電商直播帶貨問題分析及改進策略

摘 要：新冠疫情影響了全球經(jīng)濟的發(fā)展，挑戰(zhàn)了線下商業(yè)模式和實體經(jīng)濟，也間接地改變了人們的消費模式和生活方式，為經(jīng)濟轉(zhuǎn)型提供了新的機會。電商直播正是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的購物方式，直播帶貨是當(dāng)下熱門的一種銷售途徑，是直播電商發(fā)展的新風(fēng)口，依靠著平臺巨大的流量來展示自己的產(chǎn)品，吸引消費者前來購買。2021年，各類電商購物平臺、短視頻平臺持續(xù)發(fā)力，大力推進“直播+短視頻+電商”的發(fā)展。抖音日活躍用戶數(shù)突破了7億，快手日活躍用戶數(shù)突破4億，2020年才出現(xiàn)的視頻號經(jīng)過一年多的發(fā)展，目前的日活躍用戶也達到了2.8億，這些主流的短視頻平臺在圈粉的同時，利用強大的流量，進行電商變現(xiàn)。2021年直播電商行業(yè)規(guī)模依然沒有飽和，直播帶貨將一路高歌猛進，發(fā)展空間巨大，未來兩年仍然會保持較高的增長態(tài)勢。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率能達到21%。本文介紹了直播發(fā)展的背景、模式、優(yōu)勢，梳理了很多企業(yè)在直播中遇到的一些問題，通過對目前存在的直播亂象的分析，提出制定行業(yè)政策、完善準(zhǔn)入機制、注重選品質(zhì)量、強化供應(yīng)鏈支持、提升主播業(yè)務(wù)素養(yǎng)、提高顧客忠誠度等方法。通過對用戶需求和直播各項數(shù)據(jù)進行分析，提出了在直播間打造、直播間活動和粉絲互動上的一些方法，針對直播間時間段用戶觀看率低等問題的解決方案。

關(guān)鍵詞：電商;直播間;直播帶貨

隨著移動商務(wù)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，5G通信技術(shù)的落地應(yīng)用、再加上疫情的影響，多種因素的疊加導(dǎo)致了在2020年-2021年的電商領(lǐng)域格局發(fā)生了很大的改變，線上經(jīng)濟潛力被進一步挖掘，直播帶貨更引發(fā)了一股全民參與的熱潮。新冠疫情防控期間，電商直播行業(yè)逆勢上漲，各種直播活動更是熱鬧非凡。無論是創(chuàng)新不斷的新品牌，還是較為傳統(tǒng)保守的老字號，都在積極做直播。薇婭、李佳琦直播業(yè)績屢創(chuàng)新高，包括企業(yè)家、明星大腕，甚至是普通人都紛紛入局直播行業(yè)，電商直播在提振經(jīng)濟、促進地區(qū)發(fā)展、推動就業(yè)等方面起到了積極作用。

“直播帶貨”是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，使用直播技術(shù)進行近距離商品展示、咨詢答復(fù)、導(dǎo)購的新型服務(wù)方式。具體而言是指在直播間內(nèi)職業(yè)主播通過自身影響力吸引粉絲，進行推薦商品，最終促成交易。所以直播帶貨是當(dāng)下熱門的一種銷售途徑，依靠著平臺巨大的流量，來展示自己的產(chǎn)品，吸引消費者前來購買。

直播間是一個場域空間，也可以說是一個小劇場，唱主角的是場域中的主播，其與用戶的互動頻次與程度，以及在直播場景中人與商品之間的交互，共同構(gòu)建起豐富的直播場景。于是這個用戶—主播—商家鏈路就形成了：用戶在這里蹲低價，主播安利好貨，和商家分成。直播這種升級版的電視購物，本質(zhì)上增加的是原來圖文和視頻無法達到的促銷感知，從而加快變現(xiàn)的效率。

一、直播帶貨模式

直播帶貨有兩種類型，一種是主播自己經(jīng)營店鋪，通過直播對商品進行銷售推廣，直播平臺就相當(dāng)于一個宣傳平臺;另一種主播在直播中為某些品牌或店鋪銷售商品，觀眾在看直播時直接購買，主播賺取傭金。

1.店鋪直播

店鋪直播就是主播在直播間一款接一款介紹并展示所售產(chǎn)品，或者主播按照觀眾的要求展示或介紹商品的細節(jié)、特色、賣點或使用方法等信息。

2.直播分享商品

目前，很多直播平臺開通直播分享商品功能，幫助主播拓寬內(nèi)容變現(xiàn)渠道，主播在直播平臺開通商品櫥窗展示功能，或開設(shè)小店后并上架商品，觀眾在觀看直播時就可以看到商品鏈接，點擊后就能跳轉(zhuǎn)到購買頁。

3.產(chǎn)地直播模式

主播們另辟蹊徑將直播間搬到線下商品生產(chǎn)基地、農(nóng)場、車間等進行現(xiàn)場直播，直觀地向觀眾展示商品的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)過程等，帶給觀眾新奇的體驗，增進對產(chǎn)品的信任感，引發(fā)購買興趣。

4.達人模式

達人一般是某個領(lǐng)域內(nèi)的資深行家，有深厚的專業(yè)知識并具備較高影響力，是KOL級別的人物，主播通過直播的形式向觀眾推薦該領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)。

5.砍價模式

主播在直播間向觀眾介紹產(chǎn)品的特色、賣點、價值，觀眾有購買意向后，貨主報價、主播砍價、價格協(xié)商一致后三方成交。

6.秒殺模式

秒殺模式是主播與品牌商進行合作，在直播中發(fā)布秒殺商品，目的是導(dǎo)流和帶動商品的銷量。主播的帶貨能力越強就越容易獲得品牌方的青睞，商品的折扣力度也越低，這種模式，主播的收益主要來自“坑位費”和傭金。

二、直播帶貨的優(yōu)勢

1.直播帶貨進入門檻低

自媒體時代，人人都是傳播者，人人都可以成為主播。我國直播行業(yè)的準(zhǔn)入門檻相對較低，一部手機和一個賬號就能開始一場直播。

直播帶貨與傳統(tǒng)的線下開店相比，省去了高額的店鋪租金和裝修費用，減少了中間環(huán)節(jié)，成本低，門檻低，主播通過個人IP和影響力來打造自己的品牌，運營粉絲。相對于傳統(tǒng)的廣告，網(wǎng)絡(luò)直播的形式不要高昂的廣告費。

2.直播帶貨交互性強

直播對于消費者來說也可以有一個更直觀的印象，相較于傳統(tǒng)網(wǎng)店更加真實、直觀，可以確確實實看到產(chǎn)品、了解詳細的使用方法、看到使用的效果。給消費者帶來一目了然的體驗感。直播最吸引人的地方在于其強大的交互性。尤其是對于服裝類、美妝類等消費頻次較高的產(chǎn)品，主播的試穿、試用體驗?zāi)軌驅(qū)⑿Ч芎玫爻尸F(xiàn)在粉絲面前，從而促成粉絲以最快的速度接受他們推介的產(chǎn)品，產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。對于產(chǎn)品不懂的問題，可以和主播進行實時溝通，使買賣更加高效，更容易獲得用戶的信任。直播作為一種實時傳播、互動的傳遞方式，可以增強粉絲的黏性，緩解廣告尷尬，活躍氣氛，激發(fā)產(chǎn)品。

3.直播帶貨提升購買效率

主播直播會進行選品，在海量的商品中精心選出認為合適的、有價格優(yōu)勢的產(chǎn)品推薦給買家。買家根據(jù)主播推薦的爆款進行選擇相對容易，降低了購買成本。直播時能與用戶進行實時對話，讓用戶全面地了解到產(chǎn)品。有效避免了色差、包裝、使用感受等方面的差異。用戶可以根據(jù)自身情況進行購買，大大提升了購買效率。隨著商品種類的增多，消費者的選擇也更加多樣化。直播帶貨幫助消費者在最短的時間內(nèi)購買到主播提供的物美價廉的商品，而且主播和消費者的互動，加上消費者對主播的信任，提升了消費者的購買欲。

三、直播帶貨的問題

現(xiàn)在直播帶貨已經(jīng)變成品牌不能錯失的風(fēng)口，其收益呈現(xiàn)更迅速、直接。各種主播帶貨神話吸引了眾多網(wǎng)紅、明星涌入直播間。但是過快的發(fā)展，參與企業(yè)和個人蜂擁而至，行業(yè)的增長速度遠快于設(shè)定速度，直播帶貨的野蠻生長，直播行業(yè)面臨缺乏監(jiān)管帶來的諸多亂象。導(dǎo)致很多直播潛在的問題被忽視，用戶體驗感差，企業(yè)直播轉(zhuǎn)化率有一定的困難。公司招募的主播對于直播間環(huán)境及直播話術(shù)腳本的不熟悉，直播帶貨頻頻“翻車”，導(dǎo)致直播效果不佳等問題。

1.直播間過于簡陋，粉絲少，活躍度不高

（1） 某些小企業(yè)直播間環(huán)境以及直播設(shè)備未重視，導(dǎo)致在一些競爭者中難以脫穎而出，直播間畫質(zhì)模糊，直播背景較簡陋，直播間隔音效果不佳，常有外在聲音，導(dǎo)致直播聲音嘈雜不純粹。有些直播間準(zhǔn)備工作不到位，樣品不全面，導(dǎo)致無法有效向客戶展示樣品的作用，根據(jù)數(shù)據(jù)復(fù)盤分析，對于直播間里沒有的樣品顧客會下單的幾率近乎為零。

（2） 企業(yè)初期打造直播間的時候，店鋪粉絲較少，用戶瀏覽較低，直播間成交率低。店鋪粉絲粘度差，回頭客占比較低。直播間活躍度不高，很少有人加關(guān)注，商品沒有過多吸引力。

2.商品質(zhì)量和售后得不到保障

隨著直播的火爆，直播間里的商品“爆款”變“劣品”、“代購名品”變“山寨高仿”等現(xiàn)象屢見不鮮，甚至還存在“三無產(chǎn)品”，商品質(zhì)量問題又連帶無人售后或售后不力等問題。一些直播平臺采用微信、支付寶等交易形式，以避開第三方監(jiān)管，外加直播帶貨模式本身不易取證，消費者發(fā)現(xiàn)問題后難以聯(lián)系主播或商家進入退換貨流程，導(dǎo)致消費者維權(quán)難。

直播觀看量、粉絲數(shù)、評論數(shù)以及銷售額等數(shù)據(jù)成為行業(yè)競爭的基本要素。有的帶貨主播為了維持數(shù)據(jù)的光鮮，不惜進行數(shù)據(jù)造假，部分平臺和商家希望通過網(wǎng)紅效應(yīng)提高商品銷售量，因此“刷單”、“買粉”、“刷評論”等成為行業(yè)潛規(guī)則，某些電商平臺還存在相關(guān)服務(wù)的銷售，不同數(shù)據(jù)對應(yīng)不同價格，并稱該服務(wù)是真實數(shù)據(jù)流，不會被平臺監(jiān)測發(fā)現(xiàn)。數(shù)據(jù)造假行為不但欺騙商家，誤導(dǎo)消費者，甚至破壞整個直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)，導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)氣敗壞。

3.價格戰(zhàn)，品牌忠誠度低

（1） 許多公司進行低成本促銷，利用消費者心理追求品質(zhì)和低價，以“全行業(yè)最低價”、較大的折扣價、各種優(yōu)惠條件吸引消費者。商品的銷售價格的急劇下跌也將引發(fā)價格戰(zhàn)，形成低價格和低質(zhì)量產(chǎn)品的惡性循環(huán)，從而增加生產(chǎn)和經(jīng)營的壓力。

（2） 難以形成品牌忠誠度，一個品牌如果擁有足夠的知名度，即使不參與直播，消費者依然會在日常生活中購買。而不知名的產(chǎn)品，消費者沖著“全網(wǎng)最低價”的口號，抱著對主播的信任，在直播上買了。而如果品牌一失去價格優(yōu)勢，消費者就幾乎不會再購買了。想要消費者形成對某個品牌的忠誠度，依靠的絕不是僅僅一兩次的直播曝光。缺乏品牌的持續(xù)性打造，換來的只能是一時的銷售利潤。

（3） 降低品牌價值，大多數(shù)看直播的觀眾都是沖著低價格、高優(yōu)惠來的。所以如果平時很貴、鮮少打折的商品，進入直播間低價“叫賣”，無疑給消費者傳遞一種觀念，這產(chǎn)品他就值這么多錢。所以，類似奢侈品類、擁有高附加值的高端產(chǎn)品，在直播間促銷必然降低品牌影響力，損害品牌定位。

（4） 產(chǎn)品體驗感差，即使主播說得再天花亂墜，消費者沒有對產(chǎn)品像線下一樣，真正的直觀體驗，消費者必然難以得到最滿意的消費服務(wù)。尤其是針對大額消費品時，消費者更需要精準(zhǔn)服務(wù)以及實際的場景體驗。

四、直播帶貨提升對策

1.制定行業(yè)政策，完善準(zhǔn)入機制

在直播電商未來的發(fā)展中，主播、平臺、監(jiān)管部門應(yīng)各負其責(zé)，共同發(fā)力，促進行業(yè)良性發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的有效統(tǒng)一。

針對電商公司通過低成本促銷，新媒體平臺、內(nèi)容平臺和社交平臺應(yīng)建立和完善市場準(zhǔn)入機制，并嚴格監(jiān)控市場準(zhǔn)入的可行性和完整性。培養(yǎng)主播的法律意識和誠信意識，提升主播的職業(yè)素養(yǎng)，保證直播信息真實合法，不得進行虛假宣傳，禁止欺騙誤導(dǎo)消費者，禁止誘導(dǎo)用戶進行平臺外交易。

評估操縱和其他違規(guī)行為建立信用機制，發(fā)布不誠實公司名單，對不誠實公司施加適當(dāng)制裁，并將公司的信用額度用作沙龍和商店的綜合評估指標(biāo)。平臺還應(yīng)規(guī)范內(nèi)容和發(fā)行以及與公司形成相互制約、相互宣傳的良性循環(huán)。

2.注重選品質(zhì)量，強化供應(yīng)鏈支持

在直播帶貨中，商品的質(zhì)量，對主播的信任及價格優(yōu)勢是促成交易的最主要因素，因此主播在選品時，商品質(zhì)量過硬才是重點，質(zhì)量好壞不僅影響觀眾對商品的評價，還會影響主播的帶貨口碑，一旦給出差評，主播的口碑將急劇下滑，甚至影響整個職業(yè)生涯，所以主播在選品時要慎之又慎，一定要體驗使用效果，效果好才能推薦。

爆品的火爆，供應(yīng)鏈?zhǔn)怯绊懮唐返膬r格、質(zhì)量、利潤空間的關(guān)鍵因素之一，主播如果擁有高端供應(yīng)鏈的支持，不僅可以做到商品款式定制化，保證商品的質(zhì)量和價格優(yōu)勢，還能保護粉絲的利益，降低退貨率，保證自身的收益

3.提升主播業(yè)務(wù)素養(yǎng)，提高顧客忠誠度

明確行業(yè)的個性特征和市場方向，根據(jù)自身的商品特點及直播特點，設(shè)計出適合自己的直播風(fēng)格，學(xué)習(xí)頭部主播的長處，借鑒活動的優(yōu)點來填補自身直播間沒有的，主播專業(yè)素質(zhì)提高專業(yè)水平是提高主播的交付能力和競爭力的最重要途徑，在現(xiàn)場直播之前，主播應(yīng)做好功課，熟悉產(chǎn)品簡介、價格。了解產(chǎn)品的歷史、品牌文化和業(yè)務(wù)背景交流溝通信息并豐富實時內(nèi)容，而不是僅僅應(yīng)用產(chǎn)品。主播要讓觀眾感受到自身的熱情和購物的氛圍，善于運用修辭手法、不同的語言語調(diào)、有趣的成語、句子向觀眾傳達商品的價值，通過設(shè)置抽獎、發(fā)福利等活動促使觀眾持續(xù)觀看，提高觀眾購買商品的意愿。此外，主播應(yīng)注意日常直播知識的學(xué)習(xí)，堅持長期積累營銷傳播知識，注意現(xiàn)場排練并預(yù)覽體驗。一場帶貨直播結(jié)束以后，無論成功與否都要及時復(fù)盤，找到其中好的一面，并總結(jié)直播中存在的問題，找到原因，并從中吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，為后續(xù)的直播提供借鑒。

4.提升直播間整體風(fēng)格

首先將直播間整體風(fēng)格提升，把原有的商品貨架改為展示架，商品擺放整齊，創(chuàng)造一個干凈整潔的直播環(huán)境。安裝隔音棉將直播間雜音去除。下單樣品，將直播間所需樣品全都準(zhǔn)備齊全，在按照實時數(shù)據(jù)給用戶推商品，靈活推薦商品，發(fā)現(xiàn)每天用戶看的商品除了熱門款以外每天都不一樣，可以及時跟用戶介紹產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)平臺會主動推用戶看的商品、有潛力的商品。

5.互動送禮，增強粉絲粘性

直播間設(shè)置下單加關(guān)注，抽獎送禮。在每個星期特定的兩天或一天，整點下單加關(guān)注的用戶可以抽獎送小禮物，引導(dǎo)一些還沒有關(guān)注的用戶關(guān)注直播間，給他們一種錯覺，關(guān)注直播間，進來會有小禮品送，和主播互動有禮品拿，這樣直播間氛圍和粉絲都會有所增加。下單抽小禮品可以是一套商品的配件或者是周邊的小玩意。關(guān)于粉絲粘度低的問題，會以平常粉絲每天做一系列的打卡互動來獲取粉絲親密度，等到直播間有活動的時候，以粉絲等級越高我們禮品直接送，或者有特殊優(yōu)惠渠道來給到等級高的粉絲，讓進來直播間的粉絲都知道每天來打卡與主播互動有活動待遇和普通新粉不一樣的優(yōu)越感可以吸引一部分用戶經(jīng)常來直播，久而久之培養(yǎng)出自己的忠實粉絲，也可以在平常的日子發(fā)放小優(yōu)惠券給到粉絲等級高的用戶，還能促進二次購買。

五、總結(jié)

直播電商的競爭越來越激烈，因此想要自己的商品脫穎而出，迫切需要樹立商品的品牌，打造品牌文化，講好品牌故事，做好品牌傳達。此外，增加店鋪的粉絲粘度，來最大程度地帶動粉絲、帶動直播間整個流量的走向，并定期反饋粉絲群體福利，對于直播發(fā)展是非常有用的。

新媒體直播帶來的影響是空前的，新媒體的形式也千變?nèi)f化，要實時根據(jù)新媒體發(fā)展的腳步進行調(diào)整布局，嘗試不同平臺的直播風(fēng)格，深入學(xué)習(xí)其他做得好的主播的風(fēng)格。對于主播來說，良好的心理素質(zhì)跟直播間的控場能力及學(xué)習(xí)能力也是缺一不可的。只有不斷的創(chuàng)新，精益求精，為每個進入直播間的客戶提供更好更專業(yè)的直播服務(wù)，才會真正地在直播行業(yè)站穩(wěn)腳跟。

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作者簡介：聶麗萍（1982.12- ），女，漢族，江蘇丹陽人，本科，講師，研究方向：電子商務(wù)