基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)品牌塑造
——以陜西歷史博物館為例

林綺祈

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的必要性

博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品已成為代表博物館獨(dú)特文化內(nèi)涵，并承擔(dān)傳播特定文化的重要載體。北京故宮博物院的趣味文創(chuàng)和數(shù)字博物館得到大眾喜愛，臺(tái)北故宮博物院用古畫與新式插畫相結(jié)合的手法重新詮釋的傳世畫作《太平春市圖》新年禮品盒，故宮博物院和北京電視臺(tái)出品《上新了·故宮》大熱，說明博物館品牌創(chuàng)新開始面向年輕化和向文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)變。博物館在采用的書籍、歷史資料、文物陳列、語(yǔ)音講解等傳統(tǒng)傳播方式的同時(shí)，還在探索傳統(tǒng)文化表現(xiàn)新的方向。目前市面上文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度明顯，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)須呈現(xiàn)出品牌化的發(fā)展特性，通過對(duì)品牌形象的準(zhǔn)確定位及構(gòu)建個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式等，將其品牌的形象呈現(xiàn)在大眾面前，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代的便利，打造令大眾更利于接受的文化創(chuàng)意品牌，推動(dòng)博物館文化傳播。

二、國(guó)內(nèi)外博物館文化品牌開發(fā)現(xiàn)狀

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)外文化機(jī)構(gòu)開始尋找新的方式展現(xiàn)博物館的文化內(nèi)涵。2012年北京故宮博物院的數(shù)字博物館在北京機(jī)場(chǎng)開始使用，上海博物館、廣東省博物館和蘇州博物館也開始開發(fā)掌上博物館App。北京故宮博物院從2005年就有自己的視覺系統(tǒng)，但并未得到重視。到2013年北京故宮逐漸明確自己的風(fēng)格定位，統(tǒng)一品牌視覺元素并在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上趨向于年輕化。

2013年北京故宮推出了第一款A(yù)pp《胤禛美人圖》，360度移動(dòng)欣賞雍正皇帝還是雍親王時(shí)所繪制的十二幅美人圖。2014年，故宮一篇題目叫《雍正：感覺自己萌萌噠》的推送走紅于網(wǎng)絡(luò)后，充滿威嚴(yán)的皇帝形象變得可愛有趣，吸引了大批粉絲，大眾開始轉(zhuǎn)變對(duì)故宮博物院的刻板印象。隨后故宮博物院開始打破嚴(yán)肅歷史的思維定式，通過幽默創(chuàng)意的形式重新打造故宮品牌。隨后的幾年故宮不斷進(jìn)行各種產(chǎn)品開發(fā)，如今開發(fā)的App已經(jīng)有《每日故宮》《韓熙載夜宴圖》《紫禁城祥瑞》等App。開設(shè)了故宮商城、故宮文創(chuàng)旗艦店和故宮淘寶，開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品涵蓋創(chuàng)意生活、家居、故宮筆記、紫禁服飾等七大類。北京故宮博物院官網(wǎng)和公眾號(hào)不斷完善上述的服務(wù)體驗(yàn)，官網(wǎng)上的“云游故宮”引入新技術(shù)采用可交互的三維可視化，讓大眾可以享受虛擬現(xiàn)實(shí)的觀感體驗(yàn)并配以語(yǔ)音講解。

臺(tái)北故宮的產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)比北京故宮早，到現(xiàn)在已經(jīng)有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈?！半拗懒恕奔埬z帶、“朕又來(lái)了”系列產(chǎn)品、翡翠白玉傘取得不俗的好評(píng)。近年來(lái)推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品達(dá)兩千四百多種。在臺(tái)北故宮的官網(wǎng)上，開設(shè)了故宮教育頻道，推出多款A(yù)pp，最主推的是導(dǎo)覽臺(tái)北故宮典藏珍品的《故宮常設(shè)展》導(dǎo)覽型App。App里包含了大量資源，除了傳統(tǒng)的導(dǎo)覽介紹還加入了互動(dòng)游戲、賞玩路徑等單元，還配備了搞笑微電影《帶著故宮走》。此外還有《神奇國(guó)寶AR Play》App，在這款A(yù)pp里可以掃描兒童語(yǔ)音導(dǎo)覽折頁(yè)上的文物圖片，在手機(jī)上觀賞文物3D動(dòng)畫。

目前，大英博物館有四個(gè)商店出售包括書籍等各類文化商品，這些商品上的設(shè)計(jì)都來(lái)源于館內(nèi)藏品，每隔一段時(shí)間就會(huì)進(jìn)行更新。考慮消費(fèi)者的消費(fèi)能力設(shè)立了“一元商品區(qū)”?？梢哉f他們的產(chǎn)品開發(fā)都基于博物館自身藏品，將藏品自身的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品。2013年大英博物館還聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)發(fā)起MicroPasts項(xiàng)目，采用3D的掃描結(jié)合數(shù)字媒體，讓游客在借助新媒體技術(shù)下感受青銅時(shí)代。

三、陜歷博文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析

陜西歷史博物館雖然名字帶有“陜西”二字，但是絕非一個(gè)地方性博物館，而是國(guó)家一級(jí)博物館。陜西歷史博物館包含陜西古代文明、大唐遺寶和唐墓壁畫三大展館，其館藏文物擁有史前、周、秦、漢、魏晉南北朝、隋唐、宋、元、明、清文物藏品171.795萬(wàn)件（組），含國(guó)寶級(jí)文物18件（組）。在陜西歷史文化和中國(guó)古代文化傳播中起了重要的作用。但擁有藏品數(shù)量?jī)H次于故宮、可挖掘但文化資源甚至強(qiáng)于故宮的陜西歷史博物館，相對(duì)于2013年轉(zhuǎn)變?cè)邪l(fā)展路數(shù)開始成長(zhǎng)為超級(jí)IP的故宮博物院和2017年成立的甘肅博物館“東方密語(yǔ)”旗艦店，于2018年4月才建立線上官方旗艦店的陜西歷史博物館，其文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)反響平平，市場(chǎng)環(huán)境給予的空間非常有限。博物館店鋪銷售的飾品、生活用品、文物仿制品、擺件等多個(gè)系列的相關(guān)紀(jì)念產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏清晰的自身定位與代表性。

2017年《國(guó)家寶藏》陜西歷史博物館帶去的葡萄花鳥紋銀香囊引起網(wǎng)上熱議，陜西歷史博物館也將葡萄花鳥紋銀香囊做成了文物仿制品在館內(nèi)藝術(shù)商品店中進(jìn)行出售。但香囊雖好實(shí)用性卻較低，此后陜西歷史博物館開始塑造自己的風(fēng)格定位、運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)并在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上趨向于年輕化。從2018年到2019年期間，先后推出大家熟悉的《陜博日歷》、唐妞、葡萄花鳥紋香囊等知名文創(chuàng)IP，其后推出近五百種文創(chuàng)產(chǎn)品，包括“花舞大唐”“唐妞文創(chuàng)”“彩陶文化”和“國(guó)寶文創(chuàng)”等主題系列文創(chuàng)產(chǎn)品。

除了注重品牌塑造和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，陜西歷史博物館還嘗試跨領(lǐng)域合作。

2019年4月陜西歷史博物館和長(zhǎng)安通集團(tuán)共同推出的皇后之璽公交卡，其中的“唐妞”元素異形卡和皇后之璽立體卡大受年輕人歡迎，一經(jīng)推出爆紅網(wǎng)絡(luò)。

2019年5月陜西歷史博物館聯(lián)合天貓新文創(chuàng)的全國(guó)首家線下實(shí)體店進(jìn)駐大唐不夜城步行街，讓博物館走進(jìn)公眾生活。

2019年9月，陜西歷史博物館旗下原創(chuàng)IP“唐妞”與流量茶飲品牌奈雪的茶進(jìn)行石榴系列合作，讓年輕人愛上中國(guó)茶、感知唐文化的魅力。

2019年10月與本土品牌“陜拾叁”合作，共同推出國(guó)寶味道主題文創(chuàng)之虎虎生風(fēng)虎符餅干，將“杜虎符”化身為虎符餅干。

2019年12月陜西歷史博物館與必勝客跨界合作，以國(guó)家級(jí)IP“花舞大唐”打造一家博物館餐廳，以沉浸式體驗(yàn)感受博物館文化，仿佛置身于大唐繁華盛世。

從反響平平到如今獲得2019年“優(yōu)秀博物館文創(chuàng)獎(jiǎng)”的陜西歷史博物館，其文創(chuàng)品牌塑造相對(duì)來(lái)說起步晚，但借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，進(jìn)行文創(chuàng)品牌重塑，從紀(jì)念品——授權(quán)形象店——流量品牌合作——文創(chuàng)食品開發(fā)，陜西歷史博物館走出了具有陜西本土特色的博物館文創(chuàng)之路。

四、陜歷博“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)品牌塑造

（一）博物館品牌IP重塑

陜西的博物館在做文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，還利用文化元素“講故事”?！疤奇ぁ边@個(gè)品牌IP，并不是簡(jiǎn)單地對(duì)文物復(fù)制，而是將其成為集物質(zhì)需求與精神需求為一體的文化載體，使其代表一種文化，表明一種態(tài)度?！疤奇ぁ边@個(gè)品牌IP迎合當(dāng)下年輕人潮流，打造的萌版形象，通過內(nèi)容策劃、制造表情包、跨界合作和漫畫等形式展現(xiàn)，傳統(tǒng)文化符號(hào)與多元呈現(xiàn)方式的結(jié)合。陜西歷史博物館的“唐妞”在承載并傳播文化、吸引年輕人走進(jìn)博物館的同時(shí)，自身的發(fā)展已經(jīng)不再局限于博物館。開發(fā)博物館IP形象，使高附加值的文創(chuàng)產(chǎn)品既能滿足現(xiàn)代大眾的審美和生活所需，又能提升博物館經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）跨領(lǐng)域合作

在跳脫出傳統(tǒng)手辦、明信片等文創(chuàng)套路上，陜歷博發(fā)掘出了更接地氣的“西安風(fēng)味”，積極進(jìn)行與其他行業(yè)合作，為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)遇與靈感。無(wú)論是與肯德基、奈雪的茶、陜拾叁等品牌聯(lián)名合作、與馬伯庸聯(lián)合推出的《古董局中局：無(wú)盡藏》互動(dòng)解謎游戲書，還是推出運(yùn)用AR技術(shù)的4D全息立體視聽的立體書《讓文物活起來(lái)》，陜西歷史博物館通過與跨界品牌的合作使其文創(chuàng)產(chǎn)品制造話題并引發(fā)廣泛傳播與討論?？梢哉f“互聯(lián)網(wǎng)+”使世界變成一個(gè)連接的整體，不同的品牌、不同的領(lǐng)域可以相互結(jié)合，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)充滿了可能性。

（三）線下到線上的營(yíng)銷方式

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下，大眾交流方式和取得信息的渠道變得更為多樣化。線上傳播平臺(tái)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，借助微博、微信、APP、線上旗艦店等增加對(duì)大眾的影響力、接受力和傳播力。線下開設(shè)實(shí)體文化創(chuàng)意體驗(yàn)館和展覽活動(dòng)，互動(dòng)體驗(yàn)過程中能夠拉近消費(fèi)者與博物館的距離，也是博物館文創(chuàng)品牌傳播的助推器。

五、結(jié)語(yǔ)

以上探索了陜西歷史博物館文創(chuàng)品牌塑造創(chuàng)新思路與舉措，闡述并列舉了相關(guān)實(shí)際應(yīng)用案例。在這個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代下，博物館文創(chuàng)品牌需要不斷與時(shí)俱進(jìn)，充分運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng) +”時(shí)代的便利，結(jié)合自身特色，做出自己特色的博物館品牌。將博物館文化推廣到普通大眾的日常生活中，真正有效地做到文化的傳承與發(fā)展。