基于在線評論的手機用戶購買需求信息挖掘

張雅惠，王 勇

（哈爾濱商業(yè)大學(xué)a.經(jīng)濟學(xué)院; b.基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院，哈爾濱 150028）

引言

我國電子商務(wù)雖然發(fā)展歷程較短，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，這種新型經(jīng)濟模式已經(jīng)逐步走入人們的生活[1]。線上商品交易不斷沖擊著傳統(tǒng)消費方式，而消費方式的轉(zhuǎn)變在為人們生活提供便利的同時也產(chǎn)生了大量的“有用”數(shù)據(jù)，即在線評論。在線評論一般被定義為消費者購買產(chǎn)品后在電子商務(wù)或者第三方網(wǎng)站上所發(fā)表的商品評價，具有較強的主觀性，主要表現(xiàn)形式為星級打分和開放式文本。

網(wǎng)上購物能夠為消費者提供更多種的選擇、更輕松的購物流程，足不出戶即可獲取想要的商品，大大提升了用戶的購物體驗。但與傳統(tǒng)消費方式相比，網(wǎng)絡(luò)商品交易具有虛擬性，商品描述具有一定的抽象性，消費者無法親自檢驗商品真實質(zhì)量，如果商家不注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的描述，更會無形中加大網(wǎng)購成功的難度。在線評論是消費者對商品建立感知的重要渠道，是影響消費者購買決策的主要因素[2]。由于在網(wǎng)上購物過程中的不可或缺性，商品評論已經(jīng)成為社交媒體與電商網(wǎng)站等線上平臺的重要組成部分。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費者傾向通過社交媒體分享購物體驗，并且習(xí)慣于在購買之前瀏覽已有用戶評論。在線評論作為一種新的口碑形式，具有傳播區(qū)域廣泛、傳播途徑多樣等優(yōu)勢，與傳統(tǒng)口碑相比，完全擺脫了社交關(guān)系的束縛，是消費者做出購買決策的重要信息來源[3]。以這些評論為參考，人們可以更全面地了解商品，降低感知風(fēng)險。

在線評論反映了消費者對于不同產(chǎn)品特征的重視程度，是用戶購買需求的重要組成部分，體現(xiàn)了已購客戶對所評價商品的觀點和態(tài)度，包括產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)缺點、使用壽命等真實使用體驗，是一種自主性很強的反饋方式。對于生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺來說，這些反饋能夠幫助他們及時了解用戶的需求點與關(guān)注點，為其改進產(chǎn)品、升級服務(wù)指明方向，從而提高用戶滿意度，不但有利于企業(yè)和電商平臺在激烈的市場競爭中贏得先機[4]，對企業(yè)的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品創(chuàng)新等也有重要意義[5，6]。與用戶不同，生產(chǎn)企業(yè)需要更加精準(zhǔn)地找到用戶的偏好，電商平臺想要獲取更加全面和復(fù)雜的信息，但是由于評論數(shù)量多、并且有價值的信息稀疏，導(dǎo)致搜索和瀏覽的時間成本較高[7]。如今，如何幫助企業(yè)及電商平臺快速提取有效信息成為了線上購物發(fā)展所面臨的棘手問題，因此，本文以手機行業(yè)為例，通過對在線評論中的購買用戶意向進行提取分析，力求幫助商家精準(zhǔn)定位真實的用戶需求，并提出有針對性的建議，以期在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時提升用戶購物體驗。

一、手機在線評論語義特征分析

本文研究數(shù)據(jù)來自于電子商務(wù)平臺——京東商城，選取其中銷售量最高的12 款手機產(chǎn)品，按平臺系統(tǒng)“默認(rèn)排序”隨機抓取了24 748 條在線評論數(shù)據(jù)，經(jīng)過去重篩選及預(yù)處理后，得到20 083 條有效數(shù)據(jù)?？傮w來看，用戶在線評論普遍傾向正面，且正面評價一般會比較全面地介紹用戶對產(chǎn)品各方面的滿意程度，但是負(fù)面評價往往只針對產(chǎn)品或者服務(wù)的個別缺點與不足。由此可見，想要完全獲得用戶的好感，產(chǎn)品本身質(zhì)量必須過硬，同時購買過程中所提供的服務(wù)也要能讓顧客滿意，一旦有任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都不能給予顧客一次完美的購物體驗。

（一）在線評論情感分析

通過初步的直觀評論分析或許可以找出用戶選擇商品時的關(guān)注重點，但是無法判斷用戶對不同產(chǎn)品特性的具體好惡，因此還需要對評論數(shù)據(jù)進行情感傾向分析，劃分出具有積極意義的正面評論和具有消極意義的負(fù)面評論。

在本文選取的20 083 條有效手機用戶在線評論數(shù)據(jù)中，共分類出了17 831 條正面評論和2 252 條負(fù)面評論。正面評論基本占總體的89%，說明大部分用戶確實對本次購物體驗較為滿意，但也存在一些問題；給出負(fù)面評價的用戶是否認(rèn)為產(chǎn)品性能方面仍然存在一些不足，還是在購買過程中遭遇過服務(wù)不到位等情況，這些我們不得而知，還需進一步分析。

（二）正面與負(fù)面在線評論語義特征分析

表1 詞頻

分別對正面與負(fù)面在線評論進行詞頻分析，發(fā)現(xiàn)有關(guān)“屏幕效果”、“運行速度”、“音效”、“外觀外形”、“待機時間”等手機使用功能的語料描述在正面評論中出現(xiàn)的次數(shù)極高，提及頻率竟然可達萬次以上。由此可見，用戶十分看重視這些基礎(chǔ)性能，且使用體檢較為滿意，并給出了相當(dāng)高的評價，這是對手機制造業(yè)生產(chǎn)能力的基本肯定。

相比正面評價，負(fù)面評價的側(cè)重點則有所不同，提供的信息也明顯更多，其中用戶不滿意方面的分別是“客服”、“降價”、“充電”、“耳機”等，更有“差”、“不好”、“垃圾”這些主觀評論詞匯直接出現(xiàn)。這是用戶對產(chǎn)品質(zhì)量提出了質(zhì)疑，“耳機”一詞在負(fù)面評論中被提及頻次高達207 次，結(jié)合整體語義分析，一方面可能是因為購買手機時附贈的耳機屬于贈品范圍，沒有嚴(yán)格的質(zhì)檢把關(guān)，品質(zhì)普遍得不到消費者的認(rèn)可。另一方面也有可能是因為商家并不提供贈送耳機的服務(wù)，用戶在購買前并沒有被告知，使得收貨時出現(xiàn)消費者認(rèn)為的“產(chǎn)品與實物不符”的情況。同時，營銷方面也存在一些問題?！敖祪r”一詞是負(fù)面評論中出現(xiàn)頻率最高的語料，由于網(wǎng)上購物這種交易模式的特殊性，商品價格的變動對于買賣雙方都是公開透明的，消費者隨時隨地可以檢索到商品的信息。發(fā)現(xiàn)購買的商品在短期內(nèi)價格下降當(dāng)然不是一種愉快的體驗，找到購物網(wǎng)站并留下負(fù)面評論以發(fā)泄心中不滿當(dāng)然就成為了大多數(shù)用戶的首選方式。

二、手機在線評論主題分析

（一）在線評論語義挖掘

為了進一步挖掘正、負(fù)評論的差異及隱藏在其中的深層信息，利用評論數(shù)據(jù)訓(xùn)練LDA 主題模型，并在正面、負(fù)面評論文本中分別提取出兩個主題進行分析。

建立主題模型可以挖掘出用戶評論中的潛在語義，提取出目標(biāo)信息相對應(yīng)的主題詞；還可以更有針對性地為電子商務(wù)平臺和手機生產(chǎn)廠商提供可供參考的決策建議。

（二）主題結(jié)果分析

正面主題里出現(xiàn)了“屏幕”、“系統(tǒng)”、“內(nèi)存”、“處理器”這些關(guān)于手機硬件性能的高頻詞，并伴隨“不錯”、“很快”、“不卡”等一些主觀評價性的詞語，再結(jié)合“運行流暢”、“屏幕清晰”、“外形好看”等這些特征描述，可以看出用戶對手機這些方面性能比較滿意，與上文詞頻分析所得出的結(jié)果相一致，大部分用戶對于產(chǎn)品本身質(zhì)量給予了肯定反饋。

表2 正面主題分析

表3 負(fù)面主題分析

從表3 中可以看出，負(fù)面主題描述的問題更加集中一些，主題一里出現(xiàn)了客服售后不到位、一些產(chǎn)品存在質(zhì)量問題的描述，并給出了“一分錢”“一分貨”的主觀評價。一方面，部分用戶認(rèn)為產(chǎn)品使用體驗并沒有達到他們的心理預(yù)期，存在一些小瑕疵，感到略微失望；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題、求助無果時，用戶對客服提供的咨詢及售后服務(wù)難以認(rèn)可。主題二描述了用戶在支付購買后，商品短期內(nèi)大幅降價的問題，并站在消費者角度給出了解決辦法，即提供保價服務(wù)，希望電商平臺可以采納。同時平臺商家未兌現(xiàn)承諾送出“贈品”的問題也再次被提。用戶可能因為上述這些原因選擇退貨，并“再也不會”購買，能夠在大量的數(shù)據(jù)中提取出這些負(fù)面信息，說明遭遇類似問題的顧客并不是個例，相比于正面評價，這些真實的抱怨甚至直接的批評更值得我們深入挖掘與探討，這是當(dāng)前產(chǎn)品存在的問題，同樣也可能是未來創(chuàng)新與突破的機遇。

三、結(jié)論與對策建議

通過對手機在線評論中用戶購買需求信息的挖掘可以發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)背景下手機行業(yè)整體發(fā)展欣欣向榮，商品質(zhì)量受到消費者廣泛認(rèn)可，但是在產(chǎn)品制造及營銷過程中仍存在一些問題，為推動行業(yè)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)明確發(fā)展方向、改進現(xiàn)有不足。

（一）結(jié)論

從用戶購買需求角度分析，當(dāng)前手機產(chǎn)品性能可以達到消費者的心理預(yù)期，用戶反饋比較正面，在軟件運行、屏幕清晰度、拍照效果、待機時長等方面有較高評價。但生產(chǎn)者不能因此就止步不前、“見好就收”，只有不斷突破技術(shù)壁壘，加快更新迭代速度，為用戶帶來超出預(yù)期的使用體驗，才能支撐一個企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

從服務(wù)與監(jiān)管角度分析，用戶對購買及售后過程中的客服服務(wù)環(huán)節(jié)提出了不滿。售后能力反映的是一個企業(yè)的管理水平，同時也是贏得消費者信賴的關(guān)鍵一環(huán)。想要穩(wěn)定當(dāng)前用戶群體，商家勢必要加強對內(nèi)部服務(wù)人員的考核，重視相關(guān)制度的制定與監(jiān)管，規(guī)范管理體制。嚴(yán)格的自我管理可能不會在短期內(nèi)看到效果，但卻會直接影響到消費者的品牌認(rèn)可度，是建立良好口碑，樹立正面品牌形象關(guān)鍵之舉。

從價格及營銷方式角度分析，電子商務(wù)時代的消費模式與傳統(tǒng)消費模式存在巨大差異，如今消費者可以零成本地迅速掌握各種產(chǎn)品的實時價格。雖然電子產(chǎn)品確實具有時效性，實現(xiàn)技術(shù)升級便會加速舊產(chǎn)品的消亡，價格暴跌在所難免。但是除去這些因素，電商平臺為了提高銷量各種活動層出不窮，滿減、優(yōu)惠套路頗深，自己賺的盆滿缽滿，卻使得市場混亂，商品價格波動巨大，消費者苦不堪言。這是一種畸形的促銷方式，以犧牲消費者好感來換取短期利益，本質(zhì)上就是涸澤而漁，長此以往必將自食惡果。

（二）對策建議

1.強化手機基礎(chǔ)性能。技術(shù)創(chuàng)新要開辟新前沿新方向，這樣可以在避免原有用戶流失的同時，拓展更多的潛在用戶。但是，生產(chǎn)者不能企圖以華而不實的“創(chuàng)新”作為吸引消費者的噱頭，這種經(jīng)營方式或許能夠在短時間內(nèi)提升銷量，但也給企業(yè)未來發(fā)展埋下隱患。只有真正做出成績，才能在殘酷市場中生存下來。

2.做好手機質(zhì)檢工作。手機出廠前一定要經(jīng)過多重檢測，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量。要不斷提高合格標(biāo)準(zhǔn)，不能因為用戶的反饋評價高、產(chǎn)品銷量蒸蒸日上就放松對企業(yè)內(nèi)部的管理。在保證手機本身質(zhì)量的同時，其他如充電器、耳機、數(shù)據(jù)線等配件產(chǎn)品以及相關(guān)贈品，在商品出售前要一定仔細(xì)核查，保證不要漏發(fā)、錯發(fā)，以免因更換或者補發(fā)等原因影響用戶的正常使用。

3.提升售后服務(wù)質(zhì)量。商家及電商平臺應(yīng)注重客服人員的崗前培訓(xùn)，特別是對售后服務(wù)人員的培訓(xùn)。當(dāng)用戶遭遇操作盲區(qū)時，售后人員需要耐心聆聽，全面地分析用戶所反映的問題，找出關(guān)鍵并妥善地幫其解決。如果有手機故障或損壞的情況發(fā)生，應(yīng)及時聯(lián)系當(dāng)?shù)鼐S修人員報修，或指導(dǎo)用戶將問題手機郵寄回廠家，以便維修、更換。不要輕易地給出承諾，更不能產(chǎn)生厭煩情緒，隨意敷衍用戶。

4.完善保價制度，給消費者更多的購買空間。商家須要有計劃地進行價格調(diào)整，在天貓雙十一、京東618這種大型促銷活動的前后開展保價服務(wù)，穩(wěn)定價格行情，規(guī)范行業(yè)秩序，避免讓錯過促銷的消費者產(chǎn)生負(fù)面情緒，對商品品牌產(chǎn)生抵觸心理，造成客戶流失。

最后，相信只要企業(yè)及電商平臺認(rèn)真聆聽用戶反饋，找出用戶對手機最迫切的購買需求，以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)態(tài)度，保證顧客最完美的購物體驗，最終就能實現(xiàn)買家與賣家雙贏的目標(biāo)。