張 初

(臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 臺(tái)州318000)

0 引言

20世紀(jì)80年代以來，中國移動(dòng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從1G更新迭代到5G的跨越式發(fā)展，成為人們信息獲取、社會(huì)互動(dòng)、商品交易的主要渠道之一，蘊(yùn)含著產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。截至2020年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到70.04%，遠(yuǎn)超全球平均水平，網(wǎng)民數(shù)量近10億人，占全球總量的1/5，孕育著巨大的商品交易市場[1]。近年來，黨中央、國務(wù)院高度重視“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”深度融合，印發(fā)了《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》和《農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展指導(dǎo)意見》，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)三年行動(dòng)、農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)試點(diǎn)，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)的全方位變革，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)農(nóng)業(yè)發(fā)展實(shí)現(xiàn)信息化，在農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了化學(xué)效應(yīng)。《國務(wù)院關(guān)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況的報(bào)告》指出，2020年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售總額超1.3萬億元，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售4 000億元，占全國農(nóng)產(chǎn)品銷售總量的33%，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”已經(jīng)重塑了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品供銷體系，成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的技術(shù)支撐和渠道保障[2]。

目前，新一輪科技與產(chǎn)業(yè)變革蓄勢(shì)待發(fā)，5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新場景方興未艾，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”迎來了更巨大的發(fā)展空間、更強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力。國家農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民工作正發(fā)生重大變化，逐步從“脫貧攻堅(jiān)”轉(zhuǎn)向“全面鄉(xiāng)村振興”。“互聯(lián)網(wǎng)+”作為促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長、農(nóng)民就業(yè)增收的關(guān)鍵抓手被寄予厚望，其中以“互聯(lián)網(wǎng)+”為依托構(gòu)建的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷體系是重點(diǎn)。在2021年中央1號(hào)文件中，明確提出了開展“農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)”。

在眾多“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”營銷模式中，“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”因大放異彩而備受青睞，“10位縣長視頻直播3 h西瓜銷售額超800萬元”“縣長直播農(nóng)產(chǎn)品銷售額近2億元”和“農(nóng)業(yè)農(nóng)村部指導(dǎo)新浪、央視、快手聯(lián)合舉辦‘謝謝你為湖北下單’，直播帶貨銷售總額超1億元”等成功案例不勝枚舉。然而也出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、售后服務(wù)難以追溯、市場規(guī)范遭受沖擊等問題，這些問題成為“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”持續(xù)發(fā)展的瓶頸。如何把握住互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)，加快在農(nóng)業(yè)營銷體系變革中推進(jìn)信息技術(shù)成果應(yīng)用，建立符合農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)律、市場發(fā)展規(guī)律、趨利避害的“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式至關(guān)重要，其是打通農(nóng)產(chǎn)品銷售“最初一公里”與“最后一公里”的重要方式。

本文全面梳理“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售現(xiàn)狀，總結(jié)概括其銷售模式，并在深入分析其現(xiàn)實(shí)困境基礎(chǔ)上，提出針對(duì)性改進(jìn)措施，為構(gòu)建良好的“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”營銷體系提供借鑒。

1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式現(xiàn)狀

《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年中國短視頻用戶規(guī)模增長超1億人，總規(guī)模達(dá)到9.27億人，占網(wǎng)民總數(shù)的92.7%，而農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率超55.9%，占網(wǎng)民總數(shù)的31.5%，這為“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式應(yīng)用推廣提供了技術(shù)支撐、目標(biāo)群體和市場需求。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國涉農(nóng)電商平臺(tái)超3萬家，網(wǎng)絡(luò)銷售總額1.79萬億元，其中“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式營業(yè)額突破1 000億元，成為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)零售的重要方式之一?！耙曨l+農(nóng)產(chǎn)品”造就了一大批網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，2020年抖音的農(nóng)業(yè)文旅視頻總量超8.8億條，播放量超9 260億次，增長率均超過50%；快手2020年銷售總額達(dá)3 326.8億元，其中為115萬貧困縣農(nóng)戶賣了193億元；西瓜視頻發(fā)起“戰(zhàn)疫助農(nóng)”項(xiàng)目，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售近10億元?！耙曨l+農(nóng)產(chǎn)品”還造就了一批“銷售網(wǎng)紅”，巧婦9妹年銷售農(nóng)產(chǎn)品突破600萬kg，銷售額超50億元。可以說，5G時(shí)代為農(nóng)業(yè)打造產(chǎn)銷一體化體系注入了新動(dòng)力，呈現(xiàn)出了異?；钴S的“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”網(wǎng)絡(luò)營銷線上景觀，主要有以下4種形式。

1.1互動(dòng)型、社交式

互動(dòng)型、社交式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”是“舶來品”，最早起源于美國，2004年Facebook發(fā)布Facebook Messenger桌面聊天軟件，2006年新興公司Obvious推出Twitter服務(wù)，逐步融合軟件與視頻銷售，并與其他銷售平臺(tái)進(jìn)行銜接。2012年斯坦福大學(xué)兩位學(xué)生開發(fā)了視頻、圖片和文章于一體的軟件Snapchat，同年Viddy推出了Instagram手機(jī)短視頻社交移動(dòng)端，互動(dòng)型、社交式“視頻+”逐步從社交領(lǐng)域向商業(yè)領(lǐng)域延申，成為農(nóng)業(yè)零售的重要渠道之一，預(yù)計(jì)2023年網(wǎng)絡(luò)直播超250億美元。

2013年是中國視頻直播誕生之年，新浪微博推出秒拍，快手轉(zhuǎn)型到短視頻領(lǐng)域，微拍等一批視頻軟件競相角逐[3]。2015年以后，隨著通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展和國家政策大力扶持，農(nóng)村網(wǎng)民爆炸式增長，抖音、西瓜視頻、快手、微信等軟件平臺(tái)迅速崛起，短、平、快的大流量信息成為農(nóng)村市場傳播信息的主流方式，越來越多“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”突破地域空間壁壘，形成互動(dòng)、開放、多元的社交式互動(dòng)視頻銷售平臺(tái)，激發(fā)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售體系的革命性、顛覆性變革[4]。

互動(dòng)型、社交式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售方式主要有3類。

一是“草根式”。以網(wǎng)民個(gè)體原創(chuàng)化內(nèi)容為載體，利用各平臺(tái)社交媒體賬號(hào)，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售嵌入到生動(dòng)、鮮紅的田園生活、農(nóng)田風(fēng)光、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品展示等短視頻中，以非專業(yè)化、日常化、真實(shí)化的視頻與圖片展示，滿足人民對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的篩選、對(duì)農(nóng)業(yè)文化的了解、對(duì)農(nóng)業(yè)商業(yè)價(jià)值的認(rèn)可，不斷提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售水平與效果，電商合伙人蔣金春、云南小花等就是其中的典型代表。

二是“網(wǎng)紅式”。公眾人物通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用自身的社會(huì)影響力和“粉絲團(tuán)”，增強(qiáng)大眾對(duì)商品質(zhì)量、品牌的認(rèn)可，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)值與公眾價(jià)值的疊加，有效提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售的權(quán)威性，暢通農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道。

三是“專業(yè)化”。以“情感沉浸+品牌打造”為主要方式，開展公司化、平臺(tái)化、商業(yè)化運(yùn)作，通過對(duì)“農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播者”進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)和培訓(xùn)，有效避免個(gè)人資金不充足、管理不規(guī)范、質(zhì)量不統(tǒng)一和視頻內(nèi)容單一化問題，風(fēng)靡全球的“李子柒”，以及全國2.8萬家MCN(muti-channel network)機(jī)構(gòu)就是其中的典型代表，以短視頻展示田園牧歌式生活，創(chuàng)造了近百億元的巨大經(jīng)濟(jì)效益。

1.2信息型、單項(xiàng)式

信息型、單項(xiàng)式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售方式，屬于資訊型銷售，最早起源于電視營銷，崛起自美國12個(gè)購物頻道，到20世紀(jì)80年代成功完成商業(yè)化利用，銷售額從1987年1億美元到2006年80多億美元，1992年引入中國臺(tái)灣和中國大陸，并在各省市電視平臺(tái)大范圍采用[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息型、單項(xiàng)式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”逐步從電視走向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，銷售平臺(tái)與信息平臺(tái)分離，視頻內(nèi)容與消費(fèi)者缺乏互動(dòng)，以傳遞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售信息為主要目標(biāo)，交易完成于視頻平臺(tái)之外。

信息型、單項(xiàng)式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”模式主要有2類。

一是“直接輸出型”。利用網(wǎng)站、微博、客戶端、小紅書等“第三方”網(wǎng)站或媒體平臺(tái)，直接發(fā)布農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售信息，內(nèi)容直觀清晰，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主體的銷售業(yè)務(wù)從“線下”延伸至“線上”，實(shí)現(xiàn)信息大范圍、跨區(qū)域流動(dòng)。

二是“間接植入型”。顧名思義，不直接發(fā)布農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售信息，而是將產(chǎn)品特質(zhì)、農(nóng)業(yè)品牌、企業(yè)信息等信息融入到視頻中，如電視劇取景、電影產(chǎn)品植入、網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品知識(shí)介紹等，潛移默化地誘導(dǎo)觀眾認(rèn)可農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。

1.3電商型、平臺(tái)式

隨著農(nóng)村地區(qū)信息化建設(shè)加快推進(jìn)，傳統(tǒng)思維模式迅速轉(zhuǎn)變，新場景應(yīng)用成為農(nóng)業(yè)發(fā)展的新風(fēng)景，帶領(lǐng)人們走向科技富農(nóng)之路。截至2020年全國涉農(nóng)電商平臺(tái)和專業(yè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售平臺(tái)超3.3萬家，其中農(nóng)業(yè)產(chǎn)品專門電商平臺(tái)超3 000家，全國淘寶村超4 300多個(gè)、淘寶鎮(zhèn)超1 100個(gè)，活躍網(wǎng)店近1 000萬家，覆蓋人群2.5億，年銷售總額超7 000億元，占農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額的50%以上，帶動(dòng)就業(yè)近700萬，在促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺、生活富裕方面發(fā)揮了十分重要的作用，是各地區(qū)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑之一[6]。最初，農(nóng)業(yè)電商以圖片展示、文字說明等傳統(tǒng)方式為主，而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，逐步從圖文轉(zhuǎn)為視頻，更加形象直觀、生動(dòng)鮮活地展現(xiàn)產(chǎn)品特征，為傳統(tǒng)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展注入了新活力，電商型、平臺(tái)式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”也孕育而生。

電商型、平臺(tái)式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”模式主要有3類。

一是“傳統(tǒng)性”網(wǎng)購零售平臺(tái)。在平臺(tái)上，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品只是多元產(chǎn)品中的一種，如淘寶、京東、亞馬遜、美團(tuán)等，其以視頻廣告的形式宣傳農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，如黑龍江“五常大米”、山東省“大頭蒜”、山西“吉縣蘋果”、海南省“文昌雞”、福建省“河田雞”等，主要是在銷售網(wǎng)頁放置廣告視頻，通常是由政府、農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)或者農(nóng)業(yè)戶完成視頻制作，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品牌化包裝，銷售者在平臺(tái)通過視頻對(duì)商品進(jìn)行選購、區(qū)分。相比傳統(tǒng)電視廣告、APP短視頻等，這些視頻不受時(shí)長、形式、內(nèi)容等方面的束縛，以更靈活、更鮮活的方式呈現(xiàn)，迎合了大眾的審美和對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)知，有效提高了傳播效率。張芳瑜等[7]發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)廣告相比，視頻化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品電商廣告轉(zhuǎn)化效率提高了近20%。

二是“專業(yè)化”網(wǎng)購零售平臺(tái)。代表性的平臺(tái)有3種。①專注于商業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，如順豐優(yōu)選、易果生鮮、喵鮮生、1號(hào)生鮮、華蕎網(wǎng)、沱沱工社等，通過利用自身優(yōu)勢(shì)，如順豐物流體系、上海易果電子商務(wù)公司資金優(yōu)勢(shì)、中糧的農(nóng)業(yè)資源等，打造專業(yè)化平臺(tái)，并輔之以視頻，對(duì)每一類產(chǎn)品進(jìn)行較為詳細(xì)的介紹，突出產(chǎn)品特性。②專注于政策化農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，如各省扶貧產(chǎn)品客戶端，以政府搭建平臺(tái)，農(nóng)戶和企業(yè)免費(fèi)入住的形式，暢通農(nóng)產(chǎn)品供銷體系。③專注于集團(tuán)化農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，如某協(xié)會(huì)全國聯(lián)絡(luò)體系、批發(fā)商體系等，建立起批發(fā)商、大型銷售中轉(zhuǎn)聯(lián)絡(luò)機(jī)制，快速將大批量農(nóng)產(chǎn)品分銷到全國各大中小城市，甚至是全球各國。

三是“銜接式”網(wǎng)購零售平臺(tái)。該模式屬于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的衍生產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營商不在視頻發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行銷售，而是以抖音、快手構(gòu)建營銷陣地，進(jìn)行品牌塑造與宣傳，如“東北農(nóng)嫂”“特別烏啦啦”和“日食記”依托抖音等短視頻平臺(tái)，將美食制作、產(chǎn)品評(píng)論等視頻以原生態(tài)的形式呈現(xiàn)出來，帶有很強(qiáng)的故事性、趣味性、體驗(yàn)性，繼而在視頻下端植入淘寶、京東、信息鏈接，實(shí)現(xiàn)視頻內(nèi)容展示到產(chǎn)品推廣銷售的轉(zhuǎn)變。

1.4復(fù)合型、嵌入式

復(fù)合型、嵌入式“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售方式是目前互聯(lián)網(wǎng)銷售模式發(fā)展主要方向之一，即將互動(dòng)型、社交式，信息型、單項(xiàng)式，電商型、平臺(tái)式等3種模式進(jìn)行了不同形式的組合，取長補(bǔ)短，集聚優(yōu)勢(shì)，其以視頻為載體的銷售更加易于接受，易于操作，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、社會(huì)利益的最大化。

抖音植入了購物功能，不僅建立了與淘寶、京東等傳統(tǒng)電商購物平臺(tái)的對(duì)接機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了鏈接式轉(zhuǎn)接購物，而且自身也增設(shè)了購物功能與渠道，在觀看視頻時(shí)可以直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容展示”到“產(chǎn)品營銷”的緊密銜接。

小紅書從最初的互動(dòng)分享平臺(tái)，逐步借鑒其他平臺(tái)的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建生活互動(dòng)、產(chǎn)品分享與平臺(tái)購物多重功能的大集合，既可以進(jìn)行社交互動(dòng)，又可以得到商品資訊，還可以直接完成商品交易。

在2016年，淘寶借鑒直播平臺(tái)的模式和做法，在購物平臺(tái)上增設(shè)“直播視頻”功能，讓商戶與客戶之間可以互動(dòng)，全方位展現(xiàn)產(chǎn)品特征，不僅增加了購物的趣味性、專業(yè)性，而且在一定程度上克服了購物的盲目性，減少了消費(fèi)者退貨率，提高了銷售質(zhì)效。

2 現(xiàn)實(shí)困境

“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式打破了地域限制，暢通了信息渠道，將網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了“虛擬化”與“現(xiàn)實(shí)化”的融合，人人都可以成為銷售者和傳播者，是對(duì)“線下”購物方式的有效補(bǔ)充，也是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物的升級(jí)改造，讓人們足不出戶就能從海量的視頻信息中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特征、功效等主要信息進(jìn)行全面、系統(tǒng)地對(duì)比與篩選，順利完成交易。該模式優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但在網(wǎng)絡(luò)市場制度尚不健全的背景下，“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售具有虛擬性、匿名性、追溯難等特征，遇到了不少舉步維艱的現(xiàn)實(shí)發(fā)展困境。

2.1信息質(zhì)量差異性、網(wǎng)絡(luò)市場無序化

互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性、間接性與大眾化特征，人人皆是互聯(lián)網(wǎng)視頻的生產(chǎn)、經(jīng)營與消費(fèi)者，傳播效率高，但信息不對(duì)稱，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，存在不少以博取眼球、賺取流量而搞怪戲虐、粗制亂造等亂象，嚴(yán)重壓制優(yōu)質(zhì)視頻的生存空間。甚至存在不良商家以虛假視頻、蓄意刷單、改變標(biāo)簽、不當(dāng)評(píng)論、捏造賣點(diǎn)等方式，嚴(yán)重破壞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售市場環(huán)境，讓同一農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出價(jià)格迥然不同的現(xiàn)象，甚至殘次品的價(jià)格更高，容易對(duì)消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)與負(fù)面影響，產(chǎn)生商貿(mào)交易糾紛。目前，國家與平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管機(jī)制尚不健全，網(wǎng)絡(luò)市場中的沉疴痼疾嚴(yán)重制約了“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式持續(xù)健康發(fā)展。整體而言，淘寶等少量平臺(tái)建立了比較完善的退貨追責(zé)、監(jiān)督管理機(jī)制；大多數(shù)平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制不健全，監(jiān)督機(jī)制不完善，追責(zé)機(jī)制未建立，存在不少通過臨時(shí)IP、虛假賬戶等形式進(jìn)行宣傳銷售，后續(xù)產(chǎn)品質(zhì)量追責(zé)、售后服務(wù)無法得到有效保障。2020年，全國發(fā)生電信網(wǎng)絡(luò)詐騙案件近26萬起，其中“網(wǎng)絡(luò)購物”類占比近20%，導(dǎo)致不少消費(fèi)者對(duì)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式存在抵觸情緒，也直接沖擊了網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)范化、制度化運(yùn)作，嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的健康發(fā)展[8]。

2.2市場競爭激烈性、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化

“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”巨大的網(wǎng)絡(luò)流量與市場需求，迅速成為資本角逐、人力角逐的高地，但是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有市場準(zhǔn)入較低的特性，當(dāng)一個(gè)或者某些生產(chǎn)者以創(chuàng)作視頻的形式，引發(fā)人們對(duì)某農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注的“集聚性”，短時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，其他視頻制作者將迅速模仿、抄襲，同類視頻數(shù)量呈現(xiàn)倍增態(tài)勢(shì)，如一夜之間互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)涌現(xiàn)出無數(shù)“李子柒”的仿效者，相繼塑造了無數(shù)勞動(dòng)能手，他們根據(jù)市場喜好，采取復(fù)制、投機(jī)行為，按照市場中成功者的范式，大量生產(chǎn)同類視頻，造成同質(zhì)化。營銷主題選擇、包裝設(shè)計(jì)、故事選取和視頻內(nèi)容供給越來越單一，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”散落在海量信息中，定向推送不及時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售生態(tài)受到較大破壞，陷入同質(zhì)化競爭的惡性循環(huán)，市場很容易達(dá)到飽和狀態(tài)[9]?？梢哉f，“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式中，如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、特色化、精準(zhǔn)化的視頻制作，是增強(qiáng)消費(fèi)用戶黏性，提升目標(biāo)消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵，也是有效發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷體系優(yōu)勢(shì)面臨的核心問題，是當(dāng)下“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的現(xiàn)實(shí)困境。

2.3信息數(shù)據(jù)爆炸性、盈利模式單一化

“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”等互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，延申了“線下”實(shí)體銷售門店消費(fèi)者地域范圍，為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速營銷注入強(qiáng)大動(dòng)力，減少了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中市場銷售——這一不確定性因素的影響，迅速成為農(nóng)業(yè)消費(fèi)市場新的增長點(diǎn)。然而，“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的市場繁榮，卻難以掩蓋信息數(shù)據(jù)爆炸式增長和盈利模式單一化等重要問題。

信息數(shù)據(jù)成倍增長，監(jiān)管難度成倍增加，管理成本不斷攀升，難以及時(shí)有效、適度地處理相關(guān)問題[10]。在盈利模式上，“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”主要有消費(fèi)嵌入、廣告植入兩種方式，前者比較直觀、清晰，以視頻內(nèi)容激發(fā)消費(fèi)欲望，將視頻觀看行為直接轉(zhuǎn)變成消費(fèi)行為，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獲利；后者是基于電商平臺(tái)與視頻生產(chǎn)者的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，打造集故事設(shè)計(jì)、內(nèi)容創(chuàng)建、情感融入、產(chǎn)品植入為一體的“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”生態(tài)鏈條，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、品牌打造、銷售管控融為一體，通過生動(dòng)的視頻廣告，激活購物沖動(dòng)，從而全面提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售額度。但是這些手段并沒有建立起行之有效的盈利模式，主要有兩方面原因。一是消費(fèi)者黏性與忠誠度的形成并非一日之功，需要通過視頻長時(shí)間、持續(xù)性的刺激，建立起與用戶之間的內(nèi)在信任、情感依存，將應(yīng)激性日常習(xí)慣上升為自愿性商品交易。二是視頻內(nèi)容的碎片化、同質(zhì)化，淺層次內(nèi)容發(fā)展的可持續(xù)性不強(qiáng)，難以產(chǎn)生持之以恒的大流量，千篇一律的內(nèi)容讓受眾審美疲勞、厭惡，淪為短暫性、消遣式的視覺體驗(yàn)，停留于觀看取樂層次而難以上升為消費(fèi)行為。

2.4農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特質(zhì)性、品質(zhì)保障復(fù)雜化

相對(duì)于其他產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品具有不確定性、易腐蝕等多種特征，呈現(xiàn)出規(guī)范生產(chǎn)難、品質(zhì)保障難、管理運(yùn)輸難等突出問題。受氣候、管理、儲(chǔ)存、流通等多元化因素影響，品質(zhì)保障復(fù)雜[11]。在生產(chǎn)方面，規(guī)范生產(chǎn)極難，如受氣候影響，水果的甜度、大小、色澤、口感等，難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)，容易給消費(fèi)者帶來負(fù)面感受，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者大量流失。在管理方面，“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”消費(fèi)受眾的文化素養(yǎng)層次不齊，操作規(guī)范多種多樣，服務(wù)保障能力千差萬別，服務(wù)效能與受眾體驗(yàn)存在很大差別，消費(fèi)受眾對(duì)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”形成偏差性、歧視性認(rèn)識(shí)，影響其持續(xù)健康發(fā)展。在儲(chǔ)存運(yùn)輸方面，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品易于磕碰、腐化，生產(chǎn)者與消費(fèi)者看到的農(nóng)產(chǎn)品存在時(shí)空差異，加之當(dāng)前農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者、視頻制作者、平臺(tái)運(yùn)營者多元角色的分離，追責(zé)難度大，流程復(fù)雜，時(shí)間較長，帶來了很多的不信任，甚至激烈的沖突矛盾，嚴(yán)重影響了“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的行業(yè)形象與市場環(huán)境。

3 優(yōu)化路徑

保持清醒頭腦，科學(xué)審視互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式存在的突出問題，全面積極應(yīng)對(duì)，從容合理解決，確?！耙曨l+農(nóng)產(chǎn)品”持續(xù)保持發(fā)展活力。

3.1以秩序規(guī)范為重點(diǎn)，強(qiáng)化監(jiān)督管理

良好的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境，是“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式持續(xù)發(fā)展的基石，需要建立起“政府主導(dǎo)、平臺(tái)主管、制作主責(zé)、全員監(jiān)督”的管理體系[12]。政府部門應(yīng)積極面對(duì)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”發(fā)展過程中的頑瘴痼疾，梳理已出臺(tái)的平臺(tái)管理規(guī)范、視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)，因應(yīng)形勢(shì)變化優(yōu)化調(diào)整，并將平臺(tái)營銷行為納入市場準(zhǔn)入機(jī)制，將有關(guān)違規(guī)行為納入負(fù)面清單管理，科學(xué)定位網(wǎng)絡(luò)警察職責(zé)范圍，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)執(zhí)法監(jiān)管力量，完善問題便捷式反饋處理機(jī)制，從源頭上、流程中全面凈化“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)主動(dòng)強(qiáng)化責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格把控用戶準(zhǔn)入關(guān)、視頻審核關(guān)，建立黑名單制度，增加新管理技術(shù)的研發(fā)力度，運(yùn)用最新的AI智能、圖文識(shí)別功能從嚴(yán)開展視頻審核，抵制虛假、不良的宣傳視頻內(nèi)容走上平臺(tái)。視頻制作者應(yīng)自覺遵守規(guī)范，從注重形式向注重內(nèi)容轉(zhuǎn)變，從快餐式制作向知識(shí)性、內(nèi)涵型制作轉(zhuǎn)變，提高視頻制作的可讀性。同時(shí)，廣大受眾要敢于發(fā)現(xiàn)問題、指出問題，及時(shí)通過相關(guān)渠道向政府、平臺(tái)反饋，成為“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”末端生態(tài)治理的積極參與者。

3.2以精品打造為依托，強(qiáng)化品牌建設(shè)

“萬物皆媒”時(shí)代，為新農(nóng)人、網(wǎng)絡(luò)個(gè)體、農(nóng)業(yè)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司提供了廣闊的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，但是“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的內(nèi)容重復(fù)、冗余和劣質(zhì)已經(jīng)成為“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”持續(xù)發(fā)展的核心問題之一，讓不少“農(nóng)業(yè)網(wǎng)紅”、MCN機(jī)構(gòu)黯然退出網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)。因此，無論是作為個(gè)體，還是專業(yè)企業(yè)或機(jī)構(gòu)，都需要更加精準(zhǔn)的定位、更為精細(xì)的管理，善于注入新元素，大膽采用新技術(shù)，深入挖掘知識(shí)性、內(nèi)涵型宣傳的內(nèi)核，以專業(yè)化、高品質(zhì)的視頻內(nèi)容讓個(gè)人品牌、農(nóng)業(yè)品牌煥發(fā)出生機(jī)與活力。一方面，視頻制作者要精準(zhǔn)定位，從“大而全”向“細(xì)而精”轉(zhuǎn)變，不斷細(xì)化目標(biāo)受眾，深入分析消費(fèi)心理和消費(fèi)趨勢(shì)，在視頻制作理念、呈現(xiàn)方式、內(nèi)容選擇、技術(shù)渲染等方面，主動(dòng)符合受眾審美和內(nèi)在期待。同時(shí)，立足自身優(yōu)勢(shì)，聚焦自身特色，用好本地獨(dú)特的文化傳統(tǒng)、自然風(fēng)格、風(fēng)土民情等資源，打造具有區(qū)域性特征，面向全國全球的差異化、個(gè)性化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷體系，不斷提高目標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度、影響力，將地域資源優(yōu)勢(shì)、個(gè)體獨(dú)有特征轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)流量、農(nóng)業(yè)價(jià)值。

3.3以拓展渠道為突破，強(qiáng)化盈利能力

當(dāng)前“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式，以“平臺(tái)發(fā)布”為主要方式；資本推動(dòng)、自娛自樂、被動(dòng)式運(yùn)作為主；平臺(tái)通過大數(shù)據(jù)識(shí)別、加強(qiáng)產(chǎn)品推送，并承接電商廣告，幫助視頻生產(chǎn)者快速實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加快發(fā)展，5G“全媒體”時(shí)代到來，為“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”拓寬銷售空間和獲利渠道提供了更多可能。可以采取以下方式。

一是拓展農(nóng)業(yè)銷售產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，將產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)為產(chǎn)業(yè)宣傳，將線上線下服務(wù)融合起來，以產(chǎn)品服務(wù)為核心，在視頻制作中將核心產(chǎn)品與衍生產(chǎn)品緊密結(jié)合起來，如兒童農(nóng)業(yè)體驗(yàn)、采摘活動(dòng)、休閑農(nóng)莊等結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生態(tài)體系，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、休閑旅游、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)等有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的最大化。

二是開啟農(nóng)業(yè)發(fā)展新模式，以“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”為依托，積極發(fā)展認(rèn)領(lǐng)農(nóng)業(yè)、社區(qū)農(nóng)業(yè)、都市農(nóng)業(yè)、微農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值空間和發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)、文化、旅游、科普”等綜合功能于一體的復(fù)合型農(nóng)業(yè)發(fā)展新道路[13]。

三是打造虛擬社群社區(qū)，通過“粉絲團(tuán)”的建設(shè)，凝聚共同的情感基礎(chǔ)、認(rèn)知基礎(chǔ)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性和忠誠度，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)橛H密的社群關(guān)系，優(yōu)化產(chǎn)銷供應(yīng)鏈條，降低農(nóng)業(yè)產(chǎn)品流通成本，建立穩(wěn)定的農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷生態(tài)，實(shí)現(xiàn)其良好的自主運(yùn)行。

3.4以技術(shù)支撐為保障，強(qiáng)化品質(zhì)管理

“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”突破了傳統(tǒng)營銷模式地域空限制，同時(shí)也帶來了生產(chǎn)規(guī)范、倉儲(chǔ)管理、物流配送、質(zhì)量品控等新問題，影響農(nóng)業(yè)產(chǎn)品跨地域銷售。在生產(chǎn)方面，建立了統(tǒng)一的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范，構(gòu)建品種選擇、管理規(guī)范、生物防治、人工干預(yù)等全流程操作標(biāo)準(zhǔn)體系，減少自然因素、生產(chǎn)管理對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)影響，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量常年穩(wěn)定。在流通方面，以國家政策為引導(dǎo)、流通企業(yè)為主體，搭建全域覆蓋的冷鏈快速農(nóng)產(chǎn)品物流體系，確保農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的精細(xì)管理，盡力減少流通對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的二次損害。建立全流程追溯體系，確保每一階段農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)實(shí)時(shí)可控，確保責(zé)任追究有據(jù)可循。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)強(qiáng)化監(jiān)督管理和追溯技術(shù)的研究開發(fā)，智能化、自動(dòng)化、快速化篩選問題視頻，研究運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)搭建商戶與用戶雙線管理機(jī)制，實(shí)現(xiàn)商戶內(nèi)部管理實(shí)名制，確保對(duì)商戶、對(duì)視頻制作者責(zé)任的可追溯性。

4 結(jié)束語

“互聯(lián)網(wǎng)+”與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度融合迸發(fā)出了巨大發(fā)展?jié)摿?，拓展了農(nóng)業(yè)發(fā)展空間，激活了農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，歷史性、革命性改造了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷模式，出現(xiàn)了以“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”為代表的新型營銷模式，但是同時(shí)也出現(xiàn)了“信息質(zhì)量差異性、網(wǎng)絡(luò)市場無序化，市場競爭激烈性、內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化，信息數(shù)據(jù)爆炸性、盈利模式單一化，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品特質(zhì)性、品質(zhì)保障復(fù)雜化”等突出問題。如何解決這些問題，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下推動(dòng)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”等營銷模式創(chuàng)新發(fā)展、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)破局突圍的關(guān)鍵?！耙曨l+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式未來可期，能夠通過以秩序規(guī)范為重點(diǎn)、強(qiáng)化監(jiān)督管理，以精品打造為依托、強(qiáng)化品牌建設(shè)，以渠道拓展為突破、強(qiáng)化盈利能力，以技術(shù)支撐為保障、強(qiáng)化品質(zhì)管理等舉措，推動(dòng)“視頻+農(nóng)產(chǎn)品”營銷模式優(yōu)化升級(jí)，進(jìn)一步暢通農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，全力推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。