疫情下大學(xué)生選擇就餐方式的消費心理淺析

劉沛廷 吳昊 熊章龍 喬繼偉

[摘 要]2020年新冠疫情的突然來襲，使得全民進入居家式自我隔離時期，社會各階層的消費方式和消費心理也出現(xiàn)了不同程度上的改變，大學(xué)生作為一個尚未獲得相對穩(wěn)定經(jīng)濟來源的特殊消費群體更是備受關(guān)注。文章以湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院在讀大學(xué)生作為調(diào)查對象，通過線上自編問卷和實地調(diào)查走訪的方式，對疫情前后大學(xué)生在餐飲方面的消費選擇、消費心理、消費行為等方面進行綜合的分析研究，探究新冠肺炎疫情這一特殊背景下，大學(xué)生消費心理的變化給餐飲業(yè)帶來的影響，同時，希望本研究能為后疫情時期餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供參考。

[關(guān)鍵詞]新冠疫情;大學(xué)生;餐飲業(yè);消費心理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.35.120

1 背景

2020年年初，一場突如其來的新型冠狀病毒性肺炎疫情打破了庚子年的平靜，牽動著全國人民的心，不少行業(yè)在一夕之間被迫按下了暫停鍵。餐飲業(yè)作為城市服務(wù)行業(yè)的重要組成部分之一，受疫情影響，遭受重創(chuàng)，1月至2月全國餐飲業(yè)收入為4194億元，同比下降43.1%[1]。新冠疫情雖然對于餐飲行業(yè)的提供者以及消費者造成了巨大的影響，但也為突發(fā)公共衛(wèi)生事件下的餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了機遇。

在此特殊時期下，全國人民居家隔離使得某些需求無法得到充分滿足，社會各階層的消費心理也隨之發(fā)生了不同程度改變。消費心理是指消費者在購買、使用、消耗商品過程中的一系列心理活動[2]。所以，探討消費心理及其所形成的消費行為，是一個非常有效而獨特的剖析社會發(fā)展情形以及公民行為取向的渠道。大學(xué)生作為消費大軍中一個特別存在的群體，往往會因為年齡、環(huán)境及其他各種不同因素的間接作用，自帶某些其他群體不曾具備的消費心理以及行為，例如相較于已經(jīng)擁有經(jīng)濟來源的“90后”消費群體，部分當代大學(xué)生的消費存在不同程度的超前、追風(fēng)、享樂等消費心理，更加注重產(chǎn)品的獨特性、新穎性等特性，進而形成了有差異的消費行為和消費心理，并可能在某種程度上會作用到將來的消費文明。故將目光投向了大學(xué)生這一特殊消費群體，為以大學(xué)生為消費主體的大學(xué)城餐飲業(yè)商家提供一些有效建議。

2 調(diào)研方法

本研究以此次新冠疫情為背景，采用調(diào)研的方式，由四名成員組成調(diào)研小組，共同探究疫情背景下大學(xué)生選擇餐飲業(yè)就餐方式的消費心理。

針對大學(xué)生，采用自編問卷進行線上調(diào)查。問卷于2020年7月發(fā)放，8月進行整理統(tǒng)計。問卷主要內(nèi)容分為以下三個方面：一是新冠疫情期間大學(xué)生選擇就餐的方式;二是新冠疫情期間影響選擇餐廳的因素;三是新冠疫情解封后在餐飲業(yè)的消費頻率和消費數(shù)額變化。

針對解封后的餐飲行業(yè)商家，采用線下實地走訪調(diào)查。基于全國疫情防控指令，調(diào)研小組成員無法返校，故7月、8月以小組成員居住所在地為中心點進行實地調(diào)研，9月返校后對學(xué)校周邊餐飲業(yè)商鋪進行實地考察（注：由于學(xué)校周邊餐飲業(yè)以學(xué)生為主要客源，故未返校期間大量餐飲店鋪并未開店營業(yè)，因此數(shù)據(jù)具有參考性）。

3 調(diào)查結(jié)果

本次共發(fā)放383份調(diào)查問卷，共回收有效問卷379份，調(diào)查對象為我校大一、大二、大三、大四年級在讀大學(xué)生。其中被調(diào)研者男女比例分別為34.56%和65.44%，大一、大二、大三、大四比例分別為34.93%、36.76%、23.9%、4.41%，其中位于疫情高風(fēng)險與低風(fēng)險地區(qū)的比例分別為73.16%和26.84%。調(diào)查結(jié)果顯示，由于大學(xué)生居住地位于疫情不同級別地區(qū)，故不同居家式隔離期時長不一，因此對于就餐的方式、就餐地點的選擇也有所不同。

3.1 大學(xué)生的就餐方式呈現(xiàn)自我保護心理

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2020年疫情期間我校大部分大學(xué)生位于疫情高風(fēng)險地區(qū)，高風(fēng)險地區(qū)封閉時間多達一個月至兩個月不等，而低風(fēng)險地區(qū)則封閉時間較短。疫情期間所發(fā)放的調(diào)查問卷，經(jīng)過統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)顯示：疫情期間大學(xué)生選擇外出就餐的占比為19.12%，購買餐品的方式由線下轉(zhuǎn)為線上的占38.97%，線上購買的占29.85%。在就餐方式的選擇上以無接觸式線上購買的情況增加，以此來避免與人群直接密切接觸，降低病毒感染的風(fēng)險，可見受疫情影響，大學(xué)生的安全意識空前增強。疫情的暴發(fā)無疑是一場社會性的災(zāi)難，疫情中人人自危。面對未知的死亡威脅，消費者的恐懼心理強烈，引發(fā)了強烈的個人安全意識和自我防御意識，安全意識的主導(dǎo)地位引發(fā)了一系列處于自我保護心理的消費熱潮[3]。

3.2 大學(xué)生選擇餐飲店面就餐主要基于慣性消費

數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間大學(xué)生選擇就餐的餐飲店面中，選擇“自己常去的餐飲店”有292人、選擇“親朋好友推薦的餐飲店”有207人、選擇“第三方平臺推薦的餐飲店”有136人、選擇“從未嘗試的打折促銷餐飲店”有46人。在面臨店鋪選擇時，大學(xué)生更愿意選擇值得信賴的餐飲業(yè)服務(wù)商，而對于未嘗試的店鋪優(yōu)惠折扣敏感度較低?？梢娒媾R此次新冠疫情的影響，消費群體不會貿(mào)然做出選擇改變，而是會沿襲之前自我生活習(xí)慣的選擇和周邊熟悉消費人群的消費選擇，因此原有在消費者面前樹立良好口碑與形象的餐飲店更為受到追捧。

3.3 大學(xué)生在餐飲方面消費呈理性

調(diào)研小組在實地調(diào)研前期對疫情解封后餐飲業(yè)恢復(fù)狀況做了一個初步假設(shè)，即經(jīng)過長時間的封閉式隔離使得人們的消費欲望受到了一定的限制，短期內(nèi)人們無法消費，因此可能形成報復(fù)性的消費心理。然而通過此次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)實際疫情解封后，大學(xué)生外出就餐頻率并未出現(xiàn)大幅增加的情況，其中每月外出就餐6～10次和10次以上的占21.33%，每月外出就餐1～5次和不外出就餐為78.67%，消費頻率和消費數(shù)額均減少占58.82%。外出就餐和消費的減少意味著調(diào)研小組前期所假設(shè)的報復(fù)性消費并未出現(xiàn)，大學(xué)生對于疫情解封后的消費仍處于觀望狀態(tài)，更加實際的購買自身所需要的產(chǎn)品。

3.4 地緣優(yōu)勢對大學(xué)城附近餐飲店面影響較大

自解封后全國大學(xué)生陸續(xù)開始秋季返校，大學(xué)城周邊餐飲行業(yè)也逐步準備進入營業(yè)狀態(tài)。實地走訪調(diào)查將以湖北經(jīng)濟學(xué)院法商學(xué)院為中心點，走訪校園周邊35余家餐飲業(yè)門店。在走訪我校對面餐飲業(yè)門店的經(jīng)營現(xiàn)狀后發(fā)現(xiàn)，餐飲業(yè)門店距離我校校門口越近人流量越多，生意越好;距離校門口較遠的人流量少，生意較差。大部分商家沒有扛過疫情的壓力最終轉(zhuǎn)讓店鋪，少部分營業(yè)的店面則以線上外賣為主并不開設(shè)堂食就餐服務(wù)，從而減少實際租店面積降低租金支出。受新冠疫情影響餐飲行業(yè)在解封后復(fù)工面臨著諸多困難，例如餐飲企業(yè)面臨成本居高不下、資金周轉(zhuǎn)困難、供應(yīng)鏈斷開、客源量減少等問題，致使壓力大增[4]。通過與商戶溝通得知，資金、原材料供應(yīng)、客源量等方面問題使得一部分商家沒有扛過此次疫情的打擊從而選擇倒閉關(guān)店，倒閉的商鋪大多數(shù)是因為位置較為偏僻，消費者尋找困難，經(jīng)營的餐食產(chǎn)品消費者選擇的可替代性強，同時地緣限制使得第三方外賣平臺對其輻射范圍有了限制，使得潛在服務(wù)對象減少。

4 建議

4.1 堅持把食品安全問題放在首位，嚴格把控食品質(zhì)量

針對大學(xué)生消費心理對安全性和自我保護的渴求以及特殊時期的消費安全要求，保障食品安全和質(zhì)量成為第一要義。食品經(jīng)營場所人員流動性強、密度大，直接入口食品多，衛(wèi)生環(huán)境要求高。因此在餐飲業(yè)逐步復(fù)蘇的過程中，餐飲店鋪應(yīng)積極配合并落實國家疫情防控政策，保證店面的清潔消毒，要求店員佩戴口罩、手套，保證食品的安全衛(wèi)生，對原材料來源進行嚴格把關(guān)，針對疫情設(shè)計一套運營模式，向顧客提供更加符合衛(wèi)生標準的餐食。

4.2 創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，線上線下同步發(fā)展

針對進行了長期居家隔離的大學(xué)生而言，已經(jīng)習(xí)慣居家式的就餐方式，餐飲行業(yè)應(yīng)該根據(jù)當下特征拓寬原有銷售渠道，提升在外賣服務(wù)上的比重，利用第三方平臺將餐食送入校園的優(yōu)勢，擴大店面輻射范圍。同時，在實地調(diào)研期間調(diào)研小組發(fā)現(xiàn)，在疫情封閉時期小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的半制成食品十分受周邊小區(qū)居民喜愛，基于此我校對面餐飲業(yè)商家可以整合自身店面資源，除出售制成品以外，亦可以售賣半制成食品服務(wù)周邊小區(qū)居民，從而保證店鋪不僅服務(wù)我校大學(xué)生，也可以服務(wù)周邊居民，解決我校大學(xué)生寒暑兩假返鄉(xiāng)時客源的問題。

4.3 加強與產(chǎn)品和模式互補性店鋪的聯(lián)盟合作

針對大學(xué)生這一消費群體在餐飲方面消費需求很大，然而原有學(xué)校周邊的店鋪大多經(jīng)營模式單一，相互之間獨立營業(yè)，形成點狀式分布，不利于挖掘消費者潛在購買力。固定經(jīng)營店鋪之間可通過經(jīng)營產(chǎn)品的互補性尋求突破口，推出“餐品+飲品”的銷售概念，將經(jīng)營餐食的店鋪與飲品的店鋪通過銷售模式相聯(lián)結(jié)，拓展自身經(jīng)營多樣性。另外，固定餐館與流動攤點之間可以尋求合作，固定餐館引進特色的流動攤點入駐，共享基礎(chǔ)客戶，同時也能在租金以及擴大餐品種類上相互補充。

4.4 樹立餐飲產(chǎn)品特色，創(chuàng)新營銷產(chǎn)品模式

《漢書·酈食其傳》有言“王者以民為天，而民以食為天”，食是民生之本，餐飲經(jīng)濟也是我國重要的消費經(jīng)濟來源之一。餐飲行業(yè)自古以來就存在，其規(guī)模小、數(shù)量大、點多面廣的特點使得餐飲業(yè)成為零售業(yè)中競爭最激烈的行業(yè)之一。因此，商家在決定銷售的食品時要注重考慮學(xué)生的喜好[5]，如推出餐食的包月外賣套餐來滿足不想遠距離就餐的學(xué)生，利用外賣的方式破解因就餐距離遠而影響大學(xué)生選擇餐食的問題，也可以推出減脂期套餐為健身、減肥期的人群提供快捷省時的就餐選擇。在兼顧大學(xué)生選擇餐飲偏好的同時，商家也需要適時對餐品不斷創(chuàng)新，與時俱進，同時樹立自己好的口碑與服務(wù)質(zhì)量，才能在下行壓力的競爭中涅槃重生。

5 總結(jié)

截至2021年年初，新冠疫情仍在全球范圍內(nèi)流行，對社會各行各業(yè)的影響也未結(jié)束。因此在后疫情時代，以大學(xué)生為主體的大學(xué)城餐飲業(yè)門店一方面要牢牢把握大學(xué)生這一消費主體的消費心理變化，從而提供針對性有質(zhì)量的服務(wù);另一方面也要優(yōu)化自身能力，提高核心競爭力。飲食作為人類最基礎(chǔ)的生理需求之一，在任何時候都有市場的需求，所以緊跟時代更迭的步伐，餐飲行業(yè)一定能夠渡過當下艱難時刻迎來新機遇。

參考文獻：

[1]艾媒生活與出行研究中心.艾媒報告|2020疫情期間中國餐飲外賣市場商戶專題研究報告[DB/OL].（2020-04-12）.https：//www.iimedia.cn/c400/70742.html.

[2]費璇，陳林. 消費心理學(xué)[M].南京：南京大學(xué)出版社， 2019：10-15.

[3]魏銘一.疫情中消費者行為和心理特征探析——以非典和新冠肺炎為例[J].廣告大觀（理論版），2020（4）：67-73.

[4]向芳，陸理民.新冠疫情背景下餐飲業(yè)的困局與突圍[J].江蘇調(diào)味副食品，2020（4）：1-3.

[5]張鳳珍.大學(xué)城餐飲業(yè)商家營銷策略的現(xiàn)實困境與對策研究——以蚌埠市大學(xué)城為例[J].營銷界，2020（35）：11-12.