臨澤小棗區(qū)域品牌價值提升策略研究

□楊 瑚，高玉霞

（河西學(xué)院 甘肅 張掖 734000）

隨著精準(zhǔn)扶貧工作的基本完成，國家開始大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，解決“三農(nóng)”問題。產(chǎn)業(yè)興旺是推動鄉(xiāng)村振興的主要動力，對深入開展鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略具有重要的推動作用。隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)振興逐漸成為我國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌提升策略在農(nóng)業(yè)體系中發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，對于優(yōu)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域現(xiàn)代化具有深遠(yuǎn)的現(xiàn)實意義。

臨澤縣地處北緯38°、東經(jīng)99°附近，是“古絲綢之路”的黃金要道，因其得天獨(dú)厚的地理位置和氣候條件，孕育出臨澤小棗這一天然且優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在新經(jīng)濟(jì)秩序的出現(xiàn)以及外地紅棗產(chǎn)業(yè)的沖擊下，臨澤縣紅棗資源優(yōu)勢日趨不足，紅棗產(chǎn)業(yè)地位逐步下降，競爭力逐漸減弱。

1 臨澤小棗區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 塑造了特色品牌

臨澤縣“兩山夾一川”的獨(dú)特地形環(huán)境，為小棗的生長創(chuàng)造了良好的地理條件。當(dāng)?shù)貧夂蚋稍铮募痉置?，晴天多，雨天少，光照充足，晝夜溫差大，非常適合小棗的種植。特殊環(huán)境塑造了臨澤小棗肉細(xì)、含糖量高、無蟲蛀的特點(diǎn)，也因其脆甜可口、棗果棗核小、肉質(zhì)細(xì)密而聞名國內(nèi)外。

臨澤小棗受國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)，被甘肅省評為“甘肅省優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”。目前，臨澤小棗成功塑造了良好的產(chǎn)品形象，成為了當(dāng)?shù)氐奶厣放啤?/p>

1.2 彰顯了區(qū)域特色

臨澤小棗憑借其天然優(yōu)勢條件和優(yōu)質(zhì)的小棗品種，為打造符合當(dāng)前消費(fèi)者需求的產(chǎn)品及品牌奠定了基礎(chǔ)。

臨澤小棗具有鮮明的自然資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢特色，其作為天然綠色產(chǎn)品，具備較高的營養(yǎng)價值，符合消費(fèi)者的食用需求。臨澤縣根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展要求，積極發(fā)展小棗產(chǎn)業(yè)，推動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，有力推動了小棗走向國內(nèi)外市場，加快形成影響力較高的區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。

1.3 形成了現(xiàn)代農(nóng)旅融合品牌

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展注重多種產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)合，推動產(chǎn)業(yè)鏈條的橫向和縱向發(fā)展，積極促進(jìn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)發(fā)展水平。

目前，隨著丹霞景區(qū)游客量逐年增加和知名度逐漸提升，臨澤小棗也逐漸火熱起來，成為周邊農(nóng)戶向廣大游客極力推銷的當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。臨澤小棗在特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程中，不僅大力發(fā)展特色種植業(yè)，還涉及小棗加工業(yè)及服務(wù)業(yè)，切實提升了小棗的市場影響力和知名度。

2 制約臨澤小棗區(qū)域品牌建設(shè)的因素分析

2.1 政府層面

2.1.1 地方政府品牌支持體系不夠健全

在精準(zhǔn)扶貧時期，臨澤小棗產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐囊豁椄幻癞a(chǎn)業(yè)，形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，各級政府也在積極培育和推廣小棗品牌，但與新疆的若羌灰棗、山東的寧陽大棗等相比，臨澤小棗在品牌宣傳及培育方面仍然十分滯后，品牌的影響力和知名度不夠，市場競爭力弱，難以推動臨澤小棗的快速發(fā)展。地方政府對品牌價值提升的支持體系有待健全，當(dāng)?shù)卣度氲臅r間和資金不多，是限制臨澤小棗區(qū)域品牌建設(shè)的因素。

2.1.2 品牌監(jiān)督機(jī)制不健全，質(zhì)量監(jiān)管不到位

臨澤小棗的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，加工企業(yè)多為小微企業(yè)，加上臨澤小棗沒有建立起完善的市場監(jiān)管體系，政府對臨澤小棗的質(zhì)量監(jiān)管不到位，打擊假冒偽劣產(chǎn)品的力度較小，導(dǎo)致市場上臨澤小棗的品質(zhì)良莠不齊。

由于臨澤小棗區(qū)域品牌建設(shè)處于成長階段，在其發(fā)展過程中，品牌“搭便車”現(xiàn)象時有發(fā)生，如果不采取措施進(jìn)行監(jiān)管，將對區(qū)域品牌價值提升產(chǎn)生較大的影響。一方面，會影響企業(yè)品牌建設(shè)的積極性；另一方面，會影響臨澤小棗的口碑，從而導(dǎo)致其失去消費(fèi)號召力和市場認(rèn)可度，不利于臨澤小棗的區(qū)域品牌價值提升。

2.1.3 科技投入力度不足，產(chǎn)品附加值不高

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需要科學(xué)技術(shù)的支持，科技在提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、增加產(chǎn)品附加值等方便發(fā)揮著重要的作用。由于臨澤小棗生產(chǎn)和加工企業(yè)規(guī)模較小，資金不足，勞動力素質(zhì)不高，經(jīng)營管理水平不高，生產(chǎn)技術(shù)科技含量低，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后向深加工方向轉(zhuǎn)化的能力不足，缺乏品牌創(chuàng)新的帶動力，科技含量低，附加值低，品牌價值沒有得到最大程度的發(fā)揮，市場競爭力不足，難以提高品牌價值。

2.2 市場層面

2.2.1 市場保護(hù)機(jī)制欠缺，品牌增長體系不夠健全

臨澤小棗在其品牌培育的過程中，品牌管理保障體系不夠健全，諸多假冒偽劣產(chǎn)品混入市場、以次充好現(xiàn)象時有發(fā)生，使現(xiàn)有的臨澤小棗品牌受到質(zhì)量問題的沖擊，逐漸失去品牌效應(yīng)，消費(fèi)者的負(fù)面評價對臨澤小棗市場聲譽(yù)和農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)產(chǎn)生了極為不利的影響。

2.2.2 品牌價值不高，產(chǎn)品附加值低

品牌經(jīng)營數(shù)量相對較少，存在著明顯的品牌企業(yè)“低、小、散、弱”現(xiàn)象，在本地品牌企業(yè)中，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模小、實力弱，附加值低，難以為品牌戰(zhàn)略的持續(xù)穩(wěn)定推進(jìn)提供有力的保障。

相較于其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，臨澤小棗不論是企業(yè)的數(shù)量、規(guī)模和經(jīng)營收益，還是品牌的知名度、忠誠度和帶動力都存在較大的差距，其區(qū)域品牌形象的突出性不明顯，缺乏特色農(nóng)產(chǎn)品品牌運(yùn)營與管理能力，品牌價值相較于其他發(fā)達(dá)地區(qū)價值較低。

2.2.3 市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

在“三農(nóng)”高質(zhì)量發(fā)展的市場態(tài)勢下，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日趨激烈，臨澤小棗在生產(chǎn)經(jīng)營和產(chǎn)品銷售方面除了面臨同行業(yè)激烈的市場競爭外，還存在著相同營養(yǎng)價值替代品的競爭壓力。因此，臨澤小棗在營銷市場要與其他競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別，要有自己的品牌定位，實施差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，逐步提高產(chǎn)品的市場占有率。

2.3 企業(yè)層面

2.3.1 缺乏龍頭企業(yè)品牌的引領(lǐng)，核心競爭能力不足

臨澤小棗的生產(chǎn)企業(yè)眾多，如臨澤縣祁連紅棗業(yè)開發(fā)有限公司、甘肅臨澤紅紅棗業(yè)有限公司等，企業(yè)之間互為競爭對手，各自為陣，缺乏有效的合作。各個企業(yè)所塑造的臨澤小棗品牌形象不同，沒有形成統(tǒng)一的品牌形象，影響了產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。各個產(chǎn)業(yè)的實力較小，市場競爭力不足，難以打造高質(zhì)量的品牌形象，制約了龍頭企業(yè)的形成，對整個紅棗產(chǎn)業(yè)的帶動作用不夠。

農(nóng)民的文化素質(zhì)水平限制了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和收益率的提升，從而對提升品牌價值造成極大的阻礙。

臨澤縣小棗種植戶多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，沒有接受過專業(yè)的種植技術(shù)培訓(xùn)，對品牌的保護(hù)力度不夠，因為收獲果實的方式較為粗放，導(dǎo)致部分棗的品質(zhì)受到影響，影響了臨澤小棗品牌的口碑，不利于臨澤小棗品牌的樹立和傳播。

2.3.3 品牌營銷不夠充分，方式相對單一

卓越的品牌離不開有效的營銷。目前，臨澤小棗區(qū)域品牌的營銷缺乏系統(tǒng)性和一致性。品牌營銷戰(zhàn)略不夠清晰明確，整體營銷能力不強(qiáng)，區(qū)域品牌培育壯大速度較慢[1]。

臨澤縣位置偏遠(yuǎn)，運(yùn)輸不便，銷售困難，目前主要采取單一的展銷模式，缺乏針對終端消費(fèi)者多樣化、個性化的宣傳，品牌營銷不夠充分，顧客體驗差。

3 臨澤小棗區(qū)域品牌價值提升策略

3.1 政府層面

3.1.1 加大政策扶持力度，提升區(qū)域品牌社會價值

區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)需要當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑枰l(fā)揮引領(lǐng)作用。臨澤縣委、縣政府要繼續(xù)實施推進(jìn)臨澤縣委一號文件，貫徹落實《臨澤縣紅棗產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策》《臨澤縣生態(tài)公益林灌水免收水費(fèi)政策》等優(yōu)惠政策。

建立用水總量控制制度，實施區(qū)域取用水總量控制與管理，加強(qiáng)規(guī)劃和項目建設(shè)布局水資源論證工作，嚴(yán)格取水許可審批管理，加強(qiáng)地下水取水總量控制和水位控制，核定并公布地下水禁采和限采范圍。建立用水效率控制制度，以農(nóng)業(yè)灌區(qū)、工業(yè)園區(qū)、生活社區(qū)為載體，大力推進(jìn)節(jié)水型社會建設(shè)，建立健全有利于節(jié)約用水的體制和機(jī)制，嚴(yán)格建設(shè)項目節(jié)水“三同時”管理，加強(qiáng)用水戶水量平衡測試，建設(shè)工業(yè)和城鎮(zhèn)生活節(jié)水示范工程。建立水功能區(qū)限制納污制度，核定水域納污容量，建立水功能區(qū)水質(zhì)達(dá)標(biāo)評價體系，完善飲用水水源地突發(fā)事件應(yīng)急預(yù)案，提高突發(fā)水污染事件應(yīng)急能力。

除此之外，縣林業(yè)、財政和科技等部門應(yīng)積極予以相應(yīng)的技術(shù)支持和資金支持，選派相關(guān)科技人員對臨澤小棗的種植、培育和深加工等進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提高農(nóng)戶種植小棗的品質(zhì)。

對于經(jīng)營困難的小棗企業(yè)，要提供一定的資金支持和經(jīng)營指導(dǎo)，提高小棗企業(yè)經(jīng)營管理水平，充分調(diào)動企業(yè)和農(nóng)戶參與紅棗產(chǎn)業(yè)建設(shè)的積極性，營造良好的品牌創(chuàng)設(shè)氛圍。

3.1.2 注重小棗質(zhì)量，加強(qiáng)市場監(jiān)管

區(qū)域品牌價值的提升缺少法律和地方性法規(guī)的保護(hù)，很容易被一些尋求短期利益的商家所濫用，給發(fā)展臨澤小棗區(qū)域品牌帶來極大弊端。政府應(yīng)加強(qiáng)對臨澤小棗區(qū)域品牌建設(shè)的監(jiān)管，制訂嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，嚴(yán)控市場準(zhǔn)入[2]。

同時，配合工商局、物價局等部門規(guī)范臨澤小棗質(zhì)量等級，根據(jù)小棗的質(zhì)量分級銷售，避免以次充好的行為，塑造臨澤小棗的品牌形象，提升臨澤小棗的品牌價值。

3.1.3 強(qiáng)化科技研發(fā)投入，提升小棗價值

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。在推動區(qū)域品牌價值不斷提升的過程中，政府應(yīng)積極探索和提高科技服務(wù)水平的支撐能力，加大對大型機(jī)械化設(shè)備及先進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的投資，提高臨澤小棗生產(chǎn)和加工的機(jī)械化程度，提高臨澤小棗的生產(chǎn)效率。

要堅持以質(zhì)促農(nóng)，學(xué)習(xí)先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)，借鑒國內(nèi)外專業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗，引進(jìn)高水平的專業(yè)技術(shù)人員，找到適合臨澤小棗特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展道路，幫助企業(yè)引進(jìn)國內(nèi)外知名的科研機(jī)構(gòu)以及高校的專業(yè)力量，提高臨澤小棗的技術(shù)化發(fā)展水平[3]。

3.2 市場層面

3.2.1 建立完善的市場監(jiān)督機(jī)制，提升品質(zhì)

在提升區(qū)域品牌價值的過程中，要著力規(guī)范市場經(jīng)濟(jì)秩序，加強(qiáng)對產(chǎn)品價值鏈條全過程的監(jiān)督，對區(qū)域品牌內(nèi)相關(guān)經(jīng)營主體的種植技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、包裝標(biāo)識、質(zhì)量、生產(chǎn)設(shè)備及銷售渠道等進(jìn)行專項監(jiān)督，確保產(chǎn)品的品質(zhì)，推動區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展[4]。

始終堅持綠色發(fā)展的理念，禁止使用農(nóng)藥等化學(xué)藥品，堅持做綠色小棗和生態(tài)小棗，建立小棗質(zhì)量安全監(jiān)管黑名單制度，依法查處偽造冒用認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品，建立產(chǎn)品的可追溯制度，有效維護(hù)區(qū)域品牌的良好形象。

3.2.2 細(xì)分市場客戶，加強(qiáng)品牌的市場競爭力

注意供求關(guān)系對市場價值的影響，既要留住老客戶，又要找準(zhǔn)市場吸引新客戶，將臨澤小棗發(fā)展成為臨澤縣的特色農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，推動臨澤縣紅棗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略的意義重大[5]。

臨澤小棗要依托本地的種植基地，細(xì)分全國市場，針對不同的目標(biāo)制訂不同的經(jīng)營戰(zhàn)略和特色產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者，提高市場占有率，提升臨澤小棗的品牌知名度和影響力。

3.2.3 提升產(chǎn)品質(zhì)量，推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

在臨澤小棗的種植和銷售過程中，要樹立綠色發(fā)展理念，減少農(nóng)藥等化學(xué)藥品的使用，生產(chǎn)綠色無污染的產(chǎn)品，打造綠色有機(jī)品牌[6]。

建立臨澤小棗標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，塑造持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量品質(zhì)體系，提高臨澤小棗產(chǎn)品品質(zhì)，保證優(yōu)質(zhì)、安全的產(chǎn)品走向市場，塑造品牌形象，增強(qiáng)小棗在特色林果產(chǎn)品中的競爭力。

3.3 企業(yè)層面

3.3.1 明確品牌定位，走品牌差異化路線

加工企業(yè)要明確產(chǎn)品的品牌定位，拓展品牌內(nèi)涵，增加品牌發(fā)展內(nèi)容，創(chuàng)造品牌特色，吸引消費(fèi)者。鑒于市場上的小棗種類繁多，臨澤小棗要走差異化路線，找尋自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，注重區(qū)域消費(fèi)差異和人群消費(fèi)差異，制訂不同的產(chǎn)品定位和銷售方式，迎合不同消費(fèi)群體的需求。對小棗進(jìn)行深加工，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品價值，增加產(chǎn)品的附加值，加大相關(guān)衍生品的開發(fā)力度。

在推進(jìn)臨澤小棗區(qū)域品牌價值提升的過程中，要嚴(yán)格規(guī)范區(qū)域品牌的使用和管理，注重產(chǎn)品品牌形象宣傳，保證產(chǎn)品質(zhì)量和市場榮譽(yù)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)維護(hù)區(qū)域產(chǎn)品品牌形象。

3.3.2 重視文化內(nèi)涵，加強(qiáng)與區(qū)域特色文化的聯(lián)系

良好的品牌形象在形成品牌效應(yīng)中能夠發(fā)揮出巨大的作用，臨澤小棗要采用多種手段塑造良好的品牌形象?？梢詫⑵放菩蜗蠛彤?dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情相結(jié)合，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將小棗加入到臨澤小曲的創(chuàng)作中來，形成膾炙人口的民歌，增添農(nóng)產(chǎn)品的地域文化特色。可以將農(nóng)產(chǎn)品與當(dāng)下的流行文化相結(jié)合，拉近與消費(fèi)者之間的距離，引起消費(fèi)者的情感共鳴，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，提高品牌的知名度[7]。

3.3.3 開展多樣化產(chǎn)品宣傳推廣路徑，提升知名度

一是要通過電視、廣播等媒介加強(qiáng)對臨澤小棗產(chǎn)品的宣傳和推廣，設(shè)立臨澤小棗官方網(wǎng)站及微信公眾平臺，適時發(fā)布臨澤小棗的經(jīng)營概況及產(chǎn)品動態(tài)信息，使臨澤小棗逐步走向國際市場。

二是當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)要充分利用七彩丹霞旅游景區(qū)，積極舉辦小棗展銷會及博覽會，在消費(fèi)者密集的景點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行臨澤小棗的宣傳，進(jìn)一步提升其知名度，提升消費(fèi)者的購買率。

三是要充分利用互聯(lián)網(wǎng)電商平臺助力農(nóng)產(chǎn)品品牌的推廣，堅持實施“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃[8]，整合臨澤小棗供應(yīng)鏈信息，快速應(yīng)對市場需求變化，提升消費(fèi)者的認(rèn)可度和購買力，強(qiáng)化品牌建設(shè)[9-10]。