陳芳

（浙江中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，浙江 杭州 310008）

互聯(lián)網(wǎng)背景下，各行各業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中都會產(chǎn)生難以想象的龐大數(shù)據(jù)，如何管理好這些大數(shù)據(jù)并使其為行業(yè)發(fā)展提供理論支撐研究就成為人們關(guān)注的重難點(diǎn)問題，可以充分地利用數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷工作，能夠達(dá)到事半功倍的效果。因此，互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用成為從業(yè)者重點(diǎn)關(guān)注的問題，是保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的重要措施，通過數(shù)據(jù)營銷可以極大地地提高營銷的準(zhǔn)確性，從而取得良好的成果推動企業(yè)取得進(jìn)一步的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，傳統(tǒng)的營銷管理模式效率低下，營銷手段已經(jīng)不能滿足時代發(fā)展的需要，必須緊緊地抓住數(shù)據(jù)營銷這一手段，根據(jù)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)找到合理的營銷路徑，使其恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用在企業(yè)的營銷工作之中，從而推動企業(yè)的營銷取得發(fā)展。面對當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，生產(chǎn)經(jīng)營工作產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)時，營銷工作充滿了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，積極推廣應(yīng)用數(shù)據(jù)營銷管理模式，通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，提升企業(yè)營銷管理水平。

一、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷工作現(xiàn)狀

由于受到傳統(tǒng)營銷管理模式的影響，很多企業(yè)管理者對大數(shù)據(jù)的認(rèn)識還不夠深刻，對于大數(shù)據(jù)背后提供的生產(chǎn)價值并未產(chǎn)生重視，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷工作未能取得良好的發(fā)展成果。在互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的今天，通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)有效分析，可以快速提升企業(yè)的數(shù)據(jù)營銷管理水平，在實(shí)踐管理創(chuàng)新中幫助企業(yè)的發(fā)展取得歷史性突破。目前很多企業(yè)已經(jīng)開展互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用研究，通過建立科學(xué)的營銷數(shù)據(jù)庫，聘請專業(yè)的數(shù)據(jù)管理人員，通過數(shù)據(jù)的全面分析找到當(dāng)前營銷管理工作存在的不足之處，將企業(yè)的資金合理化安排才能產(chǎn)生出更大的經(jīng)濟(jì)效益，幫助企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代中找準(zhǔn)自身的定位，制定科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，從根本上解決企業(yè)發(fā)展的難題。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的特點(diǎn)

（一）數(shù)據(jù)的分布呈現(xiàn)復(fù)雜的多樣性

互聯(lián)網(wǎng)背景下，針對數(shù)據(jù)的采集變得更加的全面和具體，可以通過多種形式，多種途徑實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集，采集的數(shù)據(jù)越多、越豐富，最終得出的用戶畫像也就更加的清晰，將這些復(fù)雜多樣的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以為營銷工作提供良好的參考方向，從而使得數(shù)據(jù)充分發(fā)揮自身的價值。

（二）數(shù)據(jù)的采集和運(yùn)用具有良好的時效性

隨著計算機(jī)和手機(jī)的逐漸普及，互聯(lián)網(wǎng)時代正式到來，傳統(tǒng)的營銷模式和手段已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于時代的發(fā)展，只有在互聯(lián)網(wǎng)背景下積極主動的探索大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷才能有效地抓住用戶的真實(shí)需求。用戶的行為和習(xí)慣一般來說是長期存在的，通過數(shù)據(jù)手段能夠真實(shí)地了解用戶的需求信息，然后根據(jù)數(shù)據(jù)提供的信息針對性地開展數(shù)據(jù)營銷，就能夠吸引用戶完成產(chǎn)品的消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的收益。

（三）數(shù)據(jù)營銷充滿個性化

企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的瀏覽信息進(jìn)行整合分析，能夠快速地讓企業(yè)自己知道目標(biāo)客戶主要年齡段，分布的區(qū)域，關(guān)注的內(nèi)容。就可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)分析結(jié)果構(gòu)建科學(xué)的畫像，從而針對性地推出符合用戶需求的廣告內(nèi)容，最終利用數(shù)據(jù)營銷完成個性化營銷。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷存在的重難點(diǎn)問題

（一）管理者的重視程度不夠

部分企業(yè)的管理者思維意識僵化，對待互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷工作重視程度不夠，沒有充分利用大數(shù)據(jù)思維制定科學(xué)有效的營銷管理體系，無法建立有效的營銷數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計、整理、分析系統(tǒng)，最終導(dǎo)致營銷工作人員不能掌握大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷管理工作的創(chuàng)新研究，工作效率也不能得到很好地提升，數(shù)據(jù)營銷難以取得良好的成果。

（二）缺乏對數(shù)據(jù)的有效認(rèn)知

互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)據(jù)可以對幾乎所有問題進(jìn)行分析判斷，為管理者提供科學(xué)決策的依據(jù)，而很多企業(yè)管理人員缺乏對數(shù)據(jù)的有效認(rèn)知，不能正確認(rèn)識到數(shù)據(jù)的具體實(shí)用價值，也就難以發(fā)揮數(shù)據(jù)營銷的價值和作用；營銷從業(yè)人員因為自身的思維意識未能及時地跟上互聯(lián)網(wǎng)時代，缺乏對大數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合的觀念，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用工作一直停滯不前，難以取得有效的進(jìn)步和發(fā)展。

（三）部分營銷從業(yè)人員觀念落后

互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用工作需要營銷人員具備創(chuàng)新意識，積極主動的學(xué)習(xí)各種先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)知識，充分利用大數(shù)據(jù)開展用戶的精準(zhǔn)分析，提出科學(xué)論斷，為企業(yè)的數(shù)據(jù)營銷管理找不足、找短板，為企業(yè)未來的發(fā)展建設(shè)提供積極有效的幫助，部分營銷從業(yè)人員沒有打破傳統(tǒng)的管理思維，思想觀念不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，在數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用工作中不能有效地發(fā)揮自身的價值，部分營銷人員缺乏實(shí)踐工作經(jīng)驗，導(dǎo)致數(shù)據(jù)營銷工作難以取得歷史性突破。

四、互聯(lián)網(wǎng)社會下的數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用價值

（一）分析客戶，挖掘潛在客戶

大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)是通過分析數(shù)據(jù)資料掌握用戶的行為習(xí)慣，運(yùn)用各種大數(shù)據(jù)分析技術(shù)手段，統(tǒng)計每個客戶的主要購買力和行為習(xí)慣與消費(fèi)偏好，可以直接做到比顧客了解自己，有利于有效提高企業(yè)營銷決策的精準(zhǔn)度?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，營銷工作可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺完成，就能夠根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果在合適的平臺完成廣告投放，緊緊地抓住用戶的真實(shí)需求，挖掘潛在的客戶。

（二）及時推送信息，精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)為營銷找到更能滿足業(yè)務(wù)需求的受眾，分析用戶的基本屬性，包括年齡，男女比例，消費(fèi)水平，學(xué)歷等，發(fā)現(xiàn)用戶的搜索偏好以及興趣愛好，根據(jù)用戶的來源找到用戶的具體分布。通過對數(shù)據(jù)的整合分析，我們可以得出清晰的用戶畫像，了解用戶的個性與需求，從而實(shí)現(xiàn)一對一的精準(zhǔn)投放和服務(wù)，可以有效地節(jié)約廣告投放成本，提升平品牌價值。

（三）個性化營銷與服務(wù)

大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)崟r地提供個性化營銷服務(wù)，最典型地的方式就是電商平臺的個性化推薦服務(wù)，根據(jù)客戶的瀏覽信息和購買記錄真實(shí)的了解用戶的需求，推出滿足用戶的產(chǎn)品廣告，讓客戶感覺量身打造。電商平臺通過收集平臺上所有用戶的交易信息和瀏覽習(xí)慣，通過大數(shù)據(jù)分析找出不同行為模式之間的關(guān)聯(lián)，然后再用單一用戶的歷史數(shù)據(jù)記錄與不同的模式進(jìn)行匹配，根據(jù)結(jié)果來推薦新的產(chǎn)品。

五、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑研究

（一）營銷觀念的改變

傳統(tǒng)的營銷手段主要是海報張貼，舉辦營銷的現(xiàn)場活動等，這些對于互聯(lián)網(wǎng)來說并不能取得積極有效的成果，需要跟進(jìn)時代發(fā)展的步伐，做好數(shù)據(jù)營銷工作是互聯(lián)網(wǎng)背景下企業(yè)生存發(fā)展的重要途徑。要讓傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)識到大數(shù)據(jù)的價值與重要性，就需要培養(yǎng)管理者的數(shù)據(jù)營銷的理念和意識，使其重視數(shù)據(jù)營銷工作。管理人員的思維直接決定了數(shù)據(jù)營銷工作進(jìn)展，只有管理者轉(zhuǎn)變觀念，才能充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的價值和作用。

（二）傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的融合

互聯(lián)網(wǎng)背景下，通過數(shù)據(jù)營銷確實(shí)能夠取得良好的成效，但是，有些年紀(jì)偏大的用戶，在互聯(lián)網(wǎng)中表現(xiàn)得并不是很活躍，因此，數(shù)據(jù)營銷發(fā)揮的價值有限，這就需要傳統(tǒng)營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的融合。要充分考慮到不同年齡、不同社會階層消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，結(jié)合不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)來制定出不同的營銷策略。例如老年人的商業(yè)產(chǎn)品宣傳推廣中，使用傳統(tǒng)的營銷模式取得的效果更佳的顯著，同時配合使用數(shù)據(jù)營銷的手段。而對于青少年群體來說，需要積極主動的推廣使用數(shù)據(jù)營銷，抓住年輕用戶的消費(fèi)需求，根據(jù)青少年的行為習(xí)慣做好數(shù)據(jù)營銷能夠取得事半功倍的效果。

（三）數(shù)據(jù)的建設(shè)和管理及安全

數(shù)據(jù)營銷的前提條件是企業(yè)能夠搜集得到大量的數(shù)據(jù)，而且還要確保數(shù)據(jù)的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，針對數(shù)據(jù)的存放需要建立一個科學(xué)有效的管理系統(tǒng)，這些事保障數(shù)據(jù)營銷工作良好開展的前提。每個企業(yè)的發(fā)展，思維，面向的目標(biāo)客戶不同，所以每個企業(yè)所需的數(shù)據(jù)也不同，篩選自己有用的數(shù)據(jù)，建立自己的數(shù)據(jù)庫是非常中重要的。只有建立自己的數(shù)據(jù)庫，才能使企業(yè)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷時發(fā)揮最重要的作用。最后，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷需要把握好用戶數(shù)據(jù)的使用邊界（注重用戶隱私數(shù)據(jù)的保護(hù)），否則容易起到負(fù)面效果，甚至更嚴(yán)重的后果。

六、互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的創(chuàng)新性管理措施

（一）打破傳統(tǒng)觀念，提升營銷人員的創(chuàng)新管理理念

打破傳統(tǒng)觀念，提升營銷人員的創(chuàng)新管理理念，注重數(shù)據(jù)搜集整理工作的創(chuàng)新和發(fā)展，全面提升企業(yè)營銷數(shù)據(jù)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。通過引進(jìn)大數(shù)據(jù)能夠明顯地提升營銷工作人員的效率，解決很多營銷管理的重難點(diǎn)問題，企業(yè)管理者應(yīng)該鼓勵營銷人員積極主動學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)知識，培養(yǎng)自身對于數(shù)據(jù)營銷管理工作的創(chuàng)新能力，提高自身使用大數(shù)據(jù)技術(shù)開展?fàn)I銷管理的專業(yè)能力，全面保障企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營切實(shí)取得積極的成效，推動企業(yè)的向前發(fā)展。

（二）優(yōu)化數(shù)據(jù)營銷機(jī)制

建立科學(xué)的數(shù)據(jù)營銷機(jī)制，首先是數(shù)據(jù)準(zhǔn)備，之后要開始執(zhí)行營銷活動，并讓各種目標(biāo)落地，第一步做的工作就是營銷計劃的制定，這就屬于數(shù)據(jù)在營銷策略層面的價值體現(xiàn)。企業(yè)把大目標(biāo)分解到市場部門，市場部門會再次細(xì)分，落實(shí)到市場經(jīng)理，此時，數(shù)據(jù)營銷人員就要幫助市場經(jīng)理細(xì)分目標(biāo)市場，細(xì)分用戶，并評估數(shù)據(jù)質(zhì)量。

市場和用戶細(xì)分是營銷人的基本功，基礎(chǔ)理論是2/8原則，需要重點(diǎn)市場重點(diǎn)用戶重點(diǎn)投入。

而這在大數(shù)據(jù)營銷時代，要求就更高了，營銷需要精準(zhǔn)定位縫隙市場，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，集中火力打造爆款，而這些過程都離不開數(shù)據(jù)支撐。

做大數(shù)據(jù)營銷尷尬的事情，就是做了大量工作后發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)質(zhì)量差強(qiáng)人意，并不能支撐營銷活動的展開。所以在制定營銷計劃時，負(fù)責(zé)人就要對數(shù)據(jù)量和質(zhì)量做出初步判斷，不至于后期陷入被動。

七、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)背景下數(shù)據(jù)營銷的路徑與運(yùn)用是推動企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代取得發(fā)展的有效手段，是未來企業(yè)取得發(fā)展的主要方向，可以針對性地開展用戶的廣告投放，促進(jìn)營銷工作取得良好的價值空間，保障企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。緊緊依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建高效實(shí)用的大數(shù)據(jù)營銷管理平臺，全面增強(qiáng)企業(yè)的信息化管理水平。