■ 朱 童

一、品牌及品牌營(yíng)銷相關(guān)概念

（一）品牌

“品牌”（Brand）一詞來(lái)源于古挪威文字“Brandr”，意思是“燒灼”，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association）1960 年出版的《營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)詞典》將品牌定義為，“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)”。品牌是企業(yè)帶給客戶在產(chǎn)品情感和功能方面的一種區(qū)別于同類產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌營(yíng)銷得到了越來(lái)越多的重視，如果一個(gè)產(chǎn)品想要立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，就必然要求所屬公司擁有彰顯自身形象和特性的品牌。

（二）品牌營(yíng)銷

品牌營(yíng)銷往往是指將品牌這種無(wú)形資產(chǎn)通過(guò)營(yíng)銷將品牌價(jià)值傳遞給目標(biāo)群體，從而形成營(yíng)銷策略，最終使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的美譽(yù)度、認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

品牌資產(chǎn)是品牌營(yíng)銷研究中的一個(gè)重要概念，它是衡量一個(gè)品牌出現(xiàn)前后所產(chǎn)生的市場(chǎng)效益的總和，是一個(gè)產(chǎn)品品牌自身價(jià)值的體現(xiàn)。凱文?萊恩?凱勒（Kevin Lane Keller）在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中認(rèn)為，品牌資產(chǎn)的核心是與消費(fèi)者建立某種必然的聯(lián)系，喚起消費(fèi)者的聯(lián)想和認(rèn)同，最終達(dá)到一種對(duì)產(chǎn)品的共鳴。構(gòu)建品牌資產(chǎn)要依次經(jīng)過(guò)品牌識(shí)別、品牌內(nèi)涵、品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系四個(gè)步驟，分解為六個(gè)模塊：品牌認(rèn)知、品牌表現(xiàn)、品牌形象、消費(fèi)者判斷、消費(fèi)者情感和品牌共鳴。其中，品牌形象這一概念是由“廣告教父”大衛(wèi)?奧格威于20 世紀(jì)60 年代提出的，主要含義是將產(chǎn)品品牌通過(guò)各種傳播渠道作為營(yíng)銷推廣方式傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)該品牌個(gè)性產(chǎn)生獨(dú)特感受，對(duì)品牌內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同感。

品牌定位的本質(zhì)是能夠區(qū)別于同類型產(chǎn)品并在消費(fèi)者心里留下一個(gè)獨(dú)特的印象，使目標(biāo)群體一旦產(chǎn)生消費(fèi)需求就能在最短時(shí)間內(nèi)想到該品牌產(chǎn)品。明確的品牌定位能夠滿足目標(biāo)群體的消費(fèi)需求，并在相應(yīng)的領(lǐng)域內(nèi)獲得絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、國(guó)內(nèi)戶外音樂(lè)節(jié)發(fā)展概述

（一）戶外音樂(lè)節(jié)概述

音樂(lè)節(jié)一般是指在特定時(shí)間和地點(diǎn)舉行為期數(shù)天或數(shù)周的一種以音樂(lè)為主題的節(jié)慶活動(dòng)?，F(xiàn)如今，隨著文化消費(fèi)的興起，音樂(lè)節(jié)開始呈井噴式發(fā)展，戶外音樂(lè)節(jié)以其特有的狂歡性?shī)蕵?lè)形式深受大眾的喜愛(ài)。按照?qǐng)龅匦问揭约把莩鲆?guī)模的大小，可以將音樂(lè)節(jié)分為戶外音樂(lè)節(jié)和室內(nèi)音樂(lè)節(jié)：前者以露天場(chǎng)地舉辦為主，往往規(guī)模和觀眾數(shù)量較大；后者以室內(nèi)演出為主，無(wú)論是規(guī)模還是觀眾數(shù)量都略低于戶外音樂(lè)節(jié)。

戶外音樂(lè)節(jié)最早起源于歐美國(guó)家，1967 年舉辦的蒙特雷音樂(lè)節(jié)往往被認(rèn)為是戶外音樂(lè)節(jié)的開端。在歐美國(guó)家，戶外音樂(lè)節(jié)多元化的內(nèi)容和其包容的音樂(lè)態(tài)度往往能夠得到亞文化青年群體的廣泛認(rèn)同。例如，1969 年的美國(guó)伍德斯托克音樂(lè)節(jié)，以“和平、反戰(zhàn)、博愛(ài)、平等”為理念，主張“愛(ài)與和平”，音樂(lè)形式以搖滾音樂(lè)為主，抒發(fā)了青年人對(duì)音樂(lè)的狂熱，在當(dāng)時(shí)達(dá)到了空前的規(guī)模和陣容。

戶外音樂(lè)節(jié)在國(guó)內(nèi)起步較晚，通常以2000年北京迷笛音樂(lè)學(xué)校舉辦的第一屆迷笛音樂(lè)節(jié)為國(guó)內(nèi)戶外音樂(lè)節(jié)的開端。從迷笛音樂(lè)節(jié)開始，戶外音樂(lè)節(jié)作為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一種全新的形式，逐漸開始取代傳統(tǒng)的音像表現(xiàn)形式，成為音樂(lè)公司青睞的對(duì)象。2004 年，迷笛音樂(lè)節(jié)開始走出校園，來(lái)到北京雕塑公園展開票務(wù)演出，這意味著中國(guó)的戶外音樂(lè)節(jié)開始走上商業(yè)化發(fā)展道路。2007 年以來(lái)，摩登天空音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)、熱波音樂(lè)節(jié)等各種類型的音樂(lè)節(jié)開始出現(xiàn)。道略文化產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2014-2015 中國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，自2013 年開始，音樂(lè)節(jié)趨于平穩(wěn)發(fā)展，2014 年達(dá)到148 場(chǎng)，票房收入3.79億元，增幅達(dá)23.7%。2015年至2016年期間，音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)逐漸趨于飽和。

（二）戶外音樂(lè)節(jié)的特征

現(xiàn)如今，戶外音樂(lè)開始朝著正面價(jià)值引導(dǎo)、多元化內(nèi)容形式、高質(zhì)量的演出節(jié)目、即時(shí)性傳播方向發(fā)展。所以，目前國(guó)內(nèi)戶外音樂(lè)節(jié)主要有積極性、多元化、公眾參與、即時(shí)互動(dòng)等特征。

1.積極性

現(xiàn)如今，全世界戶外音樂(lè)節(jié)的發(fā)展理念都朝著積極正面的價(jià)值觀引導(dǎo)邁進(jìn)，如伍德斯托克音樂(lè)節(jié)的“愛(ài)與和平”理念，迷笛音樂(lè)節(jié)則致力于激發(fā)青年群體的夢(mèng)想和希望。

2.多元化

戶外音樂(lè)節(jié)通常都由多個(gè)舞臺(tái)和多場(chǎng)演出組成，各個(gè)舞臺(tái)和演出之間的聯(lián)系較弱，每場(chǎng)演出大都擁有自己的內(nèi)容和特點(diǎn)。無(wú)論喜歡何種音樂(lè)形式的音樂(lè)愛(ài)好者，大都能在戶外音樂(lè)節(jié)中找到自己的取向。戶外音樂(lè)節(jié)無(wú)論是在內(nèi)容還是在形式上，都朝著多元化的方向發(fā)展，逐漸成為一種融合多種元素的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

3.公眾參與

公眾參與是戶外音樂(lè)節(jié)的一大亮點(diǎn)。從音樂(lè)內(nèi)容上來(lái)講，一方面，戶外音樂(lè)節(jié)的音樂(lè)作品更加貼近于大眾生活，能夠帶給聽眾較強(qiáng)的共鳴；另一方面，戶外音樂(lè)節(jié)逐漸成為一場(chǎng)文化共享的儀式，同時(shí)也是樂(lè)迷與樂(lè)隊(duì)情景符號(hào)和聽覺(jué)符號(hào)互動(dòng)的空間，最終形成樂(lè)迷與樂(lè)隊(duì)從單獨(dú)個(gè)體身份向凝聚的群體身份較變，整合共同體建構(gòu)的場(chǎng)域，并最終形成身份認(rèn)同。對(duì)于樂(lè)迷來(lái)講，一旦在音樂(lè)節(jié)這個(gè)特定的場(chǎng)域內(nèi)形成身份認(rèn)同，將直接激發(fā)其對(duì)音樂(lè)節(jié)的品牌忠誠(chéng)度。

4.即時(shí)互動(dòng)

音樂(lè)節(jié)基本以現(xiàn)場(chǎng)表演為主，這樣的演出形式往往使音樂(lè)節(jié)的生命力再一次被點(diǎn)燃。流行音樂(lè)的激情加上現(xiàn)場(chǎng)觀眾的熱情，表演者與觀眾在同一時(shí)空進(jìn)行強(qiáng)烈的互動(dòng)交流。正如曾遂今在《音樂(lè)傳播鏈上的音樂(lè)表演空間與文化創(chuàng)意》一文中所言：“節(jié)奏的律動(dòng)、音響的震蕩和體能的消耗融合在了一起，表演者和觀眾共同用身體敘事的方式在實(shí)現(xiàn)生命的燃燒。”

（三）戶外音樂(lè)節(jié)的發(fā)展模式

目前，國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)主要以政府主導(dǎo)型與企業(yè)主導(dǎo)型為主，主要收入來(lái)源為票務(wù)收入、贊助收入和政府投資收入。

政府主導(dǎo)型的音樂(lè)節(jié)以政府機(jī)構(gòu)為運(yùn)營(yíng)主體，此類音樂(lè)節(jié)注重與當(dāng)?shù)匚幕纳疃热诤希瑢敉庖魳?lè)節(jié)作為一種“文化名片”進(jìn)行打造。一方面，此類音樂(lè)節(jié)有利于豐富市民生活和提高市民的文化修養(yǎng)，提升城市文化品牌與城市文化軟實(shí)力；另一方面，音樂(lè)節(jié)的舉辦可以帶動(dòng)區(qū)域旅游的發(fā)展，使音樂(lè)與旅游元素相融合，形成一種獨(dú)特的吸引力，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如上海之春國(guó)際音樂(lè)節(jié)、廣州羊城音樂(lè)花會(huì)、云南麗江雪山音樂(lè)節(jié)、哈爾濱之夏音樂(lè)節(jié)。

企業(yè)主導(dǎo)型的音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)主體有專業(yè)音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)公司、專業(yè)投資策劃公司、大型消費(fèi)品企業(yè)或者集團(tuán)公司。企業(yè)主導(dǎo)型戶外音樂(lè)節(jié)更加注重商業(yè)效益，如迷笛音樂(lè)節(jié)、摩登天空音樂(lè)節(jié)、草莓音樂(lè)節(jié)，商業(yè)合作是此類音樂(lè)節(jié)的重心。

三、摩登天空音樂(lè)節(jié)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）摩登天空音樂(lè)節(jié)概況

第一屆摩登天空音樂(lè)節(jié)舉辦于2007 年，此后每年在北京舉行，演出形式以大型露天搖滾現(xiàn)場(chǎng)為主。2014 年10 月，摩登音樂(lè)節(jié)在紐約成功舉辦，成為中國(guó)戶外音樂(lè)節(jié)在全世界最具影響力的一次推廣。作為企業(yè)主導(dǎo)型音樂(lè)節(jié)，摩登天空音樂(lè)節(jié)的運(yùn)營(yíng)主體為摩登天空有限公司。該公司創(chuàng)立于1997 年12 月，集音樂(lè)節(jié)、藝人經(jīng)紀(jì)、唱片發(fā)行等產(chǎn)業(yè)于一體，是一家綜合娛樂(lè)公司，同時(shí)也是目前中國(guó)最大規(guī)模的新音樂(lè)獨(dú)立唱片公司。目前，摩登天空有限公司旗下除了摩登天空音樂(lè)節(jié)品牌以外，還有多項(xiàng)音樂(lè)節(jié)品牌，如2009年開始舉辦的草莓音樂(lè)節(jié)和2017 年開始舉辦的M_DSK 音樂(lè)節(jié)，摩登天空也逐漸形成了一種多音樂(lè)節(jié)品牌規(guī)模效應(yīng)模式。

（二）摩登天空音樂(lè)節(jié)品牌營(yíng)銷環(huán)境SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

第一，摩登天空音樂(lè)公司作為上市公司，在融資方面具有一定的優(yōu)勢(shì)。2011 年，摩登天空獲得天堂硅谷近一千萬(wàn)元的投資；2014 年，摩登天空公司旗下的草莓音樂(lè)節(jié)獲得了近一億元的二輪融資；2015 年，摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉宣布，與復(fù)星旗下的復(fù)娛文化達(dá)成包括1.3 億已付資金及未來(lái)30 億投資的合作計(jì)劃，完成B 輪融資。大量融資為摩登天空音樂(lè)節(jié)品牌塑造解決了資金問(wèn)題，為其在行業(yè)內(nèi)快速發(fā)展提供了有利條件。

第二，摩登天空公司從唱片發(fā)行開始進(jìn)駐音樂(lè)產(chǎn)業(yè)，因此具有較為雄厚的娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)。正是由于藝人經(jīng)紀(jì)項(xiàng)目的存在，相比其他的音樂(lè)節(jié)品牌，摩登天空公司為音樂(lè)節(jié)發(fā)展提供了更為完整的產(chǎn)業(yè)鏈，音樂(lè)節(jié)可以通過(guò)旗下的藝人帶來(lái)更加穩(wěn)定強(qiáng)大的演出陣容。完整的產(chǎn)業(yè)鏈在音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中大大節(jié)省了投資成本，為未來(lái)摩登天空音樂(lè)節(jié)在行業(yè)內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展與規(guī)模擴(kuò)張奠定了基礎(chǔ)。

第三，摩登天空音樂(lè)節(jié)作為較大規(guī)模的音樂(lè)節(jié)品牌，在運(yùn)作過(guò)程中將各種文化形式碰撞發(fā)展，不同類型的音樂(lè)形式為音樂(lè)節(jié)的受眾群體提供了更多選擇的機(jī)會(huì)，極大體現(xiàn)了摩登天空音樂(lè)節(jié)所具有的包容性特征。

2.劣勢(shì)

摩登天空公司旗下有諸多音樂(lè)節(jié)品牌，其中部分音樂(lè)節(jié)還在多地進(jìn)行演出，這就造成了摩登天空旗下的音樂(lè)節(jié)品牌無(wú)論是在演出陣容還是演出內(nèi)容方面，都難免出現(xiàn)較多的重合。此外，由于演出次數(shù)較多，音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品內(nèi)容更新緩慢，加上公司藝人資源不足，雖然摩登天空刻意對(duì)旗下音樂(lè)節(jié)品牌進(jìn)行了差異化經(jīng)營(yíng)，但仍難免出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。

音樂(lè)節(jié)舉辦過(guò)程中配套設(shè)施不完善等問(wèn)題也是影響音樂(lè)節(jié)發(fā)展的一大障礙。戶外音樂(lè)節(jié)的觀眾數(shù)量往往較大，龐大的游客流量為戶外音樂(lè)節(jié)的配套設(shè)施帶來(lái)了巨大的考驗(yàn)。近年來(lái)陸續(xù)爆出的音樂(lè)節(jié)設(shè)施問(wèn)題，如場(chǎng)地內(nèi)就餐困難、觀演排隊(duì)時(shí)間較長(zhǎng)、沒(méi)有固定服務(wù)點(diǎn)等，嚴(yán)重影響了觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)。

3.機(jī)遇

從政策來(lái)講，“十三五”規(guī)劃中提到，要組建多方參與的文化交流，鼓勵(lì)藝術(shù)活動(dòng)的舉行，以此來(lái)綜合提升城市文化，將其影響力擴(kuò)散到各個(gè)行業(yè)中，進(jìn)而帶動(dòng)周邊行業(yè)效益。

從摩登天空公司來(lái)講，通過(guò)融資方式獲得資金支持，無(wú)論是在音樂(lè)節(jié)品牌還是在音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品方面都擴(kuò)大了知名度。在這樣的背景下，摩登天空公司開始了大規(guī)模的并購(gòu)擴(kuò)張，由此可以舉辦一些高質(zhì)量、高成本的音樂(lè)節(jié)。

4.挑戰(zhàn)

首先，管理混亂。摩登天空公司的并購(gòu)擴(kuò)張，以及多地連鎖音樂(lè)節(jié)的舉辦，暴露出音樂(lè)節(jié)管理“魚龍混雜”的問(wèn)題。不同音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品所在地的具體情況各不相同，無(wú)論是目標(biāo)受眾還是演出內(nèi)容，都不能一概而論。就算是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，各地區(qū)音樂(lè)節(jié)在大規(guī)模舉辦時(shí)也會(huì)出現(xiàn)偏離主題的現(xiàn)象，無(wú)論從品牌管理還是品牌維護(hù)來(lái)說(shuō)，都要具體問(wèn)題具體分析。

其次，外部環(huán)境不容樂(lè)觀。版權(quán)問(wèn)題一直是業(yè)界關(guān)注的核心問(wèn)題。雖然音樂(lè)節(jié)的內(nèi)容都要由主辦方進(jìn)行策劃、制作、傳播，但盜版現(xiàn)象也會(huì)嚴(yán)重影響音樂(lè)節(jié)商業(yè)化運(yùn)作。尤其是對(duì)于演出內(nèi)容和演出形式而言，盜版猖獗將嚴(yán)重破壞音樂(lè)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的正常運(yùn)作，破壞商業(yè)化進(jìn)程，嚴(yán)重阻礙未來(lái)音樂(lè)節(jié)產(chǎn)業(yè)化的健康發(fā)展。

最后，缺乏具有強(qiáng)大號(hào)召力的明星助力。戶外音樂(lè)節(jié)中一線明星較少，摩登天空公司傾向選擇旗下藝人為主要演出群體，因此很難去迎合大眾多樣化的娛樂(lè)需求。加上一線“流量”明星的演出費(fèi)用過(guò)高，也帶來(lái)了摩登天空音樂(lè)節(jié)運(yùn)營(yíng)成本上的壓力。

（三）存在的問(wèn)題

第一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前，戶外音樂(lè)節(jié)發(fā)展同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，主要體現(xiàn)為戶外音樂(lè)節(jié)品牌定位不明確以及品牌意識(shí)不充分，導(dǎo)致大量音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品內(nèi)容和演出形式“換湯不換藥”。相比于國(guó)外的音樂(lè)節(jié)而言，國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)起步較晚，再加上前面所提到的外部環(huán)境的影響，導(dǎo)致大部分音樂(lè)節(jié)未能培育出自己的品牌特色，對(duì)受眾缺乏足夠的吸引力。

第二，品牌管理問(wèn)題突出。首先，一線明星的出場(chǎng)費(fèi)在音樂(lè)節(jié)中的費(fèi)用占比問(wèn)題較為突出。一線明星往往會(huì)作為音樂(lè)節(jié)的亮點(diǎn)出現(xiàn)，為音樂(lè)節(jié)帶來(lái)較大的觀眾流量。但由于戶外音樂(lè)節(jié)基本上都是通過(guò)票務(wù)、贊助和政府投資來(lái)維持收入，因此一線明星高昂的出場(chǎng)費(fèi)用為音樂(lè)節(jié)的成本管理帶來(lái)了巨大壓力。其次，沒(méi)有精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)受眾市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)大多數(shù)音樂(lè)節(jié)通常并沒(méi)有真正在策劃階段就通過(guò)數(shù)據(jù)調(diào)研精準(zhǔn)細(xì)分目標(biāo)受眾市場(chǎng)，容易導(dǎo)致對(duì)戶外音樂(lè)節(jié)的目標(biāo)受眾市場(chǎng)策劃失誤，從而造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。

第三，品牌傳播渠道單一。大多數(shù)戶外音樂(lè)節(jié)都存在品牌推廣力度不夠的問(wèn)題，雖然摩登天空音樂(lè)節(jié)開通了很多線上平臺(tái)來(lái)支持音樂(lè)節(jié)的傳播，但并沒(méi)有將其作用發(fā)揮到極致，沒(méi)有音樂(lè)節(jié)的即時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，也沒(méi)有在線上發(fā)布更多音樂(lè)節(jié)和粉絲群的互動(dòng)信息。可以看出，大多數(shù)音樂(lè)節(jié)品牌對(duì)于其線上工作的重視程度普遍不足，沒(méi)有將線上平臺(tái)作為品牌宣傳的重點(diǎn)。

第四，品牌維護(hù)體系不健全。目前，戶外音樂(lè)節(jié)品牌維護(hù)工作較為落后。問(wèn)題主要暴露在票務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品銷售、演出配套設(shè)施、演出內(nèi)容版權(quán)保護(hù)等方面，真正能夠?qū)敉庖魳?lè)節(jié)品牌維護(hù)建設(shè)作為重點(diǎn)的主辦方和專業(yè)音樂(lè)公司較少，這也導(dǎo)致了近年來(lái)音樂(lè)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)混亂、服務(wù)工作不到位等現(xiàn)象，無(wú)法給觀眾提供較為優(yōu)質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)。

四、摩登天空戶外音樂(lè)節(jié)品牌營(yíng)銷新思路

（一）品牌定位

從品牌定位來(lái)看，摩登天空的品牌定位為潮流、炫酷、多元，消費(fèi)者以年輕群體為主，為摩登天空音樂(lè)節(jié)帶來(lái)了蓬勃發(fā)展的動(dòng)力。從音樂(lè)節(jié)的內(nèi)容上來(lái)講，品牌運(yùn)營(yíng)不僅要做到多元化發(fā)展，還應(yīng)做到差異化經(jīng)營(yíng)，充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和受眾分析，了解目標(biāo)受眾群體的文化需求，規(guī)避戶外音樂(lè)節(jié)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。在提高戶外音樂(lè)節(jié)產(chǎn)品的差異性和知名度方面，可以采取功能定位、情感定位、群體定位等方式。

對(duì)于功能定位而言，從功能角度對(duì)音樂(lè)節(jié)進(jìn)行品牌定位有利于差異化運(yùn)營(yíng)。音樂(lè)節(jié)的形式有很多，有的旨在提高城市文化影響力和市民素養(yǎng)，有的旨在增強(qiáng)企業(yè)品牌效益，有的音樂(lè)節(jié)開始融入比賽和選秀元素。不同的功能定位對(duì)音樂(lè)節(jié)內(nèi)容與形式也有不同側(cè)重，利于音樂(lè)節(jié)差異化運(yùn)營(yíng)。

從情感定位來(lái)說(shuō)，要注重戶外音樂(lè)節(jié)青年群體的價(jià)值引導(dǎo)。戶外音樂(lè)節(jié)的消費(fèi)者作為亞文化消費(fèi)群體，對(duì)其價(jià)值觀選擇的引導(dǎo)過(guò)程十分重要。音樂(lè)節(jié)通過(guò)在情感、交往、消費(fèi)等層面表現(xiàn)出的差異性，能夠使消費(fèi)者得到較強(qiáng)的身份認(rèn)同。

從群體定位來(lái)看，音樂(lè)節(jié)的受眾群體通常會(huì)分為核心群體和一般群體，核心群體往往具有較強(qiáng)的忠誠(chéng)度，對(duì)于演出內(nèi)容以及演出形式都有較高的接受度。從營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)新的受眾群體要比維護(hù)過(guò)去的受眾群體更難，所以，對(duì)于戶外音樂(lè)節(jié)這種特殊的藝術(shù)形式來(lái)說(shuō)，對(duì)群體進(jìn)行合理定位，維護(hù)好核心群體的權(quán)益至關(guān)重要。

（二）品牌傳播

音樂(lè)節(jié)在品牌傳播的層面主要表現(xiàn)在以何種話語(yǔ)識(shí)別呈現(xiàn)給消費(fèi)者，例如在戶外音樂(lè)節(jié)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、品牌宣傳推廣語(yǔ)以及音樂(lè)節(jié)理念的打造上顯現(xiàn)出足夠的品牌形象。如果一個(gè)戶外音樂(lè)節(jié)的品牌營(yíng)銷有明確的品牌定位卻沒(méi)有足夠優(yōu)秀的品牌表現(xiàn)，將會(huì)極大地削弱其營(yíng)銷效益。

品牌傳播渠道應(yīng)當(dāng)注重新技術(shù)手段的結(jié)合運(yùn)用，通過(guò)采用即時(shí)互動(dòng)手段吸引消費(fèi)群體，從而提高潛在受眾對(duì)音樂(lè)節(jié)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是音樂(lè)節(jié)整合營(yíng)銷的一個(gè)亮點(diǎn)。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，可對(duì)受眾以及音樂(lè)節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，充分了解消費(fèi)者的情感特點(diǎn)與消費(fèi)意愿，有利于提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

（三）品牌管理

摩登天空音樂(lè)節(jié)在品牌市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、品牌推廣力度、消費(fèi)者認(rèn)可程度等方面都已經(jīng)形成了較為完善的管理體系。對(duì)于音樂(lè)節(jié)來(lái)說(shuō)，有效的品牌管理是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒的根本動(dòng)力。對(duì)于音樂(lè)公司、獨(dú)立音樂(lè)人、品牌贊助商等傳播主體而言，在制定產(chǎn)品策略的過(guò)程中就要注重品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)和產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局，在品牌的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中強(qiáng)化市場(chǎng)分析，在音樂(lè)節(jié)的舉辦規(guī)模上以點(diǎn)帶面，帶動(dòng)品牌擴(kuò)張，加強(qiáng)推廣力度，從而提高消費(fèi)者的認(rèn)可程度。

（四）品牌延伸

品牌延伸是將已經(jīng)具有一定知名度和影響力的成功產(chǎn)品品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品或者是新服務(wù)上。凱文?萊恩?凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中認(rèn)為，品牌延伸從廣義上來(lái)說(shuō)可分為兩種：一種是產(chǎn)品線延伸，另一種是產(chǎn)品種類延伸。品牌延伸策略能夠讓新產(chǎn)品借助成熟品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)，但如果盲目運(yùn)用，也可能會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，對(duì)兩個(gè)品牌都產(chǎn)生不利影響?？偠灾?，做好新品牌的價(jià)值評(píng)估，準(zhǔn)確地運(yùn)用和把握評(píng)估結(jié)果是品牌延伸的關(guān)鍵。但是，由于國(guó)內(nèi)戶外音樂(lè)節(jié)發(fā)展起步較晚，商業(yè)模式仍未成熟，所以音樂(lè)節(jié)的商業(yè)效益并不突出。因此，對(duì)于企業(yè)主導(dǎo)型的音樂(lè)節(jié)品牌而言，進(jìn)行品牌延伸是至關(guān)重要的。音樂(lè)節(jié)品牌在實(shí)行品牌衍生的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意對(duì)延伸的目標(biāo)行業(yè)進(jìn)行充分的分析評(píng)估及可行性研究，樹立危機(jī)意識(shí)。

衍生品開發(fā)是戶外音樂(lè)節(jié)品牌延伸最為直接有效的方式之一。目前，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的音樂(lè)節(jié)開始打造衍生品，旨在獲取更多青年群體的文化認(rèn)同。摩登天空作為一個(gè)音樂(lè)公司，在品牌延伸方面下了較大功夫，通過(guò)鋪位出租、創(chuàng)意集市、文創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)延伸音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，成為又一盈利點(diǎn)。

（五）品牌維護(hù)

目前，音樂(lè)節(jié)雖仍在進(jìn)一步發(fā)展，但在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)大環(huán)境的影響下，尤其在我國(guó)音樂(lè)版權(quán)意識(shí)還較為薄弱的情況下，樹立品牌維護(hù)意識(shí)仍然十分重要。對(duì)于戶外音樂(lè)節(jié)品牌來(lái)說(shuō)，應(yīng)以提升品牌形象為目標(biāo)，建立健全品牌維護(hù)體系。

第一，完善品牌服務(wù)機(jī)制。從音樂(lè)節(jié)的運(yùn)營(yíng)主體出發(fā)，在音樂(lè)節(jié)產(chǎn)業(yè)鏈的每一處環(huán)節(jié)上，都應(yīng)當(dāng)注重品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，在此基礎(chǔ)上完善音樂(lè)節(jié)品牌服務(wù)機(jī)制，保證品牌活力，為音樂(lè)節(jié)的品牌維護(hù)提供安全的市場(chǎng)環(huán)境。

第二，制定品牌保護(hù)措施。在音樂(lè)節(jié)的方案策劃、前期宣傳、票務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品銷售、演出內(nèi)容版權(quán)保護(hù)等方面做好相應(yīng)的保護(hù)措施，培育良好的產(chǎn)業(yè)氛圍。

第三，建立品牌綜合評(píng)價(jià)機(jī)制。真正做到品牌維護(hù)體系的高效運(yùn)作，建立品牌綜合評(píng)價(jià)機(jī)制，多層面、多角度收集反饋信息，參考多方意見(jiàn)，充分了解受眾需求，合理制定適合音樂(lè)節(jié)品牌發(fā)展的有效路徑。

第四，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。對(duì)于品牌維護(hù)來(lái)說(shuō)，人才是必不可少的一環(huán)。音樂(lè)節(jié)具有產(chǎn)業(yè)融合的特殊性，更加需要復(fù)合型人才的參與。因此，只有加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，提高服務(wù)水平，才能真正為音樂(lè)節(jié)的品牌維護(hù)和未來(lái)發(fā)展保駕護(hù)航。