文/陳元貴

作為中國文化海外傳播之重要渠道的孔子學(xué)院，其發(fā)展已達十七年之久。國際形勢的變幻與傳播媒介的更替，也為全球孔子學(xué)院的文化傳播帶來一系列機遇和挑戰(zhàn)。關(guān)于孔子學(xué)院在其間的角色定位、運作策略以及實際效果，學(xué)界討論甚多。①然而，最近幾年以抖音、快手為代表的短視頻社交媒體躥紅，卻為如何“講好中國故事，傳播好中國聲音”提供了新的可能。隨著眾多孔子學(xué)院相繼開設(shè)抖音賬號并踴躍上傳作品，仔細分析其現(xiàn)有作品的優(yōu)點與不足，不斷改進后續(xù)傳播策略并提升傳播效能，對于中國文化的海外傳播當(dāng)為不無裨益的舉動。

一、傳播基礎(chǔ)：整合渠道，形成聚合效應(yīng)

互聯(lián)網(wǎng)眾聲喧嘩的傳播生態(tài)，讓傳統(tǒng)媒體時代的“弱勢群體”擁有更多的媒體“接近權(quán)”②之同時，也催生出泥沙俱下的海量作品。如何重塑氣朗風(fēng)清的媒介生態(tài)，適度回歸既往把關(guān)機制，在此似乎很有必要。

為了避免自媒體時代假借“孔子學(xué)院”之名進行惡意營銷從而給后者造成不利影響之弊端，抖音上所有的孔子學(xué)院與孔子課堂均使用統(tǒng)一的LOGO，且進行嚴(yán)格的官方認(rèn)證。上傳至抖音平臺的所有作品，也必須事先經(jīng)過孔子學(xué)院總部審核。由此確保同一頻道、同一聲音。此舉意義有三：

首先是積極應(yīng)對抖音短視頻海外傳播的文化適應(yīng)問題。如眾所知，孔子學(xué)院分布于全球160多個國家（地區(qū)），各地文化習(xí)俗、價值觀念以及意識形態(tài)方面差異甚大。如何在傳播過程中有效避開各種陷阱，以免造成文化嫌隙與摩擦，同時又要積極尋求各文化群體間最大的公約數(shù)，加強內(nèi)容把關(guān)、及時消除雜音顯得尤為必要。

其次是構(gòu)建了文化傳播的多維格局③，成為線下傳播的有機補充?？鬃訉W(xué)院興辦初期，在海外傳播中國文化的時候多以組織傳播、人際傳播為主，大眾傳播為輔。譬如孔子學(xué)院曾非常注重當(dāng)?shù)匾庖婎I(lǐng)袖的作用，且在與他們的合作中取得不俗成績。但從目前趨勢看，這種做法存在邊際效應(yīng)遞減之可能。而近年興辦的電視孔子學(xué)院與網(wǎng)絡(luò)孔子學(xué)院雖然也有長足進步，但無論資源數(shù)量還是與受眾互動的程度均非常有限。正因如此，孔子學(xué)院決意充分利用社交媒體來提升傳播效能。而且后者說服多于宣傳的特色，也利于消解孔子學(xué)院在部分國家遭遇的階段性負(fù)面輿情，從而掌握整個傳播過程中更多的主動權(quán)。

再次是形成了傳播過程中的聚合效應(yīng)。盡管單個孔子學(xué)院賬號所擁有的粉絲數(shù)與點贊數(shù)未必可觀，但等到上千家孔子學(xué)院均開通抖音賬號之后，必將形成遍地開花的傳播效應(yīng)。譬如目前粉絲數(shù)最多的孔子學(xué)院總部賬號（抖音號970209336），其粉絲數(shù)已接近17萬之眾 （統(tǒng)計數(shù)據(jù)截至到2021年2月初）。假以時日，其影響力肯定還會大幅提升。

二、傳播起點：以真實性作為內(nèi)容生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則

早期抖音短視頻的發(fā)展，雖然以草根用戶日常生活的原樣呈現(xiàn)為主，但很快就出現(xiàn)了為博眼球而做出的種種驚世駭俗的舉動，譬如，鞭炮在褲襠里爆炸、赤身躺在玻璃渣上、將玉米放在電鉆上轉(zhuǎn)動著吃……再后來，個人化的本色演出逐漸讓位于精細化、團隊化的制作。從展演到扮演，在釋放出國人潛在的表演欲望之同時，也催生出互聯(lián)網(wǎng)上的各路戲精。④但對于他們當(dāng)中的大多數(shù)人來說，最主要的目的就是火速躥紅之后盡快實現(xiàn)流量變現(xiàn)。盡管平臺對各類有違公序良俗的事件不停地予以打擊，但仍時有沉渣浮起。

而孔子學(xué)院短視頻卻以傳播中國文化為最終目的，其內(nèi)容選擇基本上是各家孔院日常活動的原樣呈現(xiàn)，不僅來源真實可靠，而且也不以任何商業(yè)利益作為目標(biāo)訴求，由此使得在立意上遠勝于那些只以名利追逐作為唯一目標(biāo)的自媒體賬號。姑舉幾例：

一是號稱全球最大孔院的泰國瑪哈沙拉坎大學(xué)孔子學(xué)院，上傳至抖音平臺的作品達四百多件。內(nèi)容既有課堂上的漢語教學(xué)，也有課下的文化體驗；既有孔子學(xué)院自身活動之展示，也有當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情之介紹。可謂花樣繁多、創(chuàng)意十足，讓人眼花繚亂的同時，更讓人感覺到該院日常活動之豐富性及其在當(dāng)?shù)氐膹姶笥绊懥Α?/p>

二是烏克蘭扎波羅熱國立大學(xué)孔子課堂采取“漢語+武術(shù)”的教學(xué)模式，讓學(xué)員在學(xué)習(xí)漢語知識的同時，也加深了對中國武術(shù)的了解。該課堂的學(xué)員（同時也是當(dāng)?shù)匚湫g(shù)協(xié)會的會員）曾多次在國際武術(shù)比賽中斬獲大獎。抖音平臺上的作品展現(xiàn)了他們?nèi)粘Ｓ?xùn)練的細節(jié)，不僅套路、搏擊各擅勝場，而且動作剛勁有力、虎虎生風(fēng)，充分展現(xiàn)了中華武術(shù)的陽剛之美。與之相映成趣的則是肯塔基大學(xué)孔子學(xué)院的雙人太極扇表演，動作整齊劃一，配音諧和，剪輯流暢，展現(xiàn)了中國武術(shù)柔中帶剛的魅力。

諸如此類的眾多作品，囿于篇幅不再枚舉。當(dāng)然，孔子學(xué)院從創(chuàng)立初期就始終秉承以誠待人、以真立世的原則，向來是要把中國文化最真實、最精彩的一面展現(xiàn)給世界。⑤抖音短視頻與孔子學(xué)院的課堂教學(xué)、文化推廣活動在內(nèi)容真實性方面是互為表里的。而我們之所以在這里特別強調(diào)此點，實在因為自媒體過重的娛樂特性使得虛飾、浮夸、表演無處不在，“人生如戲，全靠演技”的泛化使得“真實性”成為極其難得的品質(zhì)。正因如此，我們才會認(rèn)為：以真實性作為內(nèi)容生產(chǎn)的基本準(zhǔn)則，以中國文化的悠久歷史和深厚底蘊為支撐，定能讓孔子學(xué)院的短視頻經(jīng)過多年深耕細作之后，發(fā)揮出其恒久的文化魅力。事實上，那種網(wǎng)紅帶貨、火速變現(xiàn)的短視頻傳播模式，可謂其興也勃、其衰也速，很快就會被大眾遺忘。

三、傳播方式：莊諧相濟的故事化講述

海外學(xué)員在接觸漢語、了解中國文化的過程中，究竟需要經(jīng)過怎樣的適應(yīng)過程，甚至?xí)a(chǎn)生什么樣的文化震撼，在既往媒體報道中并不鮮見。講述“我和我的孔院故事”，一時成為每個熱愛漢語、喜愛中國文化的人所共同感興趣的話題。新媒體的興起則使得這種講述方式在傳統(tǒng)的文字、圖片之外，又多了一些選擇。而短視頻沉浸式觀賞體驗，則進一步加深了這種敘事的可信度與影響力。

就敘事內(nèi)容說，孔子學(xué)院的短視頻多采用第一人稱敘事，講述海外學(xué)員了解漢語、感受中國文化的過程中所經(jīng)歷的種種酸甜苦辣。譬如，泰國瑪哈沙拉坎大學(xué)孔子學(xué)院的羅佳明，就講述了她如何接觸漢語、到中國留學(xué)，并最終成長為泰國本土漢語教師的勵志故事。

就敘事方式說，相對于既有傳播媒介如廣播、電視、報紙等等嚴(yán)肅有余而活潑不足的特性，自媒體時代的到來極大顛覆了這種媒介生態(tài)，使得“皮一下很開心”成為當(dāng)代媒介話語的重要形式。抖音App在傳播展示中國文化的過程中，固然要拒絕將傳統(tǒng)文化惡搞、解構(gòu)的舉動，以免讓海外接受者誤以為中國文化本來就具有這種玩世不恭的色彩。但適度的夸張與搞笑其實也不無裨益，尤其是自媒體時代個別媒體熱衷于娛樂性的傾向，更決定了這些短視頻必然要適當(dāng)變換傳播方式，由此才能適應(yīng)現(xiàn)代社會的受眾。⑥優(yōu)秀的作品，應(yīng)該是能做到莊諧相濟的。

譬如肯雅塔大學(xué)孔子學(xué)院上傳的一則作品中，是一名男孩正在接受采訪。訪問者說：“你可以用四個字來形容一下你的女朋友嗎？”受訪者則一本正經(jīng)地對著鏡頭說：“她在哪里？”這則作品的笑點有二：首先，是康德所說的“期待的突然消失”，觀眾本以為受訪者會用一些習(xí)見的贊美女性的詞語來回答提問，結(jié)果他卻很認(rèn)真地反問“她在哪里”，答案與期待的不一致，產(chǎn)生了喜劇效果；其次，是內(nèi)容與形式的強烈反差，受訪者如果很簡單地回答“我沒有女朋友”，則不過是普通的不能再普通的日常對話。但他卻略帶嚴(yán)肅甚至字正腔圓地追問“她在哪里”，由此在內(nèi)容與形式之間構(gòu)成反差，再配上灌裝笑聲，營造出獨到的喜劇效果。雖然這樣的對話創(chuàng)意來自互聯(lián)網(wǎng)，但因漢語表達方式與言說者外籍身份之間存在的反差，使得對話自帶喜劇效應(yīng)。除此之外，該院上傳的作品中還有身著熊貓服飾的人偶，伴隨著曾在抖音上火爆過的《隔壁泰山》《海草舞》等神曲而魔性舞動的畫面。南非開普數(shù)學(xué)科技學(xué)院孔子課堂的學(xué)員居然能用RAP說唱的形式演繹《三字經(jīng)》，可謂畫風(fēng)清奇。上述舉動無疑創(chuàng)新了中國文化符號展現(xiàn)的新形式，也即沒有必要過度追求中國傳統(tǒng)文化的原樣、機械呈現(xiàn)，反而可以對其予以適當(dāng)?shù)幕罨c現(xiàn)代闡釋。有情節(jié)、有沖突、有笑點，通常是成功的短視頻所必不可少的顯著特征，當(dāng)然也值得孔子學(xué)院在傳播中國文化的時候向其借鑒。

從敘事時長看，盡管抖音平臺上的絕大多數(shù)作品都將15秒時長限制奉為終極圭臬——因為這確實是信息泛濫時代受眾所能忍受的極限，但孔子學(xué)院上傳的作品中仍有不少超過了這個長度。此舉固然使得對于中國文化的講述有了更為充裕的敘事空間，但也容易造成內(nèi)容拖沓、結(jié)構(gòu)松散的毛病，我們甚至懷疑這也是其中部分作品不大受人待見的重要原因。后續(xù)作品或許應(yīng)在凝練主題、壓縮時長方面多下功夫。

四、傳播效果：中國文化符號的視覺化呈現(xiàn)

早年的孔子學(xué)院更多地以語言培訓(xùn)機構(gòu)作為自身定位，甚至因此引來功能過于單一的善意批評。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，孔子學(xué)院所承載的信息已經(jīng)非常豐富，不僅早已拓寬了交流渠道，而且在促進國家和地區(qū)間的對話與合作方面也做出卓有成效的工作。在此背景下，孔子學(xué)院應(yīng)該向海外傳播中國文化的哪些方面、又應(yīng)該通過什么樣的方式進行傳播，也一直是學(xué)界和政府非常關(guān)注的議題。就現(xiàn)有形式看，線上線下有效互動、課內(nèi)課外積極配合，確實是行之有效的傳播策略。但就具體展示內(nèi)容而言，除了語言教學(xué)之外，還可增加哪些內(nèi)容？各家孔子學(xué)院因為自身條件的不同，在操作方式上也各有千秋。

大體說來，美食、剪紙、武術(shù)、傳統(tǒng)服飾、民族歌舞、戲曲、書法以及國畫等中國文化元素，均曾得到美輪美奐的視覺呈現(xiàn)。美食和武術(shù)因其基本不具有意識形態(tài)色彩、不易受到抵觸，已獲得很好的傳播效果。而戲曲在傳播過程中遇到的文化障礙略多，后續(xù)工作還得持續(xù)深入開展下去。目前孔子學(xué)院所推各類戲曲樣式中，以京劇所占比重最大。針對京劇傳播過程中臉譜與頭飾方面所存在的難題，抖音自帶的“戲曲美人”魔法道具倒是為此提供了極大便利。事實上，依靠抖音App自帶的各項“黑科技”，早已使得跨文化傳播活動如虎添翼。特別是圍繞抖音平臺“唱念做打都是戲”“詩情畫意舞千年”等話題，各家孔子學(xué)院更推出了大量異彩紛呈的作品，在此不贅。

毫無疑問，抖音App為中國文化符號提供了視覺化呈現(xiàn)的絕佳平臺，其最大優(yōu)勢在于可以突破語言甚至文化上的障礙，達到幾乎無遠弗屆的傳播范圍，而且表達方式上更加活潑俏皮，具有親和力。通過抖音平臺各家孔子學(xué)院所展示的作品，我們不僅能看到中國文化淵源深厚、博大精深的一面，也能看到它們親民友善、極富活力的一面。特別是中國當(dāng)代大眾文化中的流行元素，也被用來與中國傳統(tǒng)文化符號相結(jié)合，從而產(chǎn)生了媒介融合的傳播效果。譬如，泰國東方大學(xué)孔子學(xué)院以系列沙畫的形式，演繹了該院走過的十年風(fēng)雨歷程；摩爾多瓦自由國際大學(xué)孔子學(xué)院春節(jié)晚會上，出現(xiàn)了以中國流行音樂《卡路里》《青春修煉手冊》等為伴奏樂的舞蹈，很好地烘托了熱鬧祥和的節(jié)日氣氛；泰國瑪哈沙拉坎大學(xué)孔子學(xué)院將 《風(fēng)箏誤》《滄海一聲笑》等流行歌曲搬上舞臺，再配以中國傳統(tǒng)服飾和民族舞蹈，營造出如詩如畫的曼妙意境。通過這些舉措，海外公眾看到的不僅是一個歷史悠久的傳統(tǒng)中國，更是一個緊跟全球化步伐的現(xiàn)代中國。

五、查找短板：諸多環(huán)節(jié)需要完善

孔子學(xué)院借助抖音平臺傳播的短視頻，當(dāng)然具備新媒體所普遍擁有的優(yōu)勢。譬如方便快捷的傳播方式、低技術(shù)生產(chǎn)門檻、內(nèi)容具有親和力等等，從而有效彌補了孔子學(xué)院現(xiàn)有軟硬件方面的不足之處，也便于各家孔子學(xué)院之間取長補短、互通有無。抖音App自帶的濾鏡、變聲、貼紙、動畫特效等強大功能，更為創(chuàng)新中國文化傳播的方式提供了更多選擇。可以說，短視頻的到來使得“怎么講好中國故事”比起“講什么樣的中國故事”更顯重要。如何深挖抖音之類新媒體的潛力并使這種優(yōu)勢充分發(fā)揮出來⑦，從目前成績看，還有不少需要進一步完善之處。

首先，是要整合資源深挖潛力。經(jīng)筆者在原國家漢辦網(wǎng)站上查詢，截至2020年12月，全球已有162國家（地區(qū)）設(shè)立了541所孔子學(xué)院和1170個孔子課堂。而目前開設(shè)了抖音賬號的，似不足十分之一。從生產(chǎn)主體的角度說，顯然還有很大的提升空間。而就已經(jīng)發(fā)布的作品看，數(shù)量少、反響小，比起部分賬號動輒以百萬千萬計的粉絲數(shù)和點擊率，孔子學(xué)院短視頻成為網(wǎng)絡(luò)爆款尚需假以時日。而借助抖音上經(jīng)常出現(xiàn)的話題挑戰(zhàn)活動，各家孔子學(xué)院實可積極展開聯(lián)動，由此對孔子學(xué)院短視頻生產(chǎn)進行有效引導(dǎo)并構(gòu)成放大效應(yīng)。

其次，是要重新調(diào)整受眾定位。孔子學(xué)院抖音短視頻的目標(biāo)受眾主要是海外公眾，旨在向他們傳播中國文化、擴大孔子學(xué)院在全球的影響。但據(jù)筆者在抖音的海外版本Tik Tok上分別用“孔子”、Confucious institute和Confucious classroom等關(guān)鍵詞來進行檢索，發(fā)現(xiàn)孔子學(xué)院賬號數(shù)量目前仍屬有限，粉絲數(shù)以及上傳作品數(shù)也不多。而在點贊率方面，除了屈指可數(shù)的幾個作品能達到上百 （極個別能達到上千）之外，其它的基本可以忽略不計。雖然Tik Tok目前支持包括英語在內(nèi)的七十多種語言，但既然英語世界都是這種情形，用其它語言開設(shè)的孔子學(xué)院抖音賬號估計也不會太多。有鑒于此，孔子學(xué)院將來或許也應(yīng)在Tik Tok上多多開設(shè)賬號，實現(xiàn)國內(nèi)國外同步傳播。同時進一步加強與國外幾大著名社交媒體的合作，從而拓寬傳播渠道。⑧當(dāng)然，由此帶來的內(nèi)容把關(guān)上的困難也是有目共睹的。

再次，在內(nèi)容架構(gòu)上還須進一步打磨。喜劇性、表演性以及沖突的集中性，幾乎是所有抖音爆款作品所共同具有的特質(zhì)。雖然孔子學(xué)院因為自身定位的原因，以及在跨文化傳播過程中為了穩(wěn)妥起見，有時不得不舍棄一些特色鮮明、甚至有可能火速躥紅的作品。但從新媒體的運營特點看，孔子學(xué)院短視頻要想提升傳播效果，肯定還得在表現(xiàn)手法上精雕細琢，積極適應(yīng)新媒體的傳播規(guī)律，甚至不得不適度迎合大眾的審美趣味。就拿它們該如何吸引國內(nèi)觀眾來說吧，經(jīng)歷四十多年的改革開放，中國與世界的聯(lián)系已經(jīng)非常深入。像20世紀(jì)80年代那樣只要是外國人說漢語、練武術(shù)、講相聲就必定能引來大量國人圍觀的時代，肯定是一去不復(fù)返了。抖音上也有粉絲數(shù)驚人的外國人，但他們在融入中國文化方面都做得非常出色。來自摩爾多瓦的李瀟瀟說重慶話、來自非洲的伊博說東北話，甚至都比當(dāng)?shù)厝苏f得還順溜。而更關(guān)鍵的是，他們能巧妙利用自身文化差異所帶來的沖突制造笑點，展現(xiàn)內(nèi)容盡管多取材于日常生活中雞毛蒜皮的小事，尤其是普通民眾的世界觀、價值觀，以及如何待人接物等等。但恰恰是這種非常接地氣的內(nèi)容設(shè)計、極具生活氣息的另類講述方式，更能引起網(wǎng)友的興趣。這些成功的做法，或許也值得各家孔子學(xué)院參考。

最后，在運營上要加強團隊化、專業(yè)化建設(shè)。雖然目前孔子學(xué)院總部在積極推進抖音短視頻的運作管理，而且有著嚴(yán)格的把關(guān)機制，但比起部分專業(yè)化的文化傳播公司仍有差距?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的“頭部效應(yīng)”，使得孔子學(xué)院的諸多作品短時期內(nèi)沒能收獲到與它們自身質(zhì)量相匹配的點贊數(shù)與關(guān)注率。由此，如何打造頭部產(chǎn)品，專業(yè)化、團隊化建設(shè)成為必不可少的制勝法寶。

結(jié)語

總的說來，文化傳播過程中必然會面臨這樣或者那樣的困難。帶有鮮明文化印記的作品，既有可能讓接受者過目難忘，也有可能給傳播帶來阻力?？鬃訉W(xué)院抖音短視頻當(dāng)中最受歡迎的，恰恰是那種并不具有多少文化特色的作品。譬如，一群外國年輕人在長城上跳起了抖音爆款拍灰舞，參加漢語橋比賽的選手以羅馬尼亞舞曲《TocaToca》為伴奏表演了一段極富魔性的舞蹈，這兩件作品的點贊率都達到10萬以上。而它們和中國文化的關(guān)系其實非常微弱，只不過是巧妙抓取到了全球化時代民眾審美趣味上的共同語言。而孔子學(xué)院總部發(fā)布的某個選手的“社會搖”舞蹈，更被網(wǎng)友評為“抖出了抖音的靈魂”，輕易收獲了15萬以上的點贊率。由此可見，如何更好地講述中國故事、彰顯中國特色，著實需要各方認(rèn)真考量。

注釋：

①雷啟立、常冬：《跨文化傳播的困境與可能——以孔子學(xué)院在全球的發(fā)展為例》，《杭州師范大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）》2009年第4期，第63頁。

②李衍玲：《論公民對媒體的接近權(quán)》，《當(dāng)代傳播》2006年第1期，第63頁。

③周亭、溫怡芳、賈文斌：《“他塑”視角下涉華國際輿情的困境與應(yīng)對——以美國媒體涉孔子學(xué)院報道為例》，《對外傳播》2018年第4期，第19頁。

④韓少卿：《“戲精”：短視頻狂歡的新身體敘事》，《新聞愛好者》2018年第10期，第29頁。

⑤張興福：《孔子學(xué)院的文化意蘊與文化傳播交流的路徑問題研究》，《甘肅高師學(xué)報》2010年第3期，第126頁。

⑥陳元貴：《喜劇狂歡·身體美學(xué)·欲望消費：審美文化視角下自媒體短視頻論析》，《現(xiàn)代傳播 （中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2019年第6期，第99頁。

⑦李寶貴、劉家寧：《“一帶一路”戰(zhàn)略背景下孔子學(xué)院跨文化傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2017年第4期，第148頁。

⑧來向武、田贊：《社交媒體國際化：全球圖景與中國進路》，《當(dāng)代傳播》2019年第4期，第54頁。