董澳楠

（中國人民大學(xué)，北京 100872）

一、引言

自十九大提出“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略以來，如何整合鄉(xiāng)村生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的議題便始終是三農(nóng)問題的重點(diǎn)?！按蚝妹撠毠?jiān)戰(zhàn)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的優(yōu)先任務(wù)?！睂?shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，便必然要消除城鄉(xiāng)二元制帶來的城鄉(xiāng)差距，解決農(nóng)村的貧困問題。

授人以魚不如授人以漁，傳統(tǒng)救濟(jì)式扶貧雖然能夠緩解一部分貧困戶暫時(shí)的生活困境，但是如果不能夠?yàn)樨毨粽业阶陨戆l(fā)展的方向，其返貧幾率較高，非貧困戶擠兌貧困戶資源的情況也會(huì)發(fā)生，長此以往，貧困戶的數(shù)量可能不降反增，增加了扶貧的壓力。因此，如何激發(fā)農(nóng)村內(nèi)部發(fā)展動(dòng)力，盤活農(nóng)村生產(chǎn)要素，發(fā)展農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)，才是農(nóng)村發(fā)展的治本之策。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人均收入的增加，人們對于產(chǎn)品挑剔程度也越來越高，從曾經(jīng)的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的生產(chǎn)過剩，如何從供給端入手，滿足消費(fèi)者的多樣化需求，成為各行業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)，對于農(nóng)業(yè)來講亦是如此。而在供給端中，如何生產(chǎn)和如何銷售又是兩個(gè)問題。

由于我國的貧困村大多位于交通閉塞的山區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品往往難以運(yùn)出大山，銷售范圍被局限在小范圍之內(nèi)。供求關(guān)系基本上還是供大于求，大部分的農(nóng)產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)滯銷的情況，而囿于當(dāng)?shù)氐膬?chǔ)存條件，這些產(chǎn)品往往會(huì)被浪費(fèi)。

對于廣大的農(nóng)村貧困戶而言，電子商務(wù)的發(fā)展無疑是潛力巨大的出路。本文將根據(jù)現(xiàn)有資料分析農(nóng)村電商發(fā)展的機(jī)遇和困難。

二、電商平臺(tái)的優(yōu)勢

（一）打破空間障礙，開拓廣闊市場

由于互聯(lián)網(wǎng)的特殊屬性，相比于傳統(tǒng)的線下交易，線上交易突破了時(shí)間和空間的阻隔，原先由于交通原因只能在小范圍銷售的產(chǎn)品可以突破層層阻隔，來到千里之外的飯桌上，避免了由于地域和氣候原因造成的滯銷，拓寬了銷售渠道，也增加了農(nóng)民的增收渠道。

2020年，電子商務(wù)憑借其實(shí)時(shí)性強(qiáng)、受眾廣的特點(diǎn)，加之名人、政府官員為農(nóng)產(chǎn)品帶貨吸引流量，將積壓的農(nóng)產(chǎn)品得以快速售出，極大地減輕了農(nóng)民的損失。截至今年4月24日，通過“云超市”品牌帶動(dòng)，僅湖南13個(gè)縣市已通過各類渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品超過3億元。

（二）銷售鏈條縮短，農(nóng)民獲利更多

相比于原先的中間商采購模式，電商平臺(tái)多采用C2C等由個(gè)人到個(gè)人的銷售模式，中間鏈條大大縮短，省去了中間成本，有助于農(nóng)民得到更高的收入。蘇嵐嵐、孔榮（2020）通過內(nèi)生轉(zhuǎn)換模型分析了陜、寧夏和山東的831戶創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶數(shù)據(jù)后指出，通過電子商務(wù)進(jìn)行生產(chǎn)和銷售的農(nóng)戶提升了自己的業(yè)績。

（三）提升貧困戶素質(zhì)與技能

產(chǎn)業(yè)扶貧的目的是增強(qiáng)貧困地區(qū)自身造血能力，長時(shí)間以來，由于經(jīng)濟(jì)落后、教育水平低，貧困往往被落在時(shí)代之后，自身的知識(shí)與技能并不能與時(shí)俱進(jìn)。這種情況不僅加深自身的貧困，還會(huì)造成貧困的代際遺傳。而電子商務(wù)的普及與推廣對于貧困戶而言，不僅是打開了新世界的大門，跟上時(shí)代發(fā)展的潮流，也是掌握一技之能，打破貧困代際遺傳的機(jī)會(huì)。通過對電子商務(wù)的學(xué)習(xí)，貧困戶不僅僅能夠?qū)W到關(guān)于電子商務(wù)的相關(guān)知識(shí)，更對互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)作模式有所了解，即使暫時(shí)沒有取得成功，對于互聯(lián)網(wǎng)的了解也能夠幫助他找到新的脫貧路徑。

（四）完善鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施

電子商務(wù)的成功是基于發(fā)達(dá)的物流產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡(luò)基站的設(shè)置而來的，而貧困地區(qū)在基礎(chǔ)設(shè)施方面本就相對落后，電子商務(wù)的進(jìn)入有助于促進(jìn)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。從物流角度來看，有助于構(gòu)建縣-鄉(xiāng)-村三級(jí)物流配送體系，打通城鄉(xiāng)的物流阻礙。截至2019年8月，我國行政村通光纖和通4G比重均超越98%，而電信服務(wù)普遍試點(diǎn)前這一數(shù)字為70%，同時(shí)，根據(jù)檢測數(shù)據(jù)，試點(diǎn)區(qū)域的網(wǎng)速基本與城市相同，實(shí)現(xiàn)了“同網(wǎng)同速”。

（五）降低生活成本

在增加農(nóng)民收入之外，電子商務(wù)的普及也有助于降低農(nóng)民的生活成本。電子商務(wù)不僅為農(nóng)民購買消費(fèi)品降低了成本，還為農(nóng)民購買生產(chǎn)資料降低了成本。除了從電商平臺(tái)直接購買生產(chǎn)資料價(jià)格較低之外，電子商務(wù)幫助農(nóng)戶采用更加現(xiàn)代化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的整合。

（六）拉動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)崗位

電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不是孤立的，而是有上下游產(chǎn)業(yè)支撐的，從上游的生產(chǎn)、加工、設(shè)計(jì)、包裝，到下游的營銷、物流和售后，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條不僅能帶來規(guī)模效益，還能帶來就業(yè)崗位，吸納農(nóng)村剩余勞動(dòng)力。并且，電子商務(wù)所帶來營銷宣傳、售后等崗位多屬于服務(wù)產(chǎn)業(yè)。有調(diào)查指出，有電商的貧困村中從事第三產(chǎn)業(yè)的勞動(dòng)力要高于沒有電子商務(wù)的貧困村。從中可以看出，農(nóng)村電商對于吸納農(nóng)村勞動(dòng)力的效果不僅體現(xiàn)在吸納農(nóng)村就業(yè)上，還體現(xiàn)在優(yōu)化農(nóng)村就業(yè)結(jié)構(gòu)上。

（七）增加農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，發(fā)展“注意力經(jīng)濟(jì)”

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2019年我國農(nóng)民網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)2.5億，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量占比28.2%，較2018年底增長3308萬。農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量的增長與電子商務(wù)的結(jié)合催生了一個(gè)新的職業(yè)，即“農(nóng)民主播”。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月末，進(jìn)駐淘寶，成為淘寶主播的農(nóng)戶，共有6萬多名。

網(wǎng)絡(luò)直播為農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇，這種利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行短視頻傳播和直播節(jié)目的營銷方式，不僅僅是單純地展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程，還向受眾們展示了農(nóng)村的生產(chǎn)生活場景，滿足了人們對于鄉(xiāng)村田園牧歌的想象，并將流量變現(xiàn)，有效地幫助農(nóng)民脫貧致富。

直播帶貨的模式是一個(gè)連續(xù)的動(dòng)態(tài)展示，區(qū)別于傳統(tǒng)電商靜態(tài)的、固定的模式，主播與觀眾之間的互動(dòng)過程中增加了信息的透明程度，同時(shí)增進(jìn)了對于消費(fèi)者需求的了解，便于改善種植和加工計(jì)劃，針對用戶需求精準(zhǔn)生產(chǎn)，減少了風(fēng)險(xiǎn)也促進(jìn)了生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。同時(shí)，直播也向受眾展示了鄉(xiāng)村風(fēng)光與風(fēng)俗。體驗(yàn)式采摘、與網(wǎng)紅主播見面等創(chuàng)新模式也成為電子商務(wù)的意外之喜。

同時(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)性較強(qiáng)，貧困地區(qū)由于資源稟賦，相比于發(fā)達(dá)地區(qū)很難提供成規(guī)模的產(chǎn)品，而直播營銷通過直觀鮮活的方式，賦予了產(chǎn)品故事性，更能吸引消費(fèi)者的眼球，形成文化增值。

當(dāng)前電子商務(wù)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，但是其發(fā)展也面臨著許多困境，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值比重仍然偏低，鄉(xiāng)村電子商務(wù)的發(fā)展仍有很大空間。

三、電子商務(wù)面臨的困境

（一）主體參與意識(shí)不強(qiáng)

數(shù)字鴻溝指的是在數(shù)字化時(shí)代中，由于對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的掌握、應(yīng)用、創(chuàng)新程度不同，不同國家、地區(qū)、企業(yè)、個(gè)人發(fā)展程度、貧富兩極分化越來越嚴(yán)重的趨勢。在貧困村，這種由于數(shù)字鴻溝造成的差距格外明顯。對于受教育水平一般、視野有限的貧困戶而言，他們一般缺乏必要的計(jì)算機(jī)技能和現(xiàn)代市場意識(shí)，對互聯(lián)網(wǎng)能夠發(fā)揮的作用知之甚少，對于電子商務(wù)這種對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新型應(yīng)用在接受上并不容易。

（二）電商平臺(tái)的不完善

當(dāng)前關(guān)于電子商務(wù)的許多研究的預(yù)設(shè)條件是農(nóng)戶愿意參與到電子商務(wù)中去，但事實(shí)是，如何激發(fā)農(nóng)戶參與電子商務(wù)的興趣更為重要，而目前電商扶貧渠道較多，使得農(nóng)戶的選擇成本較高。淘寶村的出現(xiàn)具有一定的特殊性，競爭性不強(qiáng)，并且難以惠及大多數(shù)貧困戶，因此電商扶貧工作的重點(diǎn)應(yīng)該是向貧困戶提供穩(wěn)定的農(nóng)副產(chǎn)品銷售渠道。

除了缺乏對貧困戶的篩選之外，當(dāng)前電商平臺(tái)暴露出的另一問題是售后問題，部分農(nóng)戶急功近利，通過虛假宣傳等手段獲取了短期利益，然后又迅速關(guān)閉店鋪，導(dǎo)致了消費(fèi)者維權(quán)困難。雖然這種方式短期可以獲取收益，然而長遠(yuǎn)來看卻不利于品牌建設(shè)，更嚴(yán)重的是會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對其他認(rèn)真經(jīng)營的農(nóng)戶的不信任。

四、建議

（一）樹立典型，發(fā)揮致富帶頭人的作用

根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)頭人往往在幫助大眾接受新鮮事物上有巨大作用。帶頭人不僅有實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)，也更加了解當(dāng)?shù)厍闆r。他們一般更加容易接受新鮮事物，更容易掌握新技術(shù)新業(yè)態(tài)，通過領(lǐng)頭人的經(jīng)驗(yàn)，可以幫助提升貧困戶參與農(nóng)村電商的積極性，在領(lǐng)頭人的幫助和鼓勵(lì)下，貧困戶通過電子商務(wù)脫貧的概率也會(huì)增加。

（二）重塑電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧

重塑后的電商平臺(tái)首先可以實(shí)現(xiàn)對貧困商戶的精準(zhǔn)識(shí)別，對貧困戶給予適當(dāng)補(bǔ)貼，對于已經(jīng)脫貧的商戶則不再繼續(xù)補(bǔ)貼已保障公平性，同時(shí)，該平臺(tái)能夠?qū)ι虘魧?shí)現(xiàn)一定約束，搭建誠信平臺(tái)，一方面有助于保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，另一方面也有助于提升貧困商戶的口碑。

（三）增強(qiáng)品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展離不開品牌的打造與建設(shè)。貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品與其他相對發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行競爭，要有自己的特色和優(yōu)勢。如果只追求短期的利益，而無視長期的品牌建設(shè)，把扶貧農(nóng)產(chǎn)品貼上“質(zhì)量低劣”的標(biāo)簽，那么我們就難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)脫貧，鄉(xiāng)村振興也只能成為空談。因此，當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門要加強(qiáng)質(zhì)量管理，電商平臺(tái)要完善平臺(tái)機(jī)制，貧困戶也要加強(qiáng)對市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)，誠信經(jīng)營，主動(dòng)把關(guān)質(zhì)量。

（四）注重人才培養(yǎng)

優(yōu)質(zhì)的人才是地區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵，而鄉(xiāng)村則是人才流失的重地，因此，如何引進(jìn)人才、留住人才、培養(yǎng)人才，是貧困村要解決的重要命題。一方面，當(dāng)?shù)卣梢猿雠_(tái)優(yōu)惠政策，引進(jìn)外來企業(yè)和優(yōu)秀人才，另一方面，貧困地區(qū)也要加強(qiáng)人才造血能力，培養(yǎng)本土人才，培育一批立足當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)和人才，才是發(fā)展的長久之道，進(jìn)入發(fā)展的良性循環(huán)。

總之，電子商務(wù)的發(fā)展為貧困區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)業(yè)扶貧找到了新的出路。而良好的產(chǎn)業(yè)能夠吸引優(yōu)秀的人才進(jìn)行建設(shè)，優(yōu)質(zhì)的人才又能為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供動(dòng)力，由此鄉(xiāng)村振興才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前電子商務(wù)在鄉(xiāng)村發(fā)展的道路并非一帆風(fēng)順，如果能夠選擇合適的發(fā)展戰(zhàn)略，鄉(xiāng)村也必然能夠抓住互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)振興。