網(wǎng)絡直播模式下農(nóng)村電子商務的發(fā)展研究①

姚國章 陳 垚

（南京郵電大學管理學院 江蘇南京210003）

疫情期間，電商助農(nóng)受到人們廣泛關注，電商平臺開啟“政企合作·直播助農(nóng)”的探索。隨著疫情逐漸穩(wěn)定，電商平臺由臨時性“抗疫”舉措逐漸演變?yōu)樾鲁B(tài)，“市縣長當主播，農(nóng)戶多賣貨”儼然成為助農(nóng)新模式。電子商務、在線服務等新行態(tài)在抗疫過程中具有積極作用，有必要持續(xù)出臺相關政策推進電商全面發(fā)展。

1 網(wǎng)絡助農(nóng)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “網(wǎng)紅”主播影響廣泛，電商平臺積極助農(nóng)

當今社會，電商興起對經(jīng)濟發(fā)展與社會進步起到了不可忽視的作用，同時網(wǎng)絡主播也主動承擔起更多社會責任［1］，如淘寶主播薇婭曾舉行上百場公益類直播，帶來公益額達4.87億元，表明直播可實實在在幫助農(nóng)民增收，實現(xiàn)產(chǎn)品銷量激增，打響扶貧產(chǎn)品品牌，有助于產(chǎn)業(yè)脫貧。如安徽碭山梨膏、內丘富崗蘋果、大同黃花菜等，通過直播分享給了千家萬戶，帶來巨大的品牌效應和經(jīng)濟效益。

1.2 地方領導齊上陣，帶頭直播振農(nóng)業(yè)

根據(jù)商務部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，僅2020年第一季度，就有百余位縣、市長走進直播間為地方農(nóng)產(chǎn)品代言，涉及全國20多個省、自治區(qū)，推動近百種特色農(nóng)產(chǎn)品與6億消費者對接，獲得扶貧資助門戶超35萬。為恢復受疫情影響經(jīng)濟，地方領導帶頭直播為農(nóng)業(yè)發(fā)展樹立典范，加快經(jīng)濟復蘇的腳步，助力鄉(xiāng)村振興，為啃下脫貧攻堅戰(zhàn)中“最難啃的硬骨頭”提供了新的思路［2］。

2 助農(nóng)直播對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的積極影響

2.1 推進了脫貧攻堅任務的順利完成

2020年是決勝全面建成小康社會、決戰(zhàn)脫貧攻堅之年，也是“十三五”規(guī)劃收官之年?！爸辈?農(nóng)產(chǎn)品”在幫助貧困農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時，也拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，推動全面脫貧致富任務的順利完成。

2.2 轉變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供給，加快產(chǎn)業(yè)結構改革

“直播+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式轉變了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式，使消費者有了多樣化選擇，滿足消費者個性化消費需求，有利于加快農(nóng)業(yè)供給側改革和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結構性升級。

2.3 宣傳優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品，打造品牌效應

打造品牌是提升農(nóng)產(chǎn)品價值的重要方式。直播能使優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品迅速在消費者群中形成口碑，拓寬品牌知名度和影響力，使農(nóng)戶獲得更多收益。通過直播使廣大消費者知曉產(chǎn)品，產(chǎn)生品牌效應，讓農(nóng)產(chǎn)品銷售具備了強大“續(xù)航能力”。

2.4 壓縮銷售環(huán)節(jié)，降低流通成本

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售需要經(jīng)過收購商、加工商、市場或超市、消費者等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需一定成本，壓縮了生產(chǎn)者的利潤空間，打擊農(nóng)民生產(chǎn)積極性［3］。直播減少了傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)，使消費者直接了解農(nóng)產(chǎn)品，將產(chǎn)品直接從農(nóng)田運送至消費者手上，縮短了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約流通成本，有效提高了農(nóng)民收入。

3 農(nóng)村電子商務發(fā)展的制約因素

3.1 物流配套服務滯后

物流運輸被稱作是“限制農(nóng)村電商發(fā)展的最后一公里”，很多農(nóng)村地理位置相對偏僻、交通不便，地廣人稀，基礎設施建設薄弱，快遞網(wǎng)點分散，難以形成完善的鄉(xiāng)村配送網(wǎng)絡［4］。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)產(chǎn)品物流滯后，農(nóng)民無法享受電商便利，影響農(nóng)產(chǎn)品銷售。而農(nóng)產(chǎn)品多以季節(jié)性生鮮蔬果為主，這類產(chǎn)品對物流要求較為嚴苛，如果缺乏完備的冷鏈技術，產(chǎn)品難以保鮮，加之長途運輸易造成磕碰和破損，使消費者收貨滿意度大打折扣，產(chǎn)生退貨風險，對農(nóng)產(chǎn)品上行造成一定壓力。

3.2 產(chǎn)品質量參差不齊

雖然農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展如火如荼，但差評也多，收到的農(nóng)產(chǎn)品質量差，實物和圖片不符，使得不少消費者戲稱買水果好像拆盲盒，丹東99大草莓到手變成迷你版，甜似蜜糖的山梨實為澀嘴難咽。究其原因，我國缺乏統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品標準體系，產(chǎn)品質量把控不嚴，生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)割裂獨立、無法溯源追蹤，致使產(chǎn)品質量參差不齊，降低了在消費群體中的公信力，對產(chǎn)品品牌形象產(chǎn)生不良影響，成為我國農(nóng)村電商發(fā)展的一顆絆腳石。

3.3 本土電商專業(yè)人才匱乏，人才引進困難

熱門網(wǎng)絡主播雖然流量高，但對產(chǎn)品了解不夠，因此，有必要加強本土營銷人才培育，確保電子商務的有序發(fā)展［5］。

由于技術水平制約，高素質農(nóng)業(yè)人才匱乏，難以生產(chǎn)出高質量農(nóng)產(chǎn)品，而電商人才的缺乏，使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費者出現(xiàn)鏈接斷層，急需引入高端農(nóng)業(yè)人才和電商人才，幫助農(nóng)戶學習先進的理念與技術，搭建電商平臺并改善技術環(huán)境。

4 網(wǎng)絡直播背景下農(nóng)村電子商務發(fā)展的對策

4.1 提高農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn)程度，加強產(chǎn)品質量控制

為實現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品標準化發(fā)展，首先需不斷完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工標準化管理，同時加強標準化技術推廣、培訓等。使農(nóng)產(chǎn)品逐漸規(guī)?；?、集約化和標準化，提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，助力于品牌效應聚集，拓寬產(chǎn)品銷路。

為避免農(nóng)產(chǎn)品質量參差不齊，需將農(nóng)業(yè)市場需求和質量控制有機結合，提升產(chǎn)品品質，形成品牌延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推進供給側改革進程，推動農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設。

4.2 完善基礎設施建設

《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出，加強鄉(xiāng)村信息基礎設施建設，大幅提升鄉(xiāng)村網(wǎng)絡設施水平，加快數(shù)字化轉型速度。2020年中央一號文件提出，實施農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流設施戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和消費的雙重升級。

因此，要加快農(nóng)村地區(qū)寬帶網(wǎng)絡和4G通訊技術的普及，將現(xiàn)代信息技術融入農(nóng)村日常生產(chǎn)生活。在農(nóng)村基建短板處下功夫，加強物流配套設施建設，加快貧困偏遠地區(qū)物流網(wǎng)點建設，努力實現(xiàn)網(wǎng)點全覆蓋［6］。

4.3 培養(yǎng)本土營銷人才，引進高端人才

直播帶貨是農(nóng)村電商發(fā)展的新契機，為了推動直播帶貨有序發(fā)展，人才培養(yǎng)要扎根本土，充分發(fā)揮地域特色，尤其要重視對優(yōu)秀電商人才培養(yǎng)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)搭建平臺，構建完善的本土人才培養(yǎng)體系，做到“一方水土養(yǎng)一方人”的反哺更新。

同時提供良好的教育環(huán)境和大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新氛圍，在相關政策支持下，吸引外出打工人員和高校畢業(yè)生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，積極引進高端人才，為本土注入優(yōu)秀人員新鮮血液。

4.4 把控產(chǎn)品質量，完善相關配套政策

目前，營銷模式正處于轉型之際，農(nóng)村電商要跟上時代步伐，利用平臺影響力，廣泛宣傳優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品。同時平臺需加強產(chǎn)品品質把控，實施電商平臺全監(jiān)控，爭取優(yōu)質資源向區(qū)域品牌傾斜。

此外，農(nóng)村電商發(fā)展也離不開政策扶持。地方政府應完善相關政策制度，支持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與電商企業(yè)合作，加快新技術、新模式、新業(yè)態(tài)發(fā)展步伐，為促進農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力支撐。《網(wǎng)絡直播營銷行為規(guī)范》提出，鼓勵網(wǎng)絡主播響應國家脫貧攻堅等號召，以不侵害消費者合法權益為前提，鼓勵開展公益直播。

總之，網(wǎng)絡直播對電子商務的發(fā)展帶來了積極影響，然而農(nóng)村電子商務發(fā)展還存在很多問題。只有較好解決這些問題，才可以讓網(wǎng)絡直播更好促進農(nóng)村電商繁榮。