賈世樂

（北京青島啤酒北方銷售有限公司，北京 100000）

一方面，隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)與發(fā)展水平的不斷提高，在推動(dòng)國內(nèi)更多的企業(yè)逐漸步入全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展與競(jìng)爭隊(duì)列同時(shí)，受金融危機(jī)等因素的影響，也使我國企業(yè)的產(chǎn)品銷售在國際市場(chǎng)中所面臨的競(jìng)爭更加激烈，并且存在著較為明顯的競(jìng)爭力不足等問題。另一方面，受國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的影響，使得基礎(chǔ)消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位和影響日益提升，再加上基層思想的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變及其開放性不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致原有的社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制已經(jīng)逐漸不能適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境要求。在這種情況下，對(duì)消費(fèi)者的心理以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求進(jìn)行全面了解和掌握，以通過更加全面與完善、合理的市場(chǎng)營銷管理推進(jìn)，使當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭發(fā)展體制能夠滿足其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各項(xiàng)需求，是有關(guān)行業(yè)領(lǐng)域研究和關(guān)注的重要內(nèi)容。

一、消費(fèi)心理及其基本表現(xiàn)形式分析

消費(fèi)心理實(shí)際上就是指消費(fèi)者在商品與服務(wù)挑選、購買以及比較、分析、使用、評(píng)價(jià)等過程中所產(chǎn)生的各種心理活動(dòng)。其中，消費(fèi)者的心理對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著決定性的影響，并且能夠?qū)ζ湎M(fèi)類型以及具體類別產(chǎn)生重要的影響。

通常情況下，消費(fèi)心理的基本表現(xiàn)形式，可以劃分為從眾心理、攀比心理、求實(shí)心理、求異心理等多種類型。從眾心理，即消費(fèi)者在看到別人進(jìn)行某種物品購買時(shí)，激發(fā)自身的購買欲望，也會(huì)跟著去進(jìn)行購買的具體行為和表現(xiàn)；而攀比心理則是具有獨(dú)立思想的消費(fèi)者，在與別人攀比的情況下并不對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值與功能性強(qiáng)弱進(jìn)行考慮，而只對(duì)產(chǎn)品為自己所帶來的與別人進(jìn)行對(duì)比的資本進(jìn)行考慮的心理行為；求實(shí)心理是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)際具備的價(jià)值進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，它體現(xiàn)出了消費(fèi)者較為充分的理性化消費(fèi)心理與行為；求異心理則是消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇時(shí)，注重與其他消費(fèi)者的不同，以特立獨(dú)行為追求，這種消費(fèi)行為及方式存在較大的盲目性。

二、消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)營銷管理的影響分析

隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展和完善，使得傳統(tǒng)以賣家為主的市場(chǎng)體制不能適應(yīng)當(dāng)前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，并且促進(jìn)了以買家市場(chǎng)作為主體的市場(chǎng)模式形成和發(fā)展壯大，同時(shí)對(duì)國內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭和發(fā)展形成了較為強(qiáng)烈的沖擊和影響。但是，從有關(guān)數(shù)據(jù)的研究結(jié)果來講，受國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史性因素等情況影響，我國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，在消費(fèi)者市場(chǎng)并未完全達(dá)到飽和狀態(tài)的條件下，導(dǎo)致在面臨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體模式等各種情況變化時(shí)，需要國內(nèi)企業(yè)能夠迅速根據(jù)具體的變化進(jìn)行相應(yīng)的應(yīng)對(duì)機(jī)制和策略制定，從而實(shí)現(xiàn)更加充足的空間創(chuàng)造，以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)，推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中的良好發(fā)展。

從國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的各企業(yè)與經(jīng)濟(jì)實(shí)體來講，如何更好地吸引消費(fèi)者的眼球，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，使其在相應(yīng)的消費(fèi)活動(dòng)開展情況下，為企業(yè)的產(chǎn)品營銷及其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的生存和競(jìng)爭創(chuàng)造更加有利地支持，是其面臨的共同問題。其中，通過進(jìn)行科學(xué)與合理的市場(chǎng)營銷方案制定，不斷擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售與服務(wù)影響范圍，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高服務(wù)質(zhì)量，并在不斷發(fā)展實(shí)踐中進(jìn)行管理優(yōu)化和改善，擴(kuò)大企業(yè)的消費(fèi)群體范圍，最終為企業(yè)的生存和發(fā)展提供更加廣闊的空間支持。

從市場(chǎng)營銷層面分析，消費(fèi)終端所存在的主要問題表現(xiàn)為勞務(wù)服務(wù)對(duì)象進(jìn)行購買后，對(duì)購買商品進(jìn)行使用所經(jīng)歷的過程及其購買使用后的心理感受等方面。其中，消費(fèi)者在進(jìn)行商品購買與使用后具有良好的體驗(yàn)和感受，就會(huì)對(duì)商品消費(fèi)及其所進(jìn)行的勞務(wù)關(guān)系進(jìn)行接納，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)其他消費(fèi)者的介紹和購買吸引，同時(shí)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行一定的宣傳，促進(jìn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作開展得到有效提升。根據(jù)上述情況，企業(yè)在進(jìn)行銷售策略制定與改革中，不僅需要從市場(chǎng)營銷層面進(jìn)行分析，同時(shí)還應(yīng)注重對(duì)消費(fèi)者的低價(jià)心理及其對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為影響等內(nèi)容的全面分析，即消費(fèi)者在商品購買過程中會(huì)受到占便宜的心理活動(dòng)影響，在其心理得到滿足的情況下，就會(huì)對(duì)自身的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。這是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的成本價(jià)并不了解，但看到商家進(jìn)行低價(jià)促銷，就會(huì)認(rèn)為自己占了便宜。值得注意的是，針對(duì)消費(fèi)者的這種占便宜心理，在市場(chǎng)營銷策略制定中，就需要通過對(duì)各類消費(fèi)者的不同心理進(jìn)行充分了解，并針對(duì)消費(fèi)者的不同心理，在市場(chǎng)營銷策略制定中進(jìn)行合理運(yùn)用，從而通過減低利潤等方法，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行激發(fā)，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售效益的相應(yīng)獲取。同時(shí)滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，為企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展以及企業(yè)發(fā)展提供良好的支持。此外，市場(chǎng)營銷策略的制定，還可以利用各類的促銷商業(yè)活動(dòng)來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，像明星代言或者是對(duì)某個(gè)知名的節(jié)目進(jìn)行贊助等等，圍繞產(chǎn)品的銷售在與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)或者是贈(zèng)送產(chǎn)品等過程中，達(dá)到相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳目的，從而提高其產(chǎn)品銷售的數(shù)量和產(chǎn)品銷售利益。尤其是在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境下，企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售以及競(jìng)爭力提升的關(guān)鍵，同時(shí)也有利于幫助企業(yè)樹立良好的企業(yè)品牌和形象。當(dāng)前環(huán)境下，消費(fèi)者在商品購買與消費(fèi)過程中，對(duì)品牌的追求越來越明顯，同時(shí)也導(dǎo)致了市場(chǎng)營銷中的品牌效應(yīng)問題存在。其中，能夠深入消費(fèi)者內(nèi)心的品牌，就代表了較為可靠的產(chǎn)品，而消費(fèi)者在消費(fèi)過程中對(duì)該品牌產(chǎn)品的信任度與選擇性也會(huì)表現(xiàn)得更高，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售利潤獲取也十分有用。因此，對(duì)于企業(yè)來講，在市場(chǎng)營銷策略制定中，需要進(jìn)行良好的企業(yè)品牌打造和樹立，從而有效滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)更好地適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。

三、通過消費(fèi)心理促進(jìn)市場(chǎng)營銷管理的有效策略

根據(jù)上述對(duì)消費(fèi)心理及其與市場(chǎng)營銷關(guān)系的分析，為促進(jìn)市場(chǎng)營銷策略制定中，對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握和合理運(yùn)用，結(jié)合當(dāng)前我國企業(yè)的市場(chǎng)營銷工作開展及其管理現(xiàn)狀，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面并進(jìn)行不斷完善。

（一）進(jìn)行高品質(zhì)的優(yōu)秀品牌打造，提高產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力

企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展與企業(yè)競(jìng)爭發(fā)展中，擁有良好的品牌是推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中良好生存和發(fā)展的有力支撐。我們需要注意的是建立一個(gè)良好的品牌形象，是一個(gè)長期且系統(tǒng)的過程，需要從消費(fèi)者的心理特征出發(fā)，結(jié)合其消費(fèi)需求，在確保企業(yè)品牌建設(shè)的各內(nèi)容與環(huán)節(jié)均能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者需求有效滿足或超越，從而才能實(shí)現(xiàn)一個(gè)良好且具有高品質(zhì)的品牌打造，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較大的吸引，以確保其在品牌產(chǎn)品購買與消費(fèi)中的忠誠度。比如，國際著名某日化品牌企業(yè)，其在企業(yè)品牌的塑造和建立中，企業(yè)的利潤主要用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌傳播，從而在不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)以及高質(zhì)量的品牌效應(yīng)影響下，使其在國際市場(chǎng)中具備了較好的產(chǎn)品質(zhì)量與功能喲使，同時(shí)也擁有較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。此外，上述知名的日化用品企業(yè)在品牌打造中，還注重與消費(fèi)者之間進(jìn)行有效的溝通和交流，這也是其擁有較為穩(wěn)定的消費(fèi)者群體的關(guān)鍵之一。

（二）結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，為其創(chuàng)造相應(yīng)的心理利益

企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)開展中，對(duì)消費(fèi)者的心理需求進(jìn)行分析，通過創(chuàng)造心理效益來滿足消費(fèi)者的心理需求，也是為了促進(jìn)企業(yè)營銷活動(dòng)的有效開展，提高其產(chǎn)品營銷利潤的關(guān)鍵。其中，進(jìn)行消費(fèi)者的心理利益創(chuàng)造是市場(chǎng)營銷的本質(zhì)，它實(shí)際上是在促使消費(fèi)者進(jìn)行更多的消費(fèi)投入同時(shí)，也能夠使其獲得較大的滿足。由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，存在著一定的占便宜心理，但是不對(duì)稱的市場(chǎng)信息，使其對(duì)產(chǎn)品的底價(jià)并不了解，因此，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，消費(fèi)者通常通過還價(jià)行為將價(jià)格壓低就能獲得相應(yīng)的心理滿足。根據(jù)上述情況，在市場(chǎng)營銷中，就可以通過降價(jià)、買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，來實(shí)現(xiàn)能夠滿足消費(fèi)者心理需求的心理利益創(chuàng)造。但是，值得注意的是，降價(jià)和買贈(zèng)兩種活動(dòng)給消費(fèi)者所帶來的心理利益存在一定的差異，比如，降價(jià)會(huì)帶給消費(fèi)者“便宜商品”的信息傳遞和認(rèn)知，但買贈(zèng)在為消費(fèi)者帶來實(shí)際利益的同時(shí)，也存在一定的心理利益，會(huì)促使消費(fèi)者認(rèn)為自己在產(chǎn)品購買中獲得原本屬于廠家的利益等，因此，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理運(yùn)用。

四、結(jié)束語

總之，為滿足當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭要求，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的不斷優(yōu)化和提升，就需要緊緊抓住消費(fèi)者的心理，圍繞消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營銷的關(guān)系進(jìn)行全面分析，充分掌握不同消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷策略的影響，從而通過全面、完善與合理的企業(yè)市場(chǎng)營銷策略制定，促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售及其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的綜合競(jìng)爭能力提升，為我國企業(yè)的長期和持續(xù)發(fā)展提供有利地支持。