微直播業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)與商業(yè)模式分析

馬少武，薛 淼，劉千仞，任夢璇，任 杰，王光全（中國聯(lián)通研究院，北京 100176）

0 前言

互聯(lián)網(wǎng)直播最早開始于游戲直播，隨后秀場直播、直播答題先后興起，同時電商、教育、體育、演唱會、廚藝秀、實時新聞、VR/AR 全息等垂直領(lǐng)域直播在資本力量的推動下持續(xù)發(fā)展，突如其來的新冠肺炎疫情提出了實時、無接觸式互動的迫切需求，更是直接促進了直播帶貨、高清會議直播等業(yè)務(wù)的高速發(fā)展。據(jù)CNNIC 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020 年3 月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.6 億，占網(wǎng)民總體數(shù)量的62%。其中，電商直播用戶使用率增幅最高，游戲直播用戶長期占據(jù)前位，真人聊天秀、體育、演唱會等直播的使用率相對穩(wěn)定，如圖1所示。

圖1 國內(nèi)直播用戶規(guī)模

直播簡單直接，能實時互動。直播按照傳播媒介可以分為視頻直播、圖文直播和視頻圖文互動直播。其中視頻直播主要包括傳統(tǒng)電視直播、電視網(wǎng)絡(luò)直播和互聯(lián)網(wǎng)直播等。傳統(tǒng)電視和圖文直播的盈利主要來自廣告，互聯(lián)網(wǎng)直播大大拓展了直播的內(nèi)容和盈利方式。本文將重點研究互聯(lián)網(wǎng)視頻直播發(fā)展的市場驅(qū)動力、產(chǎn)業(yè)價值鏈、微直播平臺采用的關(guān)鍵技術(shù)、盈利模式以及運營商的機會及未來發(fā)展趨勢。

1 微直播市場分析

1.1 微直播定義

2016 年11 月14 日國家新聞出版廣電總局新發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》首次明確定義了互聯(lián)網(wǎng)直播，互聯(lián)網(wǎng)直播是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實時信息的活動。微直播特指在智能手持終端，基于直播APP 播放的視頻直播。

1.2 微直播發(fā)展驅(qū)動力及PEST分析

直播具有現(xiàn)實直觀、真實感強、實時、用戶集聚效應(yīng)明顯及廣告價值顯著等特點，是電商購物、電競、社交、新聞等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)的標配。政治環(huán)境方面，直播平臺的內(nèi)容監(jiān)管逐步細化，政策監(jiān)管理清了行業(yè)發(fā)展環(huán)境，促進行業(yè)有序、良性發(fā)展；社會文化方面，基于網(wǎng)絡(luò)的娛樂消費已成為社會文化常態(tài)，網(wǎng)紅效應(yīng)持續(xù)滲透；經(jīng)濟環(huán)境方面，宏觀經(jīng)濟增長勢頭良好，娛樂消費需求上升，網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模持續(xù)擴大，形式日趨多樣；技術(shù)環(huán)境方面，網(wǎng)絡(luò)提速降費及5G 智能終端的高滲透驅(qū)動視頻微直播在移動端的業(yè)態(tài)爆發(fā)，智能黑科技的進步也將為直播營銷帶來更多可能。

1.3 微直播市場競爭態(tài)勢分析

iiMedia Research 的數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達到4 338 億元，2020 年國內(nèi)在線直播市場規(guī)模突破9 000億元。2016年9月廣電總局“雙證上崗”的規(guī)定被認為是行業(yè)洗牌的開始，直播平臺必須獲得《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽許可證》，要求其為國有獨資或國有控股單位并且注冊資本應(yīng)在1 000 萬元以上。經(jīng)過幾年激烈的千播大戰(zhàn)，各大平臺在主播培養(yǎng)、用戶運營、內(nèi)容制作、資金資源等領(lǐng)域進行競爭和淘汰，已經(jīng)上市的大型直播平臺如YY、陌陌、斗魚、虎牙等均保持增長態(tài)勢，而部分中小型平臺因融資困難退出市場，如熊貓直播和全民直播等，微直播行業(yè)逐步進入強強聯(lián)手及精細化運營階段。泛娛樂及秀場直播逐步扭轉(zhuǎn)低俗形象，不斷打造優(yōu)質(zhì)的主播，創(chuàng)造PUGC 高品質(zhì)內(nèi)容，打造場景化的社交體驗，頭部主要有YY、花椒、映客等。游戲直播市場騰訊系虎牙和斗魚分別占據(jù)40.25%和35%，并且騰訊掌控著游戲直播頭部游戲的版權(quán)?？焓帧⒍兑?、B 站等也紛紛入局游戲直播業(yè)務(wù)，在賽事播放版權(quán)和游戲主播方面展開激烈競爭。2020 年初突如其來的新冠疫情及國家5G 等新基建的建設(shè)極大地促進了微直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛推出直播帶貨，提升了用戶消費體驗和黏性，帶貨頭部主播馬太效應(yīng)凸顯。在新冠疫情影響下，線下供應(yīng)鏈及銷售渠道受阻，而電商直播帶貨拉動了農(nóng)產(chǎn)品銷售，為貧困地區(qū)脫貧致富提供了有力支撐。新冠疫情的高傳染性也促使企業(yè)直播成為遠程辦公的重要工具，同時也為線上教育“停課不停學(xué)”，解決教育資源均衡問題等提供了技術(shù)保障。AI 虛擬主播（模擬真人）開始出現(xiàn)，其24 h 待崗，無跳槽風(fēng)險，其與真人主播可以互相賦能，優(yōu)勢互補，打造了全新的主播生態(tài)。

2 微直播產(chǎn)業(yè)鏈分析

微直播的生態(tài)產(chǎn)業(yè)如圖2 所示，微直播平臺是直播產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心樞紐；上游是以主播和內(nèi)容版權(quán)提供機構(gòu)為代表的直播內(nèi)容提供者以及負責(zé)主播運營與經(jīng)紀的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)；提供平臺支撐服務(wù)的技術(shù)廠商、廣告主、電商平臺和細分垂直行業(yè)是支持直播平臺流量變現(xiàn)的商業(yè)運營角色；下游是直播用戶。行業(yè)監(jiān)管政策和內(nèi)容監(jiān)控手段是維護行業(yè)良好生態(tài)秩序的有利保障。

圖2 微直播產(chǎn)業(yè)鏈

3 構(gòu)建微直播內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵技術(shù)

微直播內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺主要采用了CDN、P2P、GSLB 及RTSP 等技術(shù)。內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（Content Delivery Network，CDN）就是為了解決用戶的需求與網(wǎng)絡(luò)帶寬擁塞之間的矛盾而產(chǎn)生的，以廉價存儲換取上網(wǎng)帶寬，實現(xiàn)用戶就近業(yè)務(wù)訪問，避免占用更多骨干網(wǎng)帶寬資源，同時降低網(wǎng)絡(luò)流量的無序化流動。P2P（Peer to Peer）技術(shù)是一種用于不同PC/移動終端用戶之間、不經(jīng)過中間服務(wù)器而直接交換數(shù)據(jù)或服務(wù)的技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)中每個節(jié)點都同時具備客戶端和服務(wù)器雙重特性，將互聯(lián)網(wǎng)的存儲模式由“內(nèi)容位于中心”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容位于邊緣”模式。全局負載均衡（Global Server Load Balance，GSLB）主要是實現(xiàn)廣域網(wǎng)上不同地域的服務(wù)器間的流量調(diào)配，保證使用最佳的服務(wù)器服務(wù)離自己最近的客戶，從而確保訪問質(zhì)量，GSLB 能通過判斷服務(wù)器的負載，包括CPU 占用、帶寬占用等數(shù)據(jù)，決定服務(wù)器的可用性，同時能判斷用戶與服務(wù)器間的鏈路狀況，選擇鏈路狀況最好的服務(wù)器。實時流傳輸協(xié)議（Real Time Streaming Protocol，RTSP）RFC2326，是TCP/IP 協(xié)議體系中的一個應(yīng)用層協(xié)議，定義了一對多應(yīng)用程序如何有效地通過IP 網(wǎng)絡(luò)傳送多媒體數(shù)據(jù)。RTSP 在體系結(jié)構(gòu)上位于RTP 和RTCP 之上，RTSP 本身并不用于轉(zhuǎn)送媒體流數(shù)據(jù)，媒體數(shù)據(jù)的傳送可通過RTP/RTCP等協(xié)議來完成。

4 微直播平臺網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

微直播網(wǎng)絡(luò)的傳播特點是點對多點，即一點發(fā)布全網(wǎng)觀看。而CDN 是微直播內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)平臺的基礎(chǔ)，單純采用C/S 模式的CDN POP 節(jié)點承載方式質(zhì)量有保證，但易受并發(fā)用戶數(shù)限制問題，擴展性差，擴容成本較高，因此這種承載方式主要用于分擔(dān)骨干層數(shù)字媒體流量分發(fā)。CDN 結(jié)合Cache、P2P 等技術(shù)，能夠?qū)崟r地感知網(wǎng)絡(luò)拓撲，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量和各節(jié)點的連接、負載狀況以及到用戶的距離和響應(yīng)時間等綜合信息將用戶的請求重新導(dǎo)向離用戶最近的服務(wù)節(jié)點上，實現(xiàn)用戶就近取得所需內(nèi)容，提高用戶訪問網(wǎng)站的響應(yīng)速度，緩解網(wǎng)絡(luò)骨干帶寬壓力、容服務(wù)器壓力和互聯(lián)互通帶寬擁塞壓力，目前為各主要微直播平臺所采用?；赑2P CDN 構(gòu)建的微直播網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)如圖3 所示。

圖3 基于P2P CDN的微直播網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)

5 微直播業(yè)務(wù)商業(yè)模式

微直播的商業(yè)模式直接決定其生存問題，各種細分平臺有各自的盈利模式如網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容付費、會員費、虛擬打賞、票務(wù)代理、游戲聯(lián)運、電商模式等，并且各細分平臺的頭部馬太效應(yīng)凸顯。各垂直細分直播平臺也根據(jù)各自的行業(yè)特點定制其商業(yè)變現(xiàn)盈利方式。強勢平臺不斷從多角度布局，鞏固發(fā)展自身的優(yōu)勢。BAT 在微直播頭部平臺中的地位舉足輕重，騰訊系的虎牙和斗魚是游戲直播領(lǐng)域的霸主，阿里的淘寶和天貓電商直播已成為了其電商生態(tài)的一部分，百度將直播功能與現(xiàn)有業(yè)務(wù)如地圖、視頻等相結(jié)合助力業(yè)務(wù)體系。

微直播業(yè)務(wù)的核心是網(wǎng)紅經(jīng)濟和PUGC（Professional User Generated Content），因此主播和內(nèi)容版權(quán)就顯得尤為重要。泛娛樂直播主要是靠“眼球經(jīng)濟”，主播是一個直播平臺的核心競爭力。主播網(wǎng)紅靠自身顏值及一些美妝搭配唱歌、跳舞、聊天等技能獲得追捧從而吸引更多的粉絲和用戶，然后將傳播影響力變現(xiàn)，基本的商業(yè)套路是吸粉、粘粉、轉(zhuǎn)粉，現(xiàn)在已有許多專門的經(jīng)紀公司孵化和量產(chǎn)直播網(wǎng)紅。各大直播平臺也在爭搶明星的秀場資源，利用明星的粉絲群體為直播平臺導(dǎo)流發(fā)展用戶。各個領(lǐng)域都比較有話語權(quán)的明星、專業(yè)名人、意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）可以實現(xiàn)直播版的“百家講壇”。由于熱門IP 在吸引新用戶方面有顯著的作用，因此直播平臺同熱門電視劇、電影和綜藝IP 有著廣泛的合作機會。依靠各種新媒體手段造勢，國內(nèi)的影視作品可以做到“未播先紅”，因此影視綜藝IP 與直播平臺合作也將是一個互惠互利的事。成本方面如泛娛樂直播是有一個用戶量、利潤與收入的臨界值的，如果達不到這個臨界值平臺難以存活。中國運營商1T 的寬帶費價格約為每月2 000 萬元，每百萬人觀看720P 清晰度的直播需要1.5T 左右的帶寬，就行業(yè)平均水平而言，在線人數(shù)每達到百萬人，直播平臺每月僅帶寬費用就至少要3 000萬元。

直播平臺健康發(fā)展的核心應(yīng)在于用戶、內(nèi)容和傳播方式而不是資本。通過上下游資源（主播、版權(quán)等）的整合，來吸引大量用戶關(guān)注并參與，同時讓用戶與平臺進行高頻率的互動，在互動過程中進行再延伸、深化。電競類人氣主播的簽約費幾乎都在千萬元以上，和部分一線明星的身價接近。電競直播目前已經(jīng)帶動了電競主播網(wǎng)店的銷售，因此直播也是連接支付的高頻次平臺。直播帶貨最大的特點就是低價，加上明星、網(wǎng)紅的口碑和影響力，極大地誘惑著消費者，而如果是同樣的價格，顧客還是更傾向于去實體店購買，畢竟客戶更注重購物過程中的體驗。目前直播的變現(xiàn)渠道還在不斷挖掘中，除了通過支付平臺充值送禮、購買平臺會員換特權(quán)、社群經(jīng)濟及線下活動等方式，今后直播還會有更多的支付場景。

6 微直播監(jiān)管

互聯(lián)網(wǎng)微直播作為一種新型傳播形式迅猛發(fā)展，但部分直播平臺傳播色情、暴力、謠言、詐騙等信息，違背社會主義核心價值觀，特別是給青少年身心健康帶來不良影響。還有的平臺缺乏相關(guān)資質(zhì)，違規(guī)開展新聞信息直播，擾亂正常傳播秩序，必須予以規(guī)范。國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對直播行業(yè)制定了20 條規(guī)范，明確規(guī)定了實名登記，建立內(nèi)容在線預(yù)警、審核平臺，健全值班巡查、應(yīng)急處置、技術(shù)保障等制度，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)直播的內(nèi)容類別、用戶規(guī)模等實施分級分類管理，加強對評論、彈幕等直播互動環(huán)節(jié)的實時管理，建立黑名單管理制度，發(fā)布內(nèi)容和日志信息保存60 日等制度。針對直播過程中的賬號監(jiān)管、主播著裝、用戶舉報等問題，行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)主播管理規(guī)范》，并要求直播平臺設(shè)置便捷醒目的用戶舉報通道，對于網(wǎng)友舉報的違規(guī)賬號，直播平臺應(yīng)在接到舉報后90 s內(nèi)，對其進行強制禁言、封號等處理。針對電商直播中出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量、夸大宣傳、食品安全等問題，建議建立常態(tài)化專項整治機制，制定主播賬號分級分類管理規(guī)范，明確直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則，將內(nèi)容供給、打賞金額標準、主播帶貨資格與直播賬號分級分類緊密關(guān)聯(lián)，構(gòu)建激勵高質(zhì)量信息內(nèi)容/產(chǎn)品供給的直播賬號信用評價體系，促進行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展，切實保障消費者的合法權(quán)益，促使直播平臺多方運營主體回歸健康可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)業(yè)態(tài)。

7 電信運營商介入微直播領(lǐng)域機會分析

微直播本質(zhì)上是OTT 業(yè)務(wù)，運營商介入微直播業(yè)務(wù)涉及到網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容版權(quán)、與網(wǎng)紅主播的合作、自有業(yè)務(wù)營銷等方面。運營商可利用自身IDC云網(wǎng)資源優(yōu)勢為微直播平臺方提供帶寬和機房資源。傳統(tǒng)直播內(nèi)容發(fā)布點在中心，中心點一點直播，全網(wǎng)收看；而微直播的直播源分布在客戶端，這對網(wǎng)絡(luò)提出了上下行對稱，網(wǎng)絡(luò)整體扁平化、去中心化的要求，微直播是全民參與，全民觀看的模式，同時還可以實現(xiàn)多人直播群聊。內(nèi)容方面運營商一般是通過和內(nèi)容版權(quán)方或牌照方合作，重點在于內(nèi)容的推送；對于網(wǎng)紅主播運營商可以采取簽約或合作的方式，利用網(wǎng)紅的影響力發(fā)展用戶。同直播平臺合作，發(fā)展免流卡2I2C 用戶，已成為運營商互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要渠道。通過運營商自有APP，開通直播頻道，開展直播帶貨業(yè)務(wù)，推出優(yōu)惠政策，鼓勵用戶利用積分進行消費，也為運營商的業(yè)務(wù)拓展提供了嶄新的可能。

8 發(fā)展趨勢

微直播平臺的持續(xù)完善和發(fā)展必將成為未來營銷的風(fēng)口，并更加垂直與細分，呈現(xiàn)出社交性、智能化、與電商高耦合及賦能企業(yè)數(shù)字化傳播等發(fā)展趨勢。而每一個垂直領(lǐng)域會涌現(xiàn)出各自的頭部領(lǐng)先者；電競直播盈利穩(wěn)定，電商+直播成為明星商業(yè)模式，泛娛樂直播不斷提升PUGC 內(nèi)容品質(zhì)，通過與短視頻結(jié)合，構(gòu)建主播粉絲群等社交手段可增加用戶黏性，與用戶建立更深的社交關(guān)系；5G+VR+AI 的直播新業(yè)務(wù)模式和形態(tài)，將進一步提升業(yè)務(wù)品質(zhì)，新業(yè)態(tài)仍將不斷涌現(xiàn)。直播的監(jiān)管力度會持續(xù)加強，業(yè)務(wù)模式將逐步規(guī)范化。萬物皆可直播，在未來更多的細分內(nèi)容將加入到直播中來，滿足越來越個性化的用戶需求。