林朵

摘 要：近年來，夜間旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)的熱點，各地政府紛紛出臺政策支持地區(qū)的夜間旅游發(fā)展。本文選取京杭大運河杭州景區(qū)作為研究對象，通過八爪魚軟件對京杭大運河杭州景區(qū)游客網(wǎng)絡評價進行采集，運用ROST CM6軟件對所收集的數(shù)據(jù)進行高頻詞分析，探究京杭大運河杭州景區(qū)現(xiàn)狀。本文依據(jù)體驗經(jīng)濟理論、競爭力理論，提出將京杭大運河杭州景區(qū)的歷史文化價值轉為優(yōu)質旅游資源，基于大數(shù)據(jù)豐富夜間旅游產(chǎn)品，滿足消費者旅游體驗需求，從而構建融文化傳承、技術創(chuàng)新、交互體驗要素為一體的夜間旅游發(fā)展模式的建議。

關鍵詞：夜間旅游；京杭大運河；杭州

中圖分類號：G127；F592.7 文獻標識碼：A

一、研究背景

隨著消費需求和層次的升級，夜間旅游的市場急需擴展，各地方政府紛紛出臺了關于推進夜間旅游發(fā)展的政策推動地區(qū)經(jīng)濟。并且開展亮化工程，延長公交、地鐵等公共服務設施的營運時間，通過新建、改建、擴建來跟上夜間旅游配套服務設施[1]。夜間旅游產(chǎn)品逐漸走向成熟，夜間旅游經(jīng)濟呈增長趨勢，各地區(qū)的夜間旅游不斷發(fā)展。

在申遺成功和打造大運河國家文化公園的背景下，當前政府和普通民眾對于京杭大運河杭州景區(qū)的保護和開發(fā)，給予了比以前更為普遍的關注和重視，并且在京杭大運河文化旅游建設方面取得了不小的成績[2]。在一定程度上，京杭大運河也煥發(fā)出新的活力，呈現(xiàn)出新的復興趨勢，發(fā)揮著獨特的文化價值。但是，京杭大運河杭州景區(qū)作為杭州夜間旅游建設發(fā)展的重要節(jié)點，游客參與度不高，仍需優(yōu)化發(fā)展夜間旅游模式。

二、研究意義

中國旅游研究院夜間旅游課題組研究認為，夜間旅游可以滿足人們對美好生活的向往、拉動旅游消費、推動供給側改革和豐富深度文化體驗[3]。

近年來，我國夜間旅游熱度高漲，夜間旅游市場需求旺盛，攜程等旅游平臺顯示夜游產(chǎn)品訂單穩(wěn)步增長。并且，夜間旅游已成為城市重要的旅游吸引物，而杭州作為著名的旅游城市，探索本地景區(qū)的夜間旅游發(fā)展模式有利于進一步提升杭州旅游形象。

京杭大運河是世界上開鑿時間最早、規(guī)模最大、里程最長的運河，集人文景觀遺產(chǎn)和自然景觀遺產(chǎn)于一身[4]。2014年6月京杭大運河申遺成功，成為我國第32項世界文化遺產(chǎn)。京杭大運河杭州段是大運河最重要的河段之一，也是杭州的三大遺產(chǎn)群落之一，本文選取京杭大運河杭州景區(qū)作為案例研究對象，優(yōu)化夜間旅游發(fā)展模式具有實踐意義，值得深入探討。

三、研究目的與內(nèi)容

因地制宜的夜間旅游發(fā)展模式會對景區(qū)旅游建設產(chǎn)生推動作用。為進一步加強京杭大運河杭州景區(qū)建設，提升其旅游形象，本文開展探討與研究，以期對其未來夜間旅游發(fā)展提供一定的理論支撐并提出相關的可行性建議。

四、相關分析

（一）文獻研究數(shù)量及趨勢分析

圖1是夜間旅游主題發(fā)文量的趨勢圖，大家可以看到關于夜間旅游主題的研究隨著時間越來越近文章發(fā)表的數(shù)量逐漸增多。說明夜間旅游這個主題是當前眾多學者越來越關注的一個話題，發(fā)表的相關文章數(shù)量整體呈現(xiàn)上升趨勢，夜間旅游是當前的熱門研究，是值得參與的前沿研究。

（二）文獻主要主題分析

圖2是夜間旅游主題的分布圖，可以看出夜間旅游主題的范疇較大，表明學界對于夜間旅游的研究保持較高關注度，不斷向縱深拓展。在夜間旅游這個主題下，夜間旅游、夜經(jīng)濟、夜間旅游產(chǎn)品分支發(fā)表的數(shù)量是相對較多的，可以圍繞地方夜間旅游發(fā)展繼續(xù)進行深入研究，開發(fā)設計夜間旅游產(chǎn)品提升夜經(jīng)濟。

（三）夜間旅游概念

夜間旅游是對旅游活動的時間延展，夜間旅游的開展延長了游客在一個地區(qū)的停留時間，同時也提高了游客的時間利用率以及旅游體驗度，并且豐富了休閑旅游的產(chǎn)品結構。學者盧冬梅[5]認為城市夜間旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個新的經(jīng)濟增長點且發(fā)展?jié)摿^大。

夜間旅游在發(fā)展模式上表現(xiàn)為以夜間景觀、餐飲娛樂、休閑觀光為主體，在空間布局上呈現(xiàn)出圍繞城市商務中心、依托自然或歷史文化資源打造夜間旅游區(qū)域[6]。

（四）文獻評述

筆者通過已有文獻發(fā)現(xiàn)，當前我國夜間旅游產(chǎn)品局限于燈光景觀、夜間游船、觀光表演、餐飲購物等消費，缺乏游客參與性、體驗性與學習性強的旅游產(chǎn)品。未來可依托地方獨特的人文、充分挖掘深厚的文化來打造夜間旅游，帶動區(qū)域發(fā)展。同時，缺乏合理的發(fā)展規(guī)劃和完善的配套服務設施成為夜間旅游的發(fā)展瓶頸。

五、研究過程

（一）研究方法

本文借助ROST CM6軟件整理和歸納樣本數(shù)據(jù)，并對樣本數(shù)據(jù)進行高頻詞統(tǒng)計分析，通過提取的高頻詞結合游客評論進行內(nèi)容分析，得出游客對京杭大運河杭州景區(qū)旅游形象的感知，剖析影響游客滿意度的核心因素，以期從游客視角揭示京杭大運河杭州景區(qū)發(fā)展夜間旅游需要突破的發(fā)展瓶頸。同時，在攜程網(wǎng)上收集整理了同類型夜間旅游地相應景點的評論數(shù)量和評分，并以此作為知名度和美譽度的評判標準，得出各夜間旅游地的網(wǎng)絡形象矩陣圖，對京杭大運河杭州景區(qū)的發(fā)展進行分析研究。

（二）數(shù)據(jù)來源

本文以游客在旅游網(wǎng)站上發(fā)表的評論作為數(shù)據(jù)樣本，并選取在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺的行業(yè)領頭者攜程網(wǎng)站進行相關數(shù)據(jù)的收集。以“京杭大運河杭州景區(qū)”為關鍵詞在攜程網(wǎng)搜集相關點評數(shù)據(jù)。由于評論數(shù)據(jù)數(shù)量大且內(nèi)容繁雜，故剔除其中重復內(nèi)容和不相關內(nèi)容，保證數(shù)據(jù)的客觀性和準確性，最后篩選了共1 080條評論作為本文研究的原始數(shù)據(jù)。

（三）案例選擇

攜程旅行網(wǎng)是國內(nèi)人氣頗高的在線旅游網(wǎng)站，旅游者結束行程之后會留下自己真實的游玩反饋?；谟慰蜕傻木W(wǎng)絡文本分析游客的形象感知，再通過對游客感知的研究，可以了解游客對夜間旅游地游覽體驗活動的認識與評價，從而為夜間旅游目的地的發(fā)展與管理提供一定的參考依據(jù)[7]。

本文選取的夜間旅游地都選自攜程平臺推出的地區(qū)最美夜景排行榜。本文將以發(fā)展杭州京杭大運河區(qū)域夜間旅游展開，根據(jù)旅游資源的相關性，故選擇帶河段或湖區(qū)的和杭州當?shù)氐囊归g旅游地進行對比分析。

（四）案例結果分析

本文依照攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)整理得出了夜間旅游地網(wǎng)絡形象矩陣圖（見圖3）。知名度是攜程網(wǎng)上該景點的評價數(shù)，美譽度是該景點的評分，以杭州運河夜游為例，（281，4.5）的意思是攜程網(wǎng)上杭州運河夜游景點有281條評論，評分是4.5分。由圖3可知，杭州京杭大運河區(qū)域夜間旅游知名度較低，美譽度也較低。相較之下，上海外灘黃浦江夜游、廣州珠江夜游、南京秦淮河夜游的知名度和美譽度均較高，在杭州京杭大運河區(qū)域夜間旅游未來的發(fā)展規(guī)劃中值得借鑒學習。特別是上海外灘黃浦江、南京秦淮河和杭州京杭大運河區(qū)域的旅游資源及空間結構較為相像，可以根據(jù)兩地的成功經(jīng)驗擴大知名度，提高美譽度。雖然存在由于旅游市場重合，競爭較為激烈的情況，但是杭州的西湖景區(qū)具有極高的人氣，同時也為周邊景區(qū)帶來流量。杭州京杭大運河區(qū)域夜間旅游需要結合自身特色發(fā)展，取長補短，打造不一樣的夜間旅游地。

從游客點評的內(nèi)容和數(shù)量來看，京杭大運河杭州景區(qū)的歷史文化、夜間景觀、交通工具等方面都給游客留下了深刻的印象[8]。并且京杭大運河杭州景區(qū)的旅游體驗受到了廣大游客的稱贊，發(fā)出了值得一去的評論。

“文化”“博物館”“歷史”是游客反復提到的關鍵詞（見表1）。京杭大運河作為世界遺產(chǎn)之一，深厚的歷史文化是自帶的亮點，吸引了無數(shù)游客打卡觀賞。在京杭大運河杭州景區(qū)夜間旅游的規(guī)劃發(fā)展一定要利用好該優(yōu)勢，深挖并傳承文化。

夜間景觀方面不少游客表示夜游比日游更有看頭，特別是夜晚的燈光，可以感受到別樣的運河之美。但是也有游客表示運河邊的燈光景觀建設的不如杭州的城市陽臺，因此在今后的建設中仍需提升品質，營造沉浸式的夜間體驗場景，滿足游客的心理期望。

交通工具方面游客提到比較多的是性價比高的水上巴士和集聚觀賞性、舒適性的游船，兩類交通工具給游客留下了良好的印象。游客表示坐在上面景觀視線通透，能充分欣賞河面及沿河美景，但在消費方面須得到更合理和人性化的監(jiān)管。在未來的夜間旅游發(fā)展中需要多關注游客對于夜間旅游產(chǎn)品的感知，設計既能觀賞、休閑、娛樂，又能參與文化交流等體驗性強的活動，成為游客心里值得珍惜的經(jīng)歷和體驗。

在京杭大運河杭州景區(qū)的未來的發(fā)展中要加強建設旅游基礎設施與服務體系，提升旅游品質。例如，在夜間人群出行活躍度較高的地點，增加公共交通車次或線路，方便游人出行。要推動智慧旅游建設，通過現(xiàn)代科技手段來展現(xiàn)運河全貌。同時，要注重夜間旅游的宣傳，在公共交通上進行廣告投放，營造夜間旅游氛圍，推動京杭大運河杭州景區(qū)發(fā)展。

六、研究結果

（一）結論與啟示

構建優(yōu)化京杭大運河杭州景區(qū)的發(fā)展模式，首先需要將景區(qū)的文化遺產(chǎn)進行一次全面性的綜合考察，建立起一套體系化資料庫。然后以京杭大運河為核心整合周邊資源，圍繞消費者需求不斷衍生夜游產(chǎn)品，在產(chǎn)品設計時要注重提升消費者的參與性、互動性，從而增強體驗感、獲得感，優(yōu)化消費者的夜游體驗。

打造夜間旅游地過程中必然需要理論的指導，體驗經(jīng)濟理論、競爭力理論是景區(qū)夜間旅游發(fā)展轉型的理論基礎。要根據(jù)當前旅游者的消費特點以及偏向體驗旅游的消費行為趨勢，并基于大數(shù)據(jù)分析識別游客夜間旅游消費需求，為京杭大運河杭州景區(qū)設計相關的旅游產(chǎn)品和線路，以適應游客個性化的市場需求，創(chuàng)造夜間旅游的消費新需求。

旅游的根是文化，根深才能葉茂，而京杭大運河富有深厚的文化底蘊。因此，可以依據(jù)世界遺產(chǎn)這一優(yōu)勢和得天獨厚的文化底蘊來提升在同類型夜間旅游地之間的競爭力水平，滿足游客的文化旅游需求，實現(xiàn)京杭大運河杭州景區(qū)夜間旅游可持續(xù)發(fā)展。

（二）未來展望

目前，京杭大運河杭州景區(qū)的客源主要來自長三角地區(qū)和當?shù)鼐用?。通過夜間旅游發(fā)展模式將京杭大運河杭州景區(qū)建設為文化傳承、技術創(chuàng)新、交互體驗融于一體的綜合景區(qū)，打造京杭大運河文化體驗游、運河水上觀光游、潮流夜市游、夜間演藝游等一系列旅游產(chǎn)品，吸引全國各地的游客。

參考文獻

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