文/李曉晨（中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

一、引言

隨著社會(huì)邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)世界讓麥克盧漢的“再部落化”有了新的意涵，由互聯(lián)網(wǎng)連接的人群不再以地域?yàn)閰^(qū)隔，而是由相同興趣愛好與文化認(rèn)同作為群體區(qū)分標(biāo)志?；ヂ?lián)網(wǎng)也為小眾圈層內(nèi)同好之間的溝通與群體化提供基礎(chǔ)資源支撐，社交媒體平臺(tái)為小眾圈層同好提供交流溝通渠道，因此，圈層的邊界不斷擴(kuò)張，小眾亞文化圈層得以發(fā)展。

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與智能設(shè)備的更迭催生出更多種的內(nèi)容形式，社交媒體平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)讓用戶之間的交流與自我展示都更為便利。短視頻的內(nèi)容形式帶來更為直觀的自我展現(xiàn)方式，用戶借助平臺(tái)進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)與分享交流，垂直圈層的影響力被不斷擴(kuò)大。

JK制服圈層就是新媒體紅利下迅速發(fā)展的圈層之一，而在圈層化愈發(fā)明顯且圈層凝聚力不斷提升下，國牌JK制服商家的發(fā)展勢頭也節(jié)節(jié)攀升。2020年國牌JK制服頭部品牌兔吉舍（原名“兔姬舍”）的“溫柔一刀”格裙再販，19分鐘銷量破25萬，銷售額破2500萬元。對(duì)國牌JK制服營銷的策略和手段進(jìn)行研究，可以分析總結(jié)出其圈層內(nèi)目前存在的問題，也可以為亞文化圈層商品的營銷提供參考。

二、國牌JK制服發(fā)展現(xiàn)狀

（一）國牌JK制服基本概述

JK是日語中“女子高中生”的縮寫，JK制服則為女子高中生的制服。JK制服誕生于日本，中國的JK制服也源于日本動(dòng)漫與影視劇文化，國內(nèi)二次元文化的興起為JK制服愛好者提供了交流和展示的場景。近年來社交媒體的發(fā)展讓國內(nèi)小眾圈層成員相互聯(lián)結(jié)，JK制服也以亞文化圈層發(fā)展起來。新時(shí)代消費(fèi)者的崛起成為JK制服圈層影響力擴(kuò)大的另外一個(gè)原因，“90后”“00后”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)消費(fèi)的主流人群，其個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣和圈層化的消費(fèi)特征為小眾圈層的崛起添磚加瓦。JK制服以產(chǎn)地的不同分為不同種類，包括校供、日制品牌、日制布、國產(chǎn)。由于日本JK制服購買成本較貴，且一手校供制服需要學(xué)生證才能購買，因此國內(nèi)流行的JK制服多為國牌，本研究也集中于對(duì)國牌JK制服營銷策略的探析。

由于JK制服商品源于二次元文化圈，因此其文化屬性更強(qiáng)，制服命名更具意義性，不同格紋根據(jù)不同的命名規(guī)則會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到不同的意象，如“溫柔一刀”“沙華”“森林來信”等，都十分具有文藝感，符合目標(biāo)消費(fèi)者的文化偏好。商品質(zhì)量在消費(fèi)者監(jiān)督之下也不敢怠慢，裙子面料的變化會(huì)與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商，因此國牌JK制服消費(fèi)者對(duì)國牌JK制服較為認(rèn)可，國牌JK制服市場得以發(fā)展。

（二）國牌JK制服消費(fèi)者忠誠度較高

國牌JK制服的產(chǎn)業(yè)鏈以服裝店家為核心，上游連接畫手、服裝布料廠、工廠，下游連接宣傳方、消費(fèi)者。且其采用“意向金-定金-尾款”獨(dú)特的銷售模式，消費(fèi)者和商家之間的連接鏈路更短，且消費(fèi)者在生產(chǎn)中的參與度更高，因此消費(fèi)者對(duì)自己喜歡的制服店鋪的忠誠度與信任度也高于普通店鋪，很多消費(fèi)者愿意歷經(jīng)幾個(gè)月來完成一條JK制服裙的購買，并且在到貨之后會(huì)自愿進(jìn)行拍照反饋，潛移默化為商品完成二次宣傳。消費(fèi)者對(duì)店鋪品牌的忠誠度同樣體現(xiàn)在對(duì)商品原創(chuàng)的維護(hù)，JK圈層的同好會(huì)自發(fā)舉報(bào)“山裙”（即抄襲裙），對(duì)JK裙原創(chuàng)的嚴(yán)苛程度遠(yuǎn)高于其他服裝品類，消費(fèi)者對(duì)原創(chuàng)商品的維護(hù)也體現(xiàn)出其對(duì)商家的忠誠度。

（三）圈層同好以社交媒體作為主要交流陣地

社交媒體平臺(tái)為JK制服愛好者提供了展示自我、互相交流的平臺(tái)，JK制服愛好者的主要交流陣地集中于微博、抖音、快手等弱關(guān)系社交平臺(tái)，以及QQ、微信等強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)。

在社交媒體平臺(tái)中，消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商家之間都可以便捷地進(jìn)行交流。消費(fèi)者同好之間通過社交媒體平臺(tái)完成圈層間同好對(duì)話、內(nèi)容消費(fèi)等動(dòng)作。圈層內(nèi)商家的社交媒體平臺(tái)賬號(hào)也有諸多粉絲，在店家進(jìn)行新品預(yù)告和意見征集時(shí)，粉絲均會(huì)積極參與，粉絲與店家的黏著度相較于其他服裝品牌更高。

三、國牌JK制服互聯(lián)網(wǎng)營銷策略

（一）文化共建：增強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接

JK制服商家作為JK制服文化中生產(chǎn)、銷售中的一環(huán)，本身便已處于文化場域里，因此作為“圈內(nèi)人士”，與其他商家相比，在與消費(fèi)者的情感連接上具有天然優(yōu)勢。如在生產(chǎn)制服時(shí)，對(duì)于制服名稱的選取會(huì)對(duì)應(yīng)其不同的意涵，這種意義賦予不但增加商品象征性的附加值，為消費(fèi)者提供社交資本，同樣在豐富整個(gè)文化圈層的內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)于歸屬相同文化的商家，會(huì)更有意愿去與其共建文化、共同維護(hù)圈層內(nèi)的秩序，所以會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者成為商家粉絲、為商家主動(dòng)舉報(bào)抄襲的現(xiàn)象。

社交媒體平臺(tái)提供給商家和消費(fèi)者直接交流的平臺(tái)。JK制服店鋪日常會(huì)在微博和QQ群與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，互動(dòng)內(nèi)容包括近期的上新、商品有關(guān)問題的解答、意見征集等。在微博會(huì)進(jìn)行定期商品的抽獎(jiǎng)來回饋消費(fèi)者，并轉(zhuǎn)發(fā)JK制服消費(fèi)者的返圖，一方面表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可，增加消費(fèi)者對(duì)店鋪的黏著度，另一方面優(yōu)秀的返圖可以為商品進(jìn)行二次宣傳，來為其他消費(fèi)者“種草”。

與此同時(shí)，商家同樣會(huì)通過社交媒體的互動(dòng)、號(hào)召、表態(tài)等不斷強(qiáng)化自身對(duì)于JK制服圈層的維護(hù)與文化認(rèn)同，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)自身店鋪的認(rèn)同感。如“兔吉舍”在獲知鑒定山正（真?zhèn)危┑娜觾?nèi)同好受到山店（假店）威脅時(shí)，公開在社交平臺(tái)表示可以通過聯(lián)系他們獲取資金和律師支持。當(dāng)商家和消費(fèi)者深度綁定后，消費(fèi)者和商家同時(shí)建立了更深層次的情感連接，情感認(rèn)同之下則是更強(qiáng)的消費(fèi)傾向。

（二）產(chǎn)品共建：增強(qiáng)消費(fèi)者參與感與忠誠度

JK制服的生產(chǎn)鏈條中，消費(fèi)者對(duì)整體的參與度很高，商品呈現(xiàn)定制化特征。經(jīng)過最初的嘗試探索，JK制服產(chǎn)業(yè)目前形成了“意向金-定金-尾款”的銷售模式。JK制服店鋪推出新款前先通過意向金、圖透的方式確定銷量與用戶評(píng)價(jià)，從而判斷產(chǎn)品的接受度。在設(shè)計(jì)圖出圖之后，商家會(huì)在QQ群、微博等多種渠道進(jìn)行展示，消費(fèi)者可以第一時(shí)間反饋?zhàn)约旱囊庖姡赇佭€會(huì)通過評(píng)論、點(diǎn)贊等方式進(jìn)行最終推出款式的確定，甚至對(duì)于面料選材都會(huì)及時(shí)與消費(fèi)者商議。

JK制服不同于普通服裝，普通品牌服裝直接進(jìn)行商品的販?zhǔn)?，消費(fèi)者很少會(huì)在設(shè)計(jì)及款式的推出中占據(jù)話語權(quán)。在JK制服圈層，消費(fèi)者卻可以通過自身意見的表達(dá)來左右店鋪商品的款式，甚至具有設(shè)計(jì)能力的消費(fèi)者可以直接向店家投稿設(shè)計(jì)圖。類似“兔吉舍”“燕子家”等JK制服大店，會(huì)長期向粉絲公開收稿，優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品可以直接被購買投入生產(chǎn)。在2020年2月，中牌制服館曾發(fā)起“JK制服設(shè)計(jì)大賽”，向消費(fèi)者征集JK制服的設(shè)計(jì)稿，共收到400余份作品，大賽為入圍者提供不同程度的獎(jiǎng)勵(lì)，通過公開票選的方式進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比，并且優(yōu)勝作品最終會(huì)被中牌以市場價(jià)收購、制作。

無論是專業(yè)化粉絲還是非專業(yè)化粉絲，在制服的生產(chǎn)銷售過程中，都有較大的話語權(quán)。消費(fèi)者的強(qiáng)參與一方面可以為商家的生產(chǎn)過程“保駕護(hù)航”，沒有過高的資本風(fēng)險(xiǎn)需要商家承擔(dān)；另一方面消費(fèi)者的強(qiáng)參與度可以提升自身對(duì)于商家品牌的認(rèn)同感，對(duì)商家品牌的忠誠度也會(huì)提升。

（三）聯(lián)結(jié)消費(fèi)者形成圈層化傳播

學(xué)者彭蘭認(rèn)為，“圈層化”分為圈子化和層級(jí)化，圈子是以情感、利益、興趣等維系的具體特定關(guān)系，層級(jí)化則多源于話語權(quán)、代際、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力。JK制服商家通過與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)完成了營銷的圈層化傳播。在消費(fèi)者話語權(quán)趨強(qiáng)的新媒體時(shí)代，商家主導(dǎo)的營銷逐漸轉(zhuǎn)換為商家與消費(fèi)者緊密互動(dòng)的營銷模式。尤其是JK制服產(chǎn)業(yè)中，商家與消費(fèi)者的溝通鏈路較短，因此更有優(yōu)勢。同時(shí)，JK制服圈層既有的文化屬性也推動(dòng)了消費(fèi)者與商家共建營銷影響力。

JK制服是視覺欣賞性較強(qiáng)的服裝，多數(shù)消費(fèi)者在購買商品后樂于進(jìn)行商品反饋，進(jìn)行自我展示和同好種草。微博、抖音作為社交平臺(tái)用戶流量很大，JK制服商家通常也開設(shè)有社交媒體賬號(hào)。因此消費(fèi)者采用在微博曬圖、抖音拍攝短視頻展示艾特原店鋪的方式來進(jìn)行返圖，優(yōu)秀的買家秀會(huì)被商家轉(zhuǎn)發(fā)，再次為商品進(jìn)行營銷。同時(shí)商家在QQ、微信（多為QQ平臺(tái)）等社交媒體平臺(tái)建立商家群，多分為兩種，一種為禁言通知群，群內(nèi)部會(huì)定期更新商品信息與抽獎(jiǎng)活動(dòng)；一種為買家互動(dòng)交流群，方便買家相互交流商品信息與圈層文化。也有部分商家只建一個(gè)群集中消息通知與互動(dòng)。私域流量的打造為商家與消費(fèi)者的互動(dòng)交流與商品變現(xiàn)提供更多便利。

在JK制服同好群體中，“層級(jí)化”更多源于不同個(gè)體網(wǎng)絡(luò)中話語權(quán)與影響力的不同，JK制服圈層的“種草姬”自身是JK制服深度消費(fèi)者，通過長期JK制服測評(píng)、搭配與照片分享獲得粉絲影響力。鑒于其較強(qiáng)的話語影響力，商家在推出新款制服時(shí)會(huì)選擇合適的“種草姬”進(jìn)行試穿分享，并進(jìn)行抽獎(jiǎng)，為粉絲送福利，完成新品的預(yù)熱，JK圈層的強(qiáng)口碑營銷讓“種草”可信度更高。

（四）饑餓營銷與跨界合作增加商品話題度

由于JK制服圈層文化屬性較強(qiáng)，圈層內(nèi)人士都具有極強(qiáng)的版權(quán)的意識(shí)，且對(duì)原創(chuàng)十分推崇與苛刻。圈層內(nèi)人群對(duì)穿著盜版的人具有強(qiáng)批評(píng)態(tài)度，非原創(chuàng)的山寨店鋪還會(huì)被集中舉報(bào)抵制，這也造就了JK制服商家的商品具有特殊性和唯一性。原創(chuàng)的獨(dú)特性為商家的饑餓營銷提供資本，而格裙的熱門款——“萌款”限時(shí)或限量販?zhǔn)蹫閾尩缴唐返南M(fèi)者提供更多精神上滿足的附加價(jià)值，JK制服商家通常會(huì)有“限時(shí)不限量”或“限量不限時(shí)”等條件進(jìn)行數(shù)量的約束。

在饑餓營銷下，JK制服的銷售會(huì)產(chǎn)生更大的傳播效應(yīng)，饑餓營銷會(huì)刺激消費(fèi)者心理，增強(qiáng)其購買意愿，因此在JK制服圈層，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“提前半小時(shí)蹲點(diǎn)還是搶不到”的現(xiàn)象。另一方面，消費(fèi)者在社交平臺(tái)關(guān)于這種現(xiàn)象的吐槽同樣會(huì)間接宣傳商品，形成對(duì)商品的二次宣傳。圈層內(nèi)“萌款”格裙，諸如“沙華”“森林來信”等多次出現(xiàn)再販時(shí)仍然一裙難求。

增加商品話題度，除商家的饑餓營銷外，商家與其他知名IP的跨界合作同樣營銷效果十足。

跨界營銷是品牌擴(kuò)展品牌用戶邊界、降低認(rèn)知疲勞的有效營銷方法。作為亞文化圈層商家，目標(biāo)消費(fèi)人群仍較為垂直，因此與更為破圈的品牌合作，不但可以跨越圈層壁壘，增強(qiáng)人群認(rèn)知度，也會(huì)通過新穎的合作方式、更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌雙贏。

四、國牌JK制服圈層商家營銷問題

雖然消費(fèi)者對(duì)商家的高認(rèn)同為商家?guī)砀嗬?，但是隨著圈層愈發(fā)大眾化地發(fā)展，“萌款”JK制服供不應(yīng)求成為常態(tài)，在供需失衡之下，黃牛肆虐、高價(jià)裙?jié)M天飛的情形十分常見。店鋪進(jìn)行饑餓營銷雖有產(chǎn)品工期和制作過程的因素，但本質(zhì)上是店家進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移的商品生產(chǎn)策略，消費(fèi)者自身對(duì)于店鋪的饑餓營銷也頗有微詞。長此以往對(duì)于JK圈層生態(tài)的良性循環(huán)有諸多害處，因此商家更應(yīng)著重改善目前的銷售方式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，也更利于產(chǎn)業(yè)的持久發(fā)展。

五、總結(jié)

JK制服亞文化圈層商品的生產(chǎn)、銷售模式都打破了常規(guī)的商品販?zhǔn)?。消費(fèi)者到企業(yè)鏈條變短，使得商家營銷更為直接化，而商家主導(dǎo)的營銷策略也發(fā)生轉(zhuǎn)變，商家作為文化圈層中的文化內(nèi)容貢獻(xiàn)者可以與消費(fèi)者有效拉近心理距離，依托亞文化形成的消費(fèi)者與商家共同的身份歸屬，建立較強(qiáng)的情感連接。消費(fèi)者和商家共同建設(shè)亞文化圈層內(nèi)容的同時(shí)，消費(fèi)者和商家的互動(dòng)與緊密溝通也在為商品進(jìn)行宣傳。圈層文化特征促使商家在生產(chǎn)、制作商品時(shí)會(huì)為消費(fèi)者留下極大的話語空間，消費(fèi)者參與度的提升同時(shí)也提升了消費(fèi)者與商家的黏著度。

因此在其他亞文化圈層，商家在進(jìn)行自身商品營銷時(shí)，也可以從文化角度屬性和營銷共創(chuàng)角度切入，以文化認(rèn)同連接消費(fèi)者，用文化屬性賦予商品更多象征性的附加值，同時(shí)提升消費(fèi)者在產(chǎn)品制作中的參與度，將商品的營銷變?yōu)橄M(fèi)者自發(fā)式的傳播與宣傳。

此外，JK制服圈層商家也應(yīng)重視饑餓營銷下的市場亂象，無論是聯(lián)合聲明還是革新銷售模式，都應(yīng)更注重消費(fèi)者利益的保障，讓圈層文化的輸出和圈層商品的售賣更為正規(guī)化、系統(tǒng)化。