洪克非

“茶顏悅色”創(chuàng)始人呂良

“茶顏悅色”頗具中國風(fēng)的門面

2020 年12 月1 日，“ 茶顏悅色”湖南省外首店在武漢正式營業(yè)，顧客在門店外排起長長的隊伍，這個區(qū)域品牌首次邁入湖北的消息也被頂上了熱搜。

創(chuàng)業(yè)近7 年的呂良已經(jīng)做好了出征的預(yù)案，他期望自己的奶茶能一步步走進國內(nèi)大部分二線城市。

“賣花男孩”的命運轉(zhuǎn)折

與外界猜測的“富二代”相去甚遠的是，1979 年出生的呂良，成長于再普通不過的家庭。高考失利后，呂良進入長沙電大學(xué)習(xí)，之后在一家影視城工作，賣爆米花和飲料，同時還負責(zé)檢票，帥氣的呂良常被戲稱為“ 賣花男孩”。好學(xué)的他一邊工作一邊學(xué)習(xí)，拿到了湖南師范大學(xué)漢語言文學(xué)的自考本科文憑。

2001 年， 一次櫥窗玻璃滑落事故徹底改變了他的命運。那次，呂良和幾個同事一起安放櫥窗海報時，大片玻璃突然墜落，呂良出于本能伸手去接，慘劇瞬間發(fā)生——他的左臂被幾十斤重的玻璃深度割傷，鮮血四濺。

此后兩年，他的左臂做了多次手術(shù)，神經(jīng)、肌腱全部重接，康復(fù)花了一年多時間，但神經(jīng)末梢已無法保有以前的功能?！耙恢皇謾z票肯定不行，總不能用嘴巴去撕票吧”，呂良開始琢磨今后的人生路。

讀電大期間，呂良就喜歡畫廣告畫。傷愈后，他騎著單車，走遍了長沙中心區(qū)域的所有門店，給有需求的門店畫海報?！皠e人用白底我用彩紙，別人用馬克筆我用水粉。有時會畫一個通宵，累了就躺在地上睡一兩小時。”

當(dāng)時，長沙餐飲業(yè)蓬勃發(fā)展，一些酒樓餐館更注重整體形象設(shè)計，然而限于實力，無法專設(shè)文宣專員。市場需求之下，呂良同時做了八九個文宣兼職。

勤快能干的呂良開始得到一些餐飲老板的賞識，一位餐廳的負責(zé)人將其帶入了餐飲業(yè)，呂良由此下海，并一發(fā)不可收。

失敗的餐廳老板遇到帶路人

此后沒多久，自信心爆棚的呂良就打算開辦一個主打粗糧概念的蓋澆飯餐館，地址就選在長沙市核心商圈附近的小巷內(nèi)。

為了打響“第一槍”，呂良辭掉所有文宣兼職，拉上父母和舅舅一起創(chuàng)業(yè)。然而，現(xiàn)實是殘酷的，快餐店僅開了3 天就關(guān)門大吉，剩余的物料，一家人花了好長時間才消耗掉。

回憶起那段灰暗的日子，呂良仍心有余悸：從滿懷自信，到發(fā)現(xiàn)自己什么都不是，唯一做對的，就是及時止損。

2008 年，朋友請他來做“魔味鬼爪”的食品宣傳創(chuàng)意。呂良感覺這是個機會，不僅沒收設(shè)計費用，還投資做了股東。

當(dāng)股東給呂良帶來了從未有過的體驗：朋友非常會做生意，他領(lǐng)著呂良進貨、選址、打理店面、商務(wù)談判。一步步走下來，呂良從最初的店長，最后成長為整個企業(yè)的實際負責(zé)人，徹底完成了從文案設(shè)計師到企業(yè)經(jīng)營者的角色轉(zhuǎn)變。

由于一些不可控的因素，這一創(chuàng)業(yè)項目最終失敗了。后來，呂良又開了一個臺灣品牌的加盟奶茶店，雖然店面在長沙最熱鬧的步行街，但仍沒有成功。妻子一邊幫忙善后，一邊安撫備受挫折的呂良。兩人思前想后，仍然覺得奶茶這個行業(yè)不錯，失敗主要是因為自己不夠懂行。

分析比較之后，兩人認為，以前做這類餐飲，“一招鮮”就能成功；現(xiàn)在競爭的是綜合實力，口味設(shè)計、形象概念、選址、服務(wù)都要強。呂良愛聽周杰倫的歌，喜歡方文山的詞，也曾做過一些古風(fēng)創(chuàng)意的策劃，他從周杰倫的“中國風(fēng)”中得到啟示，開始從傳統(tǒng)文化中找尋自己的定位——來一個中茶西做，純牛奶加上好茶葉，再用洋氣的咖啡機來現(xiàn)場制作。

這一次，辛苦創(chuàng)業(yè)多年的呂良終于苦盡甘來。

“蹭”上了茶飲爆發(fā)的時代紅利

在外界看來，“ 茶顏悅色”區(qū)別于其他茶飲品牌最鮮明的標(biāo)簽， 是其“ 文化屬性”。比如，杯子的創(chuàng)意全都來自名家名畫，內(nèi)容有二十四節(jié)氣、優(yōu)雅古裝美女……這些讓“茶顏悅色”在年輕消費者心中成為傳統(tǒng)文化的代言產(chǎn)品，收獲了大量年輕的粉絲。

呂良稱，他把年輕人對文化的理解看得很重。一個產(chǎn)品或場景做出來，要去找消費者的共鳴，“本身中國風(fēng)就是一個很好的話題。而且我們的發(fā)展，正好趕上了弘揚傳統(tǒng)文化的大勢”。

不過呂良的絕招遠不止如此。“奈雪の茶”的投資人潘攀也投資了“茶顏悅色”。談到為什么投資時，他解釋說：“‘茶顏悅色有和顧客溝通的能力?！?/p>

這一核心競爭力，呂良認為也是被逼出來的。因為奶茶研發(fā)時他摒棄了原來的臺灣制法，改成了用咖啡機制作，再輔以“牛奶加茶”的搭配，因此在價格上并沒有優(yōu)勢，“那時候很多人罵：別人6 元一杯，你這11 元一杯，還沒‘珍珠，賣什么奶茶？”

呂良開始讓店員教顧客如何享受奶茶，常常出現(xiàn)店員拖著顧客不放，像唐僧一樣嘮叨，要求顧客必須按照規(guī)定的方式品嘗。小票上的產(chǎn)品使用提示，長篇大論像一份產(chǎn)品說明書。

此外，他們還推出了“永久求償權(quán)”的創(chuàng)意——只要顧客覺得口味有異，就可以行使“一杯鮮茶”的永久求償權(quán)，任何時間走進任意一家“茶顏悅色”門店，都可以要求免費重做。

此招效果顯著， 不少粉絲會用曬自己“免費求償”的經(jīng)歷來求點贊。更與眾不同的是，公司的官方公眾號還敢于“自曝家丑”：不但會放出用戶的“差評”，每個月還會定期發(fā)布“ 自查報告”。對表現(xiàn)不好的門店，不僅通報批評，還會公布食品安全隱患、整改要求，甚至?xí)疾僮鏖g的監(jiān)控視頻。

不斷學(xué)習(xí)、進化，才能活下來

相比其他新式茶飲稍顯高端的定價，“茶顏悅色”的客單價基本保持在10 多元一杯。平和的呂良更欣賞自己品牌的平民氣質(zhì)，“我非科班出身，跟隨的都是一些愛好中國文化的小朋友”。

他不向往一線大城市的競爭，只期望能先慢慢叩開各個省會城市的大門。呂良覺得，新式茶飲的成功，得益于時代的紅利——高鐵網(wǎng)帶來的人潮、購物中心化、手機支付、社交網(wǎng)絡(luò)的崛起等。

經(jīng)歷了多次創(chuàng)業(yè)失敗的呂良驅(qū)動著公司一大波90 后的員工學(xué)習(xí)、領(lǐng)悟，他常把海底撈的管理經(jīng)驗反復(fù)傳遞給骨干層，希望在產(chǎn)品設(shè)計和管理的細枝末節(jié)上營造出品牌的“暖色”。

長沙人習(xí)慣并喜歡這樣的模式，并予以認同。久而久之，對長沙年輕人來說，跟朋友出門逛街，買一杯新出的奶茶，再自拍發(fā)朋友圈成了一種社交習(xí)慣，即便排長隊也心甘情愿。外地游客對“茶顏悅色”的好評，甚至?xí)婚L沙人視作游客對這座城市的認可。

事業(yè)蒸蒸日上，沒有讓這位在長沙已擁有200 多家店面的企業(yè)家膨脹。呂良一直堅定地拒絕加盟者的熱情，他最喜歡的就是每天騎著他的小電摩，一遍遍巡視公司那些相隔不遠的店鋪，審視著市場的變化。

（摘自2020 年12 月8 日《中國青年報》）