計提出了更為嚴格的要求。所以，決定著第一印象的、代表著品牌文化與企業(yè)理念的、承載著產(chǎn)品特質的包裝，就更加離不開來自色彩的話語傳達。包裝的色彩，會向消費者傳遞出多層次的話語：比如剛才講到的對品牌文化與理念的傳遞，以及對內(nèi)部食物本身的信息傳遞和展現(xiàn)。一套好的色彩應用可以幫客戶以較快的速度辨識出食物的類別。人們通過視覺，眼睛來獲取事物的最基本、最原始客觀信息，隨之大腦依據(jù)眼前看到的與經(jīng)驗中記憶里的進行對比判斷，很迅速地再將信息傳遞給其他感官，就達到了看到猶如吃到的效果，“望梅止渴”“畫餅充饑”就是很好的例子。不僅如此，眼睛所傳遞給大腦的食物獨特的色彩，又通過人的一系列精神活動具備審美層面的互動效果，進而調(diào)動人的不同情緒。這樣，包裝色彩才完成了它的作用：要抓住消費者的眼球，要帶給消費者品牌信息，要預先傳遞出食物將會帶來的味覺體驗——不止人生五味酸甜苦辣咸，更有那種隱約或強烈、閃爍或直接的情緒體驗。濃淡不一的紅色系能夠帶來從甜美可愛到熱烈火辣的氣息，溫暖、樂觀、積極和突破，如同糖果、紅酒、香煙所帶給人的感受。黃色系則讓人容易聯(lián)想起親切的餐食、溫軟的蛋糕、香氣宜人的橙汁，不禁就會覺得食欲大增。綠色系用來展現(xiàn)食物的清新、清脆，引起人對鮮嫩和酸爽的嘗試欲望。藍色系的包裝，則給人以健康優(yōu)雅和品牌背后文化的厚度感，是一種較為沉穩(wěn)而不急迫的表達。味覺的強烈或微弱在設計中主要變現(xiàn)為顏色的強度和明度。作為消費者,最容易對包裝的顏色產(chǎn)生最快速、直觀的反應。巧克力、咖啡多采用紅色,咖啡具有濃郁的口味和無限的色調(diào),容易使人回味。冷飲大多為藍色、白色,突出食品特色,使人耳目一新。

三、手繪表現(xiàn)形式對食品包裝設計的價值

（一）手繪材料的多樣性選擇可以增強食品包裝設計的趣味性

隨著信息時代的到來,消費者對自身需求日益增長，這就要求設計師把趣味作為重要的差別因素,使消費者能夠通過食品包裝來理解食品的獨特魅力，從而增強消費者的購買欲望。因使用的材料和工具的不同，可以變化出很多種不一樣的效果呈現(xiàn)，這是手繪具有的獨特風格。現(xiàn)在，商品的繁多和人們意識的多元，包裝手繪的表現(xiàn)形式也成為表達這些不同要求的得力方法。

通過手繪不同材料直接創(chuàng)作出來的視覺作品,其妙手偶得的藝術效果、不可重復的原創(chuàng)性極大地提升了作品的藝術魅力和文化價值,創(chuàng)造了獨特的品牌形象。

（二）手繪色彩表達的豐富多彩可以直觀表達食品包裝設計的個性

每一種對色彩的運用、對線條的抓取，以及對不同顏色的合理而感性的選擇，全在彰顯著創(chuàng)作人的情感意識和審美狀態(tài)。富于感性和想象力的色彩更受消費者歡迎，突出了藝術價值。

（三）手繪風格呈現(xiàn)可以注入情感引起共鳴效應

黑格爾說:“藝術里,感性的東西是經(jīng)過心靈化了的,而心靈的東西也借感性化而顯現(xiàn)出來?！?/p>

如今，這個社會充滿了琳瑯滿目、五光十色的商品，能不能在這么多的競爭者中脫穎而出，包裝能不能體現(xiàn)出商品獨一無二的意義，能不能在消費者消費產(chǎn)品的同時又能提供美的意蘊享受，提供引起消費者內(nèi)心共鳴的體驗，從而以這種無言的方式跟消費者對話，引導他們的購物行為，是很重要的方面。手繪風格的包裝設計，正可以成為這個課題的優(yōu)秀得力“助手”。手繪風格所呈現(xiàn)的自由性和隨意性以及豐富的表現(xiàn)手法都是計算機軟件無法比擬的。手繪風格的自由體現(xiàn)了設計師對于設計的把握和情感的表達，它的藝術價值在于它以自由、簡單而自然的畫面，傳達著動人的藝術特征。

四、食品包裝設計應用中對手繪表現(xiàn)形式的要求

手繪這種表現(xiàn)形式，以設計師自身的情感構成和美學積累為依托，加上對產(chǎn)品對象的理解分析和感知，運用藝術自由而純粹的“靈魂”，產(chǎn)生出極其富有生命力和活力的設計樣貌，可以充分表現(xiàn)出人在這個時代中的最貼切狀態(tài)。這樣的最終呈現(xiàn)，無論對產(chǎn)品的推介力還是對消費者意識中的契合力，都會產(chǎn)生正向的作用。

并且，由于手繪自身的繪制特點，從線條到塊面、從中心到邊緣、從色彩到黑白的展現(xiàn)，都會是一種帶著隨機而自由的美，這是比機械化的電腦制圖更加真實的情感體驗，是具有回味的空間。

這樣就可以大大引發(fā)觀者的想象，從眼前移情至內(nèi)心的感受，一同與設計師體會那些蘊含在多樣世界中的藝術、審美和豐富的情緒。

值得注意的是，在這樣的手繪表達中，若能夠傳遞出輕松、愉悅、樂觀、積極的態(tài)度，讓消費者能感受到產(chǎn)品中的“幽默”與“趣味”，則會起到事半功倍的效果。因為人的心情是日常狀態(tài)里最為重要的體驗，這也直接關系到消費者在品味食物時的判斷。美國大眾心理學家特魯赫伯說過：“幽默是一種最有趣、最有感染力、最具普遍意義的傳遞藝術。”若能在食品包裝中充分發(fā)揮手繪藝術的魅力，將幽默和輕松帶給每一個看到它的消費者，這將是產(chǎn)品包裝在面對競爭時的強大力量。

五、結論

通過研究手繪表現(xiàn)形式在食品包裝設計中的應用，提供有效的參考方向，可以幫助設計師設計出更多貼切優(yōu)秀的作品。并且，這種充滿了藝術氣質和獨特趣味的風格，對消費者可以形成潛在而有效的美育作用，這是對大眾審美的不動聲色的正向引導。將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設計相結合，使食品包裝更具多樣性，更具人性化，趣味性。

將手繪的表現(xiàn)形式和食品包裝設計相結合，可以呈現(xiàn)出更多樣和人性化的產(chǎn)品包裝，提高消費者產(chǎn)品消費時的趣味和審美。

手繪表現(xiàn)形式與食品包裝設計相結合,是一個典型的藝術與商業(yè)結合案例,通過手繪不同的表現(xiàn)形式在食品包裝設計上的運用,從而提升產(chǎn)品的文化、藝術、精神等附加值,同樣,與產(chǎn)品結合,也是對手繪插畫更好地傳播與發(fā)展。

將手繪表現(xiàn)形式應用于包裝設計,很好地將藝術與商業(yè)進行統(tǒng)一,結合兩者優(yōu)點,從而達到利益的最大化。