喻國(guó)明 楊 雅 李 彪

一、研究背景

自從2014年以來，“全民閱讀”的概念連續(xù)八次被寫入政府工作報(bào)告。2021年，政府工作報(bào)告指出，要“推進(jìn)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系一體建設(shè)，創(chuàng)新實(shí)施文化惠民工程，倡導(dǎo)全民閱讀”。

如阿爾維托·曼古埃爾在《閱讀史》中所說，以閱讀的文本和介質(zhì)為中介物，“作者、讀者和外部世界，在閱讀的活動(dòng)中彼此互相映照，將閱讀活動(dòng)的意義擴(kuò)大到人類在實(shí)踐中的所有活動(dòng)。因此在閱讀的隱喻中，世界也成為一本尚待解碼的書”。閱讀的界定可分為三大類：廣義的閱讀，即對(duì)周邊世界的廣泛的認(rèn)知性閱讀；狹義的閱讀，即傳統(tǒng)閱讀，指書籍閱讀或紙質(zhì)閱讀；相對(duì)廣義的閱讀，即信息社會(huì)中的所有媒介的信息性閱讀，①是人從符號(hào)中獲得意義的一種社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)和心理過程，既包括傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀也包括數(shù)字化閱讀。

中國(guó)新聞出版研究院提出的“書香社會(huì)指標(biāo)體系”確立了25項(xiàng)具體指標(biāo)，包括居民閱讀水平，即閱讀量、購書量和閱讀觀念，以及閱讀公共服務(wù)水平，即公共服務(wù)普及度、利用度和滿意度。有學(xué)者分析從2006年至2020年“全民閱讀”的關(guān)鍵詞信息，發(fā)現(xiàn)在全民閱讀推廣與書香社會(huì)建設(shè)的十多年中，形成了多主體參與的推廣模式，主體包括政府、民間組織以及閱讀推廣人等。其中，政府部門是頂層設(shè)計(jì)者，圖書館是主要推動(dòng)者，出版社和書店作為橋梁連接著讀者和作者。在新青年新消費(fèi)時(shí)代，線上購書平臺(tái)、數(shù)字閱讀平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)閱讀社群也成為全民閱讀不可替代的重要推動(dòng)力量。

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定其創(chuàng)造力水平，影響著國(guó)家和民族的未來。因此，本文根據(jù)行業(yè)研究結(jié)果進(jìn)行歸納分析，旨在發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)、年齡段的青年購書習(xí)慣、圖書閱讀喜好等，全面洞察新青年的讀書方式和態(tài)度，助力知識(shí)普惠，服務(wù)全民閱讀的國(guó)策，提升全民素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)精神文明高質(zhì)量發(fā)展。

二、新青年成為圖書消費(fèi)新勢(shì)力：用戶數(shù)和消費(fèi)力雙升

相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，在紙質(zhì)圖書閱讀群體中，新青年比例達(dá)到43.6%，這意味著互聯(lián)網(wǎng)“原住民”對(duì)于傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀的接觸和使用并沒有因?yàn)榇H的區(qū)隔而消減；同時(shí)，他們對(duì)于數(shù)字介質(zhì)閱讀的接受程度會(huì)更高，在數(shù)字閱讀群體中占比為57.9%。新青年不僅是圖書消費(fèi)新勢(shì)力，也是數(shù)字閱讀內(nèi)容創(chuàng)作的主力，當(dāng)前“90后”作者的占比已經(jīng)高達(dá)58.8%。

（一）新青年圖書消費(fèi)用戶和消費(fèi)力雙升

圖書消費(fèi)用戶的年輕化趨勢(shì)明顯。2020年，國(guó)內(nèi)圖書閱讀率為60%左右，由于新冠肺炎疫情等多方面因素影響，圖書閱讀已經(jīng)滲透入大眾的生活，閱讀人數(shù)不斷增加，2020年圖書消費(fèi)人數(shù)增速相較于2019年增長(zhǎng)了3.8倍，其中主要是“95后”的新青年群體，新青年群體占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。

國(guó)民人均閱讀紙質(zhì)圖書在4.7本左右，95后人均閱讀紙質(zhì)圖書則為5.3本，比2019年有所增長(zhǎng)。在購買數(shù)量方面，年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達(dá)到了43.4%。根據(jù)某全品類網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)，新青年圖書消費(fèi)潛力不斷提升，“00后”展現(xiàn)了很高的消費(fèi)潛力，消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，僅在2021年上半年，該平臺(tái)“00后”消費(fèi)規(guī)模增速已達(dá)到65%。

在內(nèi)容類別上，新青年群體對(duì)圖書表現(xiàn)出較高的消費(fèi)潛力，規(guī)模也快速增長(zhǎng)，由于他們正面臨著升學(xué)、求職等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，對(duì)技能類、教輔類圖書和自我實(shí)現(xiàn)類書籍需求量大。從市場(chǎng)分布上看，圖書消費(fèi)增長(zhǎng)最快的區(qū)域主要集中在下沉市場(chǎng)，集中在三四線以下城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新青年群體。縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下區(qū)域新青年用戶增長(zhǎng)比例比一線城市高20%以上，說明圖書消費(fèi)市場(chǎng)的下沉與新青年用戶閱讀習(xí)慣的集合，是未來圖書消費(fèi)的趨勢(shì)之一。

（二）新青年是數(shù)字化閱讀的主力軍，有聲書成為閱讀新習(xí)慣

新青年成為數(shù)據(jù)化閱讀的主力軍。根據(jù)第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，在我國(guó)成年人數(shù)字化閱讀方式接觸者中，“90后”群體占31.0%，“80后”群體占23.2%。根據(jù)某月活用戶1.4億的平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年度該平臺(tái)數(shù)字閱讀的用戶年齡結(jié)構(gòu)更趨年輕化，“90后”及更為年輕的用戶占比達(dá)八成，成為第一大閱讀群體，其中“00后”用戶占比接近五成。特別是在新冠肺炎疫情期間，“90后”用戶的活躍度大幅提升，養(yǎng)生、醫(yī)學(xué)、科普類題材書籍的下載量較同期增幅較大。

有聲書成為新青年逐漸養(yǎng)成的閱讀新習(xí)慣。以2020年為例，我國(guó)有三成以上的成年人有聽書習(xí)慣，其中17.5%選擇“移動(dòng)有聲App平臺(tái)”，10.8%的人選擇“微信公眾號(hào)或小程序”，10.4%的人通過“智能音箱”聽書；“05后”未成年人群體的聽書率也達(dá)到了32.3%。聲音通道是信息傳播的重要渠道，人工智能合成語音技術(shù)的發(fā)展也為聽書的供需雙方提供了技術(shù)上的便利；而聲音的伴隨屬性，在家庭傳播親代與子代的關(guān)系中發(fā)揮了作用。

（三）城鄉(xiāng)居民的閱讀量整體提升，青年群體增長(zhǎng)明顯

根據(jù)2020年全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我國(guó)城鄉(xiāng)成年居民圖書閱讀量均有所增長(zhǎng)。目前城鎮(zhèn)居民的年紙質(zhì)圖書閱讀量為5.54本，農(nóng)村居民的年紙質(zhì)圖書閱讀量為3.75本，全體居民的年圖書閱讀量為4.7本；其中，有11.6%的居民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書。2020年，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達(dá)180%，鄉(xiāng)村中小學(xué)增速為152%?！捌磿毕M(fèi)最多的前五個(gè)地區(qū)分別為廣東、山東、河南、江蘇和河北；增長(zhǎng)最快的前五個(gè)省市自治區(qū)分別為新疆、西藏、上海、北京和青海。一二線城市的讀者都對(duì)讀書充滿渴望，鄉(xiāng)村地區(qū)成為圖書消費(fèi)的增量市場(chǎng)。

同時(shí)，在快節(jié)奏的社會(huì)中，人們閱讀更加注重“深閱讀”和持之以恒。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者人均購書超過四本，購書金額在300元以上，其中有14.6%的讀者一年購買了20本以上的圖書；某平臺(tái)線上讀書數(shù)據(jù)也顯示，近五成讀者年度閱讀量高于10本，近三成讀者每天閱讀超過1小時(shí)。此外，有30%的消費(fèi)者年購書5本以上，不乏新讀者在購買“出圈”的一本書后，持續(xù)購買系列叢書，形成“普惠式消費(fèi)”。

（四）新青年人均閱讀時(shí)長(zhǎng)逐年增加，三四線城市閱讀時(shí)長(zhǎng)增速加快

新青年群體周均閱讀時(shí)長(zhǎng)為2.5小時(shí)，相較于2019年的2.3小時(shí)左右有所增長(zhǎng)，這說明隨著新冠肺炎疫情防控力度加大，新青年群體的戶外活動(dòng)形式和時(shí)間結(jié)構(gòu)明顯變化。而不同地域的新青年在閱讀時(shí)長(zhǎng)上也有所區(qū)別，一線城市的新青年周均閱讀時(shí)長(zhǎng)要多于三四線城市青年閱讀時(shí)長(zhǎng)的0.5小時(shí)，即每周一線城市的新青年要比三四線城市新青年多看30分鐘的書，但三四線城市新青年閱讀時(shí)長(zhǎng)增速卻超過一線城市24%，說明三四線城市新青年的閱讀時(shí)長(zhǎng)在不斷增加，這些的確是未來閱讀市場(chǎng)的新興空間。

三、新青年的閱讀現(xiàn)狀：多元而精彩紛呈

（一）新青年對(duì)于閱讀重要性的認(rèn)知最高，追求“精神財(cái)富”

在閱讀認(rèn)知方面，根據(jù)全民閱讀調(diào)查報(bào)告，人們對(duì)閱讀重要性的認(rèn)知程度整體較高，將近七成的民眾認(rèn)為，當(dāng)今社會(huì)閱讀是重要的，其中男性和女性在閱讀重要性認(rèn)知上差別不大；而城鎮(zhèn)人口對(duì)閱讀重要性的認(rèn)知比農(nóng)村人口略高；高學(xué)歷群體對(duì)閱讀重要性的認(rèn)知比低學(xué)歷群體更高。從代際上看，“90后”對(duì)閱讀重要性的認(rèn)知要顯著高于其他年齡段的群體。

根據(jù)最新的“中國(guó)青年閱讀指數(shù)”，青年閱讀需求指數(shù)排名前三的閱讀域是文學(xué)閱讀域、哲學(xué)及社會(huì)科學(xué)閱讀域和歷史閱讀域。在數(shù)字閱讀平臺(tái)和圖書平臺(tái)的年度讀書榜單中，小說、文學(xué)、社會(huì)類書籍受到了不同性別、不同年齡段的讀者的歡迎，最受歡迎的書籍大多關(guān)注全球化進(jìn)程中個(gè)體與外部世界的宏大命題，以及審思問題的視角與路徑，可見當(dāng)下新青年對(duì)于“精神財(cái)富”的追求。

（二）新青年更愛買教育類書籍，兼顧自我提升和下一代教育

“閱讀不僅是豐富自身文化的手段，也能反映出不同人生階段所面臨的生活變化?！毕嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，“90后”更多人喜愛閱讀小說，“80后”更多人喜愛閱讀勵(lì)志與成功類的書籍，而“70后”閱讀童書等下一代教育類的書籍占比更高。根據(jù)主要品類書籍在不同人群的銷量TGI指數(shù)，“85后”群體中童書和中小學(xué)教輔銷量增高，“95后”群體中勵(lì)志與成功類書籍銷量增高。

進(jìn)一步細(xì)分，“00后”偏好計(jì)算機(jī)編程、考試教材、外語類書籍；“90后”偏好育兒、經(jīng)濟(jì)管理、勵(lì)志類書籍；“80后”圖書消費(fèi)人群中，五成以上的美食和軍事類書籍被男性購買，而七成以上的童書和管理類書籍由女性讀者購買。同時(shí)，“85后”也是繪本書籍的購買大戶，并且在直播電商和物流運(yùn)輸?shù)耐苿?dòng)下，越來越多的農(nóng)村地區(qū)讀者開始選擇為下一代購買優(yōu)質(zhì)繪本。

（三）新青年男性人均圖書消費(fèi)高，女性用戶數(shù)量增加快

從閱讀品類來說，“85后”女性更喜愛經(jīng)濟(jì)管理、專業(yè)學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)健身類的書籍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來女性購買青春文學(xué)、外語、育兒類書籍的比例有所降低，而購買經(jīng)濟(jì)管理、法律、心理、機(jī)器學(xué)習(xí)等專業(yè)性強(qiáng)的“硬核”書籍的比例在增長(zhǎng)，女性主義相關(guān)的書籍也更受歡迎。

（四）新青年閱讀態(tài)度與所處行業(yè)相關(guān)

在新青年里，從事金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的群體在購買圖書的種類上主要集中在勵(lì)志與成功、管理、考試三類圖書上，通過自我學(xué)習(xí)來不斷維持和提升事業(yè)；而自由職業(yè)新青年購買的圖書更多集中在文學(xué)類圖書，“閱讀享受生活”需求更強(qiáng)烈，更愿意花時(shí)間享受生活，追求更為豐富的精神世界。

四、新青年的閱讀特點(diǎn)：新穎、新奇和新潮

（一）知識(shí)普惠消弭城鄉(xiāng)閱讀鴻溝

物質(zhì)富足和精神富足同樣重要。黨的十九大報(bào)告從精神與思想層面對(duì)文化扶貧進(jìn)行了論述，認(rèn)為要精準(zhǔn)識(shí)別文化扶貧對(duì)象，結(jié)合地區(qū)文化缺失情況，通過文化對(duì)接、閱讀推廣和精準(zhǔn)管理，實(shí)現(xiàn)在文化層面的扶貧。2020年來自原三州三區(qū)的圖書拼單量增速達(dá)182%，得益于物流最后一公里的暢通和移動(dòng)支付的便利，圖書和知識(shí)產(chǎn)品的“強(qiáng)對(duì)流”為更多人提供了擴(kuò)展精神世界的橋梁。在某購物平臺(tái)的訂單中，廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國(guó)前列。其中來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的訂單也占到總數(shù)的兩成，知識(shí)閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝正在不斷縮小。

同時(shí)，“閱讀推廣人”是指通過線上線下多種渠道、形式和媒介向公眾傳播閱讀理念，提升公眾閱讀興趣和閱讀能力的個(gè)體或組織閱讀機(jī)構(gòu)。新青年群體應(yīng)積極扮演“閱讀推廣人”的角色，推廣全民閱讀工作，服務(wù)大眾、傳播知識(shí)，讓更多不同職業(yè)、不同地區(qū)的人成為有溫度的閱讀體驗(yàn)者和分享者。

（二）新青年注重閱讀，線上線下購書增多，閱與聽并重

聽書等數(shù)字化閱讀形式成為當(dāng)下新青年閱讀的重要形式。有聲讀物、播客、廣播劇、知識(shí)付費(fèi)等各品類的優(yōu)質(zhì)有聲閱讀產(chǎn)品，正在逐漸培養(yǎng)用戶在同一平臺(tái)“看書”和“聽書”的習(xí)慣，如微信讀書、喜馬拉雅等平臺(tái)都是閱與聽并重的。聲音有望成為未來傳播的主力介質(zhì)。隨著人工智能、語音合成聲控技術(shù)等的發(fā)展，未來的“感知智能”還將從用戶的聲音中體察用戶的情緒狀態(tài)，在場(chǎng)景推送之外實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的興趣和情感推送。有聲讀物的智能合成語音的選擇多樣，各類智能音箱也越來越方便人們以語音作為傳播的主要方式。聽書可以集中碎片化時(shí)間，構(gòu)建多任務(wù)狀態(tài)下的伴隨場(chǎng)景，成為新青年吸收新知識(shí)、擴(kuò)展閱讀時(shí)間的有效方法。

（三）電商直播和短視頻成為新青年圖書消費(fèi)的新渠道

新青年群體大部分屬于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，有著“宅”和“二次元”屬性，他們大部分使用感官刺激型的媒介獲取資訊接觸社會(huì)，有超過50%的圖書消費(fèi)用戶曾經(jīng)觀看過圖書的電商直播和短視頻營(yíng)銷推薦。受新冠肺炎疫情影響，防控力度加大，用戶居家時(shí)間變長(zhǎng)，大大提高了用戶觀看電商直播和短視頻的頻率，電商直播和短視頻成為新青年群體接觸到的重要營(yíng)銷方式，同時(shí)圖書的質(zhì)量也很容易通過視頻的方式直觀呈現(xiàn)。調(diào)研結(jié)果顯示，54.2%的用戶觀看電商直播的頻率增加，63.2%的用戶觀看短視頻的頻率增加。一些圖書平臺(tái)也順應(yīng)這一趨勢(shì)，加大資源投入力度，積極邀請(qǐng)作者在平臺(tái)直播提前造勢(shì)，營(yíng)造沉浸式的購買體驗(yàn)。

（四）“25小時(shí)”購書習(xí)慣是新青年圖書消費(fèi)新趨勢(shì)

“用24小時(shí)生活，用‘第25小時(shí)’購物”是近年來新青年主要的消費(fèi)習(xí)慣。近年來線上購物已經(jīng)成為人們的消費(fèi)習(xí)慣，特別是直播電商的發(fā)展及其陪伴性、交互性、情感性營(yíng)銷的特征，使得消費(fèi)時(shí)間趨勢(shì)出現(xiàn)了“多高峰、多頻次”的特點(diǎn)，睡前時(shí)間段成為消費(fèi)的高峰。圖書購買也存在相似的趨勢(shì)，即睡前22點(diǎn)左右是圖書購買的高峰期，最容易產(chǎn)生購書欲望；另一個(gè)高峰期是上午8—9點(diǎn)，這是“95后”的通勤時(shí)間，是“00后”的上課時(shí)間。

圖1 新青年圖書消費(fèi)時(shí)間趨勢(shì)

五、未來展望：從消費(fèi)者到創(chuàng)造者，這是未來閱讀主體的雙重角色

一向以來，閱讀者就是知識(shí)的接受者，是知識(shí)傳播的終端。但是，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息革命通過網(wǎng)絡(luò)連接與再連接為每一個(gè)人賦能賦權(quán)，使他們?cè)谥R(shí)生產(chǎn)領(lǐng)域中的地位和角色發(fā)生了巨大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)構(gòu)造的“微粒社會(huì)”帶來的最大資源寶庫，來自與蘊(yùn)含于每一個(gè)人身上的“微資源”“微價(jià)值”“微創(chuàng)新”“微力量”等?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代形成功能、形成價(jià)值的首要方式，就是如何將這些“微資源”連接起來，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行激活、整合與發(fā)掘。知識(shí)的生產(chǎn)也不例外。各種平臺(tái)構(gòu)建的百科知識(shí)、大眾點(diǎn)評(píng)、知識(shí)眾籌等都是明證。而這些無所不至、無奇不有、千門萬類的知識(shí)生產(chǎn)都不是傳統(tǒng)的知識(shí)生產(chǎn)方式可以創(chuàng)造的。因此，今天的智能化數(shù)字閱讀平臺(tái)，不僅是人們學(xué)習(xí)的平臺(tái)，也可以成為表現(xiàn)每一個(gè)人智慧和能力的舞臺(tái)。

總之，聲發(fā)射傳感器的種類眾多，在研究巖石破裂問題時(shí)，對(duì)于不同的問題結(jié)合每種傳感器的特點(diǎn)，應(yīng)針對(duì)性地選取合適的傳感器。

與精英化的知識(shí)生產(chǎn)相比，泛眾化的知識(shí)生產(chǎn)更擅長(zhǎng)什么類型的知識(shí)生產(chǎn)呢？圈層文化、感性文化、符號(hào)文化以及千姿百態(tài)的普羅文化—它們或許形式比較粗糙，內(nèi)容略顯膚淺甚至很不規(guī)范，但它們具有圈層認(rèn)同、情感共振、心意相通的橫向連接的巨大魅力，是這個(gè)時(shí)代最為短缺的文化資源和知識(shí)樣式。

因此，今天的“讀書”對(duì)于大眾而言早已不是被動(dòng)的收受，而是人人能夠發(fā)揮主動(dòng)精神的豐富產(chǎn)出。這一點(diǎn)在“人人都是傳播者”的社交媒體時(shí)代，尤其是當(dāng)視頻的普及極大降低了人們參與社會(huì)表達(dá)的準(zhǔn)入“門檻”，拓寬了人們多樣化表達(dá)的包容性的時(shí)候，一個(gè)泛眾化傳播的時(shí)代來臨了。在這個(gè)時(shí)代，人人為了人人的內(nèi)容生產(chǎn)蔚為大觀，成為潮流和主流，人類歷史上最為活躍、最為普及的閱讀時(shí)代隨之真正降臨。

注釋

①劉德寰,鄭雪,崔凱,等.數(shù)字化時(shí)代對(duì)國(guó)民閱讀影響的文獻(xiàn)綜述[J].廣告大觀（理論版）,2009(2):51-57.

②中國(guó)新聞出版研究院.書香社會(huì)閱讀評(píng)估指標(biāo)體系建設(shè)[J].科技與出版,2019(8):12-15.

③謝梅,趙春嵐,凡秦林,等.全民閱讀研究的知識(shí)圖譜:學(xué)術(shù)史、現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2021(9):232-240.

④ 朱丹.全民閱讀現(xiàn)狀分析與引導(dǎo)途徑研究[J].圖書館學(xué)研究,2011(2):50-53.吳哲.青年群體閱讀傾向性對(duì)創(chuàng)造力的影響研究[J].中國(guó)出版,2020(15):46-49.

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⑥? 劉蓓蓓.天貓圖書聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布《2021圖書消費(fèi)半年報(bào)告》—上半年“00后”讀者圖書消費(fèi)規(guī)模同比增65%[EB/OL].(2021-08-09)[2021-10-24].https://www.chinaxwcb.com/info/573835.

⑦⑨⑩ 第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查成果發(fā)布[EB/OL].(2021-04-26)[2021-10-24].http://www.nppa.gov.cn/nppa/contents/280/75981.shtml.

⑧ 數(shù)字閱讀用戶年輕化趨勢(shì)凸顯，掌閱發(fā)布報(bào)告顯示9 0 后用戶占比已達(dá)八成[EB/OL].(2021-01-13)[2021-10-24].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1688774799498868276&wfr=spider&for=pc.

??? 拼多多發(fā)布《2020多多閱讀報(bào)告》掀起全民讀書熱[EB/OL].(2021-04-21)[2021-10-24].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697614411990255199&wfr=spider&for=pc.

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