摘要：信息化時代，新媒體對傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。傳統(tǒng)出版業(yè)融合發(fā)展是順應(yīng)技術(shù)進(jìn)步，進(jìn)行多元化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，滿足讀者多樣化需求的必然選擇和重要途徑。本文對新媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢和不足以及面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行了探討，對傳統(tǒng)出版業(yè)融合發(fā)展的路徑、策略進(jìn)行了分析，以期為相關(guān)實(shí)踐和研究提供一種思路。

關(guān)鍵詞：出版業(yè)；融合發(fā)展；出版研究

中圖分類號：G212.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0233-03

一、新媒體背景下傳統(tǒng)出版業(yè)的優(yōu)勢和不足

（一）傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢

1.內(nèi)容具有權(quán)威性

長期以來，我國的出版管理比較嚴(yán)格，對出版內(nèi)容的編審校等要求較高。隨著新媒體時代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)已不再僅限于紙質(zhì)圖書，大量圖書尤其是文學(xué)類作品在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表。不過，網(wǎng)絡(luò)圖書雖較為盛行，但其配套制度并不完善，創(chuàng)作門檻低，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊。而傳統(tǒng)圖書出版，有新聞出版行政管理部門嚴(yán)格的規(guī)章制度，實(shí)際操作中又必須經(jīng)過嚴(yán)格的“三審三?！绷鞒蹋@決定了其門檻較高，內(nèi)容具有一定權(quán)威性。尤其對于學(xué)術(shù)領(lǐng)域圖書而言，傳統(tǒng)圖書出版的市場需求和優(yōu)勢更大。

2.形式注重人文情懷

從形式上看，電子圖書的確具有很大優(yōu)勢，其閱讀便捷，能夠滿足大眾的碎片化閱讀需求。但這并不意味著傳統(tǒng)紙質(zhì)書在形式上優(yōu)勢全無。雖然傳統(tǒng)圖書在攜帶方面存在一定不足，但其帶給大眾的閱讀體驗(yàn)是電子圖書無法替代的。即使是號稱模擬紙質(zhì)圖書的閱讀器kindle等，也無法完全替代傳統(tǒng)圖書，因?yàn)閭鹘y(tǒng)紙質(zhì)圖書能夠給予喜好閱讀的人群一種無法取代的人文情懷，如《紅樓夢》愛好者喜好收藏各種版本的《紅樓夢》，長年累月地閱讀這些作品，并且會在閱讀時在書中進(jìn)行標(biāo)注或附上感想。這樣的閱讀體驗(yàn)，無疑是電子圖書無法給予的。

（二）傳統(tǒng)出版業(yè)的不足

1.互動性較差

傳統(tǒng)圖書的互動性較差體現(xiàn)為，當(dāng)讀者在作品中產(chǎn)生情感共鳴時，很難與作者或其他讀者進(jìn)行交流互動?？梢哉f，紙質(zhì)圖書閱讀是一種較為單一的模式，即作者發(fā)表作品—讀者閱讀作品。而網(wǎng)絡(luò)閱讀打破了讀者與作者、讀者與讀者的時空界限，通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)即時交流互動。以當(dāng)前較盛行的網(wǎng)絡(luò)小說為例，讀者在閱讀網(wǎng)絡(luò)小說后，可即時在評論區(qū)發(fā)表評論，甚至某些長篇連載網(wǎng)絡(luò)小說的作者還會借鑒讀者的評論，對后期創(chuàng)作方向產(chǎn)生一定影響。

2.售價相對較高

傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的售價相較電子圖書而言較高，是導(dǎo)致部分讀者選擇電子書或在網(wǎng)絡(luò)上閱讀圖書的另一原因。傳統(tǒng)圖書出版需要經(jīng)歷多個流程，在印刷、包裝設(shè)計(jì)等方面都要耗費(fèi)一定成本，并且在發(fā)行流通過程中也要耗費(fèi)大量的人力和物力。而電子圖書或網(wǎng)絡(luò)圖書恰恰節(jié)省了印刷、流通成本。

二、新媒體背景下出版業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

社會在發(fā)展，時代在進(jìn)步。自改革開放以來，人們的生活水平不斷提高，對生活的追求已不僅僅是物質(zhì)上的富足，更加注重精神上的滿足，產(chǎn)生了高品質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)的需求。在這個互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)高速發(fā)展的時代，人們對技術(shù)依賴越來越嚴(yán)重，這無疑對傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展是一種考驗(yàn)。

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2021年是“十四五”開局之年，我國將開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標(biāo)進(jìn)軍。黨中央對“十四五”期間媒體融合的戰(zhàn)略部署是，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級融媒體中心”。推進(jìn)媒體深度融合，成為業(yè)界一項(xiàng)緊迫課題。在這樣的時代背景下，出版業(yè)如何順應(yīng)時代發(fā)展，在危機(jī)中育先機(jī)，于變局中開新局，成為每一個出版人亟須深思的一題。

大數(shù)據(jù)時代，各種新技術(shù)手段日漸應(yīng)用于出版業(yè)，數(shù)字閱讀、有聲讀物逐漸興起、興盛，出版業(yè)融合發(fā)展已是大勢所趨。如今，出版業(yè)若還只是單純地采用傳統(tǒng)模式，僅僅出版紙質(zhì)圖書，其生存和發(fā)展將會面臨巨大挑戰(zhàn)（見圖1）。

去年的新冠肺炎疫情讓各行各業(yè)都受到影響，傳統(tǒng)出版業(yè)也不例外。出版業(yè)無論是生產(chǎn)還是發(fā)行都受到了一定沖擊。但從另一層面看，這也加速了出版業(yè)與新媒體的融合。期間，以往的線下營銷活動無法舉辦，如書展、博覽會等，迫使出版企業(yè)重新思考和規(guī)劃，如何將傳統(tǒng)的核心優(yōu)勢轉(zhuǎn)換成新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展優(yōu)勢，最后答案顯然是推進(jìn)融合發(fā)展。

實(shí)際上，中國傳統(tǒng)出版業(yè)媒體融合發(fā)展進(jìn)程，中宣部進(jìn)出口管理局副局長趙海云在2021北京出版高峰會議上就作了精辟概括。他說，近年來，中外出版同行在以新技術(shù)為驅(qū)動力的數(shù)字化知識生產(chǎn)和服務(wù)方面，不斷取得新進(jìn)展和新突破。技術(shù)發(fā)展既推動了出版流程再造，還使出版產(chǎn)品、形態(tài)、閱讀和傳播方式處于不斷變革之中。對于傳統(tǒng)出版業(yè)而言，紙質(zhì)書的式微和新媒體的崛起讓其舉步維艱。時下，進(jìn)行數(shù)字化改革、新媒體融合，可謂傳統(tǒng)出版業(yè)未來發(fā)展的必由之路[1]。

三、新媒體背景下出版業(yè)發(fā)展的路徑思考

融合發(fā)展是一個全新的理念，是互聯(lián)網(wǎng)時代出版業(yè)未來發(fā)展的謀劃；是我國出版業(yè)走向現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)形態(tài)高級化的必由之路；是實(shí)現(xiàn)出版業(yè)轉(zhuǎn)型與素質(zhì)升級的重要途徑；更是出版業(yè)當(dāng)前面臨的重要任務(wù)。出版業(yè)須不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，利用新技術(shù)新手段提升出版物的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)閱讀多元化，實(shí)現(xiàn)出版業(yè)從以線下為主向線上線下結(jié)合的轉(zhuǎn)變，并使之成為常態(tài)。具體來說，推動出版業(yè)多元化、數(shù)字化、智能化發(fā)展，可從以下幾方面著手。

（一）以內(nèi)容建設(shè)為核心

1.堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出

內(nèi)容是出版業(yè)的根本，堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，建立以精品內(nèi)容為中心的產(chǎn)品生態(tài)體系，是增強(qiáng)出版競爭力的核心要義，也是出版企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵。面對新興媒體的沖擊，出版業(yè)應(yīng)在新媒體環(huán)境下找準(zhǔn)市場、獲取受眾，充分利用現(xiàn)有的智能化出版服務(wù)新平臺，努力擴(kuò)大服務(wù)范圍，創(chuàng)新服務(wù)方式。傳統(tǒng)出版社要主動適應(yīng)用戶多樣化、個性化的需求，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播新趨勢，推動內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變。一是要爭取實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容多種創(chuàng)意，從內(nèi)容層面深入挖掘，推陳出新；二是要大力運(yùn)用新興技術(shù)，通過音頻、視頻、AR/VR等技術(shù)，立體直觀地呈現(xiàn)內(nèi)容，生產(chǎn)出更多融合型內(nèi)容產(chǎn)品[2]。

2.加大出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域持續(xù)推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，核心問題是增加有效供給。對于出版業(yè)而言，加大供給側(cè)改革同樣重要。

出版業(yè)的供給側(cè)改革，一是要努力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，適應(yīng)當(dāng)前市場需求，滿足消費(fèi)者的需求。二是要落實(shí)“三去”，即去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿。實(shí)際上，供給側(cè)改革解決的重點(diǎn)問題就是要壓縮庫存，減少重復(fù)的產(chǎn)能，并且使有效的出版資源生產(chǎn)出更多能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。三是要轉(zhuǎn)變舊觀念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，在服務(wù)中找到自身真正的價值。簡單地說，就是要深入市場進(jìn)行調(diào)研，基于受眾需要開展策劃和生產(chǎn)。四是開拓新的市場，普及全民閱讀活動，縮小閱讀方面的城鄉(xiāng)差距，讓更廣大的人群有書讀、愛讀書。

出版業(yè)的供給側(cè)改革是一項(xiàng)長期工作，要在充分了解受眾及市場需求的基礎(chǔ)上提供有效的供給資源，做到既不浪費(fèi)資源又提高效率。如若供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推進(jìn)得好，將大大增加企業(yè)效益，出版業(yè)的融合發(fā)展也將邁上一個新的臺階。因此，出版業(yè)要始終基于社會變化，以大眾的閱讀習(xí)慣和獲取信息的需求為出發(fā)點(diǎn)，不斷探索創(chuàng)新，持續(xù)為其提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品[3]。

（二）以新媒體技術(shù)應(yīng)用為抓手

近年來，我國出版業(yè)正在從高數(shù)量發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)向。這對出版業(yè)提出了更高要求，尤其是5G技術(shù)的應(yīng)用，對出版業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。中國出版集團(tuán)有限公司總經(jīng)理黃志堅(jiān)曾在2020北京出版高峰會議上表示，5G技術(shù)將極大提升信息的共享效率和傳遞能力，對出版業(yè)的選題策劃、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品呈現(xiàn)、傳播渠道、消費(fèi)體驗(yàn)等各環(huán)節(jié)都帶來深遠(yuǎn)影響，開拓了項(xiàng)目空間和發(fā)展路徑。未來，5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用將會為出版業(yè)帶來新的支撐，開拓出版業(yè)融合發(fā)展新的路徑，使出版業(yè)呈現(xiàn)多元化趨勢。

因此，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是應(yīng)對出版載體、傳播方式變革，順應(yīng)數(shù)字化發(fā)展潮流的重要戰(zhàn)略選擇。對于出版業(yè)而言，最重要的是要樹立自己的品牌，形成自己的品牌影響力，以融合發(fā)展為策略，為受眾提供高品質(zhì)文化服務(wù)。比如，新冠肺炎疫情期間，廣西師大出版社攜手浦發(fā)銀行，整合上下游資源，并號召200多家實(shí)體書店發(fā)起“書店燃燈計(jì)劃”，書店與銀行的攜手可以說是一次勇敢的跨界嘗試（見圖2）。

（三）以平臺建設(shè)為支撐

要實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的融合發(fā)展和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，必須要建立一個可靠的平臺。出版業(yè)的平臺面向作者與讀者，為這兩類群體提供服務(wù)，同時它也是線下場景與線上場景的中轉(zhuǎn)站。如何打造一個好的平臺，是出版業(yè)融合發(fā)展中需要思考的問題。在此方面，已有不少出版社進(jìn)行了積極探索。如南京師范大學(xué)出版社與一些有實(shí)力且符合條件的公司展開合作，建立數(shù)字出版、營銷等支撐平臺，為社內(nèi)圖書內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供服務(wù)，并且合作研發(fā)了不少多媒體數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社自主開發(fā)“書云”數(shù)字資源支撐系統(tǒng)，強(qiáng)化了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、投資、理財(cái)、教育等市場類選題開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)圖書數(shù)字資源的配套與融合出版。

新媒體時代，新興傳播方式的興起為出版業(yè)的發(fā)展開辟了全新路徑。充分利用好直播、短視頻等新媒體平臺，對出版業(yè)融合發(fā)展有著重要的帶動作用（見圖3）。如出版企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)掌握并分析每一個用戶的閱讀習(xí)慣和傾向，從而生產(chǎn)并推送個性化內(nèi)容，以此吸納更多用戶，增強(qiáng)用戶黏性[4]。此外，抖音、小紅書等平臺也為圖書銷售提供了渠道，出版企業(yè)可通過找到一些喜歡讀書的博主，與他們進(jìn)行合作，借他們的流量吸引更多讀者，最終挖掘出更多圖書銷售的方式?？梢?，在出版社的融合發(fā)展過程中，平臺建設(shè)能夠發(fā)揮相當(dāng)強(qiáng)的推動作用。換言之，完善平臺建設(shè)，能為融合發(fā)展提供堅(jiān)強(qiáng)有力的支撐[5]。

（四）以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型為驅(qū)動力

當(dāng)前，出版業(yè)的發(fā)展步伐日益加快，傳統(tǒng)出版企業(yè)如若再不加大改革力度，抓緊推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，最后將會被市場淘汰。具體來說，結(jié)合自身優(yōu)劣勢，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型可從四個方面著手。

1.全媒體出版，實(shí)現(xiàn)多元化載體傳播

智能手機(jī)的普及和5G的投入使用，極大地改變了人們的閱讀習(xí)慣和信息接收方式。不夸張地說，未來全媒體終端將全面介入內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，閱讀將向各種載體延伸。因此，出版社應(yīng)大力拓展更多終端，如可通過微信、短視頻等新興載體將產(chǎn)品呈現(xiàn)給受眾。

2.多形式綜合開發(fā)，實(shí)現(xiàn)出版增值最大化

將一本好書從內(nèi)容到形式做最大程度的開發(fā)，如將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子書、有聲書，甚至是影視作品；形式方面，可制作周邊產(chǎn)品，更大范圍地吸引讀者和消費(fèi)者。通過綜合開發(fā)，把出版資源的經(jīng)濟(jì)價值發(fā)揮到極致，努力實(shí)現(xiàn)一個內(nèi)容，多種創(chuàng)意；一次開發(fā)，多種產(chǎn)品；一種產(chǎn)品，多個形態(tài)；一次產(chǎn)出，多次增值的目標(biāo)。

3.提供個性化服務(wù)

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，用戶需求日益多元化。對此，出版企業(yè)應(yīng)基于技術(shù)發(fā)展，按需為用戶提供文化服務(wù)，讓滿足個性化和多元化的文化需求成為可能。比如，學(xué)術(shù)出版可根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，精準(zhǔn)定位受眾，及時掌握特殊讀者群體的需求，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)及多媒體手段，為其提供更優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。

4.向立體營銷推廣轉(zhuǎn)變

如今，人們的生活方式、學(xué)習(xí)方式、娛樂方式都已發(fā)生了翻天覆地的變化，圖書營銷如若再沿用傳統(tǒng)的方式和渠道，已然無法適應(yīng)這些變化。出版企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)讀者接收信息的方式的轉(zhuǎn)變而主動變化，由單一的線下推廣拓展為線上、線下立體式全方位推廣，積極運(yùn)用新技術(shù)新手段，創(chuàng)新營銷宣傳方式，進(jìn)而增強(qiáng)營銷宣傳的廣泛性和有效性。

（五）以人才隊(duì)伍建設(shè)為保障

人才是出版業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵。新媒體時代，出版人要具備積極適應(yīng)新技術(shù)、新環(huán)境的能力，不斷優(yōu)化自身知識體系，發(fā)揮創(chuàng)新的驅(qū)動力量，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為載體，同時結(jié)合文化與出版，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，為讀者與作者提供優(yōu)質(zhì)的平臺和服務(wù)。出版企業(yè)要不斷提升從業(yè)者的綜合素質(zhì)，調(diào)動其主觀能動性，讓其成功轉(zhuǎn)型為熟悉新媒體應(yīng)用的全能型人才，同時要建立健全人才培養(yǎng)模式，加大人才引進(jìn)力度。如此才能贏得發(fā)展與突破。

四、結(jié)語

信息化時代，面對新媒體等各類新興產(chǎn)業(yè)帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)出版業(yè)融合轉(zhuǎn)型已成為必然。唯有將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，發(fā)揮傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢，積極探尋全媒體融合發(fā)展之路，才能切實(shí)推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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[4] 李婧璇. 2018出版融合發(fā)展報(bào)告：出版融合發(fā)展已成為行業(yè)共識[N].中國新聞出版廣電報(bào)，2019-04-01（117）.

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作者簡介：徐飛（1980—），女，重慶人，碩士，責(zé)任編輯，研究方向：傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書出版、融媒體出版。