□李京繁，吳夢(mèng)怡，楊穎佳

（華中師范大學(xué) 湖北 武漢 430079）

1 助農(nóng)公眾號(hào)的建立背景

新冠肺炎疫情的暴發(fā)使傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道受阻，各地農(nóng)產(chǎn)品滯銷，扶貧項(xiàng)目的推進(jìn)遇到重重困難。在此背景下，實(shí)踐隊(duì)立足社會(huì)實(shí)際，通過在湖南、河南等地進(jìn)行線下實(shí)踐調(diào)研，自主創(chuàng)辦助農(nóng)公眾號(hào)“e 農(nóng)聲”，幫助農(nóng)戶宣傳產(chǎn)品，以期緩解其經(jīng)營壓力，并通過分析調(diào)研數(shù)據(jù)提出解決措施，探索疫情影響下農(nóng)產(chǎn)品銷售的新途徑，為貧困地區(qū)群眾參與互聯(lián)網(wǎng)共建共享提供了有效途徑。但由于調(diào)研地點(diǎn)有限、公眾號(hào)推廣力度不足等原因，“e 農(nóng)聲”公眾號(hào)未達(dá)到預(yù)期宣傳效果。因此，通過不同種類助農(nóng)公眾號(hào)與直播帶貨的比較，探索更有效的線上助農(nóng)平臺(tái)[1]。

2 不同助農(nóng)公眾號(hào)的有效性比較

實(shí)踐隊(duì)利用自主創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)“e 農(nóng)聲”為農(nóng)戶進(jìn)行線上宣傳，幫助其解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，但存在一定的局限性。“e 農(nóng)聲”公眾號(hào)與其他助農(nóng)公眾號(hào)進(jìn)行比較，得出以下結(jié)論。

2.1 “e 農(nóng)聲”公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)

2.1.1 推文數(shù)量自由，實(shí)時(shí)對(duì)接農(nóng)戶

目前，市場上有許多助農(nóng)公眾號(hào)，這些公眾號(hào)大多采用服務(wù)號(hào)模式，可以在線直接付款購買，并有客服進(jìn)行答疑，但每個(gè)月的微信推文數(shù)量有一定的限制。實(shí)踐隊(duì)創(chuàng)辦的“e 農(nóng)聲”公眾號(hào)采用訂閱號(hào)的形式，每天均可進(jìn)行微信推送，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)服務(wù)號(hào)1 周只能發(fā)布1 篇推送的不足，可以實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品，密切聯(lián)系農(nóng)戶，幫助其探索新冠肺炎疫情后銷售宣傳的新模式。

2.1.2 保證產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱

市面上現(xiàn)存的助農(nóng)公眾號(hào)大多由企業(yè)運(yùn)營，追求利潤最大化，難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。果蔬等產(chǎn)品易壞、保鮮期短，由于缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量控制，疫情期間通過助農(nóng)電商平臺(tái)購買果蔬的消費(fèi)者反映產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)。同時(shí)，平臺(tái)監(jiān)管力度有限，存在虛假宣傳?！癳 農(nóng)聲”公眾號(hào)根據(jù)實(shí)際考察情況撰寫推文，實(shí)踐隊(duì)在實(shí)地考察過程中進(jìn)行拍照記錄，考察后第一時(shí)間制作推送進(jìn)行線上宣傳，切實(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量，減少信息不對(duì)稱的問題，既解決了農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，又為消費(fèi)者謀取了福利。

2.2 “e 農(nóng)聲”公眾號(hào)的不足

2.2.1 傳播力較弱

“e 農(nóng)聲”與較成功企業(yè)創(chuàng)辦的公眾號(hào)相比影響力度不夠，“e 農(nóng)聲”僅通過微信推送進(jìn)行宣傳，在投放規(guī)模與影響范圍方面具有一定的局限性，在推出文章較短時(shí)間內(nèi)可能會(huì)引起閱讀量猛增，但不能保持長期穩(wěn)定的閱讀量，更無法做到大規(guī)模的投放和推廣。

2.2.2 運(yùn)營實(shí)力有限

首先，由于實(shí)踐隊(duì)人員有限且受疫情出行限制，宣傳的農(nóng)產(chǎn)品主要是實(shí)踐隊(duì)員各自所在地具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品，在選品范圍上有一定的局限性，不能將福利大范圍地影響到所有農(nóng)戶。其次，在運(yùn)營資金方面，與成功商家平臺(tái)相比存在較大差距，“e 農(nóng)聲”的運(yùn)營資金主要由團(tuán)隊(duì)成員出資，而其他助農(nóng)微信公眾號(hào)具有較完善的資金鏈，對(duì)運(yùn)營中存在的問題有較多備用方案。

2.2.3 缺乏獨(dú)特性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展及信息化的不斷深入，建立微信公眾號(hào)的門檻越來越低，大量公眾號(hào)活躍在公眾視線里。在新冠肺炎疫情背景下，助農(nóng)類微信公眾號(hào)數(shù)量大幅增長。微信數(shù)據(jù)顯示，2020 年微信平臺(tái)上已有扶貧助農(nóng)公眾號(hào)近2 萬個(gè)，同比增幅28%。目前，市場上存在眾多助農(nóng)類微信公眾號(hào)，例如“幫扶助農(nóng)”“螞蟻助農(nóng)”“家園助農(nóng)”等，在此背景下“e 農(nóng)聲”缺乏獨(dú)特性，短時(shí)間內(nèi)無法吸引流量，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模傳播[2]。

3 助農(nóng)公眾號(hào)與直播帶貨的有效性比較

在2019 年興起并實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的電商直播用戶規(guī)模為2.65 億，占網(wǎng)民整體的29.3%。2020 年直播更具多元化，央視聯(lián)袂主播李佳琦開展支援武漢、扶貧助農(nóng)等直播活動(dòng)，“助農(nóng)”成為直播的重要話題之一。助農(nóng)類公眾號(hào)與直播帶貨的優(yōu)勢(shì)與不足如下。

3.1 助農(nóng)公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)

3.1.1 使用成本較低

直播帶貨的成本較高，需要團(tuán)隊(duì)且需要協(xié)調(diào)電商、直播平臺(tái)等。如今一些“頭部主播”基本掌控了超過80%的流量，其他絕大多數(shù)主播只能爭奪剩下的20%。農(nóng)戶選擇知名主播帶貨面臨資金較高的問題，而尋找小主播又無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期銷量。直播帶貨對(duì)農(nóng)民來說，可能是一個(gè)深不見底的“無底洞”。反觀助農(nóng)公眾號(hào)則更為快捷穩(wěn)定，微信公眾號(hào)的創(chuàng)立簡單易行，只需填寫注冊(cè)信息、綁定郵箱、等待審核即可。因創(chuàng)立門檻不高，試錯(cuò)成本較低，相較于價(jià)格較高的主播費(fèi)用，助農(nóng)公眾號(hào)的適用覆蓋范圍較廣。

3.1.2 客戶穩(wěn)定性強(qiáng)

首先，相比直播利用流量帶貨，公眾號(hào)更偏向與客戶進(jìn)行長期對(duì)接。直播帶貨短時(shí)集中銷售，吸引眼球以實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)；公眾號(hào)通過每日向客戶推送圖文或短視頻，實(shí)現(xiàn)長期的“商家—客戶”銷售模式，雖流量有限，但客源更為穩(wěn)定。其次，直播具有短時(shí)性，難以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致介紹，售后服務(wù)由于貨物眾多難以實(shí)時(shí)對(duì)接；助農(nóng)公眾號(hào)以“助農(nóng)”為主要業(yè)務(wù)，相較于同時(shí)銷售多種產(chǎn)品的直播間，更具有針對(duì)性與專業(yè)性，且可以保證客服24 h 在線，與農(nóng)戶保持較密切的聯(lián)系，保證銷售品質(zhì)與售后服務(wù)[3]。

3.2 助農(nóng)公眾號(hào)的不足

3.2.1 受眾有限，關(guān)注度相對(duì)較低

網(wǎng)絡(luò)直播的受眾較大。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2020 年上半年全國電商直播超過1 000 萬場，觀看人次超500 億人。直播流量較大，知名主播的關(guān)注度更高，能快速展示農(nóng)產(chǎn)品并進(jìn)行售賣，利用其進(jìn)行助農(nóng)具有快速、便捷的效果。助農(nóng)公眾號(hào)的業(yè)務(wù)較狹窄，其受眾十分有限。部分公眾號(hào)如“家園助農(nóng)”“助農(nóng)籌”等，平均圖文推送瀏覽量可達(dá)3 000～4 000 次，但與直播相比仍“量少力微”。較多助農(nóng)公眾號(hào)平均推送瀏覽量在100 次以下，平均瀏覽量與點(diǎn)贊數(shù)均不理想。統(tǒng)計(jì)顯示，公眾號(hào)推送文章的打開率平均為10%，能夠達(dá)到20%的很少。

3.2.2 助農(nóng)周期長，存在滯后性

直播帶貨能更直觀地展示農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量等，增加客戶體驗(yàn)感，在擁有流量的前提下進(jìn)行短時(shí)直播，就可讓產(chǎn)品“一搶而空”。微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)有效助農(nóng)的期限較長，從前期與客戶建立聯(lián)系，到銷售后的質(zhì)量保證，需要公眾號(hào)創(chuàng)辦者的長期積累。葡萄、臍橙等農(nóng)產(chǎn)品保存較困難，銷售時(shí)間須盡量集中在成熟后的1～2 周內(nèi)，否則容易腐爛。即便微信公眾號(hào)的推送及時(shí)跟進(jìn)，但客戶的瀏覽具有一定的滯后性，對(duì)于保質(zhì)期較短的果蔬類產(chǎn)品，可能在客戶關(guān)注前就已失去銷售價(jià)值。直播帶貨與公眾號(hào)在助農(nóng)有效性方面各有利弊。就目前情況而言，直播帶貨更符合潮流與熱點(diǎn)，而公眾號(hào)則具有更多的發(fā)展空間與可能性。因此，有效地利用線上助農(nóng)平臺(tái)，才是需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。

4 關(guān)于線上助農(nóng)平臺(tái)的運(yùn)營建議

4.1 線上助農(nóng)平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

首先，相比一般大眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，助農(nóng)平臺(tái)要更加注重與農(nóng)戶進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，盡可能為農(nóng)戶普及新媒體銷售知識(shí)，鼓勵(lì)其進(jìn)行線上宣傳和銷售，并及時(shí)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品市場需求，尋求推廣渠道，響應(yīng)國家扶貧助農(nóng)政策。其次，要積極吸引潛在顧客，拓寬流量范圍。不僅是日常的維護(hù)和管理，例如公眾號(hào)文章內(nèi)容的編輯、排版，以及用戶的閱讀情況等，還要找到用戶的興趣所在，發(fā)展忠實(shí)粉絲。再次，可以利用農(nóng)戶自營的綠色產(chǎn)品作為宣傳背景，打造自然品牌，實(shí)現(xiàn)長期效益。

4.2 嚴(yán)格把控助農(nóng)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

目前，助農(nóng)平臺(tái)規(guī)模呈擴(kuò)大趨勢(shì)，囊括的農(nóng)產(chǎn)品不斷增多，篩選農(nóng)產(chǎn)品的工作量明顯增加，在這種情況下更要嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，在保質(zhì)保量的同時(shí)，完成農(nóng)產(chǎn)品助銷活動(dòng)，不能為了一些蠅頭小利而進(jìn)行虛假宣傳，更不能允許一些商家打著助農(nóng)的旗號(hào)博取消費(fèi)者的同情心。營銷平臺(tái)作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，更應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，真實(shí)宣傳，切實(shí)幫助農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，營造良好的網(wǎng)絡(luò)秩序。

4.3 構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”網(wǎng)絡(luò)營銷體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、智能算法、區(qū)塊鏈等技術(shù)的應(yīng)用，應(yīng)借助先進(jìn)的技術(shù)追蹤用戶行為，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場需求，把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。疫情后農(nóng)產(chǎn)品銷量的恢復(fù)可以通過建立一套健全的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”促銷模式，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷份額，利用靈活多變且富有彈性的網(wǎng)絡(luò)營銷模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品向外快速輸送，為農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品供銷提供更豐富的選擇。農(nóng)戶要積極學(xué)習(xí)并運(yùn)用網(wǎng)上銷售新渠道，適應(yīng)線上購買需求。