劉結(jié)玲

（廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西 南寧530008）

電子商務(wù)作為信息時(shí)代人們生活中不可缺失的重要組成部分，目前面臨著產(chǎn)品的市場(chǎng)重組與營(yíng)銷(xiāo)更迭機(jī)遇。近年來(lái)，廣西將農(nóng)業(yè)發(fā)展作為民生福祉的頭等大事，大力發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)總量持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)2020年廣西壯族自治區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年廣西第一產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到3555.82億元，同比增長(zhǎng)5%。在農(nóng)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，廣西依托特色農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，頒布《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)施意見(jiàn)》，抓住5G時(shí)代直播經(jīng)濟(jì)的興起，發(fā)展“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式，為特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)拓保駕護(hù)航。

1 新時(shí)代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)

1.1 “直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)方式常態(tài)化

當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生活方式已深入人心，伴隨著直播經(jīng)濟(jì)、直播帶貨等一系列新型營(yíng)銷(xiāo)方式的興起，“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式成為與傳統(tǒng)電商模式對(duì)接融合的產(chǎn)物。與此同時(shí)，伴隨著抖音、快手等一系列短視頻平臺(tái)的崛起，“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸獲得了市場(chǎng)青睞，常態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)越發(fā)明朗。在這一背景下，廣西將電商扶貧、直播經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興、農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革結(jié)合起來(lái)，不斷完善農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈，先后公布《廣西壯族自治區(qū)電子商務(wù)精準(zhǔn)扶貧三年（2018-2020）行動(dòng)計(jì)劃》《關(guān)于推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工集聚區(qū)建設(shè)的通知》《2020年廣西信息進(jìn)村入戶(hù)工程項(xiàng)目實(shí)施方案》等文件，在頂層設(shè)計(jì)上引導(dǎo)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，部署數(shù)字鄉(xiāng)村全面發(fā)展戰(zhàn)略，打造“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，有力推動(dòng)了電商營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)化發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年末，廣西共有54個(gè)縣57次獲批開(kāi)展國(guó)家電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范建設(shè)，培育農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)單品4125個(gè)。[1]在阿里巴巴推出的村播計(jì)劃2.0中，廣西等16個(gè)省區(qū)市成為20萬(wàn)農(nóng)村直播新農(nóng)人的重點(diǎn)孵化地區(qū)[2]，電商行業(yè)不斷發(fā)力，“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)方式趨于常態(tài)化。

1.2 “直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品品牌化

在信息對(duì)稱(chēng)性與物流便捷化不斷提升的過(guò)程中，各行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，電商經(jīng)濟(jì)變革了傳統(tǒng)的市場(chǎng)消費(fèi)模式，平臺(tái)產(chǎn)品的多元化與物流運(yùn)輸?shù)木W(wǎng)點(diǎn)覆蓋使得產(chǎn)品市場(chǎng)空前活躍，也意味著產(chǎn)品賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的逐漸轉(zhuǎn)換。[3]在此背景下，農(nóng)產(chǎn)品要想擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，品牌化發(fā)展路線是關(guān)鍵途徑。尤其是新時(shí)代“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式快速崛起的潮流中，短視頻媒體受眾大幅增長(zhǎng)，抓住全球防疫人員外出流動(dòng)減少的契機(jī)，將在線直播與傳統(tǒng)電商結(jié)合起來(lái)，滿(mǎn)足人們直播娛樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的雙向需求，進(jìn)而提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，助力于產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)張。近年來(lái)，廣西通過(guò)農(nóng)村電商項(xiàng)目建設(shè)、電商物流發(fā)展與服務(wù)平臺(tái)搭建，加強(qiáng)地區(qū)品牌培育力度，增強(qiáng)“直播+電商”模式的靶向性，在特色農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)上成績(jī)顯著。僅2020年，廣西商務(wù)廳便打造了10個(gè)銷(xiāo)售規(guī)模超5億元的地市網(wǎng)紅商品，培育了30家以上的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈?zhǔn)痉镀髽I(yè)。截至2020年底，廣西遴選的農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄涵蓋了公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共199個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌總價(jià)值超1500億元，為“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量保障。[4]

1.3 “直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)推廣多元化

當(dāng)前，直播電商營(yíng)銷(xiāo)雖然多了“直播”屬性，但是本質(zhì)上仍然帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)虛擬特性，因此在“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，增強(qiáng)購(gòu)物觀感成為營(yíng)銷(xiāo)推廣成敗的關(guān)鍵。一般而言，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品的“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)推廣除了利用網(wǎng)紅主播或網(wǎng)絡(luò)名人的帶貨效應(yīng)以外，還誕生了縣長(zhǎng)直播帶貨或者電商扶貧推廣等方式。但無(wú)論是電商扶貧，還是縣長(zhǎng)直播帶貨，都離不開(kāi)政府的身影，一定程度上可以說(shuō)是通過(guò)政府背書(shū)的方式來(lái)提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的公信力。當(dāng)前，廣西通過(guò)縣長(zhǎng)代言的方式進(jìn)行“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)推廣，例如2020年疫情期間廣西政府組織的“廣西好貨賣(mài)全國(guó)”的活動(dòng)中，賓陽(yáng)縣副縣長(zhǎng)韋翯鈺以古辣香米農(nóng)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品開(kāi)展直播電商帶貨，兩小時(shí)內(nèi)吸引30多萬(wàn)人次在線觀看，累計(jì)成交額66.9萬(wàn)元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2020年疫情期間，便有包括融水苗族自治縣、上林縣在內(nèi)的15名市縣領(lǐng)導(dǎo)化身超級(jí)推銷(xiāo)員，助力廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨。除此以外,借助網(wǎng)紅主播或影視明星進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，例如廣西興安縣邀請(qǐng)薇婭為興安沙糖桔直播帶貨，3分鐘便售出100萬(wàn)斤。

1.4 “直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)效果視覺(jué)化

相對(duì)于傳統(tǒng)電商模式，“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式的可視化得到了有效提升，尤其是直播間內(nèi)主播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直觀的現(xiàn)場(chǎng)介紹，有效地吸引了觀眾的注意，使得營(yíng)銷(xiāo)效果大大增強(qiáng)?！爸辈?電商”營(yíng)銷(xiāo)將傳統(tǒng)電商方式中的線上發(fā)貨與線下物流結(jié)合起來(lái)的同時(shí)，又將產(chǎn)品直播與直播帶貨聯(lián)系起來(lái)，即充分結(jié)合兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。[5]當(dāng)前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式也充分利用了這一優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品種植基地的現(xiàn)場(chǎng)介紹，還是直播間內(nèi)的產(chǎn)品展示，都充分展現(xiàn)了廣西農(nóng)產(chǎn)品的特色。例如廣西某農(nóng)民視頻博主在對(duì)廣西沙糖桔直播帶貨的同時(shí)，通過(guò)對(duì)沙糖桔生長(zhǎng)周期與果園環(huán)境的現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，使觀眾如臨其境置身于果園一般，最大限度提升了對(duì)沙糖桔的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的視覺(jué)效果。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年末，廣西農(nóng)村電商業(yè)務(wù)累計(jì)培訓(xùn)28.42萬(wàn)人次，全年農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到139億元[6]，這些營(yíng)銷(xiāo)成就與“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)效果視覺(jué)化發(fā)展密切相關(guān)。

2 當(dāng)前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題剖析

2.1 營(yíng)銷(xiāo)方式的同質(zhì)化傾向

當(dāng)前，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式趨于統(tǒng)一化，在現(xiàn)代物流與電商平臺(tái)的輔助下，“直播+電商”的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)降低，利用直播帶貨的營(yíng)銷(xiāo)方式不斷被復(fù)制，在缺乏創(chuàng)新的環(huán)境下同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。一方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化表現(xiàn)在過(guò)于依賴(lài)網(wǎng)紅主播的私域流量，只認(rèn)可網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式，忽略了其他藝人主播的帶貨能力，在一定程度上導(dǎo)致地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)成本增加。例如在電商扶貧的帶動(dòng)下，無(wú)論農(nóng)產(chǎn)品有無(wú)特色，在網(wǎng)紅主播的包裝下變身網(wǎng)紅產(chǎn)品，這種營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸成為主流。另一方面，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低，在政府電商扶貧與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，將農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道依托于直播電商這一單一渠道上，各地區(qū)相同種類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品在相同的環(huán)境下相互競(jìng)爭(zhēng)，不僅催生了同質(zhì)化現(xiàn)象，而且還擾亂了市場(chǎng)的正常秩序。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特色化不足

當(dāng)前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品體系雖然已初具規(guī)模，納入政府重點(diǎn)扶持的199個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌幾乎涵蓋了地區(qū)所有出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)，但是其仍面臨“雖有品牌，但沒(méi)特色”的現(xiàn)狀。具體而言，一是廣西在熱帶、亞熱帶季風(fēng)氣候的影響下，農(nóng)產(chǎn)品易腐爛，在“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式下，農(nóng)產(chǎn)品的延長(zhǎng)加工與物流運(yùn)輸都受到保鮮技術(shù)和保鮮成本的制約，使得營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品多為不易腐爛的大眾化農(nóng)產(chǎn)品，無(wú)法體現(xiàn)出特色。二是在“直播+電商”的過(guò)程中，主播帶貨的產(chǎn)品具有較大的趨同性。雖然廣西農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)豐富，但是受限于不同產(chǎn)品直播帶貨提成因素影響，造成同一時(shí)段內(nèi)提成較高的農(nóng)產(chǎn)品更受主播的青睞，而其他特色農(nóng)產(chǎn)品則無(wú)人問(wèn)津的情況，進(jìn)而體現(xiàn)不了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的特色化。在疫情影響下，這種趨勢(shì)會(huì)加大觀眾或消費(fèi)者的審美疲勞，不利于廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)與多樣化發(fā)展。三是“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)方式的特色化不足，主要依靠主播個(gè)人魅力實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量提升，忽略了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值提升與特色化發(fā)展，導(dǎo)致“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)缺乏可持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣的創(chuàng)新性不強(qiáng)

從當(dāng)前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)推廣來(lái)看，對(duì)政府扶貧與主播公益帶貨的依賴(lài)性較重，并且推廣的創(chuàng)新性也相對(duì)滯后。具體而言，一是農(nóng)戶(hù)急于打開(kāi)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路下出現(xiàn)“病急亂投醫(yī)”的現(xiàn)象，地區(qū)農(nóng)戶(hù)在未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)的方式下盲目入駐快手、抖音等視頻直播平臺(tái)，但由于當(dāng)前短視頻領(lǐng)域已經(jīng)趨于飽和，雖花費(fèi)過(guò)多的精力，但“直播+電商”收效甚微。二是直播經(jīng)濟(jì)的人口紅利已經(jīng)進(jìn)入消退階段，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為與價(jià)值導(dǎo)向已成定勢(shì)[7]，而部分廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)推廣仍然遵循舊有的推廣思維。例如以主播的粉絲量作為營(yíng)銷(xiāo)的考量標(biāo)準(zhǔn)，反而忽略了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的流量爭(zhēng)奪與用戶(hù)轉(zhuǎn)化率。三是“直播+電商”推廣手段相對(duì)僵硬。對(duì)于大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)而言，都面臨時(shí)間跨度長(zhǎng)、推廣手段單一的問(wèn)題，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)推廣亦是如此。例如廣西芒果的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在產(chǎn)品的成熟季，地區(qū)內(nèi)所有流量主播全部投入到芒果的直播帶貨中，高度聚焦某一產(chǎn)品進(jìn)行直播帶貨，反而助長(zhǎng)了各大主播之間盲目地使用惡性促銷(xiāo)手段的現(xiàn)象，降低了營(yíng)銷(xiāo)推廣的整體效果。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)效果的功利性明顯

“直播+電商”模式作為傳統(tǒng)媒介的延伸與升級(jí)，無(wú)論是功能拓展，還是流程創(chuàng)新方面，在一定程度上都帶有功利性色彩。平臺(tái)與主播搭建了直播電商的上層利益鏈，追求獲利是其最根本的目的?；诖?，“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)烙上了商業(yè)性標(biāo)簽，使得特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的功利性，在廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上表現(xiàn)得更為突出。一是受限于地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的制約，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)成本較高。在“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要聯(lián)系以MCN機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，搭建以帶貨網(wǎng)紅為中心的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，做好以農(nóng)戶(hù)廠商為主體的營(yíng)銷(xiāo)售后。在這一網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)行流程中，營(yíng)銷(xiāo)利益大多輸入到以營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)為主的上層，底層農(nóng)民的獲利空間進(jìn)一步壓縮，最終打擊了農(nóng)戶(hù)使用“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式的積極性。二是“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式更加注重各個(gè)環(huán)節(jié)的利益提成，尤其是專(zhuān)注直播帶貨的MCN機(jī)構(gòu)，作為溝通農(nóng)戶(hù)與主播的中間商，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式利益分配中占據(jù)主導(dǎo)地位。作為以盈利為目的的市場(chǎng)主體，MCN機(jī)構(gòu)的加入，使得“直播+電商”模式的功利性更加明顯。而且在特色農(nóng)產(chǎn)品直播電商營(yíng)銷(xiāo)的利益既定條件下，農(nóng)民應(yīng)得的利益被MCN機(jī)構(gòu)占據(jù)，進(jìn)一步影響其生產(chǎn)積極性與直播電商模式的采用度。

3 新時(shí)代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化策略

3.1 采取組合營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品上行與工業(yè)品下行成為農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓的主流趨勢(shì)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品上行，在滿(mǎn)足城市生活的多元化食物需求的同時(shí)，也契合了電商經(jīng)濟(jì)城鄉(xiāng)一體化的發(fā)展理念。[8]針對(duì)廣西目前存在的營(yíng)銷(xiāo)方式同質(zhì)化傾向問(wèn)題，需要采取組合營(yíng)銷(xiāo)策略，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式：一是盡量消除“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式下對(duì)網(wǎng)紅主播的依賴(lài)，加強(qiáng)市場(chǎng)資金供給，通過(guò)引入培育民間藝人、政府官員、勞動(dòng)模范等實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)主體的多元化。例如依托電子商務(wù)發(fā)展平臺(tái)，在資源下沉與模式創(chuàng)新中，打造“一縣一品”和“一村一主播”，實(shí)現(xiàn)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅達(dá)人與新晉能人的組合營(yíng)銷(xiāo)。二是利用節(jié)日氛圍促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)破圈，加強(qiáng)直播電商與品牌建設(shè)的多維度推廣，形成廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)的集約化效應(yīng)。例如可以依托廣西少數(shù)民族的紅色/文化旅游，開(kāi)展特色農(nóng)產(chǎn)品的“直播+電商+旅游”營(yíng)銷(xiāo)組合模式，以少數(shù)民族節(jié)日的知名度帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代傳播媒介融合、線上與線下推廣渠道整合的方式，實(shí)施組合營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.2 實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，同化營(yíng)銷(xiāo)定位

品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)在于品牌打造上，針對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特色化不足問(wèn)題，實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，同化營(yíng)銷(xiāo)定位至關(guān)重要。新時(shí)代下各地區(qū)政府在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道扶持上趨于統(tǒng)一化。因此，打造過(guò)硬的農(nóng)產(chǎn)品品牌，形成品牌溢價(jià)是助力“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)的必然手段。[9]一是要根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)定位，重點(diǎn)發(fā)展廣西優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，將特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)，并打造強(qiáng)勢(shì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，走產(chǎn)品生產(chǎn)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特色化之路。二是深耕農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，建設(shè)具有廣西特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，并通過(guò)對(duì)地區(qū)頭部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)與頂層網(wǎng)紅資源的整體規(guī)劃，形成農(nóng)產(chǎn)品的品牌化營(yíng)銷(xiāo)。同時(shí)立足于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌的可塑性，在以品牌美譽(yù)度和知名度的基礎(chǔ)之上合理配置網(wǎng)紅主播，避免直播電商營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)部分特色農(nóng)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津的亂象。三是持續(xù)加大特色產(chǎn)品“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)力度，選擇具有“嚴(yán)選”標(biāo)簽的網(wǎng)紅主播與直播大V，或者與產(chǎn)品品牌具有高度契合性的專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)合作。除此以外，還可以利用廣西地區(qū)沿海優(yōu)勢(shì)，發(fā)展跨境電商，在“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式的助力下為特色農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)拓新的市場(chǎng)（見(jiàn)圖1）。

圖1 “直播+電商+特色農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

3.3 落實(shí)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣

當(dāng)前“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)模式是傳統(tǒng)電商物流運(yùn)輸與短視頻直播帶貨的組合，其營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)于平臺(tái)的依賴(lài)性較大，針對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng)新性不強(qiáng)的問(wèn)題，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣成為重要突破點(diǎn)。一是面對(duì)當(dāng)前部分農(nóng)戶(hù)盲目選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道的問(wèn)題，需要借助政府電商助農(nóng)項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶(hù)的系統(tǒng)培訓(xùn)，提高農(nóng)戶(hù)的直播帶貨技能，進(jìn)而提升農(nóng)民對(duì)平臺(tái)優(yōu)惠券、購(gòu)滿(mǎn)減等推廣方案的熟悉度，使農(nóng)民走上“自產(chǎn)自銷(xiāo)”之路，擴(kuò)充直播電商營(yíng)銷(xiāo)主體。二是直面直播經(jīng)濟(jì)人口紅利消退現(xiàn)狀，借助旅游宣介會(huì)、農(nóng)交會(huì)等大型的活動(dòng)來(lái)宣傳地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品，將活動(dòng)的效果移植到直播經(jīng)濟(jì)中，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、規(guī)格、屬性與價(jià)格的細(xì)致介紹，細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)推廣。三是對(duì)廣西地區(qū)種植規(guī)模大，且知名度較高的特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有計(jì)劃、有預(yù)案的統(tǒng)一直播帶貨，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品資源信息的收集與直播市場(chǎng)的管理，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，細(xì)化特色農(nóng)產(chǎn)品的直播規(guī)則，避免特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的市場(chǎng)亂象。此外，還可搭乘地區(qū)信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的順風(fēng)車(chē)，開(kāi)拓其他具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“直播+電商”的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

3.4 試點(diǎn)考評(píng)營(yíng)銷(xiāo)策略，強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)成效

考評(píng)營(yíng)銷(xiāo)策略是對(duì)某一營(yíng)銷(xiāo)模式的綜合性評(píng)價(jià)，進(jìn)而達(dá)到強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果的目的。當(dāng)前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)存在明顯的功利性問(wèn)題，可以采用試點(diǎn)考評(píng)營(yíng)銷(xiāo)的方式予以規(guī)避。具體而言，一是結(jié)合地區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)展情況，在行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)域下制定統(tǒng)一的“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)提成方案，避免平臺(tái)、主播、農(nóng)戶(hù)與MCN機(jī)構(gòu)在利益鏈接中的分配失衡問(wèn)題。尤其是針對(duì)某一產(chǎn)量大，且分布空間廣泛的特色農(nóng)產(chǎn)品，推行“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)提成監(jiān)管機(jī)制，完善行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)價(jià)式監(jiān)管尤為必要。二是切實(shí)保障農(nóng)民在“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)中的利益，針對(duì)這種新出現(xiàn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)新模式，加強(qiáng)政府立法規(guī)范，專(zhuān)門(mén)制定與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨相關(guān)的法律，尤其是關(guān)于主播身份的確認(rèn)、商品質(zhì)量的檢測(cè)以及主播平臺(tái)的條文性規(guī)范，提高對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品中農(nóng)戶(hù)利益和市場(chǎng)消費(fèi)者利益的保障。此外，還有必要?jiǎng)?chuàng)新政府監(jiān)管方式，通過(guò)建立“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)的考評(píng)機(jī)制來(lái)推進(jìn)行業(yè)的有序健康發(fā)展，例如將“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式所涉及的稅收、廣告、資本等指標(biāo)都納入到營(yíng)銷(xiāo)考評(píng)體系中，方便對(duì)市場(chǎng)的全方位監(jiān)管。

總之，通過(guò)對(duì)新時(shí)代廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式的分析，有助于更好地把握鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的特點(diǎn)和方向。同時(shí)，針對(duì)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品“直播+電商”營(yíng)銷(xiāo)模式中的問(wèn)題，我們應(yīng)摒棄急功近利、避重就輕的思想心態(tài)，抓住根本和要害，找準(zhǔn)改進(jìn)優(yōu)化方向，采取切實(shí)、靈活的營(yíng)銷(xiāo)策略，更好地打造廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，助力鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)廣西區(qū)域經(jīng)濟(jì)更快更好地發(fā)展。