王明艷

（湖南財(cái)經(jīng)工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南衡陽(yáng) 421002）

新技術(shù)、國(guó)家政策的支持，使得農(nóng)產(chǎn)品電商得到了前所未有的發(fā)展，未來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電商還將沿著標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化、融合化、社交化、冷鏈化、場(chǎng)景化、定制化的趨勢(shì)進(jìn)一步發(fā)展。由于農(nóng)產(chǎn)品本身具有的易腐爛、季節(jié)性、分散性等特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過(guò)程中面臨著許多問(wèn)題。本文分析了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀，以及農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過(guò)程中面臨的六大問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

1 數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展帶來(lái)新契機(jī)

近幾年，為助力農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，國(guó)家出臺(tái)了相關(guān)的政策，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。2018年，中央一號(hào)文件《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》中提出了應(yīng)實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；2019年，由中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》中提出了數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，即建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，深化4G、5G 在鄉(xiāng)村的普及，縮小城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”，創(chuàng)建一體化的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新中心，打造農(nóng)村電商產(chǎn)品品牌，搭建鄉(xiāng)村智慧物流配送體系；2020年，中央網(wǎng)信辦等四部門聯(lián)合印發(fā)的《2020年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點(diǎn)》中明確指出，要推動(dòng)鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，加速推進(jìn)電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的進(jìn)程。

數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略的提出，加速了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展。云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等新興技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理中的應(yīng)用，助力了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型升級(jí)。新冠肺炎疫情發(fā)生以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品短視頻、直播營(yíng)銷成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的新模式，借助短視頻、直播的力量，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)銷售模式，打開了新的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)銷路，促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造、品牌知名度和品牌影響力的提升。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

新冠肺炎疫情在給經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各領(lǐng)域帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)，也加速了中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電商也出現(xiàn)“井噴式”發(fā)展。在新基建、數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略等政策支持下，鄉(xiāng)村數(shù)字經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品上行持續(xù)增長(zhǎng)，農(nóng)產(chǎn)品電商出現(xiàn)新業(yè)態(tài)、新模式。從農(nóng)產(chǎn)品新零售，到線上線下競(jìng)爭(zhēng)，再到線上線下融合，農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)進(jìn)入全新的發(fā)展階段，特別是新鮮電商的迅速發(fā)展，加速了冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。短視頻、直播營(yíng)銷的火爆，也為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，不少農(nóng)村依靠直播帶貨，擺脫了貧困，帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過(guò)程中，也面臨著諸多的問(wèn)題[1]。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展存在的問(wèn)題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不高

農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，是在自然環(huán)境中生長(zhǎng)出來(lái)的，沒(méi)有工業(yè)品那樣標(biāo)準(zhǔn)化的商品特性。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)主要以小農(nóng)戶生產(chǎn)為主，較為分散，全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品的種植仍采用傳統(tǒng)的方式，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、規(guī)格化、包裝化亟待提升，否則難以保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，影響消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平落后

農(nóng)產(chǎn)品由于具有易腐爛、難存儲(chǔ)、運(yùn)輸消耗大等特性，對(duì)物流的要求極高。隨著人們生活水平的提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品逐漸成為人們的消費(fèi)必需品。我國(guó)的生鮮供應(yīng)市場(chǎng)化時(shí)間短，供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)配套設(shè)施仍處于發(fā)展完善階段，特別是冷鏈物流，冷鏈的質(zhì)量和效率都無(wú)法滿足現(xiàn)在的市場(chǎng)需求。除了冷鏈，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈在包裝、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸方面也較為落后，影響了農(nóng)產(chǎn)品的保鮮效果和配送效率，導(dǎo)致存在較多的農(nóng)產(chǎn)品售后問(wèn)題。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)配套服務(wù)滯后

現(xiàn)今農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的配套服務(wù)不能滿足農(nóng)村電商發(fā)展的需要，部分地區(qū)網(wǎng)絡(luò)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施落后，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，沒(méi)有為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的綜合服務(wù)平臺(tái)。同時(shí)，缺乏專業(yè)的農(nóng)村電商運(yùn)營(yíng)管理人才，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展需要依靠農(nóng)民自己，靠農(nóng)民自學(xué)農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)，進(jìn)度慢，難度大。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品商品化程度有待提高

農(nóng)產(chǎn)品的商品化，指的是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行的一系列維持和提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值、發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品最大使用價(jià)值的過(guò)程。在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行商品化處理時(shí)，包括農(nóng)產(chǎn)品的采收、清洗、分級(jí)、加工、儲(chǔ)藏等步驟，農(nóng)產(chǎn)品的商品化處理既可以避免農(nóng)產(chǎn)品腐爛、減少浪費(fèi)，還可以保持農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)。然而，大部分地區(qū)對(duì)初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的商品化以及相關(guān)加工品的開發(fā)能力還有待提升。

3.5 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能力有待提升

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們的生活形態(tài)和消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生了變化，實(shí)現(xiàn)了一定的消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量產(chǎn)品付出更高的價(jià)格，而對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)可主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的品牌上。農(nóng)產(chǎn)品品牌化，是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品提出的新要求，然而，大部分農(nóng)產(chǎn)品加工商都是小企業(yè)或者組織，較難建設(shè)有附加值和溢價(jià)能力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.6 農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化運(yùn)營(yíng)程度低

建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的方向，也是建設(shè)數(shù)字中國(guó)的重要內(nèi)容。我國(guó)數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)還處于起步階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而農(nóng)產(chǎn)品在種植、生產(chǎn)、交易、物流配送等方面的數(shù)字化程度較低，無(wú)法滿足農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)字化發(fā)展的需要，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

4 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展對(duì)策

4.1 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品從新品種選育，到播種、管理、收獲、加工處理、包裝、銷售都需要一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，比如選用什么品種、何時(shí)播種、何時(shí)施肥、施什么肥、施多少肥、采摘時(shí)間等都要規(guī)范化。要解決農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，可采用三個(gè)手段：一是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)冗^(guò)程中，將外部條件標(biāo)準(zhǔn)化；二是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行分級(jí)，將產(chǎn)品按形狀、大小等進(jìn)行分類，比如龍眼、蘋果、紅棗等水果可按大小、外形進(jìn)行分級(jí)，豬肉、羊肉等肉禽產(chǎn)品則按照不同部位、不同價(jià)格進(jìn)行分級(jí)，還可將農(nóng)產(chǎn)品作為原料，對(duì)其進(jìn)行粗加工；三是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一包裝，運(yùn)輸包裝采用防潮、防霉、真空、氣調(diào)包裝，銷售包裝不僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)和儲(chǔ)存，還要注重包裝的美觀度、便攜性和文化內(nèi)涵，充分展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象[2]。

4.2 提高農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈水平

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)具有區(qū)域性、分散性、季節(jié)性等特點(diǎn)，使得農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈不同于其他行業(yè)的供應(yīng)鏈。地方政府應(yīng)該抓住國(guó)家“新基建”契機(jī)，運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈、5G 等新一代信息技術(shù)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式，即以消費(fèi)者為核心的訂單農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)，減少供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，降低供應(yīng)鏈的流通成本[3]。

4.3 完善農(nóng)產(chǎn)品電商配套服務(wù)

在強(qiáng)化鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)在有需求的地方加強(qiáng)縣級(jí)、鄉(xiāng)級(jí)鄉(xiāng)村電子商務(wù)服務(wù)中心的建設(shè)，并搭建農(nóng)村電商實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)等多功能一站式的綜合服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售全過(guò)程可追溯，提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的信任度。另外，還需要大力推進(jìn)村級(jí)電商服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)，解決農(nóng)產(chǎn)品電商“最后一公里”難題，并積極開展農(nóng)產(chǎn)品電商培訓(xùn)，構(gòu)建農(nóng)村電商人才培養(yǎng)體系，與高校合作培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商人才，鼓勵(lì)在校大學(xué)生下鄉(xiāng)開展農(nóng)產(chǎn)品電商實(shí)踐活動(dòng)，為鄉(xiāng)村儲(chǔ)備更多的農(nóng)產(chǎn)品電商人才[4]。

4.4 提高農(nóng)產(chǎn)品商品化程度

實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品商品化，首先需要實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，通過(guò)規(guī)?；a(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，為農(nóng)產(chǎn)品商品化創(chuàng)造有利的外部條件。此外，還可以通過(guò)建立農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化組織與農(nóng)產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、研發(fā)和加工企業(yè)或機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，共同解決初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品商品化和初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的加工品的開發(fā)問(wèn)題。

4.5 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)在加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)能力的同時(shí)，可通過(guò)打造縣、鄉(xiāng)區(qū)域品牌的方式來(lái)尋求突破。此外，還可以通過(guò)以下三個(gè)途徑來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)能力：一是農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)設(shè)立自身的標(biāo)準(zhǔn)化程序，嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；二是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要加強(qiáng)品牌觀念，整合營(yíng)銷資源，充分利用電視廣告、新媒體營(yíng)銷、短視頻、直播營(yíng)銷等途徑進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；三是形成農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)、品牌方、服務(wù)商、政府相互協(xié)作的局面，各自發(fā)揮作用。政府應(yīng)該將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)作為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要戰(zhàn)略，為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)提供政策、科研、資金方面的支持[5]。

4.6 提升農(nóng)產(chǎn)品數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力

利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)的精準(zhǔn)管理，可提高數(shù)字化管理水平，應(yīng)用人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，完成全供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)采集，并以大數(shù)據(jù)作為技術(shù)支撐，深入挖掘消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。應(yīng)積極投身數(shù)字農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，改變傳統(tǒng)小、散、亂的小農(nóng)模式，建立規(guī)?；臄?shù)字農(nóng)業(yè)基地，做到優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨原產(chǎn)地直供，通過(guò)數(shù)字化精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)訂單式農(nóng)業(yè)，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，做到新農(nóng)業(yè)與新零售的完美融合。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品電商在鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)扶貧等方面具有重要的價(jià)值和意義。新冠肺炎疫情期間，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵之年，短視頻、直播營(yíng)銷帶給農(nóng)產(chǎn)品銷售的紅利，給農(nóng)產(chǎn)品上行帶來(lái)了機(jī)遇，同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也面臨著諸多問(wèn)題和困境。因此，要正視農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中遇到的問(wèn)題，在國(guó)家政策的支持下，應(yīng)用新興信息技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌建設(shè)、商品化、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等的水平，以及提升農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)的配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的目標(biāo)。