農(nóng)資企業(yè)年終返利學(xué)問(wèn)大

大連交通大學(xué) 趙艷豐

農(nóng)資企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商的年終返利，是否有必要給，向來(lái)是令很多農(nóng)資企業(yè)頭疼的問(wèn)題。年終返利怎么給？力度多大？什么形式？這是一個(gè)麻煩的連鎖問(wèn)題。

年終返利卻返出麻煩

農(nóng)資企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)立年終返利制度，是想調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性，給廠家留有回旋余地，并在一定程度上牽制經(jīng)銷(xiāo)商。但在實(shí)施過(guò)程中，年終返利往往給農(nóng)資企業(yè)帶來(lái)麻煩，如經(jīng)銷(xiāo)商抱怨年終返利不如某某廠家多、兌現(xiàn)不及時(shí)、兌現(xiàn)方式死板、返利附加條件多，或猜疑某些經(jīng)銷(xiāo)商拿到更多返利等。就像老板年終給員工發(fā)年終獎(jiǎng)金一樣，不發(fā)不行，發(fā)多、發(fā)少都麻煩。

農(nóng)資企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商年終返利實(shí)施了不少年。但綜合實(shí)際落地效果看，往往弊大于利。本來(lái)是廠家給經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)措施，到頭來(lái)卻變成雙方的糾紛點(diǎn)。這是緣于雙方對(duì)年終返利的認(rèn)定問(wèn)題上，廠家認(rèn)為這是給經(jīng)銷(xiāo)商的額外獎(jiǎng)勵(lì)，是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售行為的肯定，是廠家的付出，也在一定程度表現(xiàn)了廠家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理權(quán)。但經(jīng)銷(xiāo)商卻不這么看，認(rèn)為是羊毛出在羊身上，廠家提高出廠價(jià)，或在某個(gè)環(huán)節(jié)上進(jìn)行截留，再以年終返利形式獎(jiǎng)勵(lì)給經(jīng)銷(xiāo)商。換言之，這些所謂的年終返利，本就應(yīng)歸經(jīng)銷(xiāo)商所得，只不過(guò)在廠家手里玩了個(gè)花樣而已。經(jīng)銷(xiāo)商難免憤憤不平，對(duì)廠家年終返利多有批評(píng)或抱怨，甚至有提前動(dòng)手，從某個(gè)方面提前弄點(diǎn)什么卡在手里，到時(shí)候作為條件來(lái)廠家交換年終返利，防止某些廠家到時(shí)候說(shuō)話不算話。

轉(zhuǎn)換角度解釋來(lái)源

那么，應(yīng)當(dāng)如何解決？最簡(jiǎn)單的辦法就是取消年終返利，快刀斬亂麻，徹底讓經(jīng)銷(xiāo)商們死了這條心，免得在這個(gè)問(wèn)題上扯皮。當(dāng)然，眾多農(nóng)資企業(yè)從多方面考慮，還是舍不得年終返利這個(gè)環(huán)節(jié)，仍要繼續(xù)堅(jiān)持給經(jīng)銷(xiāo)商年終返利。那么，我們可以嘗試對(duì)其進(jìn)行一些優(yōu)化。

對(duì)于農(nóng)資企業(yè)來(lái)說(shuō)，年終返利究竟是把它當(dāng)成是給經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多勞多得，還是一種管理經(jīng)銷(xiāo)商的工具？筆者認(rèn)為，企業(yè)最好把年終返利定位成一種管理工具，避免了獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和形式問(wèn)題。廠家單方面制定的獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)和形式，與經(jīng)銷(xiāo)商所認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)和所接受的形式很難統(tǒng)一，且易讓經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生羊毛出在羊身上的想法。此外，還存在一個(gè)平衡的問(wèn)題。俗話說(shuō)一碗水都端不平，一些廠家下面有幾百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，返利政策都一樣嗎？很難說(shuō)，沒(méi)準(zhǔn)有些經(jīng)銷(xiāo)商拿到了更高的返利……

若當(dāng)成管理工具，就與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)不掛鉤，只是在廠商合作關(guān)系中，廠家單方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的付出行為。所以首先得把這名字改掉，不能再叫年終返利，而是改成諸如廠商合作基金、市場(chǎng)津貼、市場(chǎng)補(bǔ)貼、合作分紅等。

所以，應(yīng)換個(gè)角度解釋年終返利的來(lái)源。老師講課要提前說(shuō)清楚課程知識(shí)來(lái)源，那么企業(yè)年終返利來(lái)源如何解釋?zhuān)咳襞c經(jīng)銷(xiāo)商自身業(yè)績(jī)結(jié)合，那么廠家就是給自己找麻煩，要徹底在表面上與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)劃分開(kāi)，在諸多說(shuō)法中，比較容易讓經(jīng)銷(xiāo)商接受的說(shuō)法有幾種：一是基于經(jīng)銷(xiāo)商給廠家所提出的寶貴意見(jiàn)，使廠家在提高工作效率方面有所收益，出于這個(gè)原因給經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)。幾乎每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商都在持續(xù)不斷給廠家提建議。二是由于眾多經(jīng)銷(xiāo)商努力，使廠家當(dāng)年整體產(chǎn)量增加，產(chǎn)能利用率提升，直接帶來(lái)的效益就是生產(chǎn)成本的降低。這次給眾經(jīng)銷(xiāo)商的錢(qián)，就是產(chǎn)能利用率提升之后省下來(lái)錢(qián)，希望大家來(lái)年再接再厲，穩(wěn)定提升銷(xiāo)量，廠家更進(jìn)一步提升產(chǎn)能利用率，省出更多錢(qián)出來(lái)給大家。三是2020年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，突發(fā)性事件較多，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)成本比前一年上升不少，在一定程度上影響經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際凈得利潤(rùn)。經(jīng)公司高層研究決定，在廠家自身所得利潤(rùn)中劃出部分來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)銷(xiāo)商不斷上升的經(jīng)營(yíng)成本……

注重技巧降低期望值

人的任何感覺(jué)都是相對(duì)的，沒(méi)有絕對(duì)的多與少。經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家年終返利不滿(mǎn)意者多，原因也很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷(xiāo)商期望值過(guò)高，高到廠家實(shí)際所給的數(shù)倍之上，自然怨氣四溢。那么，經(jīng)銷(xiāo)商的期望值從何而來(lái)？一般來(lái)說(shuō)，有四個(gè)渠道在向經(jīng)銷(xiāo)商傳遞這些過(guò)高的期望值：一是廠家在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上的豪言壯語(yǔ)；二是廠家業(yè)務(wù)人員不負(fù)責(zé)任的互吹（也可能是為催經(jīng)銷(xiāo)商打款烘托氣氛）；三是經(jīng)銷(xiāo)商同行間的信息傳遞；四是其他廠家年終返利情況。

筆者認(rèn)為，廠家首先要管住自己的嘴，豪言壯語(yǔ)雖然說(shuō)起來(lái)很爽，可兌現(xiàn)起來(lái)很難。經(jīng)銷(xiāo)商很少有因廠家謹(jǐn)慎言談而降低合作等級(jí)，反而倒有不少因廠家豪言壯語(yǔ)而降低合作等級(jí)甚至所嚇走的。還要要求業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷(xiāo)商面前不能全憑個(gè)人發(fā)揮。筆者曾見(jiàn)過(guò)有廠家采取錄音抽檢法，效果不錯(cuò)，即要求業(yè)務(wù)員在拜訪經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)全程錄音，按月集中上傳給業(yè)務(wù)總部，總部不定期抽查。這個(gè)方法實(shí)施起來(lái)較為簡(jiǎn)便，可在一定程度上約束業(yè)務(wù)員在經(jīng)銷(xiāo)商面前亂開(kāi)空頭支票。

至于經(jīng)銷(xiāo)商自己的朋友或其他企業(yè)年終返利狀況，雖已超出廠家控制范圍，但可采取反沖法進(jìn)行緩解。所謂反沖法，就是集中釋放一些廠家返利真相的信息，或集中收集各廠家在平時(shí)和年終獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)據(jù)，匯總在一張對(duì)照分析表上，讓經(jīng)銷(xiāo)商自己算賬，在一定程度上消除和抵消經(jīng)銷(xiāo)商在其他渠道接收的信息。

自己不亂說(shuō)，盡量減少別人對(duì)自己的負(fù)面影響，這只是一方面。另一方面，還得主動(dòng)出擊，提前進(jìn)行輿論鋪墊，降低經(jīng)銷(xiāo)商期望值，讓經(jīng)銷(xiāo)商提前對(duì)年終返利失去興趣，甚至出現(xiàn)失望情緒。

企業(yè)應(yīng)重視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商年終返利的發(fā)放技巧。其中最直接的利益體現(xiàn)形式就是錢(qián)，這種方式簡(jiǎn)單、直接、明了。當(dāng)然，這只是對(duì)付出方，而對(duì)于接受方來(lái)說(shuō)，就不能遵循這個(gè)出發(fā)點(diǎn)。形式要豐富，還要突出感性色彩，結(jié)合在年終返利上，就是不能簡(jiǎn)單給錢(qián)，而要把物品與錢(qián)結(jié)合起來(lái)，建議廠家采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商需要但又舍不得添置的物品。在次序上說(shuō)，最好先給物品，經(jīng)銷(xiāo)商往往會(huì)認(rèn)為今年廠家也就給這點(diǎn)東西了，沒(méi)錢(qián)給了，進(jìn)一步降低經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)年終返利的期望值。過(guò)段時(shí)間后再給錢(qián)，哪怕錢(qián)不多，在經(jīng)銷(xiāo)商意料外，效果會(huì)好很多。