營銷視域下的陜西開放大學(xué)運(yùn)作戰(zhàn)略*

秦 農(nóng)，韓泉葉，王 婷

(1.陜西開放大學(xué)，陜西 西安 710119； 2.陜西開放大學(xué) 教育研究中心，陜西 西安 710119；3.陜西開放大學(xué) 審計(jì)處，陜西 西安 710119)

一、掛牌是開啟新征程的標(biāo)志

2020年12月22日陜西廣播電視大學(xué)正式更名為陜西開放大學(xué)，實(shí)現(xiàn)了我們幾代電大人的夢(mèng)想。十年前，《國家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2010-2020年)》提出 “健全寬進(jìn)嚴(yán)出的學(xué)習(xí)制度，辦好開放大學(xué)”。同年10月，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于開展國家教育體制改革試點(diǎn)的通知》(以下簡(jiǎn)稱《試點(diǎn)通知》)確定開展開放大學(xué)建設(shè)模式的改革試點(diǎn)，隨即學(xué)校就成立了陜西開放大學(xué)籌建辦公室，而我又有幸成為該辦公室的負(fù)責(zé)人。在校領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，我和賀國旗、王鋒等幾位最初的參與者加班加點(diǎn)、勤奮工作，用了近三年的時(shí)間完成了陜西開放大學(xué)的前期調(diào)研和外沿建設(shè)兩大階段的艱巨任務(wù)。我們撰寫了向省政府、教育廳上報(bào)的各種匯報(bào)材料，形成了陜西開放大學(xué)的“可行性論證報(bào)告”、“建設(shè)方案”、“學(xué)校章程”等一系列制度文件。從制度框架、體系與平臺(tái)建設(shè)和學(xué)習(xí)成果的積累轉(zhuǎn)換等方面完成了學(xué)校頂層設(shè)計(jì)與框架體系的構(gòu)想。初步形成了《陜西開放大學(xué)改革方案》、《陜西開放大學(xué)辦學(xué)思路》。之后，學(xué)校又投入了更多的力量加快陜西開放大學(xué)內(nèi)涵建設(shè)的步伐。我們從研制“陜西開放大學(xué)資源建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制”入手，進(jìn)行了健全網(wǎng)絡(luò)公共服務(wù)體系、創(chuàng)建陜西高等繼續(xù)教育學(xué)分銀行、構(gòu)建覆蓋廣泛的社區(qū)教育體系、創(chuàng)新教育服務(wù)方式等一系列改革創(chuàng)新研究。[1]2013年9月，省政府向教育部發(fā)出了《陜西省人民政府關(guān)于商請(qǐng)將陜西廣播電視大學(xué)更名為陜西開放大學(xué)的函》，標(biāo)志著陜西開放大學(xué)的建設(shè)又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

坐在“陜西開放大學(xué)轉(zhuǎn)型發(fā)展推進(jìn)會(huì)”的會(huì)場(chǎng)上，盡管感覺如今的更名掛牌與2010年的《試點(diǎn)通知》和2016年《教育部關(guān)于辦好開放大學(xué)的意見》以及我省電大最初的轉(zhuǎn)型構(gòu)想有相當(dāng)大的距離，而我卻又情不自禁地感到非常激動(dòng)與自豪。因?yàn)檫@是歷代電大人不斷進(jìn)取、開拓創(chuàng)新所取得的成績(jī)，更是近年來全校教職工在校黨委和行政班子的領(lǐng)導(dǎo)下，貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記關(guān)于教育重要論述的重大成果，是貫徹落實(shí)十九屆五中全會(huì)精神的重要舉措，是電大發(fā)展的內(nèi)在要求和主動(dòng)服務(wù)國家戰(zhàn)略的實(shí)際行動(dòng)。同時(shí)，我也深知電大轉(zhuǎn)型為開放大學(xué)是一場(chǎng)深刻而全方位的變革，不可能一蹴而就。正如許春霞校長(zhǎng)在主持大會(huì)時(shí)所表示的：“更名既是學(xué)校發(fā)展的一個(gè)里程碑，又是一個(gè)新起點(diǎn)；學(xué)校一定牢記初心使命，抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，緊跟時(shí)代步伐，突出辦學(xué)特色，著力培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的應(yīng)用型、復(fù)合型人才，為陜西實(shí)現(xiàn)新時(shí)代追趕超越做出新的更大貢獻(xiàn)?！痹陔S后召開的“陜西開放大學(xué)2021年教育工作會(huì)議”上她又強(qiáng)調(diào)，更名的實(shí)質(zhì)是轉(zhuǎn)型，要加快推進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)與教育教學(xué)的深度融合，不斷深化人才培養(yǎng)和教學(xué)模式改革，持續(xù)提高辦學(xué)實(shí)力與水平，全面開啟陜西開放大學(xué)建設(shè)新征程?！?/p>

二、深耕終身教育市場(chǎng)是方向

陜西電大成立40多年以來，從學(xué)歷補(bǔ)償教育轉(zhuǎn)向全民終身教育，從舉辦黨政干部班、普專班、注冊(cè)視聽生再到開放教育，由單一助學(xué)發(fā)展到自主辦學(xué)+助學(xué)，雖歷經(jīng)數(shù)次變革，仍始終堅(jiān)守服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的初心。作為一所獨(dú)立設(shè)置的省屬高校，形成了以現(xiàn)代教育技術(shù)為支撐、覆蓋全省規(guī)模最大的開放辦學(xué)系統(tǒng)、充分利用省內(nèi)外各類優(yōu)質(zhì)資源開展學(xué)歷和非學(xué)歷教育等鮮明特色，已成為陜西實(shí)施繼續(xù)教育和職業(yè)教育的重要資源和我省終身教育體系建設(shè)的重要支撐?，F(xiàn)在，更名掛牌后的陜西開放大學(xué)，其發(fā)展方向和定位戰(zhàn)略又會(huì)發(fā)生什么改變？省教育廳廳長(zhǎng)劉建林代表政府對(duì)我們提出了期望，他在掛牌儀式的致辭中指出：“陜西開放大學(xué)要以更名為契機(jī)，弘揚(yáng)優(yōu)良傳統(tǒng)，激發(fā)辦學(xué)活力，強(qiáng)化內(nèi)涵發(fā)展，為加快推進(jìn)陜西高教強(qiáng)省建設(shè)，服務(wù)陜西省全民終身學(xué)習(xí)作出更大的貢獻(xiàn)。”[2]校黨委書記王家春也代表全省電大人做了回應(yīng)，他在大會(huì)的歡迎辭中表態(tài)，“學(xué)校將堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，以服務(wù)國家和陜西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為宗旨，以構(gòu)建服務(wù)全省終身學(xué)習(xí)教育體系為方向，扎根三秦大地，加快轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力把學(xué)校建成我省終身教育的重要支柱，社區(qū)教育和老年教育的重要平臺(tái)，學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要支撐，為加快推進(jìn)教育現(xiàn)代化，為譜寫新時(shí)代陜西教育追趕超越的新篇章作出新的貢獻(xiàn)?！盵3]可見，更名轉(zhuǎn)型后的陜西開放大學(xué)的戰(zhàn)略重心仍將根植于終身教育市場(chǎng)。

當(dāng)1995年頒布的《中華人民共和國教育法》明確提出要“促進(jìn)各級(jí)各類教育協(xié)調(diào)發(fā)展，建立和完善終身教育體系”時(shí)，標(biāo)志著我國正式以法律形式引入了形成于上世紀(jì)中葉歐洲的現(xiàn)代終身教育理念。經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國的終身教育正從理念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。那么，現(xiàn)在我國終身教育市場(chǎng)的容量還足夠大么？先從這個(gè)市場(chǎng)的供給來看，在普通高等教育(含職業(yè)教育)多年擴(kuò)容發(fā)展的大背景下，以電大系統(tǒng)的開放教育和現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)高校的網(wǎng)絡(luò)教育為主體的高等繼續(xù)教育，通過整合數(shù)字化資源，建立覆蓋全國城鄉(xiāng)的終身學(xué)習(xí)平臺(tái)，提供滿足多樣化需求的終身學(xué)習(xí)項(xiàng)目，為終身教育體系的建設(shè)做出了突出貢獻(xiàn)。像華為、騰訊、順豐等大公司創(chuàng)辦的企業(yè)大學(xué)，通過在企業(yè)內(nèi)部開展高管培訓(xùn)、特定專業(yè)技能培訓(xùn)乃至給整個(gè)行業(yè)培養(yǎng)人才，也使之成為重要的終身教育市場(chǎng)提供商。企業(yè)、社區(qū)和老年教育的發(fā)展大幅度提升了相關(guān)人群的學(xué)習(xí)能力、生活質(zhì)量、職業(yè)生涯發(fā)展與整體素質(zhì)。圖書館、科技館、博物館等設(shè)施的免費(fèi)開放，全民終身學(xué)習(xí)活動(dòng)周和各類公益講座等拓展了社會(huì)各界供給終身教育的服務(wù)范圍與能力。全國電大系統(tǒng)通過積極建立各類學(xué)習(xí)成果的認(rèn)定、積累和轉(zhuǎn)換制度，引領(lǐng)地方“學(xué)分銀行”的建設(shè)；職業(yè)學(xué)校嘗試中高等職業(yè)教育的貫通，尋求學(xué)歷畢業(yè)證書和職業(yè)資格證書的雙證融通；普通高校探索校企合作培養(yǎng)人才的融合機(jī)制；這些都促進(jìn)了學(xué)歷教育之間、學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育等的溝通與銜接，為構(gòu)建全民終身學(xué)習(xí)的“立交橋”奠定了良好基礎(chǔ)。[4]此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了類似“得到”知識(shí)服務(wù)商等各種線上學(xué)習(xí)平臺(tái)和各類線上技能培訓(xùn)公司。特別是在去年疫情期間及過后，隨著抖音、B站等加入終身教育市場(chǎng)的供給陣營，似乎這個(gè)市場(chǎng)的供給有些“擁擠”。再從終身教育市場(chǎng)的需求來看，目前，我國已進(jìn)入新發(fā)展階段，在以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，由于國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在轉(zhuǎn)向由內(nèi)需、服務(wù)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)模式，這必將對(duì)勞動(dòng)者的技能提出新的要求。根據(jù)麥肯錫研究院《中國的技能轉(zhuǎn)型：推動(dòng)全球規(guī)模最大的勞動(dòng)者隊(duì)伍成為終身學(xué)習(xí)者》報(bào)告的預(yù)測(cè)，到2030年總計(jì)將有2.2億人會(huì)因?yàn)樽詣?dòng)化技術(shù)而改變職業(yè)，占中國現(xiàn)在成年勞動(dòng)力的30%。而由于技能需求的變化會(huì)導(dǎo)致平均每個(gè)中國勞動(dòng)者將有時(shí)長(zhǎng)相當(dāng)于87天的工作內(nèi)容發(fā)生改變。而應(yīng)對(duì)這種轉(zhuǎn)型的最重要出路在于開拓終身教育市場(chǎng)。報(bào)告對(duì)于終身教育市場(chǎng)所構(gòu)劃出的邊界是三個(gè)“所有”，即：該市場(chǎng)需要涵蓋所有人、所有內(nèi)容和所有地點(diǎn)。其中，“所有人”是指中國所有的成年勞動(dòng)者都應(yīng)該接受終身教育，這個(gè)群體的規(guī)模達(dá)7.8億人，是目前我國接受各類學(xué)歷教育的2.8億人數(shù)的2.7倍?！八袃?nèi)容”是指終身教育應(yīng)廣泛覆蓋各種技能，比如批判性思維、人機(jī)溝通、數(shù)據(jù)分析等。學(xué)習(xí)方式也要從傳統(tǒng)書本內(nèi)容，擴(kuò)大到案例分析、實(shí)踐項(xiàng)目等?！八械胤健币簿褪侨藗儜?yīng)該能隨時(shí)隨地接受教育，打破地域的不平等，無論身處何地都應(yīng)有接受終身教育的機(jī)會(huì)?？傊袊慕K身教育市場(chǎng)是一個(gè)巨大的“藍(lán)海市場(chǎng)”。[5]而開放大學(xué)大有可為的時(shí)代也隨之到來！借用國家開放大學(xué)荊德剛校長(zhǎng)對(duì)我們的祝福語，陜西開放大學(xué)要抓住歷史機(jī)遇，“以銳意創(chuàng)新的勇氣、敢為人先的銳氣、蓬勃向上的朝氣，探索一條陜西經(jīng)驗(yàn)，走出一套陜西模式，樹立一個(gè)陜西樣板，全力推動(dòng)新時(shí)代開放大學(xué)建設(shè)再上新臺(tái)階?！盵6]

三、凝練融合職教特色是關(guān)鍵

雖然我國終身教育市場(chǎng)巨大，但競(jìng)爭(zhēng)也異常劇烈。唯有秉持市場(chǎng)營銷理念，確定明晰的運(yùn)作戰(zhàn)略，充分運(yùn)用營銷策略，凝練特色，打造品牌，方能脫穎而出，不斷壯大。關(guān)于上述許多內(nèi)容我已在《論電大遠(yuǎn)程開放教育辦學(xué)理念與營銷運(yùn)作的創(chuàng)新》、《中國特色開放大學(xué)營銷運(yùn)作基礎(chǔ)芻議》、《中國特色開放大學(xué)營銷創(chuàng)新初探》[7]等多篇論文中有過論述。這里，我們呼吁學(xué)校必須在開放大學(xué)更名轉(zhuǎn)型伊始就樹立市場(chǎng)導(dǎo)向意識(shí)，加大力度開展?fàn)I銷理念與運(yùn)作機(jī)制的研究，具體開展如：對(duì)開放大學(xué)與學(xué)習(xí)者、開放大學(xué)與社會(huì)之間的交換關(guān)系的研究、對(duì)開放大學(xué)顧客構(gòu)成、市場(chǎng)分類及其作用的研究、對(duì)我國新發(fā)展階段開放大學(xué)營銷的理念、任務(wù)、戰(zhàn)略與策略及實(shí)施要求等的研究，進(jìn)一步完善學(xué)校的經(jīng)營管理體制與運(yùn)行機(jī)制。進(jìn)而，深入開展陜西開放大學(xué)的營銷運(yùn)作創(chuàng)新研究。如：對(duì)當(dāng)今終身學(xué)習(xí)市場(chǎng)需求的識(shí)別與滿足的研究，對(duì)學(xué)校核心價(jià)值的創(chuàng)建與傳播的研究，對(duì)使命營銷、精神營銷、整合營銷、精準(zhǔn)營銷等多種策略的研究，以此提升學(xué)校在國內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

近期，學(xué)校正在制定“十四五”發(fā)展規(guī)劃，需特別強(qiáng)調(diào)陜西開放大學(xué)戰(zhàn)略定位與發(fā)展目標(biāo)的確定問題。我們要順應(yīng)中國教育現(xiàn)代化發(fā)展呈現(xiàn)的“職業(yè)教育—高等教育—繼續(xù)教育的融合或混搭發(fā)展”的趨勢(shì)，關(guān)注終身教育市場(chǎng)上初顯的企業(yè)和社會(huì)組織繞過“學(xué)校”這個(gè)中間商直接給學(xué)生提供培訓(xùn)的“去中間商化”的傾向，[8]充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，凝練各類教育融合創(chuàng)新的特色。將陜西開放大學(xué)的遠(yuǎn)程開放教育與陜西工商職業(yè)學(xué)院的高職教育相融合，主動(dòng)邀請(qǐng)企業(yè)和社會(huì)組織參與課程的設(shè)計(jì)、招生、教學(xué)與培訓(xùn)，建立陜西開放大學(xué)系統(tǒng)的新型校企聯(lián)盟，大力開展職業(yè)技能培訓(xùn)、社區(qū)教育和老年教育，創(chuàng)新構(gòu)建開放教育與職業(yè)教育、線上與線下教育、共建共享與特色發(fā)展的良性運(yùn)作關(guān)系，不斷拓展和提升陜西開放大學(xué)的社會(huì)服務(wù)功能與知名度。我們要以更名為契機(jī)，既堅(jiān)持戰(zhàn)略定力，又與時(shí)俱進(jìn)。依據(jù)2017年陜西電大第五次黨代會(huì)提出的“把學(xué)校建設(shè)成為學(xué)歷教育與職業(yè)資格框架銜接、繼續(xù)教育與職業(yè)教育溝通的‘立交橋’式職業(yè)本科高校，成為陜西省終身教育體系和學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)的重要支撐”的奮斗目標(biāo)，“適應(yīng)新時(shí)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，堅(jiān)持“面向人人、適合人人”的辦學(xué)理念，明確辦學(xué)定位，突出辦學(xué)特色，深化綜合改革，推進(jìn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，提升人才培養(yǎng)質(zhì)量，打造更加開放、靈活的教育體系，辦好沒有圍墻的大學(xué)，辦高質(zhì)量發(fā)展的新型大學(xué)。要緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要，積極投身新時(shí)代西部大開發(fā)，主動(dòng)對(duì)接國家戰(zhàn)略，搶抓重大戰(zhàn)略機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)教育和人工智能的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓寬辦學(xué)職能、服務(wù)渠道，提升社會(huì)貢獻(xiàn)度?！盵9]因此我們建議，陜西開放大學(xué)未來的發(fā)展目標(biāo)是：建成國際知名、國內(nèi)一流的開放大學(xué)，成為陜西現(xiàn)代遠(yuǎn)程開放教育的教學(xué)中心、管理中心、資源中心、人才中心、終身學(xué)習(xí)支持服務(wù)中心和發(fā)展研究中心，成為學(xué)習(xí)型陜西的重要支柱、終身教育立交橋的關(guān)鍵樞紐。圍繞這一戰(zhàn)略定位與發(fā)展目標(biāo)，全省開大系統(tǒng)謀大局、開新局，才能為辦好人民滿意的教育提供堅(jiān)強(qiáng)的保障，才能“在新的歷史起點(diǎn)上，把陜西開放大學(xué)建設(shè)成為服務(wù)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的新型高等學(xué)校，建設(shè)成為高質(zhì)量的受人尊敬的人民群眾身邊的大學(xué)。”[10]