胡洪林， 戴歐陽

(桂林信息科技學院， 廣西 桂林 541004)

生鮮農產品俗稱“生鮮三品”，即蔬果、肉類、水產品。生鮮農產品具有易腐蝕性、季節(jié)性、區(qū)域性和價值損耗快等特點。傳統(tǒng)的生鮮農產品流通體系中涉及較多環(huán)節(jié),各環(huán)節(jié)間銜接不暢、產品保鮮技術有限、運輸條件較差等因素導致大量生鮮農產品在流通過程中可能存在腐爛、變質等現(xiàn)象。隨著我國農產品電子商務的發(fā)展，利用電子商務手段在互聯(lián)網上銷售生鮮農產品[1]成為生鮮農產品銷售的主要方式之一，也衍生出線上線下物流相融合的新零售模式。盡管在該模式中生鮮農產品電商的競爭優(yōu)勢明顯，但在消費者購物體驗環(huán)節(jié)仍存在問題[2]。汪苗苗[3]認為，生鮮農產品電商存在產業(yè)鏈長和物流過程中產品損耗大的問題。雖然生鮮農產品電商的出現(xiàn)給消費者帶來便利，但仍受限各種因素的制約，導致其發(fā)展并不理想。

近年來，隨著生活節(jié)奏的加快，同時移動互聯(lián)網和手機智能設備的快速發(fā)展，消費者常會利用零散時間使用移動終端設備接收信息，且傳統(tǒng)的“文字”或者“文字+圖片”形式已不能滿足消費者的需求，快節(jié)奏、碎片化的短視頻應運而生。通過短視頻可實現(xiàn)創(chuàng)作者和消費者間的互動，眾多三農創(chuàng)業(yè)者通過拍攝短視頻的方式銷售當?shù)厣r農產品，可跳過農產品流通的中間批發(fā)環(huán)節(jié)，有利于保護農戶的利益。同時，越來越多的消費者在快手、抖音、西瓜視頻等短視頻平臺上購買當?shù)厣r農產品，使通過短視頻平臺網購生鮮農產品成為新興的農產品電商模式，對促進生鮮農產品電子商務的發(fā)展也具有積極意義[4]。

相較于傳統(tǒng)的生鮮農產品電商，對“短視頻+農產品”電商模式的研究相對較少。由于滿意度是影響消費者購買行為的重要因素，因此，結合現(xiàn)階段生鮮農產品電商新模式的發(fā)展態(tài)勢，從產品屬性、交流互動、視頻拍攝質量和物流及售后服務4個維度，分析消費者在短視頻平臺上購買生鮮農產品滿意度的影響因素，據此提出促進消費者在短視頻平臺上購買生鮮農產品行為的對策，為更好發(fā)揮短視頻平臺在生鮮農產品銷售中的渠道作用提供參考。

1 數(shù)據來源與方法

1.1 數(shù)據來源

研究數(shù)據來自西瓜視頻和快手等app購買過生鮮農產品消費者的問卷調查，調查時間為2020年4月5日至5月30日，發(fā)放問卷401份，獲得有效問卷350份，有效問卷率87.3%。

1.2 研究方法

有研究表明，產品屬性、配送效率、價格、便利性[6]、消費者個人屬性[7]能夠影響消費者網購生鮮農產品；其中，互動性[8]、購買便利性與產品價格[9]對消費者網購生鮮特色農產品的意愿具有顯著影響。而物流服務質量、網站設計質量、溝通和信任傾向正向影響消費者的信任[10]。另外，消費者的客戶購物經歷也會影響其未來的購買行為，包括回購意向[11]。因此，根據對消費者滿意度、忠誠度以及影響因素相關文獻的梳理，基于滿意度理論和結構方程原理建立結構模型，分析短視頻平臺消費者網購生鮮農產品滿意度的影響因素。模型的一般形式表示：

x=Λxξ+δ

y=Λxη+ε

η=Bη+Γξ+ξ

式中，ξ和η分別表示外生潛變量和內生潛變量，x為ξ的觀測變量，y為η的觀測變量。Λx和Λy分別表示相應潛變量的回歸系數(shù)，δ和ε為誤差項。B和Γ分別表示外生潛變量和內生潛變量的路徑系數(shù)，ζ表示干擾矩陣。

運用極大似然法對模型的路徑系數(shù)進行參數(shù)估計，以GFI(擬合優(yōu)度指數(shù))、AGFI(修正的擬合優(yōu)度指數(shù))、NFI(正規(guī)擬合指數(shù))、TLI(非正規(guī)適配指數(shù))、IFI(成長適配指數(shù))、CFI(相對擬合指數(shù))和RMSEA(近似誤差的平方根)對模型的擬合度進行檢驗。同時，使用AMOS軟件繪制模型的全路徑圖。

模型變量及其量表設計見表1。為保證變量數(shù)據的可靠性，進而確保模型擬合度評價和假設檢驗的有效性，利用SPSS 17.0進行量表的信度和效度檢驗。信度檢驗采用Cronbach’s Alpha系數(shù)檢查調查問卷研究變量在各個測量題項上的一致性程度?？偭勘淼男哦认禂?shù)一般在0.8以上，分量表的信度系數(shù)在0.7以上[12-13]。效度檢驗通過探索性因子分析對量表進行KMO和Bartlett’s球形檢驗[14]。

表1 結構方程模型的變量及其量表設計

2 結果與分析

2.1 調查樣本的個體特征

從表2可知，調查樣本中，男性占比49.7%，女性占比50.3%，男女比例基本相等。使用短視頻平臺購物的人群一般是受過一定教育的中青年，調查樣本也體現(xiàn)出這一特征，年齡在18～40歲的樣本占比68.2%，大專以上受教育水平的占比85.1%。

表2 調查樣本的描述性統(tǒng)計

2.2 調查樣本在短視頻平臺購買生鮮農產品的原因

對于在短視頻平臺購買當?shù)厣r農產品的原因，選擇價格低的樣本最多，占比42.9%；其次是產品新鮮，樣本占比40.3%；選擇好奇，想嘗試、健康安全、營養(yǎng)價值高、體驗參與感強的樣本占比分別為35.7%、32.3%、29.4%和28.3%。同時，有33.1%的樣本認為在短視頻平臺上購買生鮮農產品可以支持當?shù)剞r業(yè)發(fā)展。綜合來看，消費者在短視頻平臺購買當?shù)厣r農產品首先考慮的是農產品價格和質量。有研究表明，網購生鮮農產品雖然便捷，但消費者不會因此降低對生鮮農產品的質量要求[5]。

2.3 男女樣本對各調查項的評價結果

由表3可知，調查中男性和女性樣本對各調查項的評價存在一定差異。男性對產品屬性、視頻拍攝質量、物流及售后服務的評價高于女性，女性對交流互動調查項的評價略高于男性，一定程度上說明，在短視頻平臺購物中女性更加注重情感的交流。

表3 獨立樣本T檢驗

2.3 消費者滿意度的結構方程模型

2.2.1 變量數(shù)據的可靠性檢驗

1) 信度檢驗。從表4可知，產品屬性、交流互動、視頻拍攝質量、物流及售后服務、滿意度和忠誠度的Cronbach’s Alpha系數(shù)分別為0.843、0.786、0.849、0.806、0.853和0.859，均大于0.7，表明變量具有良好的內部一致性信度。校正的項總計相關性均大于0.5，表明測量題項符合研究要求。

表4 變量的信度檢驗

2) 效度檢驗。經檢驗，KMO=0.877，大于0.7；Bartlett球形度檢驗的近似卡方為3 256.534，Sig值為0.000<0.05，表明問卷數(shù)據符合因子分析的前提。從表5看出，因子分析提取的6個成分，其解釋能力分別為14.475%、12.614%、12.532%、11.849%、11.697%和11.198%，總解釋能力74.365%>50%，表明其具有良好的代表性。同時，從表6可知，各個測量題項的因素負荷量均大于0.5，且交叉載荷均小于0.4，表明量表具有良好的結構效度。

表5 因子分析的解釋總方差

表6 變量的旋轉成分矩陣

2.2.2 各因素與消費者滿意度的路徑關系 由圖1可知，產品屬性、交流互動、視頻拍攝質量、物流及售后服務4個該因變量與作為中間變量的消費者滿意度存在路徑關系，后者與作為結果變量的消費者忠誠度之間也存在路徑關系。

圖1 消費者滿意度結構方程模型的全路徑

模型的CMIN/DF為1.423<3，GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI分別為0.944、0.925、0.940、0.981、0.977和0.981，均大于0.9，RMSEA為0.035<0.08，即多數(shù)擬合指標均符合一般結構方程模型研究的標準，因此可認為研究所建立的模型具有較好的配適度。由表7可知，產品屬性、交流互動、物流及售后服務對消費者滿意度的標準化系數(shù)分別為0.226、0.155和0.207，且P值均小于0.05，表明上述因素對滿意度具有顯著的正影響；視頻拍攝質量對滿意度的標準化系數(shù)為0.273且在0.1%水平顯著，表明其對滿意度具有極顯著的正影響。同時，消費者滿意度對忠誠度具有極顯著的正影響，標準化系數(shù)為0.468。

表7 結構方程模型的路徑關系及標準化系數(shù)

3 結論

對短視頻平臺購買當?shù)厣r農產品的174名男性和176名女性的問卷調查得出，影響其購買意愿的主要原因是產品價格低、新鮮和出于好奇。男性消費者更看重產品屬性、視頻拍攝質量和物流及售后服務，女性更注重情感的交流。從短視頻平臺購買當?shù)厣r農產品滿意度的影響因素看，產品屬性對滿意度具有顯著的正向影響；交流互動、視頻拍攝質量、物流及售后服務對滿意度具有極顯著的正向影響；滿意度對忠誠度具有極顯著的正向影響。基于此，為推動短視頻平臺生鮮農產品的銷售，積極引導消費者的購買行為，促進農村地區(qū)農產品銷售實現(xiàn)轉型，提出以下對策。

3.1 實行消費群體的差異化管理

針對不同性別、不同年齡段的消費者進行不同的管理。研究表明，女性消費者相對男性消費者更加注重互動交流，同時短視頻平臺購買生鮮農產品的消費者年齡分布在18～25歲，因此，針對該年齡段的女性消費者，需在視頻推送信息方面更加注重生鮮農產品生產過程、營養(yǎng)價值的介紹以及對食用方法進行現(xiàn)場演示。

3.2 提高視頻拍攝質量

在影響消費者滿意度的4個因素中，視頻拍攝質量對消費者滿意度的影響最大。因此，可通過提高視頻中農產品描述的文案質量和拍攝內容的真實性、豐富性，讓消費者看到農產品真實的種植過程、生長情況以及后期加工的情況，以有效提高消費者的觀看興趣和購買欲望。

3.3 組織多種方式的優(yōu)惠活動

消費者在短視頻平臺上購買生鮮農產品最看重價格，在確保生鮮農產品質量的前提下，通過團購、組合購的方式設置價格優(yōu)惠，一方面能讓消費以更優(yōu)惠的價格買到高質量生鮮農產品，另一方面能提高生鮮農產品銷量，實現(xiàn)農戶和消費者雙贏。同時，調查中發(fā)現(xiàn)有1/3的消費者認為在平臺上購買生鮮農產品可支持當?shù)剞r業(yè)發(fā)展。因此，政府可加大“以購代捐”、“村播計劃”、電商精準扶貧產銷會等各種農商互聯(lián)的精準扶貧活動的支持力度，帶動生鮮農產品銷售，增加農戶收入，促進當?shù)剞r業(yè)經濟的發(fā)展。

3.4 加強對農村電商的人力資源扶持

政府在鼓勵銷售網紅和相關平臺幫銷農產品的同時，需積極運用各方力量，為鄉(xiāng)村建立視頻制作及電商領域的專業(yè)人員隊伍，同時培育一批懂電商、知市場的新型職業(yè)農民，為發(fā)展短視頻平臺銷售生鮮農產品模式提供有力的人力支撐。