黃騫 李清

（河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院物流與電商學(xué)院，河南 鄭州 450000）

一、鄭州方特歡樂世界簡介

鄭州方特歡樂世界是由深圳華強文化科技集團投資建設(shè)的一個以高科技為主要形式的文化科技主題公園，園區(qū)主要由兩個體驗區(qū)、四個文化科技產(chǎn)業(yè)基地以及大型演藝中心等設(shè)施所構(gòu)成。園區(qū)內(nèi)容主要包括主題表演、科學(xué)幻想、現(xiàn)代科技、歷史文化等方面，游玩項目更具文化性、參與性和體驗性，適合不同年齡的游客。

在中國，華強集團堅持創(chuàng)新、研發(fā)、生產(chǎn)、營銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式，方特文化產(chǎn)業(yè)終端市場正在不斷擴大。華強方特影業(yè)將充分利用集團創(chuàng)新文化和科技產(chǎn)品的主要價值，通過電影及其他相關(guān)影視產(chǎn)品的拍攝和制作打造中國的迪士尼集團。

二、方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）“方特旅游”APP 營銷現(xiàn)狀

“方特旅游”APP 是華強方特集團為旗下方特系列主題樂園量身打造的官方智慧游園平臺，為游客提供方特門票預(yù)訂、地圖導(dǎo)航、特快通行證、云排隊、在線點餐、停車?yán)U費、熊出沒商城、熊熊早教等諸多功能。游客可借助APP 來進(jìn)行購票，然后通過二代身份證直接進(jìn)入園區(qū)，讓游客輕輕松松、歡樂暢游。

截止到2021 年4 月5 日，“方特旅游”APP 下載量為1075 萬人次。

在“方特旅游”APP 中定位鄭州，首頁下拉列表可以分別切換到“歡樂世界”“夢幻王國”和“水上樂園”。點擊首頁上半部分，就是園區(qū)的地圖，游客可以一目了然的看到園區(qū)所有的游樂項目的位置。樂園首頁和官網(wǎng)一樣采用了“封面式”頁面布局，精美的大屏幕上滾動播放著四張宣傳圖片。第一張是“方特快線歡樂直達(dá)”，點擊圖片可以直接鏈接到“城際快線”；點擊第二張圖片有鄭州方特旅游度假區(qū)免費直達(dá)公交的班次時間表；第三張圖片是關(guān)于“升級年卡省錢攻略”的優(yōu)惠活動；因為現(xiàn)在疫情還沒有完全結(jié)束，鄭州方特實行限流開放。點擊第四張圖片，游客可以通過“預(yù)約入園”提前來預(yù)約入園時間。屏幕右上方是客服中心，呈現(xiàn)的有園區(qū)的熱門問題及相關(guān)問題分類，如果有緊急情況也可以聯(lián)系在線客服。

（二）微信公眾號營銷現(xiàn)狀

目前園區(qū)官方公眾號是“鄭州方特”，微信公眾號主要包括園區(qū)的信息咨詢、快速購票、最新活動、酒店預(yù)訂、停車?yán)U費等信息。其發(fā)文內(nèi)容主要以鄭州方特相關(guān)情況為主，相關(guān)推文主要是園區(qū)介紹和園區(qū)優(yōu)惠活動。

對于鄭州方特歡樂世界來說，微信平臺營銷主要有兩種方式。首先是由活動為主線；比如說公眾號選擇節(jié)假日等合適的時間發(fā)布活動，然后互相轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布到微信好友的朋友圈中。其次是由口碑為主線；根據(jù)自身實際感受，消費者在體驗完旅游服務(wù)后可以通過社會渠道進(jìn)行口碑傳播。在微信平臺上，傳播交流的主要方式就是朋友圈，但園區(qū)在這方面的營銷措施還不夠。

（三）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷現(xiàn)狀

在新媒體營銷中，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的影響力是很大的?？梢园褕@區(qū)的相關(guān)信息整合到網(wǎng)絡(luò)視頻中，進(jìn)行園區(qū)的宣傳和推廣。在問卷中，有部分游客建議園區(qū)進(jìn)行抖音推廣。

鄭州方特歡樂世界的游客雖然會在抖音等平臺上發(fā)布短視頻，但影響力不足，工作人員所經(jīng)營的賬號也不足以成為“網(wǎng)紅景點”。要想擴大宣傳范圍，就必須整合各種新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻媒介。在這一方面，鄭州方特還需不斷改進(jìn)。

（四）新浪微博營銷現(xiàn)狀

微博是當(dāng)前引領(lǐng)微平臺營銷的具體形式。鄭州方特開通了新浪微博，并且通過了官方認(rèn)證，取名為“鄭州方特旅游度假區(qū)”。但是微博內(nèi)容不夠豐富，其新浪微博的基本情況不佳。

（五）官方網(wǎng)站營銷現(xiàn)狀

鄭州方特歡樂世界官方網(wǎng)站頁面具有整體性特點，精美的大屏幕上有滾動式園區(qū)場景圖片。官網(wǎng)主導(dǎo)航欄包括首頁、主題樂園、精彩演繹、精彩看點、游客服務(wù)、在線訂購六個板塊；在每一個主導(dǎo)航欄內(nèi)容中設(shè)置了側(cè)欄板塊；整個官網(wǎng)沒有設(shè)置視頻區(qū)域，也沒有設(shè)置與消費者線上互動區(qū)域。在瀏覽網(wǎng)站的時候，點擊右上角可以跳轉(zhuǎn)到微博微信頁面進(jìn)行內(nèi)容分享。

在百度搜索引擎上以“鄭州方特歡樂世界”為關(guān)鍵詞進(jìn)行視頻搜索，出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻很多，包括官方宣傳視頻和網(wǎng)民上傳的視頻。視頻內(nèi)容涉及演藝活動、景區(qū)宣傳、游玩實錄等，還包含少量的微電影。

三、鄭州方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化策略

鄭州方特歡樂世界希望通過微營銷來加強園區(qū)微平臺的影響力，首先需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，通過篩選用戶興趣點，來確定營銷方向，從而創(chuàng)造更多點擊率。當(dāng)前，微博、微信、抖音等新媒體營銷傳播平臺是被大家所熟悉的社交網(wǎng)站，可以有效地把園區(qū)的特色文化傳播給潛在的游客們，使其愿意參與并享受游玩的樂趣。所以園區(qū)要重視對這些互動平臺的優(yōu)化，提升其影響力。

（一）完善APP 客戶端

“方特旅游”APP 可以在原有基礎(chǔ)上提供語音導(dǎo)航、視頻和信息推送、預(yù)約訂購等全方面的服務(wù)，為游客及時推送信息。具體有以下幾點要求：

第一，線上線下相結(jié)合。APP 客戶端需要重視與游客的互動，提高用戶使用率。園區(qū)可以在APP 中開發(fā)園區(qū)游玩項目打卡活動，收集卡片贏大獎，可以促使更多的游客下載其APP。

第二，開展限時促銷活動。園區(qū)內(nèi)加大促銷力度，經(jīng)常性利用APP 發(fā)送相關(guān)活動信息，發(fā)放優(yōu)惠券和促銷禮品，“限時秒殺”等活動讓游客積極搶購。

第三，增加定位服務(wù)。園區(qū)利用APP 隨時定位簽到獲得小禮品，也可以幫助游客隨時聯(lián)絡(luò)，能夠及時地向用戶發(fā)送緊急通知。也可以通過游客的游玩路線和照片，生成一個獨具特色的微電影作為紀(jì)念品。

（二）構(gòu)建獨立微信公眾號

1.提高微信公眾號被關(guān)注度

微信雖然在新媒體營銷中發(fā)展較晚，但是較之于微博，也有其實用的營銷方式：公眾號、好友轉(zhuǎn)發(fā)和朋友圈。

鄭州方特可以借助游戲進(jìn)行推廣微信公眾號，吸引粉絲關(guān)注。比如過山車挑戰(zhàn)、熊大熊二園區(qū)尋寶等，游客需要關(guān)注公眾號進(jìn)而免費體驗玩游戲。如果游戲次數(shù)沒有了，可以通過分享好友的數(shù)量來獲得次數(shù)的多少。這樣，會有更多的人來關(guān)注鄭州方特公眾號。

2.借助朋友圈進(jìn)行口碑傳播

鄭州方特可以通過官方微信在內(nèi)容方面進(jìn)行更多原創(chuàng)發(fā)布，使游客們在自身體驗中成為園區(qū)活動的信息傳播者。舉辦游后感、攝影大賽、“最美游客照”等活動，也可以通過集贊等活動獲得免費門票，促使更多的人參與其中。

3.創(chuàng)新菜單欄功能

微信公眾號可以增加交流點評專區(qū)方便相互咨詢，分享游玩攻略。這樣園區(qū)在發(fā)布信息的同時，也能根據(jù)游客的反饋進(jìn)行輿論監(jiān)測。創(chuàng)新菜單欄功能，打造個性化的微信新媒體營銷方式。

（三）重視網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳

網(wǎng)絡(luò)視頻是新媒體營銷重要的組成部分，比如說由方特獨家冠名播出的《最好的我們》電視劇，通過劇中的宣傳取景，讓更多的人知道了方特。鄭州方特應(yīng)當(dāng)加大對網(wǎng)絡(luò)視頻的宣傳力度。

1.強化短視頻營銷

短視頻在近幾年持續(xù)高速增長，園區(qū)可以借助抖音、快手等短視頻APP，利用其龐大的用戶數(shù)量來提升鄭州方特品牌知名度，提高園區(qū)品牌營銷效率。

在新媒體時代，鄭州方特應(yīng)利用好這些短視頻平臺來提升影響力。園區(qū)門票定價偏高，且線上線下均為一個票價，這在一定程度上削弱了其對游客的吸引力。所以鄭州方特可借助抖音短視頻銷售其門票，制定合理的價格措施。

2.制作凸顯城市特色的官方宣傳視頻

在視頻內(nèi)容上，因為品牌故事的獨特性是競爭對手所無法復(fù)制的，所以可以把鄭州方特的品牌故事通過網(wǎng)絡(luò)視頻展現(xiàn)出來，融入園區(qū)相關(guān)的文化元素，提高其知名度。

鄭州方特可以在企業(yè)網(wǎng)站做一段宣傳片。在視頻形式上，可以與最近熱門微電影進(jìn)行結(jié)合，也可以通過贊助的方式把園區(qū)logo 以及園區(qū)卡通人物形象植入熱播電視節(jié)目中。

3.利用鄭州方特歡樂世界網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行二次傳播

除了官方的宣傳視頻外，園區(qū)也可以在網(wǎng)絡(luò)上開展主題邀請活動，吸引更多的用戶參與網(wǎng)絡(luò)圖片和網(wǎng)絡(luò)視頻的上傳及討論。然后，利用熱門圖片和視頻在各主流門戶網(wǎng)站進(jìn)行二次傳播?？梢栽谝恍┚W(wǎng)絡(luò)社交平臺上進(jìn)行關(guān)鍵詞的搜索，推廣園區(qū)點擊率高的相關(guān)視頻，從而達(dá)到好的宣傳效果。

4.選擇合適的投放渠道

園區(qū)可通過高鐵宣傳平臺推廣相關(guān)視頻，也可以通過微信廣告、戶外廣告來推廣一些園區(qū)短視頻。

園區(qū)也可以利用直播觀看熱潮的趨勢，選擇在網(wǎng)絡(luò)紅人、熱門明星的直播中投放園區(qū)廣告宣傳片，這是一種成本較高但效益明顯的方式。也可以開展“直播送優(yōu)惠”活動，參觀園區(qū)并在網(wǎng)絡(luò)平臺上發(fā)布視頻的游客，可以獲得精美禮品或享受門票折扣，從而增強園區(qū)的宣傳力度，挖掘更多的潛在客戶。

（四）提高新浪微博熱度

鄭州方特歡樂世界作為河南省會鄭州景點的典型代表，為了提高其官方微博的關(guān)注度，非常有必要對微博進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?。通過舉辦的一些活動，找準(zhǔn)時機發(fā)布各類型熱點事件；結(jié)合“名人效應(yīng)”，積極與各旅游大咖合作，利用他們的號召力開展有獎活動（公益活動、園區(qū)促銷活動等），隨后通過發(fā)微博的形式公布獲獎名單。

鄭州方特歡樂世界的官方微博要保持信息的發(fā)送頻率，以提高公眾對話題的閱讀興趣，從而與用戶進(jìn)行深入的溝通。提高園區(qū)話題被參與度的方法有：基于園區(qū)發(fā)布的微博的轉(zhuǎn)發(fā)率和評論數(shù)，可以了解粉絲感興趣的游玩項目。園區(qū)在挖掘到這些熱點之后，可以在發(fā)布微博時加上相關(guān)話題并討論，如“#鄭州方特歡樂世界之唐古拉雪山#”等；第二，可以通過獎品的方式提高粉絲的參與度；第三，積極維系微博互動，利用微博大“V”用戶和網(wǎng)絡(luò)熱點，隨時隨地宣傳自身景區(qū)。

（五）增強鄭州方特歡樂世界官網(wǎng)營銷功能

1.重視規(guī)劃板塊結(jié)構(gòu)

鄭州方特歡樂世界應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)站建設(shè)，吸引更多的網(wǎng)站瀏覽者，提升網(wǎng)站排名。在板塊結(jié)構(gòu)上，要創(chuàng)新設(shè)計策略來提高網(wǎng)頁瀏覽量，不斷拓展客源市場。

對導(dǎo)航欄目進(jìn)行色彩的一些調(diào)整，不同級別的導(dǎo)航使用不同的顏色進(jìn)行區(qū)分。優(yōu)化網(wǎng)頁主導(dǎo)航區(qū)域，對下拉菜單進(jìn)行使用頻率的調(diào)整。導(dǎo)航欄布置要直觀明確，符合大眾的視覺體驗和游客的購買行為習(xí)慣。網(wǎng)站內(nèi)容要及時更新景點點評、新聞等實用信息，在圖片、Flash 動畫等方面多下功夫。

2.注重網(wǎng)站更新速度

鄭州方特借助新媒體宣傳和推廣的時候，要根據(jù)用戶熱詞搜索，重點優(yōu)化推廣關(guān)鍵詞，豐富網(wǎng)站信息，增加網(wǎng)頁的可見度，提高被用戶搜索到的概率。

網(wǎng)站維護景點可以聘請專門的技術(shù)人員對網(wǎng)站進(jìn)行維修和檢查，加快更新網(wǎng)站內(nèi)容，快速收集訪客信息，方便處理訪客反饋。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷是準(zhǔn)確定位目標(biāo)客戶、拉近與用戶之間的距離以及降低企業(yè)的營銷成本。適應(yīng)當(dāng)今科技發(fā)展環(huán)境的需要，是提高園區(qū)效率、促進(jìn)園區(qū)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型的必然選擇。園區(qū)根據(jù)傳統(tǒng)營銷方法的應(yīng)用，探索運用官方網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信等微平臺應(yīng)用、APP 與二維碼等新媒體營銷手段，起到較好的營銷效果。