王寧娟

（運(yùn)城職業(yè)技術(shù)大學(xué)，山西運(yùn)城 044000）

我國飼料行業(yè)雖然起步相比于發(fā)達(dá)國家晚，但經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已取得了明顯的成果，2019年底我國飼料工業(yè)生產(chǎn)總值突破八千億元，飼料產(chǎn)品的產(chǎn)值也高達(dá)七千億元（周納宇，2020），行業(yè)發(fā)展速度遠(yuǎn)超其他國家飼料行業(yè)的發(fā)展速度，僅用幾十年的時(shí)間取得了其他國家近百年的發(fā)展成果。快速的行業(yè)發(fā)展速度和市場(chǎng)前景吸引了不少企業(yè)的加入，飼料行業(yè)內(nèi)企業(yè)規(guī)模數(shù)量顯著增加，對(duì)完善我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系、促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了重要推動(dòng)作用。但飼料行業(yè)發(fā)展也面臨著新的考驗(yàn)，全球化競(jìng)爭(zhēng)加劇、環(huán)保壓力提升、市場(chǎng)規(guī)模有限、技術(shù)制約等多種因素對(duì)飼料企業(yè)發(fā)展帶來了不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，此外，企業(yè)經(jīng)營模式、戰(zhàn)略方針、內(nèi)部控制、營銷模式等管理形式也對(duì)企業(yè)發(fā)展起到重要影響。如營銷模式是飼料企業(yè)連接市場(chǎng)和消費(fèi)者、提升品牌知名度、整合市場(chǎng)資源的重要形式，通過合適的營銷模式能為企業(yè)帶來雙贏的局面（涂嶺，2020）。本文選擇飼料企業(yè)的營銷模式為研究對(duì)象，對(duì)當(dāng)前我國飼料經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀進(jìn)行概況，以此得出營銷模式與飼料企業(yè)發(fā)展的關(guān)系，并深入分析當(dāng)前飼料企業(yè)營銷模式、存在的問題，結(jié)合營銷發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)性的提出飼料企業(yè)營銷模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展路徑，為我國飼料行業(yè)營銷發(fā)展指明方向。

1 中國飼料經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀

1.1 中國飼料行業(yè)發(fā)展情況 我國飼料行業(yè)起步較早，在20 世紀(jì)60、70 年代開始發(fā)展，并逐漸開始走向成熟（丁弟周，2014）。隨著我國農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)、糧食業(yè)的不斷發(fā)展，技術(shù)水平不斷提升，我國飼料行業(yè)已走上實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化、規(guī)?；l(fā)展之路。根據(jù)時(shí)間分布可以將我國飼料行業(yè)的發(fā)展分為幾個(gè)階段。第一個(gè)階段為起步階段，為保障我國養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展，不少專營飼料加工的企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，但這些飼料企業(yè)規(guī)模較小、科技水平較低，飼料產(chǎn)品的技術(shù)、工藝較為簡單，而外國企業(yè)開始進(jìn)入我國市場(chǎng)，較為先進(jìn)的理念和產(chǎn)品研究推動(dòng)了我國飼料產(chǎn)品質(zhì)量的提升。第二階段為快速發(fā)展期，約在1990 年～2000 年左右，這個(gè)時(shí)期我國畜牧養(yǎng)殖行業(yè)飛速發(fā)展，飼料需求逐步增大，飼料企業(yè)數(shù)量激增，國家也出臺(tái)了相關(guān)政策來規(guī)范行業(yè)發(fā)展（李新，2019）。第三階段為2008 年前，我國加入世界貿(mào)易組織后，飼料行業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品價(jià)格容易受到外部市場(chǎng)影響，中小規(guī)模的飼料行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。第四階段為2009 年至今，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和生態(tài)環(huán)保政策提出，飼料行業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，技術(shù)革新速度加快、去產(chǎn)能明顯，對(duì)企業(yè)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，小規(guī)模的飼料企業(yè)數(shù)量有所減小，規(guī)?；⒓瘓F(tuán)化發(fā)展趨勢(shì)越來越明顯。

1.2 中國飼料行業(yè)宏觀環(huán)境分析 我國飼料宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境與飼料行業(yè)的幾個(gè)發(fā)展階段密不可分。在不同階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有不同的特征，且政府也出臺(tái)了相應(yīng)政策，為我國飼料行業(yè)發(fā)展指明了方向，并提出要求，給予政策支持。在飼料行業(yè)發(fā)展的前幾個(gè)階段中，我國經(jīng)濟(jì)增長速度一直處于較高水平，GDP 增速在9% 以上，高速的經(jīng)濟(jì)增長為企業(yè)帶來巨大的利潤和可觀的市場(chǎng)前景。但當(dāng)進(jìn)入飼料行業(yè)發(fā)展的第四個(gè)階段時(shí)，受金融危機(jī)、貿(mào)易摩擦等影響，我國經(jīng)濟(jì)增長速度有所減緩，再加上高速度的發(fā)展也積累了一定的矛盾和問題，而這種宏觀市場(chǎng)環(huán)境會(huì)傳導(dǎo)給飼料企業(yè)，影響飼料企業(yè)的發(fā)展。在政策環(huán)境方面，早在20 世紀(jì)80 年代國務(wù)院就出臺(tái)了飼料行業(yè)的發(fā)展綱要和金融政策，給予飼料企業(yè)一定的稅收減免。隨著飼料行業(yè)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)部又推出了新的政策要求，對(duì)飼料行業(yè)的添加劑、原材料進(jìn)行了規(guī)范管理，有效保障了產(chǎn)品質(zhì)量，在一定程度上促進(jìn)行業(yè)創(chuàng)新（周承等，2013）。此外，環(huán)保部也推出了飼料行業(yè)污染物排放管理規(guī)范，從環(huán)境角度對(duì)企業(yè)提出了要求。

1.3 當(dāng)前中國飼料行業(yè)發(fā)展困境 我國飼料行業(yè)取得了明顯的發(fā)展，但和國外相比仍有較大的不足。一方面體現(xiàn)在科技技術(shù)水平相對(duì)落后。我國絕大部分飼料企業(yè)仍以中小型飼料企業(yè)為主，這些規(guī)模較小的企業(yè)對(duì)技術(shù)革新能力、研發(fā)能力和資金投入比例相比于大型企業(yè)而言較為落后，使我國飼料企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，與其他國家相比，生產(chǎn)成本較高，甚至部分核心技術(shù)只能從其他國家引入（張宇等，2020）。另一方面，我國飼料行業(yè)的規(guī)?；潭炔桓?，飼料企業(yè)零散分布、企業(yè)規(guī)模較小，使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本和運(yùn)輸成本提升，進(jìn)一步擠壓企業(yè)利潤（李然，2020）。在飼料企業(yè)內(nèi)部管理方面，由于對(duì)企業(yè)管理模式、發(fā)展戰(zhàn)略等研究不足，企業(yè)管理機(jī)制混亂也加大了企業(yè)的管理成本，降低了管理效率，甚至提升了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等，特別是在營銷模式等方面重視不足。

2 中國飼料營銷模式及問題

2.1 中國飼料的營銷模式 我國飼料企業(yè)的營銷模式也經(jīng)過了較長時(shí)期的探索，各個(gè)階段的營銷模式也與行業(yè)發(fā)展階段較為匹配。在飼料行業(yè)起步發(fā)展階段，此時(shí)市場(chǎng)供需不匹配，市場(chǎng)需求大于飼料產(chǎn)品的供給，不少畜牧養(yǎng)殖、生豬養(yǎng)殖企業(yè)通過向企業(yè)訂購的模式進(jìn)行產(chǎn)品選購，這時(shí)飼料企業(yè)主要采取被動(dòng)式營銷，營銷成本較低，營銷投入小。當(dāng)飼料行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，此時(shí)企業(yè)數(shù)量較多，市場(chǎng)供給基本能滿足需求，且呈現(xiàn)產(chǎn)能過剩的發(fā)展趨勢(shì)，這時(shí)被動(dòng)式營銷已不能滿足企業(yè)銷售需要，很多企業(yè)推出了賒銷的營銷模式來提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)收帳款的增加使企業(yè)對(duì)營銷員的培養(yǎng)更看重談判能力。當(dāng)飼料行業(yè)發(fā)展至第3 階段，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)大于需求，不少企業(yè)開始主動(dòng)營銷，如借助報(bào)紙、電視、廣播、海報(bào)等營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還有企業(yè)利用業(yè)務(wù)員對(duì)經(jīng)銷商、代理商進(jìn)行產(chǎn)品營銷（周東亞，2020）。如今信息技術(shù)飛速發(fā)展，不少飼料企業(yè)開始利用電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、短視頻等渠道營銷，營銷模式越來越多樣，傳播范圍逐漸變廣。

2.2 中國飼料營銷存在的問題

2.2.1 營銷模式落后 結(jié)合我國其他行業(yè)營銷模式和國外飼料企業(yè)營銷模式進(jìn)行分析，我國飼料行業(yè)在營銷模式上還與其他國家、其他領(lǐng)域存在較大差距，具體為營銷模式落后。不少飼料企業(yè)對(duì)營銷的重要性有所了解，但不能找到適合的方式和渠道進(jìn)行企業(yè)營銷，在營銷時(shí)盲目照搬照抄其他領(lǐng)域或企業(yè)的營銷模式，與企業(yè)實(shí)際情況不匹配。也有的企業(yè)營銷模式未進(jìn)行轉(zhuǎn)變，仍然采用老舊、落后的營銷模式，已不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。當(dāng)前我國飼料企業(yè)仍以線下營銷為主，不僅消耗較大的人力、物力和財(cái)力資源，而且營銷范圍有限，不能深度挖掘潛在客戶，造成資源浪費(fèi)。對(duì)于新型營銷方式，如一對(duì)一精準(zhǔn)營銷、互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷、直播營銷、深度營銷等模式了解不足，嘗試不足，不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

2.2.2 營銷效果有限 落后的營銷模式使得飼料企業(yè)的銷售規(guī)模受到限制，特別是對(duì)品牌知名度較低、產(chǎn)品質(zhì)量不夠穩(wěn)定的中小規(guī)模飼料企業(yè)而言，面臨的市場(chǎng)不確定性會(huì)更大。當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)飼料產(chǎn)品的需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、品牌化、高標(biāo)準(zhǔn)化已成為消費(fèi)者的共識(shí)，需求的轉(zhuǎn)變使得飼料行業(yè)面臨大洗牌。如何抓住消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，以更低的成本獲得潛在客戶已成為企業(yè)發(fā)展的重中之重（韓秀清，2017）。而營銷模式就是其中一個(gè)重要環(huán)節(jié)，當(dāng)前飼料企業(yè)營銷模式落后，制約了企業(yè)營銷效果，未來飼料企業(yè)需要大力提升企業(yè)營銷效果。

3 中國飼料營銷模式轉(zhuǎn)變路徑

3.1 精準(zhǔn)營銷 把握市場(chǎng)動(dòng)向，走適合飼料企業(yè)發(fā)展的營銷模式之路是解決營銷困境的關(guān)鍵方法。其中，精準(zhǔn)營銷是各行各業(yè)營銷的重要模式之一。精準(zhǔn)營銷破除了過去營銷模式中的不足，并非采取普遍式、廣泛式的營銷形式，而是針對(duì)客戶需求進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一等形式的營銷（龔麗等，2020），在這種模式下，飼料企業(yè)能直接和客戶進(jìn)行溝通，了解客戶需求，提升溝通效率，并提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，使用戶有更高的品牌認(rèn)可度。由于不同消費(fèi)者對(duì)飼料的需求不同，在生產(chǎn)養(yǎng)殖不同階段對(duì)產(chǎn)品種類也有不同的需求，采取精準(zhǔn)營銷能快速把握客戶需求，進(jìn)行針對(duì)性的產(chǎn)品推廣有利于提升營銷效果。但精準(zhǔn)營銷需要飼料企業(yè)做足市場(chǎng)調(diào)研，掌握目標(biāo)客戶群體的分布、基本情況等資料，才能提升營銷效率。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷 互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷模式是當(dāng)前企業(yè)營銷的熱點(diǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)+ 技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營銷的企業(yè)逐漸增多，其帶來的營銷效果也非常顯著。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶群體十分廣泛，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷能迅速連接潛在的客戶群體，還能突破時(shí)間、空間限制，擴(kuò)寬營銷范圍。其次，互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷成本低廉，相比于傳統(tǒng)營銷模式，互聯(lián)網(wǎng)+ 營銷只需較少的時(shí)間成本和人力成本就能達(dá)到較好的營銷效果。如有的飼料企業(yè)借助直播平臺(tái)進(jìn)行營銷，企業(yè)獲得了較大的點(diǎn)擊量和銷售量，明顯提升了銷售額，還提升了品牌知名度?；ヂ?lián)網(wǎng)+ 和大數(shù)據(jù)相結(jié)合還能幫助飼料企業(yè)獲得用戶畫像，基于用戶的數(shù)據(jù)分析了解用戶需求，進(jìn)而與精準(zhǔn)營銷相結(jié)合，提升企業(yè)營銷的效果。

3.3 跨境營銷 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，飼料企業(yè)也應(yīng)主動(dòng)走出去，擴(kuò)寬市場(chǎng)規(guī)模?？缇碃I銷指的是企業(yè)將市場(chǎng)范圍拓寬，向其他國家開展?fàn)I銷活動(dòng)，進(jìn)而將飼料產(chǎn)品銷售至國外，提升我國飼料產(chǎn)品的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。如今隨著電子商務(wù)的發(fā)展，為跨境營銷提供了諸多便利，如第三方電子商務(wù)平臺(tái)能簡便幫助飼料企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品上架、針對(duì)性推廣、貨物運(yùn)輸、跨境交易等。但目前飼料企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力還有不足之處，在進(jìn)行跨境營銷前要注重提升產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平，更好的打開國外市場(chǎng)。而對(duì)于中小規(guī)模的飼料企業(yè)，跨境營銷需要前期投入較多的資金和人力，跨境營銷的效果有限，還需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和實(shí)際情況進(jìn)行選擇。

3.4 差異化營銷 差異化營銷是指企業(yè)針對(duì)飼料產(chǎn)品或服務(wù)的差異性進(jìn)行營銷，與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)別，達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的。由于當(dāng)前飼料產(chǎn)品市場(chǎng)較為成熟，產(chǎn)品種類多樣，許多消費(fèi)者在進(jìn)行飼料產(chǎn)品購買時(shí)需要花費(fèi)較多的時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品比對(duì)。而飼料企業(yè)在產(chǎn)品營銷時(shí)可以主動(dòng)進(jìn)行差異化營銷，減少消費(fèi)者的時(shí)間。如有的客戶關(guān)注飼料產(chǎn)品的原料配比和營養(yǎng)含量，飼料企業(yè)進(jìn)行營銷時(shí)可以聚焦飼料產(chǎn)品配方，有的消費(fèi)者注重產(chǎn)品品牌，企業(yè)在營銷時(shí)可以進(jìn)行品牌化、企業(yè)文化推廣，還有的消費(fèi)者關(guān)注環(huán)保，企業(yè)可以在營銷時(shí)注重環(huán)保內(nèi)容推廣。差異化營銷也可以關(guān)注于飼料企業(yè)的服務(wù)，提供產(chǎn)品定制、產(chǎn)品適用、售后質(zhì)量保障等形式，提升飼料企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。