新媒體時(shí)代電子商務(wù)整合營銷策略研究

許 暢（青島市技師學(xué)院）

進(jìn)入21世紀(jì)，我國新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)商務(wù)營銷策略相互滲透、日益深化，使得我國電子商務(wù)平臺得到了前所未有的發(fā)展并逐步成熟，這在很大程度上為我國商務(wù)營銷策略的創(chuàng)新和發(fā)展提供了新的機(jī)會。將高新技術(shù)應(yīng)用到我國電子商務(wù)這一營銷策略的整合，不僅解決了以往受制于工作時(shí)間、地點(diǎn)等方面的問題，還通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了電子商務(wù)的影響力。從中可知，在新媒體這一背景下進(jìn)行電子商務(wù)的整合營銷，已經(jīng)成為我國當(dāng)下營銷行業(yè)的發(fā)展趨勢，促使我國電子商務(wù)行業(yè)飛速發(fā)展。

過去，以往的營銷策略大多是線下進(jìn)行，而新媒體時(shí)代我國電子商務(wù)模式發(fā)生了巨大改變，呈現(xiàn)出多元發(fā)展的行業(yè)趨勢，有益于該行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)，更有益于該行業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺利用網(wǎng)絡(luò)受眾碎片化時(shí)間向其進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，既提高了營銷的效率，也擴(kuò)大了營銷行業(yè)的范圍。要想在新媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的高效率、高收益，就必須根據(jù)消費(fèi)者的喜好對營銷的方式和內(nèi)容進(jìn)行變革。文章首先分析并研究了新媒體這一背景下電子商務(wù)發(fā)展的新形勢，結(jié)合其對傳統(tǒng)商務(wù)營銷模式的影響，針對性地提出了關(guān)于營銷策略整合的幾點(diǎn)措施。

■ 新媒體時(shí)代電子商務(wù)發(fā)展新形勢

近年來，隨著社會發(fā)展的需要，傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式已經(jīng)不在符合當(dāng)下營銷發(fā)展的需要，為了找到突破口，必須要在時(shí)代發(fā)展中不斷尋求新發(fā)展模式，因此，電子商務(wù)這一新興模式應(yīng)運(yùn)而生。各行各業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷，成為我國當(dāng)下國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢。可以這樣認(rèn)為，電子商務(wù)被視為營銷發(fā)展的新商務(wù)形式，也被視為各行各業(yè)提升服務(wù)、營銷產(chǎn)品的新方式。從中不難看出，電子商務(wù)是對我國傳統(tǒng)企業(yè)交易的一場革命，憑借其網(wǎng)絡(luò)化以及虛擬化等與眾不同的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)兩端商家和消費(fèi)者間的靈活交易，這也是新媒體時(shí)代我國企業(yè)迎來新發(fā)展、新機(jī)遇的必然選擇。

總體來看，電子商務(wù)對大中小企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的影響逐步加深，在企業(yè)中所占比重明顯增多。為此，我國出臺了相應(yīng)的電子商務(wù)監(jiān)管體系，進(jìn)一步加強(qiáng)對該模式的監(jiān)管力度，而這也使得電子商務(wù)朝著更加先進(jìn)、更加便捷、更加多元的方向發(fā)展，各種形式多樣、新穎的營銷策略頻頻更新，對這些營銷策略進(jìn)行有效整合，能夠把商家、消費(fèi)者和供應(yīng)鏈系統(tǒng)等相關(guān)部分的作用發(fā)揮到最大，從而形成了集生產(chǎn)、銷售于一身的市場經(jīng)濟(jì)新形式。電子商務(wù)這一新型營銷方式已然成為新媒體時(shí)代企業(yè)立足長久發(fā)展、提高自身生產(chǎn)力的手段之一，是當(dāng)下我國企業(yè)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展的主要?jiǎng)恿1]。

■ 新媒體時(shí)代電子商務(wù)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

總體來看，電子商務(wù)的快速發(fā)展可以看作是一場對傳統(tǒng)營銷方式發(fā)起的挑戰(zhàn)，在新媒體時(shí)代背景下，電子商務(wù)這一營銷策略對傳統(tǒng)方式的營銷內(nèi)容、手段、受眾等產(chǎn)生了非常大的沖擊。特別是在媒介方面，電子商務(wù)從根本上改變了商務(wù)營銷的方式和渠道。

（1）電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的營銷關(guān)系。以往，企業(yè)的商務(wù)營銷大多是通過線下進(jìn)行，形式單一、內(nèi)容簡單的推廣方式對受眾的覆蓋面窄，商家和消費(fèi)者主要是商務(wù)營銷過程中的參與者，但是受傳統(tǒng)線下營銷的限制，商家和消費(fèi)者間不能進(jìn)行高效的溝通交流，容易造成信息上的不對稱，這使得某些牟利者利用信息不對稱這一點(diǎn)獲取非法利益，不利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的高質(zhì)量發(fā)展。而電子商務(wù)營銷策略的出現(xiàn)、整合和新媒體平臺的多元特點(diǎn)，擴(kuò)大了消費(fèi)者接收營銷信息的途徑，使得消費(fèi)者對商品的理解程度不斷加深，進(jìn)而購買欲望逐步形成。同時(shí)，商家能夠借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)對消費(fèi)者的喜好和需求進(jìn)行理性分析，構(gòu)建消費(fèi)者需求模型，從而制定更加符合消費(fèi)者購買意愿的營銷策略。因此，電子商務(wù)既解決了商家和消費(fèi)者間存在已久的信息不對稱，形成了更加高效的營銷途徑，也實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者對商務(wù)營銷相關(guān)信息的共享整合，讓二者的營銷關(guān)系更加緊密，進(jìn)一步加強(qiáng)了商品營銷過程中對供應(yīng)鏈系統(tǒng)的管理。

（2）電子商務(wù)改變了以往商務(wù)營銷價(jià)值鏈關(guān)系。傳統(tǒng)商務(wù)營銷大體上可以說是包括了商家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者這三個(gè)部分。經(jīng)銷商作為商品買賣流程的重要一環(huán)，只需要通過采取營銷手段將買賣的商品交付給消費(fèi)者，就可看作完成了傳統(tǒng)商務(wù)營銷的價(jià)值鏈，而其中的每一個(gè)經(jīng)銷商都能夠從中獲取相應(yīng)的付出回報(bào)。但受傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)信息不對稱的影響，經(jīng)銷商間并不能夠形成穩(wěn)定長久的利益共同體。在新媒體這一背景下電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展增加了商務(wù)活動(dòng)中的價(jià)值鏈成員，比如與電子商務(wù)相伴而生的第三方網(wǎng)絡(luò)平臺，催生了物流行業(yè)的產(chǎn)生、變革和發(fā)展，形成了與傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)完全不同的價(jià)值鏈關(guān)系。因?yàn)殡娮由虅?wù)活動(dòng)的價(jià)值鏈成員日益增多，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商能夠借助互聯(lián)網(wǎng)直觀而詳細(xì)地了解社會受眾的購買需求，從而實(shí)時(shí)掌握消費(fèi)者關(guān)于商品的需求變化，并通過反向信息傳遞，讓商家優(yōu)化自身產(chǎn)品，從而更好地滿足消費(fèi)者，提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)利益[2]。

■ 新媒體時(shí)代電子商務(wù)營銷策略的整合渠道

以上講述了在新媒體這一背景下電子商務(wù)的出現(xiàn)和發(fā)展對傳統(tǒng)方式所帶來的沖擊，并分析研究了電子商務(wù)活動(dòng)的營銷策略及趨勢。個(gè)人認(rèn)為要想在新媒體時(shí)代做好對營銷策略的整合，可以從以下幾個(gè)方面入手。

（一）建立多元營銷途徑

當(dāng)下，電子商務(wù)呈現(xiàn)出以多元化為核心的發(fā)展優(yōu)勢，要想建立起電子商務(wù)的多元營銷途徑，就必須利用集文字、圖片、視頻、音頻等多種方式于一身的營銷方式對產(chǎn)品進(jìn)行推廣，構(gòu)建起符合實(shí)際、形式新穎、吸引力強(qiáng)的多元營銷途徑。經(jīng)銷商要通過挖掘、發(fā)揮營銷過程各個(gè)環(huán)節(jié)的最大價(jià)值，拓展電子商務(wù)的影響力，樹立商品所在廠家的良好社會形象。當(dāng)然，也要高度重視消費(fèi)者對商品的體驗(yàn)和觀感，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品逐步形成依賴。

（二）加強(qiáng)對電子商務(wù)營銷途徑各個(gè)環(huán)節(jié)的管控

與以往單一的傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)相比，新媒體時(shí)代的電子商務(wù)更加注重對各個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化和管控，通過建立高效模式、嚴(yán)格制度，進(jìn)一步提高了商務(wù)營銷活動(dòng)的水平，發(fā)揮出了電子商務(wù)營銷能力的最高水平?？v觀電子商務(wù)從無到有的發(fā)展歷程，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商和消費(fèi)者間的頻繁互動(dòng)，使得物流行業(yè)迎來了快速發(fā)展，物流管理顯得十分重要。物流管理的水平在一定程度上影響著消費(fèi)者對于商品體驗(yàn)好壞的評判，因此，企業(yè)必須要有優(yōu)質(zhì)物流公司建立長期合作關(guān)系，避免企業(yè)因物流管理相關(guān)因素被損壞社會形象。

（三）持續(xù)優(yōu)化對電子商務(wù)途徑的維護(hù)

新媒體這一背景下，電子商務(wù)途徑的維護(hù)與每一個(gè)環(huán)節(jié)息息相關(guān)，需要多方的協(xié)作進(jìn)行。一是要讓經(jīng)銷商主動(dòng)發(fā)揮其作為營銷活動(dòng)的媒介作用，確保在商品買賣過程中不會因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)而對企業(yè)形象產(chǎn)生影響。二是要加強(qiáng)企業(yè)的品牌建設(shè)，立足營銷這一目標(biāo)，通過多種積極向上的宣傳推廣，為消費(fèi)者提供立意清晰、內(nèi)容新穎的商品信息，樹立良好的企業(yè)社會形象。三是建立完善的電子商務(wù)營銷團(tuán)隊(duì)，特別是在策劃方面，團(tuán)隊(duì)必須充分了解、掌握電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)和組成部分，以確保制定出能夠有效提升商品成交率的方案。

（四）運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

新媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)成為電子商務(wù)營銷效益取得大幅度增長的關(guān)鍵所在。在對其進(jìn)行營銷策略整合時(shí)，大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠通過編程計(jì)算把消費(fèi)者的喜好變?yōu)橹庇^的商務(wù)優(yōu)化模型，這既讓參與商品買賣的各方了解到消費(fèi)者的喜好，也能夠通過精準(zhǔn)營銷增強(qiáng)商品對消費(fèi)者的吸引力。要想進(jìn)一步做到這一點(diǎn)，企業(yè)必須加強(qiáng)對自身大數(shù)據(jù)平臺的構(gòu)建，利用電子商務(wù)獨(dú)特的優(yōu)勢，通過各種搜索引擎，精準(zhǔn)定位消費(fèi)者偏好，有的放矢制定營銷戰(zhàn)略。

（五）通過創(chuàng)新提升企業(yè)核心優(yōu)勢

“內(nèi)容為王”一直是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品營銷時(shí)的核心內(nèi)容，隨著各種新媒體的出現(xiàn)，當(dāng)下營銷可供選擇的方式變得更加豐富，這也對營銷的內(nèi)容提出了新的要求，即創(chuàng)新。電子商務(wù)活動(dòng)的營銷策略應(yīng)當(dāng)在以創(chuàng)新為出發(fā)點(diǎn)的基礎(chǔ)上選取適合的營銷手段，并通過有效的營銷途徑傳遞給消費(fèi)者。在新媒體時(shí)代，電子商務(wù)對營銷內(nèi)容的創(chuàng)新要更加注重消費(fèi)者的喜好，畢竟消費(fèi)者對營銷內(nèi)容的觀感是該種營銷方式是否取得成功的關(guān)鍵。仔細(xì)觀察一些社會化媒體平臺，其優(yōu)秀的營銷內(nèi)容能夠進(jìn)一步擴(kuò)大該平臺的傳播范圍和影響力，從而激發(fā)出消費(fèi)者的主動(dòng)購買欲望。

■ 結(jié)束語

綜上所述，新媒體時(shí)代我國電子商務(wù)呈現(xiàn)出多元發(fā)展的優(yōu)勢，這也使得電子商務(wù)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。特別是借助互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)對電子商務(wù)的營銷策略進(jìn)行了系統(tǒng)性的整合和革新，進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)營銷線下進(jìn)行的空間和時(shí)間限制，提高了企業(yè)營銷活動(dòng)的效率，擴(kuò)大了企業(yè)營銷活動(dòng)的范圍和影響力。