張家港新之禾機(jī)械有限公司出口存在的問題及對策研究

張宏洋

摘?要：本文致力于探究跨境電商企業(yè)張家港新之禾機(jī)械有限公司在出口中存在的問題以及提出合理的解決方案。作為加入跨境電商行業(yè)初期的新興企業(yè)，對于企業(yè)如何快速適應(yīng)當(dāng)今跨境電商行業(yè)出口新模式的發(fā)展，不斷對出口產(chǎn)品進(jìn)行有效宣傳、發(fā)掘培養(yǎng)業(yè)務(wù)人才、快速適應(yīng)展會新模式及出口物流中出現(xiàn)的問題進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和革新是企業(yè)當(dāng)前所面臨的至關(guān)重要的問題。本文通過對張家港新之禾機(jī)械有限公司財(cái)務(wù)的分析，對比最近幾年來公司對外貿(mào)易銷售額數(shù)據(jù)，探討了張家港新之禾機(jī)械有限公司出口中存在的問題，同時(shí)對于出現(xiàn)的這些問題也給出了一些對策建議，來達(dá)到初步解決公司宣傳不到位、人才引進(jìn)困難、展會新模式難適應(yīng)，出口方式單一的問題。

關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì);跨境電商;絲路電商

中圖分類號：F74?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.35.019

1?研究背景和意義

1.1?研究背景

受2020年新冠肺炎疫情的影響，各國國際貿(mào)易進(jìn)出口受到了嚴(yán)重的影響。目前，中國正處于后疫情時(shí)代，國家提倡大力發(fā)展跨境電商、加大中國進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)的投入來刺激當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。同時(shí)伴隨著“一帶一路”方針，及“絲路電商”跨境電商新業(yè)態(tài)形式的出現(xiàn)，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展迎來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

張家港新之禾機(jī)械有限公司是一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的紙質(zhì)容器設(shè)備制造的跨境電商B2B企業(yè)。公司目前主營業(yè)務(wù)范圍為對外出口紙吸管機(jī)械設(shè)備，在跨境電商平臺阿里巴巴國際站運(yùn)營業(yè)務(wù)長達(dá)3年，公司當(dāng)前逐漸步入跨境電商平臺運(yùn)營發(fā)展期階段。

提到“跨境電商”一詞，自2015年李克強(qiáng)總理在國務(wù)院常務(wù)會議上提出至今，國家不斷出臺相關(guān)政策，鼓勵跨境電商模式創(chuàng)新。推進(jìn)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)以及綜合保稅區(qū)，進(jìn)一步拓展“絲路電商”朋友圈，“網(wǎng)購保稅+線下提貨”“買全球”“賣全球”“即買即提”等跨境電商新模式。由此可見，跨境電商為我國的中小型外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造了新的機(jī)遇，現(xiàn)階段我國大部分中小型外貿(mào)企業(yè)打破常規(guī)傳統(tǒng)對外貿(mào)易方式，紛紛涌向跨境電商行列隊(duì)伍中來。張家港新之禾機(jī)械有限公司靈活洞察市場，抓住了跨境電商大勢發(fā)展機(jī)會，近兩年躋身到跨境電商的隊(duì)伍中來。公司自2018年開始投入跨境電商的業(yè)務(wù)經(jīng)營中，步入行業(yè)近三年來，公司不斷發(fā)展壯大，經(jīng)營的機(jī)械產(chǎn)品不斷增多，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新提高，自主研發(fā)顧客定制技術(shù)型產(chǎn)品，公司近三年?duì)I業(yè)額呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的狀態(tài)。伴隨公司不斷發(fā)展壯大，暴露出的問題也日益增多：技術(shù)創(chuàng)新型人才缺乏、產(chǎn)品缺乏宣傳力度、詢盤量不足等，給公司的穩(wěn)健發(fā)展提出了巨大的挑戰(zhàn)，當(dāng)今電商環(huán)境日益復(fù)雜，靈活解決目前存在的問題成為公司可持續(xù)發(fā)展的重中之重。

當(dāng)今國家支持大力發(fā)展跨境電商，出臺出口退稅，展會補(bǔ)貼等相關(guān)鼓勵外貿(mào)發(fā)展政策。為中小型民營企業(yè)帶來了前所未有的良機(jī)，張家港新之禾機(jī)械有限公司在當(dāng)今全球化迅速發(fā)展這個(gè)大環(huán)境下不斷更進(jìn)調(diào)整自身發(fā)展戰(zhàn)略。本文通過對張家港新之禾機(jī)械有限公司近三年來的銷售額和發(fā)展策略進(jìn)行深度考究，探求企業(yè)現(xiàn)存的問題并給出合理的發(fā)展規(guī)劃提議。

1.2?研究意義

開展對張家港新之禾機(jī)械有限公司出口現(xiàn)狀的研究有以下兩點(diǎn)研究意義：

第一，本文將致力于解決張家港新之禾機(jī)械有限公司現(xiàn)存問題，深度考究創(chuàng)新型發(fā)展戰(zhàn)略。張家港新之禾機(jī)械有限公司初步成立不久，存在很多戰(zhàn)略發(fā)展問題，同經(jīng)驗(yàn)豐富的大型外貿(mào)公司相比技術(shù)及管理模式相對不成熟。

第二，本文將致力于幫助公司合理戰(zhàn)略規(guī)劃，探求長遠(yuǎn)發(fā)展的穩(wěn)健道路。受新冠肺炎影響，中小型企業(yè)的市場發(fā)展受到了前所未有的嚴(yán)重打擊，在當(dāng)今疫情泛濫各國的大環(huán)境下，企業(yè)該何去何從，如何生存及高效能管理是當(dāng)今環(huán)境下發(fā)展面臨的重要問題，此次研究將致力于提高企業(yè)生存能力提出合理化建議和幫助。

2?張家港新之禾機(jī)械有限公司出口現(xiàn)狀

2.1?張家港新之禾機(jī)械有限公司簡介

張家港新之禾機(jī)械有限公司于2018年08月在江蘇省蘇州市張家港市楊舍成立，公司是一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的紙質(zhì)容器設(shè)備制造的跨境商品批發(fā)（B2B）企業(yè)。專業(yè)生產(chǎn)系列紙吸管機(jī)、切紙機(jī)、包裝機(jī)。經(jīng)過不斷的技術(shù)革新、自主開發(fā)設(shè)計(jì)，現(xiàn)公司的主要產(chǎn)品有：不銹鋼高速吸管機(jī)、切紙機(jī)、包裝機(jī)系列設(shè)備。目前，公司主要出口的地區(qū)在歐美和東南亞地區(qū)，主要出口國家有：美國、英國、法國、越南等。公司有自己的工廠，可以生產(chǎn)制造，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自銷。同時(shí)地理位置瀕臨港口，降低貨物運(yùn)輸成本的同時(shí)也方便出口貨物集裝箱及時(shí)發(fā)出。公司目前經(jīng)營的紙吸管制造機(jī)械產(chǎn)品經(jīng)過長期不斷的技術(shù)革新、自主研發(fā)設(shè)計(jì)SS550紙吸管生產(chǎn)線，該產(chǎn)品在產(chǎn)量及質(zhì)量上都得到了極大的提升，并能按照客戶的需求定制特殊的紙吸管機(jī)械設(shè)備。同時(shí)還提供多類型的代理銷售品牌及技術(shù)進(jìn)出口業(yè)務(wù)服務(wù)。

2.2?張家港新之禾機(jī)械有限公司出口現(xiàn)狀

2.2.1?產(chǎn)品不斷進(jìn)行技術(shù)革新，年度出口銷售額呈正相關(guān)趨勢

張家港新之禾機(jī)械有限公司主要經(jīng)營紙吸管制造機(jī)械設(shè)備與生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)出口服務(wù)，當(dāng)前產(chǎn)品主要采用平臺一站式營銷策略，其類目主要為紙吸管機(jī)、切紙機(jī)、包裝機(jī)等。公司自主研發(fā)設(shè)計(jì)SS550紙吸管生產(chǎn)線及能根據(jù)不同客戶的需求進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)化升級深受世界眾多國家和地區(qū)青睞。并且公司還注重品牌意識，注冊開發(fā)SHINE STRAW品牌，以品牌化發(fā)展為長期戰(zhàn)略目標(biāo)。

公司在2018年成立，起初只是一個(gè)不到十人的小規(guī)模，出口產(chǎn)品僅為代銷紙吸管機(jī)和切紙機(jī)兩類，其主要的營銷平臺是阿里巴巴國際站。但隨著公司不斷地調(diào)整運(yùn)營戰(zhàn)略，重視運(yùn)營知識的學(xué)習(xí)。定期舉行阿里巴巴店鋪裝修、店鋪管理及店鋪高效產(chǎn)品發(fā)布知識培訓(xùn)。最終渡過了2018年公司初創(chuàng)期，公司到了發(fā)展期，管理模式不斷優(yōu)化得到提升，阿里巴巴國際站店鋪?zhàn)匀慌琶哺吒偁幜?，出口產(chǎn)品日益革新向紙吸管生產(chǎn)線發(fā)展。于2019年上半年公司采取由之前的代加工銷售模式變?yōu)樽灾餮邪l(fā)紙吸管機(jī)械制造設(shè)備出口。于2020年年底開創(chuàng)SS550紙吸管技術(shù)生產(chǎn)線，其產(chǎn)品種類也隨之增多，品牌優(yōu)勢日益增強(qiáng)，客源積累量及反單率也呈現(xiàn)出上升趨勢。公司員規(guī)模也由最初不到十人不斷擴(kuò)大到二十余人。同時(shí)公司也將研發(fā)技術(shù)提供給代銷企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品代銷加工到品牌自主研發(fā)的質(zhì)的蛻變。

張家港新之禾機(jī)械有限公司當(dāng)前初步步入跨境電商企業(yè)發(fā)展期，雖然公司在跨境電商平臺的產(chǎn)品類目完善度還需不斷提高，但是出口銷售額一直呈現(xiàn)持續(xù)上升狀態(tài)。自2018年成立之初至今，年出口銷售額平均增長率達(dá)30%，雖然距成熟企業(yè)的轉(zhuǎn)變道路遙遠(yuǎn)，但是作為步入跨境電商的初創(chuàng)企業(yè)來說是個(gè)良好開端。公司當(dāng)前采用跨境商品一站式營銷策略，出口產(chǎn)品主要通過阿里國際站渠道銷售給全世界的顧客。即便是在2020年新冠肺炎病毒蔓延全球的情況下，縱觀行業(yè)內(nèi)競爭對手將產(chǎn)品紛紛轉(zhuǎn)為口罩醫(yī)療器械等熱銷品，從及時(shí)熱點(diǎn)中快速獲得了大筆利潤。公司沒有采取同行上架熱銷產(chǎn)品，而是反其道而行之，穩(wěn)扎穩(wěn)打，定期鋪貨翻新及優(yōu)化研發(fā)國際站內(nèi)自家專業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)品，為后疫情時(shí)期店鋪詢盤及轉(zhuǎn)化率的提升打下了牢固的根基。公司通過跨境電商貿(mào)易方式在2018年外貿(mào)出口總額是210萬人民幣，2019年出口總額增長到330萬人民幣，2020年出口銷售總額為350萬人民幣，總體的出口銷售額還是穩(wěn)定上升的狀態(tài)。

2.2.2?出口國家主要集中于歐美地區(qū)和部分發(fā)展中國家

張家港新之禾機(jī)械有限公司的產(chǎn)品主要出口地區(qū)集中于歐美等發(fā)達(dá)國家。公司初創(chuàng)期將主要市場區(qū)域定位于歐美等發(fā)達(dá)國家，隨著公司不斷發(fā)展壯大，從初創(chuàng)到發(fā)展至今，積累了豐富客源，客戶轉(zhuǎn)化率也在不斷提高。近年來，許多國家和地區(qū)相繼出臺了“限塑令”等相關(guān)提倡環(huán)保政策，不同國家相繼聯(lián)合行動起來，倡導(dǎo)民眾使用紙吸管等非塑用品，為公司紙吸管機(jī)械設(shè)備的出口帶來新的轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)前公司將紙吸管機(jī)械設(shè)備出口至美國、英國、保加利亞、土耳其、越南、印度等地區(qū)，其中紙吸管生產(chǎn)線設(shè)備主要出口至美國和英國，生產(chǎn)線技術(shù)支持主要銷往印度和波蘭等地區(qū)。當(dāng)前公司發(fā)展處于穩(wěn)步上升時(shí)期，不斷對新市場進(jìn)行探索開發(fā)，在2021年公司計(jì)劃加大對發(fā)展中國家市場的關(guān)注。

3?張家港新之禾機(jī)械有限公司出口中存在的問題

3.1?公司出口產(chǎn)品宣傳中無標(biāo)準(zhǔn)化信息

在國際市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境體制下，企業(yè)進(jìn)行著飛速地更新?lián)Q代，在企業(yè)發(fā)展初期的過程中往往會出現(xiàn)產(chǎn)品宣傳渠道單一、沒有做好相應(yīng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的工作。因此，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)人員對于企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的劃分沒有充分的了解和重視產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的重要性在初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展中所產(chǎn)生的作用，從而淡化了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值，進(jìn)而使得企業(yè)在產(chǎn)品宣傳應(yīng)用過程中出現(xiàn)諸多問題。張家港新之禾機(jī)械有限公司正處于發(fā)展期階段，伴隨著公司規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)品類目不斷革新，許多產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，導(dǎo)致員工對產(chǎn)品的信息了解不足，從而宣傳過程中出現(xiàn)信息錯(cuò)誤，甚至對于部分無標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品不進(jìn)行宣傳。其次公司獲得產(chǎn)品關(guān)鍵詞渠道單一、對業(yè)務(wù)員RFQ營銷活動缺乏監(jiān)管，海外客戶無法通過關(guān)鍵詞搜索得知公司產(chǎn)品信息。

3.1.1?出口產(chǎn)品宣傳標(biāo)準(zhǔn)化不足，無完善的RFQ營銷體系

提升銷售額和客戶轉(zhuǎn)化率是外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的必要條件，當(dāng)前多數(shù)中小外貿(mào)企業(yè)均面臨銷售額較少的狀況，在這種極端狀態(tài)下，提高客戶轉(zhuǎn)化效率及如何抓住客戶詢盤成為當(dāng)前首要的問題。詢盤量較少成為張家港新之禾機(jī)械有限公司當(dāng)前首要問題，造成問題的主要原因在于宣傳工作不到位，海外客戶無法得知企業(yè)產(chǎn)品信息。其具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是由于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，員工了解產(chǎn)品程度較弱，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳力度不足，國外獲得公司產(chǎn)品信息的途徑稀少，自然顧客詢盤量微乎其微;另一方面是公司在阿里國際站平臺缺乏對業(yè)務(wù)員RFQ（報(bào)價(jià)請求）監(jiān)管措施，當(dāng)前公司詢盤量短缺，在該種情況下不應(yīng)該把顧客積累的途徑過多浪費(fèi)在無盡的等待客戶主動詢盤過程中，徒增平臺運(yùn)營成本，造成公司不必要的人力和財(cái)力消耗。

3.1.2?出口產(chǎn)品宣傳關(guān)鍵詞獲取渠道單一，自然排名曝光度相對落后

外貿(mào)企業(yè)在平臺內(nèi)的自然排名是產(chǎn)品競爭力一大體現(xiàn)。張家港新之禾機(jī)械有限公司的主要運(yùn)營平臺為阿里巴巴國際站，國際站內(nèi)公司產(chǎn)品排名靠前與否，決定著客戶能否通過自然搜索查找到公司產(chǎn)品。公司發(fā)展初期是通過統(tǒng)計(jì)國際站內(nèi)關(guān)鍵詞熱門搜索數(shù)據(jù)選定產(chǎn)品關(guān)鍵詞發(fā)布產(chǎn)品，提升熱銷產(chǎn)品自然排名，來保證有詢盤量及積累部分客源。國際站熱門關(guān)鍵詞搜索數(shù)據(jù)比較豐富，確實(shí)為公司提供了較多的自然排名優(yōu)勢，但是單純地依靠站內(nèi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來篩選關(guān)鍵詞是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一方面國際站內(nèi)提供的搜索數(shù)據(jù)具有局限性，其統(tǒng)計(jì)范圍并不能涵蓋所有目標(biāo)客戶;另一方面目標(biāo)客戶可能通過其他社交媒體網(wǎng)站和搜索引擎，例如，谷歌、必應(yīng)、Ins等來篩選自己喜歡的產(chǎn)品。因此公司僅通過國際站平臺獲取的關(guān)鍵詞途徑及準(zhǔn)確性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，公司在發(fā)布產(chǎn)品過程中采用不準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞會大大影響曝光度。產(chǎn)品曝光度低，客戶第一時(shí)間搜索不到公司的產(chǎn)品信息，導(dǎo)致產(chǎn)品自然排名落后，產(chǎn)品競爭力薄弱。國內(nèi)多數(shù)外貿(mào)公司創(chuàng)立初期都會面臨產(chǎn)品曝光度不強(qiáng)，自然排名落后等情況，國外顧客很難了解到公司產(chǎn)品，因此導(dǎo)致公司無法短時(shí)間內(nèi)發(fā)展壯大。

3.2?公司人才資源匱乏

張家港新之禾機(jī)械有限公司是一個(gè)剛剛起步的公司，對于初創(chuàng)起步類型的公司，人才是公司發(fā)展的重中之重，同時(shí)人才也是最具稀缺的資源。當(dāng)前公司職工所在總數(shù)為25人，其中跨境電商人才極度匱乏。優(yōu)秀的員工會為公司帶來高額的紅利，高效地推動公司發(fā)展，因此優(yōu)秀人才的引進(jìn)是公司發(fā)展至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。

公司內(nèi)部人才缺口較為典型，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是跨境電商專業(yè)型人才的數(shù)量不足，雖然每年高?？缇畴娚虒I(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生呈遞增趨勢，但人才儲備量依然無法滿足公司人才需求量;二是目前的技術(shù)創(chuàng)新型人才無法達(dá)到公司技術(shù)研發(fā)所需要求，公司目前迫切需要機(jī)械技術(shù)專業(yè)型人才，來提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新力度。同時(shí)公司對外貿(mào)型人才專業(yè)技能要求是比較高的。外貿(mào)業(yè)務(wù)員不僅要熟知外貿(mào)的流程、精通外語、還要了解一些西方文化。有一定的跨文化交際能力、專業(yè)談判能力、客訴應(yīng)對能力等。因此外貿(mào)人才需要具有一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識，而滿足以上綜合能力的人才少之又少。

張家港新之禾機(jī)械有限公司擁有自己的國內(nèi)貨物存儲倉庫，對于有著自己倉庫的公司來說，倉庫的庫存管理水平極為重要。當(dāng)前公司業(yè)務(wù)員對于倉庫管理知識匱乏，產(chǎn)品生產(chǎn)情況信息不對稱，因?yàn)閷τ诋a(chǎn)品的生產(chǎn)情況不夠了解，外貿(mào)業(yè)務(wù)員在銷售產(chǎn)品時(shí)，常出現(xiàn)某項(xiàng)產(chǎn)品庫存不夠，導(dǎo)致客戶交易體驗(yàn)下降。再者，由于公司出口產(chǎn)品為機(jī)械設(shè)備，對于業(yè)務(wù)員本身專業(yè)技能有著極高的要求。在滿足英文水平達(dá)標(biāo)的同時(shí)，其業(yè)務(wù)職責(zé)還包括幫助顧客在海外建立機(jī)械工廠，同消費(fèi)者面對面講解機(jī)械設(shè)備拆裝流程及后期維護(hù)。

公司所招收的外貿(mào)業(yè)務(wù)員應(yīng)具備一定的機(jī)械專業(yè)知識、較高的英文技能和倉庫管理能力。但同時(shí)具備以上能力的應(yīng)屆畢業(yè)生微乎其微，因此對于外貿(mào)公司引進(jìn)人才的難度大大提高。

3.3?國際展會體驗(yàn)效果不明顯

2020年轉(zhuǎn)瞬即逝，國內(nèi)抗擊新冠肺炎疫情取得了初步的勝利，全國人民紛紛投入正常的工作和學(xué)習(xí)中去。但是疫情所帶來的經(jīng)濟(jì)影響還未逝去，各行各業(yè)每天不斷上演著危機(jī)與挑戰(zhàn)，尤其是對于外貿(mào)型企業(yè)的影響甚遠(yuǎn)。不過疫情在另一方面加速了外貿(mào)型企業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的升級，政府大力提倡國際展會由線下傳統(tǒng)形式改為線上，以幫助企業(yè)抵抗風(fēng)險(xiǎn)，因此多數(shù)外貿(mào)企業(yè)在疫情期間加入到“云展會”的隊(duì)伍中來。

張家港新之禾機(jī)械有限公司自2020年3月起，采取以線上展會的方式參展。這是發(fā)展跨境電商起步的三年來，第一次采取創(chuàng)新型突破。在疫情期間，企業(yè)也不斷完善網(wǎng)絡(luò)展會平臺信息，采取開展前通過定向廣告邀請，EDM，F(xiàn)acebook廣告等方式推廣。雖然大大降低了推廣成本、展位搭建成本及產(chǎn)品運(yùn)輸成本費(fèi)用，但對于初次嘗試的企業(yè)來說，線上展會對產(chǎn)品視頻、圖冊內(nèi)容專業(yè)性要求更高，企業(yè)需要更專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。對于初次合作的顧客來說，首次合作信任度較低，企業(yè)可能加大與客戶溝通成本。企業(yè)當(dāng)前從事機(jī)械設(shè)備產(chǎn)品出口，而對于機(jī)械產(chǎn)品來講，產(chǎn)品的交互體驗(yàn)感是客戶所注重的體驗(yàn)需要。

對于多數(shù)跨境電商企業(yè)來說“云展會”是其從未嘗試的新鮮模式。從傳統(tǒng)的線下展會模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上操作過程中難免會出現(xiàn)諸多問題，例如，線上展會對企業(yè)的產(chǎn)品圖冊內(nèi)容信息專業(yè)性要求更高，需要更專業(yè)的制作者來完成線上操作，對于初次接觸線上展會的企業(yè)來說無非增加了圖冊制作成本。其次對于線上操作流程的生疏，會造成企業(yè)無法第一時(shí)間向B端傳達(dá)有效產(chǎn)品信息，從而令交談陷入尷尬局面，導(dǎo)致客源流失。

近年來“云展會”成為各跨境電商企業(yè)的“香餑餑”，大家都看到了線上展會的優(yōu)勢，紛紛涌入其隊(duì)伍中來。相對于傳統(tǒng)的線下展會模式，線上模式具有搭建成本低，運(yùn)輸費(fèi)用少、客戶來源廣、傳播范圍廣等優(yōu)勢。但對于從事大型機(jī)械設(shè)備出口的外貿(mào)企業(yè)來講，線上的一些優(yōu)勢并沒有令企業(yè)得以受益。張家港新之禾機(jī)械有限公司出口的產(chǎn)品所屬高精密技術(shù)型機(jī)械設(shè)備，因此需要客戶親臨其境體驗(yàn)機(jī)械運(yùn)作模式，由此提升產(chǎn)品信譽(yù)度。而線上展會模式無法令客戶產(chǎn)生交互體驗(yàn)，產(chǎn)品信譽(yù)低，自然增大了溝通成本和交易效率，從而影響企業(yè)銷售額下降。

3.4?公司出口方式單一，市場開發(fā)受限

張家港新之禾機(jī)械有限公司自成立以來，出口成交額數(shù)據(jù)一直保持遞增趨勢。公司合理利用其得天獨(dú)厚的地理位置優(yōu)勢，工廠瀕臨張家港港口。采取FOB離岸港船上交貨的貿(mào)易出口方式，高效節(jié)能地將貨物裝運(yùn)至離岸港，大大縮短了貨物出場配送至離岸港口的時(shí)間和運(yùn)輸成本。對于外貿(mào)企業(yè)來說，貨物運(yùn)輸效率是客戶完成良好交易體驗(yàn)的重要組成部分。因此FOB離岸港船上交貨是該公司目前唯一的出口方式。

該公司的出口方式同時(shí)蘊(yùn)藏著大量弊端，其主要體現(xiàn)在過于出口方式單一、出口市場受限兩個(gè)方面。公司以高精度機(jī)械設(shè)備出口為主要業(yè)務(wù)范疇，其設(shè)備體積大，制造和運(yùn)輸成本極高。采取FOB的貨物運(yùn)輸方式，減少客戶預(yù)定產(chǎn)品運(yùn)輸不便造成的麻煩，但同時(shí)增加了客戶的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任的承擔(dān)。貨物在海上運(yùn)輸途中，難免會經(jīng)歷風(fēng)吹雨打，貨物可能會受到自然災(zāi)害破損以及設(shè)備精度的損壞，這其中對于客戶來說是一筆巨大的損失。由于跨境交易商業(yè)合同上標(biāo)注交易為FOB運(yùn)輸方式，貨物抵達(dá)離岸港之后的責(zé)任全由買方承擔(dān)，對于客戶來講，大大降低了交易體驗(yàn)效果。對于公司本身，會產(chǎn)生客訴，嚴(yán)重影響公司本身產(chǎn)品的信譽(yù)，不利于公司長遠(yuǎn)發(fā)展。

公司采取FOB運(yùn)輸貿(mào)易方式對一些相對落后的國家來說是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。一些相對偏遠(yuǎn)的國家地區(qū)，由于運(yùn)輸技術(shù)落后，海運(yùn)并不是其主要運(yùn)輸方式。來自偏遠(yuǎn)國家的客戶往往缺乏海上運(yùn)輸經(jīng)驗(yàn)，并沒有自己固定的貨運(yùn)代理，導(dǎo)致運(yùn)輸成本和難度大大提高，公司可能會因此失去部分市場。

4?張家港新之禾機(jī)械有限公司出口對策

4.1?公司加強(qiáng)出口產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理和宣傳力度

公司應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理制度，培養(yǎng)員工充分了解公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和結(jié)構(gòu)，做到根據(jù)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)快速分析其賣點(diǎn)。科學(xué)規(guī)劃公司的對外宣傳制度，嚴(yán)格按照公司的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行宣傳，防止宣傳過程中出現(xiàn)業(yè)務(wù)員傳達(dá)錯(cuò)誤信息的情況。通過多渠道統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)以提高關(guān)鍵詞運(yùn)用準(zhǔn)確度來增加公司產(chǎn)品曝光水平，保證產(chǎn)品宣傳高效化和詢盤數(shù)量。

4.1.1?提高產(chǎn)品的曝光度

張家港新之禾機(jī)械有限公司近年年均銷售額呈正增長趨勢，但是年度總業(yè)績依然沒有達(dá)到目標(biāo)值。對此公司業(yè)績要想快速發(fā)展，則需提高產(chǎn)品曝光度。以下方面公司可以進(jìn)行入手：

公司可以制定合理的產(chǎn)品營銷計(jì)劃，可參考國外文化定期舉行“產(chǎn)品熱銷周”活動，可以每月選定一周定期進(jìn)行新品宣傳，在Ins上尋找一些需求度高的產(chǎn)品進(jìn)行爆款EDM開發(fā)信推送，同時(shí)也要規(guī)定活動截止日期，以刺激消費(fèi)者搶購下單的心理。同時(shí)要完善平臺產(chǎn)品信息，定期進(jìn)行產(chǎn)品圖片和詳情信息的優(yōu)化翻新，選擇較美觀的產(chǎn)品視頻作為平臺主圖，以達(dá)到吸引顧客、店鋪引流的目的。

4.1.2?擴(kuò)大產(chǎn)品關(guān)鍵詞搜索及宣傳渠道

張家港新之禾機(jī)械有限公司當(dāng)前采取阿里國際站一站式營銷策略，產(chǎn)品發(fā)布所需的關(guān)鍵詞選取，主要依托國際站內(nèi)部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。關(guān)鍵詞搜索渠道單一，與客戶搜索數(shù)據(jù)精度匹配較弱。大部分國外客戶優(yōu)先采取谷歌搜索引擎查詢相關(guān)意向產(chǎn)品，因此對于谷歌引擎數(shù)據(jù)的參考也可作為公司選用產(chǎn)品關(guān)鍵詞渠道，進(jìn)而讓客戶更加精準(zhǔn)快速搜索匹配到自家產(chǎn)品，增加宣傳和曝光度。

此外公司可調(diào)動員工采取Facebook、Ins等國際性社交媒體進(jìn)行營銷宣傳。同業(yè)務(wù)員制定每日推廣產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，保證產(chǎn)品在國際社交媒體曝光度，進(jìn)而將高質(zhì)量客戶引流至國際站內(nèi)，提高店鋪產(chǎn)品詢盤質(zhì)量。

4.2?加強(qiáng)引入相關(guān)技術(shù)人才

張家港新之禾機(jī)械有限公司目前渡入發(fā)展期階段，其行業(yè)競爭日益加劇。人才資源引進(jìn)的重要性不言而喻，把握人才資源優(yōu)勢是獲得在市場競爭中制勝法寶的關(guān)鍵。因此新形勢下的外貿(mào)企業(yè)競爭變成了人才競爭，企業(yè)應(yīng)思考如何將人才資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資源、科技資源與知識資源的轉(zhuǎn)變，在激烈的外貿(mào)市場競爭格局中獲得主動權(quán)。加強(qiáng)引入相關(guān)技術(shù)人才是供企業(yè)發(fā)展迫切要解決的問題。

4.2.1?尋找長期、穩(wěn)定的技術(shù)合作供應(yīng)商

公司可通過互聯(lián)網(wǎng)信息推廣，與相關(guān)技術(shù)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)商洽談合作，以尋求技術(shù)支持。增加技術(shù)型工廠人才引進(jìn)的方式，極大程度地解決了公司人才技術(shù)知識匱乏問題，一些外貿(mào)業(yè)務(wù)員在外貿(mào)相關(guān)專業(yè)知識上較為精通，但在產(chǎn)品設(shè)備技術(shù)上知識較為薄弱，通過合作技術(shù)型工廠的合作，工廠可提供相關(guān)專業(yè)技術(shù)型人才來給公司外貿(mào)業(yè)務(wù)員培訓(xùn)產(chǎn)品，方便業(yè)務(wù)員的產(chǎn)品信息的了解和學(xué)習(xí)。

4.2.2?不斷完善外貿(mào)人才引進(jìn)方式和隊(duì)伍建設(shè)的激勵制度

深度剖析外貿(mào)人才儲備不足問題的出現(xiàn)主要原因在于多數(shù)高校專業(yè)課程的安排較不合理，多數(shù)專業(yè)課安排在大學(xué)第二、第三學(xué)年，極為重要的實(shí)習(xí)階段則被安排在大學(xué)最后一個(gè)學(xué)年。導(dǎo)致學(xué)生無法較早地接觸社會實(shí)踐，進(jìn)而缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)致外貿(mào)業(yè)務(wù)員因綜合素質(zhì)不夠高而無法滿足行業(yè)的需求。

公司可在Boss直聘APP軟件和出席招聘會等渠道進(jìn)行招聘信息有效推廣，定向引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)人才。公司還要引進(jìn)一些專業(yè)對口的新人，加強(qiáng)對新人的專業(yè)性培訓(xùn)，采取新老業(yè)務(wù)員互相學(xué)習(xí)的方式，調(diào)動老業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)的積極性，培養(yǎng)新業(yè)務(wù)員的專業(yè)性。當(dāng)前許多應(yīng)屆生具有相關(guān)的專業(yè)性知識儲備，唯一缺乏的是實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過定向培訓(xùn)后，很容易就可以上崗。

如今大多數(shù)的外貿(mào)公司面臨人才匱乏的共同問題。對此公司要想發(fā)揮人才的潛力和動力，不斷完善激勵制度是吸引和留住高素質(zhì)人才的重要保障。為了調(diào)動跨境電商人才的主觀能動性，深入挖掘其工作潛力，公司應(yīng)制定完備的人才獎勵機(jī)制，以豐厚的待遇留住人才。

4.3?制定適宜的國際展會方針

參加國際展會活動與多數(shù)外貿(mào)企業(yè)息息相關(guān)，多數(shù)跨境交易訂單源自國際展會的現(xiàn)場促成的。在展會上買家與賣家可以深入交流和體驗(yàn)，對賣家來說彌補(bǔ)了初次交易的產(chǎn)品信譽(yù)不足等問題，交互式體驗(yàn)隨時(shí)解答客戶存在的疑慮，讓客戶交易體驗(yàn)達(dá)到最優(yōu)值。而當(dāng)今因?yàn)樾鹿诜窝滓咔榈挠绊?，企業(yè)順應(yīng)國家政策不得不采取線上國際展會的方針，雖然減少了運(yùn)輸建展的成本，但與此同時(shí)也減少了客戶交互體驗(yàn)感，使得產(chǎn)品信譽(yù)也受到一定的影響。因此企業(yè)應(yīng)靈活制定適宜的國際展會方針來取長補(bǔ)短，將展會效益達(dá)最大化。

張家港新之禾機(jī)械有限公司2020年初首次嘗試“云展會”模式試點(diǎn)，達(dá)到了一定的客戶引流效果，但是展會帶來的業(yè)績效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。公司要想使展會效益進(jìn)一步地突破，可采取線上線下相結(jié)合的模式。

線上展會具有建展成本低，產(chǎn)品發(fā)布效率高，持續(xù)時(shí)間長，客戶來源廣泛，且無地域限制等特點(diǎn)。但是缺少線下體驗(yàn)感，尤其對于機(jī)械設(shè)備高精度設(shè)備類外貿(mào)出口公司來講，線下交互式體驗(yàn)對客戶來講是極為重要的。線下展會能給客戶帶來良好的體驗(yàn)感，但是具有地域局限性，影響不夠廣泛，與線上展會相比持續(xù)時(shí)間短暫，線上展會可以通過回放的形式來供客戶觀看了解，但線下展會消失意味著場景的永久結(jié)束。其留存效果較弱，導(dǎo)致企業(yè)營銷不能持久影響。

線上線下相結(jié)合的雙線展會，具有地域空間大，成本低等集線上線下展會優(yōu)點(diǎn)于一身的特點(diǎn)。雙驅(qū)動給參展的外貿(mào)企業(yè)及客戶增加了新的選擇和服務(wù)，達(dá)疊加的最終效果。雙線展會可以大程度上幫助參展企業(yè)進(jìn)一步夸大宣傳力度，線上+線下雙向融合等同于海量客源的積累，給企業(yè)帶來進(jìn)一步推廣效益。

4.4?加強(qiáng)對出口方式的革新，擴(kuò)大海外市場

當(dāng)前國內(nèi)大力拓展 “絲路電商”朋友圈，2020年以來陸續(xù)開通運(yùn)營TIR國際卡班運(yùn)輸模式，與歐洲國家之間開展公路跨境電商業(yè)務(wù)，并在多國設(shè)立跨境電商海外倉，提倡“賣全球”企業(yè)降本增效“走出去”戰(zhàn)略。在跨境電商B2B出口新模式和戰(zhàn)略的政策支持下，我國境內(nèi)企業(yè)可通過跨境電商平臺與境外企業(yè)達(dá)成交易后，將需要交易的貨物通過跨境物流直接出口運(yùn)輸至境外企業(yè);或境內(nèi)企業(yè)將出口貨物經(jīng)跨境物流運(yùn)往海外倉，通過跨境電商平臺實(shí)現(xiàn)訂單達(dá)成交易后從海外倉直接發(fā)貨給買家。

跨境電商B2B出口模式新政策的出臺，對于張家港新之禾機(jī)械有限公司出口方式的革新產(chǎn)生著深遠(yuǎn)影響。公司可以嘗試采取由先前FOB海上運(yùn)輸出口模式向TIR鐵路運(yùn)輸模式的轉(zhuǎn)變。以降低貨物運(yùn)輸成本和有效規(guī)避機(jī)械產(chǎn)品在運(yùn)輸途中存在的風(fēng)險(xiǎn)。公司還可以嘗試通過建立海外倉模式，讓出口產(chǎn)品直接批量發(fā)往國外倉庫，實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品在該國本地銷售，本地配送等服務(wù)。有效地解決了公司在發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)的種種痛點(diǎn)。

公司通過建立海外倉和對出口新方式的嘗試體驗(yàn)。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、降低成本、提高運(yùn)輸效率的同時(shí)，更加注重客戶的購買體驗(yàn)。對于無購買經(jīng)驗(yàn)的客戶而言，建立海外倉模式更加促進(jìn)其貿(mào)易便利化體驗(yàn)，公司也因此進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大了市場。

5?結(jié)束語

張家港新之禾機(jī)械有限公司自2018年開始企業(yè)轉(zhuǎn)型為跨境電商模式，此時(shí)行業(yè)內(nèi)競爭相對強(qiáng)烈，跨境電商市場逐漸趨于飽和狀態(tài)。面對行業(yè)壓力，尋找適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略模式是該企業(yè)當(dāng)前面臨的重要問題。

通過對該企業(yè)產(chǎn)品信息和宣傳方面分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)產(chǎn)品信息標(biāo)準(zhǔn)化不足，導(dǎo)致業(yè)務(wù)員無法對產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)定位，在宣傳過程中找不到其產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品宣傳瀕臨困境。面對這種情況，可以通過加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理，利用互聯(lián)網(wǎng)共享為每個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行信息編輯，方便業(yè)務(wù)員在宣傳時(shí)了解其銷售標(biāo)準(zhǔn)，提高宣傳效率。

通過對該企業(yè)的人才狀況分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)存在跨境電商業(yè)務(wù)和技術(shù)開發(fā)人才儲備薄弱的情況，完善企業(yè)的人才引進(jìn)戰(zhàn)略是解決人才儲備問題的根基，同時(shí)制定相關(guān)人才獎勵機(jī)制來調(diào)動其主觀能動性，其次也要加強(qiáng)對新老業(yè)務(wù)員進(jìn)行交替式培訓(xùn)。

通過對該企業(yè)參加國際展會的狀況分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對于新生代“云展會”新模式的適應(yīng)性較弱。該企業(yè)缺少線上展會參展經(jīng)驗(yàn)，對于線上展會的產(chǎn)品圖冊和視頻制作標(biāo)準(zhǔn)存在許多相關(guān)技術(shù)問題，導(dǎo)致企業(yè)無法通過線上展會將產(chǎn)品信息有效傳達(dá)給顧客，導(dǎo)致客源流失。其次線上展會無法給客戶提供產(chǎn)品交互式體驗(yàn)，因此企業(yè)當(dāng)前在加強(qiáng)適應(yīng)“云展會”模式的同時(shí)，可采取線上線下相結(jié)合的戰(zhàn)略方針來彌補(bǔ)線上展會帶來的不利影響。

通過對該企業(yè)現(xiàn)有的出口方式和海外市場的分析，發(fā)現(xiàn)其出口方式較為單一，對于許多無法采取海運(yùn)的國家來講，這無疑是對企業(yè)海外客源的流失。因此對于出口企業(yè)可采取當(dāng)今TIR國際卡班等運(yùn)輸新模式。同時(shí)建立企業(yè)海外倉，以提高貨物運(yùn)輸效率，降低貨物運(yùn)輸途中的風(fēng)險(xiǎn)，從而給客戶良好的交易體驗(yàn)。

張家港新之禾機(jī)械有限公司如今處于企業(yè)發(fā)展初期，如何在行業(yè)大趨勢的競爭環(huán)境下扎根立足、發(fā)展壯大是企業(yè)當(dāng)前探索實(shí)踐的關(guān)鍵，領(lǐng)導(dǎo)者的精密布局外加企業(yè)員工的密切配合，相信該企業(yè)在未來定能一展宏圖。

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