圖書供應鏈中的“牛鞭效應”及其弱化策略

高英

摘 要： 近年來，我國圖書市場持續(xù)低迷，而供應鏈中的“牛鞭效應”使得圖書市場變得更加不景氣?！芭１扌笔枪溨衅毡榇嬖诘默F(xiàn)象，它的產(chǎn)生與供應鏈系統(tǒng)本身結(jié)構(gòu)有關，是不可能完全消除的，因此，如何有效弱化或減小“牛鞭效應”帶來的影響，已成為學界和包括出版業(yè)在內(nèi)的企業(yè)界共同關心的問題。闡述了供應鏈及供應鏈管理對企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用、“牛鞭效應”的含義及其研究現(xiàn)狀，分析了供應鏈中“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因及“牛鞭效應”對圖書出版業(yè)的危害，提出出版社應積極與供應鏈合作各方建立合理的契約和協(xié)同服務機制，采取加強信息共享、穩(wěn)定折扣波動、規(guī)避缺貨博弈、減少供應鏈長度等策略，來弱化和減少“牛鞭效應”的影響。

關鍵詞： 圖書市場; 供應鏈管理; 牛鞭效應

中圖分類號： F274 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.05.015

一、 引 言

隨著全球化發(fā)展進程的逐步加快和國內(nèi)企業(yè)間競爭的加劇，已有越來越多的企業(yè)認識到了供應鏈在市場競爭中的重要性。所謂供應鏈，是指圍繞核心企業(yè)，通過對信息流、物流、資金流的控制，從采購原材料開始，到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡把產(chǎn)品送到消費者手中，將供應商、制造商、分銷商、零售商以及最終用戶連成一個整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它是一個范圍更廣的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式，包含所有加盟的節(jié)點企業(yè)，從原材料的供應開始，經(jīng)過鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終的用戶。它不僅是一條連接供應商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸?shù)冗^程而增加其價值，給相關企業(yè)帶來收益。它具有層次性、復雜性、動態(tài)性和交叉性等特征[1]。

搞好供應鏈管理對企業(yè)在市場競爭中具有舉足輕重的作用。所謂供應鏈管理，是指使供應鏈運作達到最優(yōu)化，以最少的成本，使供應鏈從采購開始到滿足最終客戶要求的所有過程。美國經(jīng)濟學家查爾斯·法恩在其著作《時鐘速度》中指出：“未來企業(yè)之間的競爭的焦點，在很大程度上取決于誰設計的‘供應鏈最好?！辈闋査埂しǘ髡J為，懂得設計和利用“供應鏈”的企業(yè)在21世紀不僅將跑得最快，獲利最豐，而且經(jīng)歷的風險將最小[2]。世界權(quán)威的《財富（FORTUNE）》雜志早在2001年就已將供應鏈管理列為21世紀最重要的四大戰(zhàn)略資源之一，供應鏈管理是世界500強企業(yè)保持強勢競爭不可或缺的重要手段;無論是制造行業(yè)還是商品分銷或流通行業(yè)，無論是從業(yè)還是創(chuàng)業(yè)，掌握供應鏈管理都將有助于企業(yè)掌控所在領域的制高點。由此不難看出，供應鏈及其管理對企業(yè)的生存及發(fā)展何其重要。

二、 “牛鞭效應”產(chǎn)生的原因及其危害

（一） “牛鞭效應”的含義及其研究現(xiàn)狀

“牛鞭效應”最初是由寶潔公司在20世紀90年代中期發(fā)現(xiàn)的?！芭１扌庇址Q“需求變異加速放大原理”，它是指信息流從最終客戶端向最上游的供應商端傳遞時，由于無法有效實現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲且逐級放大，導致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動。這種信息扭曲的放大作用在圖形中顯示時很像一根甩起的趕牛鞭，因此被人們形象地稱為“牛鞭效應”[3]。最下游的客戶端相當于鞭子的根部，而最上游的供應商端則相當于鞭子的梢部，若鞭子的根部出現(xiàn)一個輕微的抖動，便會使梢部出現(xiàn)很大的波動。在供應鏈上，這種效應越往上游，變化就越大;距終端客戶越遠，影響就越大。如果這種信息扭曲和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟損失。

“牛鞭效應”是供應鏈管理發(fā)展中存在的一大難題，因其造成的巨大的負面效應而受到廣泛關注，因此在目前國內(nèi)外的供應鏈理論研究中，對于如何有效弱化或減小“牛鞭效應”帶來的影響的研究也從未停止過，有學者曾撰文對此進行綜述[4]，現(xiàn)將幾種主要的觀點撮要歸納如下：（1）認為供應鏈中企業(yè)在進行決策時偏向獨立進行是導致“牛鞭效應”的主要原因。（2）構(gòu)建一個只包含單個零售商和制造商的簡單供應鏈模型，在該模型中分別模擬分開進行控制、協(xié)調(diào)多種信息和集中控制三種不同的信息共享模式來優(yōu)化庫存。（3）從契約角度出發(fā)，認為加強整個供應鏈上各節(jié)點企業(yè)的協(xié)調(diào)，建立完善的監(jiān)督機制和激勵制度，實行有效的信息流通和共享，在一定程度上可以減輕甚至消除“牛鞭效應”。（4）在分析“牛鞭效應”產(chǎn)生原因的基礎上，認為可以通過確定合理的供應鏈層次、提高預測精度和形成戰(zhàn)略合作伙伴等措施來減弱“牛鞭效應”。（5）在解讀“牛鞭效應”的基礎上，提出信息共享、短期博弈和戰(zhàn)略合作三種策略。（6）對“互聯(lián)網(wǎng)+”供應鏈管理的模式和構(gòu)建進行分析，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，需求驅(qū)動是供應鏈管理的主要模式，柔性化將是其主要的趨勢，等等。

（二） “牛鞭效應”產(chǎn)生的原因

近年來，受圖書市場競爭的不斷加劇和圖書市場持續(xù)低迷的影響，“牛鞭效應”已成為圖書供應鏈中的核心問題之一。從我國圖書市場的實際情況來看，圖書供應鏈中的“牛鞭效應”給出版業(yè)帶來的損失不容輕視，其已經(jīng)嚴重影響到出版社的發(fā)展和創(chuàng)新。正如歷經(jīng)書海沉浮且深受“牛鞭效應”之累的、有著“中國民營書業(yè)第一人”之稱的席殊先生所說，圖書供應鏈中的“牛鞭效應”比任何其他行業(yè)都要嚴重[5]。因此，認真、全面分析“牛鞭效應”產(chǎn)生的原因并采取相應的弱化策略或措施有其必要性和重要的現(xiàn)實意義。

1.需求預測的不確定性。在圖書供應鏈中，出版社主要以各分銷商為其提供的需求信息為依據(jù)，同時結(jié)合歷史需求信息進行市場需求預測;而分銷商主要根據(jù)零售書店的訂貨量以及自身的安全庫存來預測本地區(qū)的圖書需求;零售書店則根據(jù)最終讀者的需求預測和自身的安全庫存來預測訂貨量。圖書的市場需求量被多重預測，并通過供應鏈各節(jié)點的預測需求量與安全庫存之和的層層疊加而逐步被潛意識放大，最終導致處于供應鏈上游的出版社對需求量的預測不準確，即預測需求量比實際需求量大得多，從而把整個供應鏈卷入“牛鞭效應”的漩渦之中。一般而言，圖書供應鏈越長，層次越多，“牛鞭效應”也就越顯著。

2.潛意識批量訂貨的影響。目前，我國圖書營銷采取的是寄銷模式，即出版社先發(fā)貨給分銷商，待分銷商銷售半年或一年后，先退多余的貨再陸續(xù)結(jié)款。盡管分銷商一般都會采取一系列的方法和手段來控制其安全庫存，但分銷商為了降低訂貨頻率、避免斷貨，都會潛意識地加大批量訂貨，其主要原因就在于圖書銷售的風險一般由出版社承擔，分銷商可以無條件地全款退貨，加大批量訂貨后，分銷商既可以掌握其庫存的主動權(quán)又不用承擔退貨費用。如目前高校教材就是比較典型的批量訂貨，教材科為了應對高校教材的放開以及課前到書等要求，對所需的教材基本上實行安全庫存管理。然而目前大學生獲取教材的途徑很多，如購買舊書、復印、借閱等，這就使得出版社已經(jīng)發(fā)往分銷商的教材有相當一部分又被退回出版社，給出版社帶來較大的經(jīng)濟損失。

3.折扣大戰(zhàn)帶來的影響。近年來，隨著我國圖書市場競爭的加劇，各出版社之間的折扣大戰(zhàn)日趨激烈。一方面，出版社為了搶占市場份額，不斷壓低價格，給分銷商、零售書店提供更多的數(shù)量折扣。結(jié)果是哪個出版社折扣率越低，其收到的訂單就越多。另一方面，對于分銷商、零售書店來說，退貨是沒有風險的，訂貨量越大，折扣越低，利潤就越大，因此，折扣率自然成為他們進貨的主要衡量標準，從而驅(qū)使其無視實際市場需求而大批量訂貨，導致訂貨量大于實際市場需求數(shù)量，從而促使了“牛鞭效應”的產(chǎn)生。

4.缺貨博弈行為的影響。圖書出版的特殊性，決定了出版社對圖書市場缺貨博弈的控制有著非常重要的意義。為了有效降低成本，出版社對圖書生產(chǎn)采取的是批量印刷方式，而圖書短缺博弈一般發(fā)生在出版社確定圖書的修訂或重印的數(shù)量和時間的決策中。當分銷商預測市場上將因為某種圖書的需求量驟升而出現(xiàn)供不應求時，他們就會加大訂貨量，以期待出版社能發(fā)更多的貨。這種短缺博弈會使得出版社被分銷商的訂單所迷惑，進而投入大于實際需求的生產(chǎn)力。而當真實的市場需求狀況出現(xiàn)與分銷商的需求預測差別較大時，“牛鞭效應”便產(chǎn)生了。

5.供應鏈的層次過多。圖書供應鏈由多層次的物流和信息流組成，供應鏈中每一層的參與者為了避免缺貨帶來的損失以及自身的利益，都有意識地設置一定的安全庫存以及需求預測。這種多層次安全庫存和需求預測往往會被逐級放大和累計，使出版社很難及時了解各層次安全庫存以及實際需求并作出準確的判斷，致使圖書供應鏈變長，層次增多，“牛鞭效應”更顯著。加之每一個出版社、分銷商和零售商都同時參與幾條供應鏈，使得整個供應鏈錯綜復雜，更加劇了“牛鞭效應”。

（三） “牛鞭效應”對圖書出版業(yè)帶來的危害

1.出版經(jīng)營風險加大。如上所述，出版社主要是以各分銷商為其提供的需求信息為依據(jù)，同時結(jié)合歷史需求信息進行市場需求預測，由于“牛鞭效應”的存在，出版社面臨訂單的波動比較大，這就給印數(shù)的確定帶來了一定的困難，如果印數(shù)把握不好就會造成成本的增加;另外，“牛鞭效應”容易給人造成需求增加的錯覺，使出版社投入的生產(chǎn)力大于實際需求，微觀上是使出版社的經(jīng)營風險加大，宏觀上是對社會有限資源的不必要浪費。

2.庫存量增加。分銷商報給出版社的訂單中，一般都會存在不同程度的額外波動。即使最終的需求量是比較穩(wěn)定的，這種波動幅度也會逐層向上游增大，即到達出版社時波動幅度最大。供應鏈中的分銷商為了應對需求的波動和不確定性，都會加大自己的庫存，進而使圖書在整個供應鏈中的庫存增加。據(jù)資料顯示，進入“十三五”以來，我國每年出版的圖書均超過了40萬種，其中2018年更是達到了51.93萬種[6]，連續(xù)多年位居世界第一。全國新華書店系統(tǒng)、出版企業(yè)自辦發(fā)行單位年純銷售額已從2012年的693.59億元增長到2018年的926.38億元，但遺憾的是，歷年累積庫存也從2012年的884.05億元飛漲到2018年的1375.40億元，遠高于每年的銷售量，從而導致出版發(fā)行企業(yè)的圖書庫存居高不下[7]。從單個出版企業(yè)情況來看，以TJ出版社為例，在2008—2018年的10年時間里，TJ出版社的圖書庫存從11693萬元增加到21937萬元，平均每年以18.14%的速度增長，圖書庫存增加了87.6%，但TJ出版社的企業(yè)規(guī)模卻沒有同比率增加，市場銷售份額也幾乎沒有變化，庫存量已遠超年發(fā)貨量，這表明現(xiàn)有庫存中存在大量的無效庫存[8]。高額的庫存，不僅使供應鏈的穩(wěn)定性和競爭力下降，導致出版社面臨巨大的庫存壓力和經(jīng)營風險，還會影響到出版社的市場競爭能力甚至整個出版行業(yè)的發(fā)展。

3.降低客戶服務水平。一方面，“牛鞭效應”造成的巨大庫存壓力，使供應鏈節(jié)點企業(yè)陷于解決高額的資金、物資和人力成本的困境中，而沒有足夠的時間、資本和精力致力于提高自身管理水平和客戶服務水平，從而導致整個供應鏈的客戶服務水平不盡如人意。另一方面，需求信息的扭曲、失真使供應鏈的各節(jié)點企業(yè)很難預測市場的真實需求，并進行正確的決策，從而造成生產(chǎn)能力的浪費或過度使用，出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或產(chǎn)品過剩，無法滿足客戶的需求，從而降低了客戶服務水平。

三、 “牛鞭效應”的弱化策略

“牛鞭效應”是供應鏈中普遍存在的現(xiàn)象，圖書供應鏈自然也不例外。[9]在激烈的市場競爭中各節(jié)點企業(yè)作為逐利的理性經(jīng)濟體，其決策都是出于自身利益最大化的考慮，而博弈的結(jié)果難免會導致“牛鞭效應”的發(fā)生和加劇。因此，“牛鞭效應”是不可能完全消除的，我們在分析和了解其產(chǎn)生的原因后，應采取相應的策略，弱化“牛鞭效應”的影響。

（一） 加強信息共享

“牛鞭效應”產(chǎn)生的最主要原因是信息共享程度低，因此建立供應鏈企業(yè)間的信息共享機制，可以減少由于信息不對稱所帶來的風險，有利于加強供應鏈上各結(jié)點企業(yè)間的相互協(xié)作，從而使圖書供應鏈中的“牛鞭效應”得到一定程度的抑制和控制，提高供應鏈的反應速度和競爭力。通過對經(jīng)濟學中“囚徒困境”和“博弈樹”等案例的分析，可得出以下結(jié)論：如果供應鏈成員采取不合作的行為，將會導致供應鏈整體效益和效率的下降;而有效的信息共享，可以減少由于信息不對稱所帶來的風險，有利于加強供應鏈上的各個企業(yè)間的相互協(xié)作，從而使圖書供應鏈中的“牛鞭效應”得到一定的弱化和控制，提高供應鏈的反應速度和競爭力。如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為實現(xiàn)供應鏈中信息共享和利用的主要載體，在需求信息傳遞和溝通良好的供應鏈中，供應鏈各結(jié)點企業(yè)能夠共享最下游結(jié)點的POS系統(tǒng)的圖書實時銷售信息以及各級結(jié)點企業(yè)的庫存信息、貨運信息，減少信息在各層級中的失真、扭曲現(xiàn)象，從而為各結(jié)點企業(yè)準確、科學的預測提供客觀的數(shù)據(jù)，最終實現(xiàn)圖書的社會效益和經(jīng)濟效益。

（二） 適當穩(wěn)定折扣的波動

目前圖書市場競爭激烈且持續(xù)低迷，折扣大戰(zhàn)已成常態(tài)，但是折扣不穩(wěn)定的出版社，難以在圖書市場中有大的作為。不穩(wěn)定的折扣難免導致退貨的增加，因為基于對客戶需求的樂觀預測，分銷商對圖書實行低折扣促銷，一旦銷售情況不好，就會造成出版社的退貨增加。另外，有的出版社對不同的批量訂貨采取不同的折扣優(yōu)惠政策，這也無形中增加了出版社的風險。從目前圖書市場來看，分銷商的折扣穩(wěn)定對出版社乃至整個出版業(yè)的發(fā)展都非常重要，如果分銷商的折扣不穩(wěn)定，很容易使客戶對出版業(yè)產(chǎn)生不信任感，這也是一部分分銷商，特別是一些中小型分銷商最終失敗的重要原因。因此，科學合理地利用穩(wěn)定折扣的銷售價格，完善營銷策略，可以有效弱化“牛鞭效應”，促進圖書供應鏈的增值和發(fā)展。

（三） 規(guī)避缺貨博弈行為

出版社對圖書市場的調(diào)研是一項經(jīng)常性、常態(tài)化的工作，當市場上某種圖書供不應求時，一方面，要結(jié)合調(diào)研情況快速決策并及時加印，以滿足市場需求;另一方面，出版社也可以對分銷商實行分類管理、區(qū)別對待，優(yōu)先保證重點客戶的訂貨。此外，出版社還要鼓勵分銷商少進貨、勤添貨，并以協(xié)議方式限定分銷商的退貨比例，同時防止分銷商惡意竄貨和退貨，對那些惡意大批量竄貨和退貨的分銷商要采取一定懲罰措施。

（四） 減少供應鏈的層次

根據(jù)信息學的原理，信息鏈路越長，信息失真度就越大，供應鏈也是如此。[10]供應鏈的流通層次越多、越復雜，圖書從出版社到讀者所需要的流通時間和流通費用就越多，整個供應鏈所需的安全庫存也就越多，進而加劇信息傳遞過程中的扭曲度和失真度，“牛鞭效應”也就越大。因此，適度地控制供應鏈的長度有助于弱化和控制“牛鞭效應”。如網(wǎng)上直銷就是利用縮短供應鏈的長度，來達到減少“牛鞭效應”的營銷方法。國際上著名的亞馬遜書店、國內(nèi)的當當書店就是這方面的成功典范。

（五） 實現(xiàn)圖書的安全庫存

目前，我國不少出版企業(yè)的圖書庫存居高不下，潛在的經(jīng)營風險增大，已經(jīng)嚴重影響到出版企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展。為此，出版企業(yè)必須樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念和風險管理意識，積極采取有效的管理措施，加強圖書庫存管理、實現(xiàn)圖書的安全庫存，以贏得更大的經(jīng)濟效益，促進企業(yè)良好健康發(fā)展。具體來說，出版社一方面必須對供應鏈庫存管理采取相應的策略，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，建立信息分析、處理與共享的系統(tǒng)，在保證出版社自身有效庫存的基礎上，控制圖書在分銷商處的安全庫存，建立、健全有效的庫存?zhèn)鬟f和溝通模式。另一方面，庫存管理是供需連接的紐帶和協(xié)調(diào)中心，并非各自為政的“獨立王國”，為此，出版社應在供應鏈中建立合理有效的庫存分擔責任體系，將出版社原來承擔的全部庫存風險進行分解，使各分銷商分擔部分庫存風險，從而形成供應鏈合作各方的成本、效益、風險平衡共擔的機制，以弱化“牛鞭效應”。

（六） 充分運用第三方物流

第三方物流是指獨立于供需雙方，為客戶提供專項或全面的物流系統(tǒng)設計或系統(tǒng)運營的物流服務模式[11]，充分運用第三方物流系統(tǒng)可減少批量訂貨造成的需求信息波動。第三方物流系統(tǒng)提供一種集成運輸模式，同時為多條供應鏈提供服務，使各級分銷商在不增加訂貨次數(shù)的同時實現(xiàn)小批量頻繁訂貨，來完成經(jīng)濟的小批量庫存補給。另外，第三方物流系統(tǒng)還可以提供聯(lián)合庫存管理（聯(lián)合庫存管理是供應商與客戶同時參與、共同制定庫存計劃，實現(xiàn)利益共享與風險分擔的供應鏈庫存管理策略，其目的是解決供應鏈系統(tǒng)中由于各企業(yè)相互獨立運作庫存模式所導致的需求放大現(xiàn)象，提高供應鏈的效率）、顧客訂單處理等服務，使供應商能夠及時掌握分銷商的庫存信息，并保證供給，從而規(guī)避分銷商批量訂貨的行為。

（七） 建立有效的契約保證

供應鏈契約是指通過提供合適的信息和激勵措施，保證買賣雙方協(xié)調(diào)，優(yōu)化銷售渠道績效的有關條款。供應鏈契約設置解決的主要問題之一即信息不對稱引發(fā)的“牛鞭效應”。[12]而合理的契約約束機制可從道德和法律上有力地鞏固圖書供應鏈上下游結(jié)點企業(yè)之間的忠誠度、業(yè)務協(xié)調(diào)度和供應鏈穩(wěn)定性，有利于弱化和減輕“牛鞭效應”的影響。因此，為了更好地規(guī)避風險，出版社在與分銷商開展業(yè)務合作時必須簽訂合同，明確雙方應承擔的義務和享有的權(quán)利，包括營銷方式、訂單報送、發(fā)（收）貨及驗收要求、退（換）貨要求、付款時間和方式、違約責任等內(nèi)容。合同的內(nèi)容既要靈活又要具體，以期制約供應鏈中各分銷商基于自己利益的考慮而過于放大其對需求的預測，避免造成人為的需求信息失真和扭曲。此外，出版社還可以在合同中明確規(guī)定把發(fā)貨與回款以及退貨率進行掛鉤，使分銷商的訂貨量逐步趨于準確有效，從而達到雙贏的目的。

四、 結(jié) 語

在經(jīng)濟一體化和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)廣泛應用的背景下，企業(yè)之間的競爭將比以往更加激烈，供應鏈管理作為一種新的管理模式，自20世紀80年代末提出以來就得到了企業(yè)界和學術(shù)界的廣泛重視，包括海爾、IBM、DELL、WALMART、NIKE在內(nèi)的許多國際著名企業(yè)通過實施供應鏈管理都取得了巨大成功。

供應鏈是由眾多供應商、制造商、客戶組成的一個復雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)，在外部多變的市場環(huán)境干擾和內(nèi)部不同利益主體相互博弈的雙重作用下，需求信息變異加速放大，從而產(chǎn)生“牛鞭效應”。造成需求變異放大的主要原因與供應鏈系統(tǒng)本身結(jié)構(gòu)有關，它是不可能完全消除的。[13]因此，正確認識、分析并弱化“牛鞭效應”是實現(xiàn)圖書供應鏈管理目標的關鍵因素，也是出版社應對市場競爭和處理多變的客戶需求的有效途徑之一。[14]出版社在供應鏈管理中，應積極與供應鏈合作各方建立合理的契約和協(xié)同服務機制，靈活運用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，以實現(xiàn)合作各方的信息共享，并采取穩(wěn)定折扣波動、規(guī)避缺貨博弈、減少供應鏈長度、充分運用第三方物流等策略，來弱化和減少“牛鞭效應”的影響，從而增強供應鏈整體的增值能力，提高出版社發(fā)展和創(chuàng)新的競爭能力。

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（責任編輯 文 格）

“Bullwhip Effect” and Its Weakening Strategies in Book Supply Chain

GAO Ying

（The Press of Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：Recently，the book market has depressed continuously in China.Even worse，the “bullwhip effect” in the supply chain makes the book market more depressed.“bullwhip effect” is a common phenomenon in supply chain.It is related to the structure of supply chain system and cannot be completely eliminated.Therefore，how to effectively weaken or reduce the impact of the “bullwhip effect” has become a common concern of academia and the business community including the publishing company.This paper expounds the important role of supply chain and supply chain management on enterprise survival and development，the meaning of “bullwhip effect” and its research status.It also analyzes the causes of “bullwhip effect” in supply chain and the harm of “bullwhip effect” on book publishing company，and puts forward that the press should actively cooperate with the supply chain parties to establish reasonable contracts and cooperative service mechanism，adopting enhance information sharing，steady strategies such as stable discount fluctuations，avoiding shortage of game，reducing supply chain length and so on，in order to weaken and reduce the influence of the “bullwhip effect”.

Key words：book market; supply chain management; bullwhip effect; weakening

收稿日期：2021-04-05

作者簡介：高 英（1982-），女，湖南衡陽人，武漢理工大學出版社編輯，碩士，主要從事編輯與出版研究。