陸玉瑩，翟玉芳

（南京傳媒學院，南京 211172）

2021 年1 月6 日至7 日，全國文化和旅游廳局長會議在北京召開，會議指出，“要豐富優(yōu)質旅游產(chǎn)品供給，著力打造精品旅游目的地、旅游線路、旅游產(chǎn)品，提升中國旅游品牌形象”。2019 年國內旅游總花銷57250.92 億元，同比2018 年增長11.65%。2019年8 月，國務院下達了關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見,意見指出，“鼓勵建設集合文創(chuàng)小店、特色書店、文化娛樂場所多種業(yè)態(tài)的消費集聚地。鼓勵打造中小型、主題型、特色類文化旅游演藝產(chǎn)品?！蓖苿游幕吐糜螀f(xié)同發(fā)展是“十四五規(guī)劃”時期的重要任務，大學生作為年輕一代群體，易接受新事物，旅游動機強烈，是旅游消費市場的主力軍。

一、大學生旅游消費市場現(xiàn)狀

近年來，高校擴招力度加大，大學生的數(shù)量不斷擴張，大學生旅游市場規(guī)模也在不斷擴大。相較于其他旅游群體而言，大學生的身體素質相對較好，能夠為旅游活動的開展提供充足的體力。同時，大學生具有固定的生活來源，相較那些已工作人群，有更多的休閑時間用以旅游。2020 年攜程中秋國慶假期旅游大數(shù)據(jù)表明，90 后和00 后新生代大學生群體占比超過60%[6]；同程旅行機票大數(shù)據(jù)顯示，較2019 年，18-23 歲青年大學生用戶購買機票的比例上升了42.7%[7]。大學生旅游消費的主要目的是獲得內在的滿足感，其更傾向于自由化、個性化、體驗化的旅游活動?？傮w上看，穩(wěn)固的家庭資助為大學生出游提供了旅游資本，也為旅游文創(chuàng)類產(chǎn)品的銷售提供需求。

二、研究基本情況和指標體系的建立

（一）調查對象

獨立學院是民辦高等教育的重要組成部分，截止2019 年6 月15 日，獨立院校257 所，占全國高校的10%。獨立學院作為高等教育大眾化背景下產(chǎn)生的辦學模式，為我國擴大高等教育資源供給，培養(yǎng)應用型人才。獨立院校學費高昂，因此獨立院校的學生群體一般家庭狀況良好，有更高的生活費和更豐富的業(yè)余愛好，對旅游和文創(chuàng)產(chǎn)品的消費需求更大。

本次問卷調研周期為20 天，發(fā)放地點為南京傳媒學院。南京傳媒學院是一所綜合性獨立學院，是江蘇省唯一一所傳媒藝術類應用型大學，全國十大品牌獨立學院榜首，選擇其作為調查對象具有代表性。

（二）指標體系建立和發(fā)放

筆者通過查閱文獻，并結合大學生旅游現(xiàn)狀，針對南京傳媒學院學生建立問卷指標體系。分別從基本信息、旅游習慣、消費意向、消費能力、消費類型建立5 個一級指標和15 個二級指標，具體指標體系如下表：

表1 大學生旅游消費偏好指標體系

調研問卷除消費類型外，均為單選題，能夠較為真實客觀的調研大學生的旅游消費偏好。

本次調研周期20 天，涵蓋南京傳媒學院普通類和藝術類學生，覆蓋包括新聞傳播學院、播音主持藝術學院、廣播電視學院、傳媒技術學院等11 個主流學院全部在校學生，共發(fā)放問卷780 份，有效問卷760 份。男生共收集263 份問卷，占比33.7%，女生共收集問卷517 份，占比66.2%。

三、南京傳媒學院學生旅游偏好數(shù)據(jù)分析

（一）出行偏好

結合SPSS 軟件利用描述統(tǒng)計的方法建立頻率表，對樣本學生出行偏好進行數(shù)據(jù)分析。

1.主題樂園為出行目的地首選

樣本學生旅游目的地選擇因素傾向于主題樂園的最大，占比38.6%；自然景觀次之，占比34.0%。

2.短途旅游較多

樣本學生出行時間頻率最大的是3-5 天，占比38.5%，即出行時間較長，購物時間充足。

3.自由行為主流

樣本學生中，自由行占比最大，達到73.9%，旅行團在樣本中占比最少，達7.6%。

（二）消費偏好

結合SPSS 軟件，利用描述統(tǒng)計的方法建立頻率表和交叉表，通過比較均值和單因素方差分析，對樣本學生消費偏好進行數(shù)據(jù)分析。

1.多用于個人收藏

樣本學生中，“個人喜好，收藏紀念”選擇人數(shù)為486，占比達62.3%，“禮品贈送，增進感情”選擇人數(shù)為201，占比達25.7%，跟風和用于學習用途的占12%。如表2 所示。

表2 購買文創(chuàng)產(chǎn)品意向與性別交叉制表

性別的不同，在選擇購買文創(chuàng)產(chǎn)品意向是有所差異的?？傮w上看，樣本學生都傾向于“個人喜好，收藏紀念”。但是樣本男生用于學習途徑的占比要遠遠高于女生。按年級對數(shù)據(jù)進一步對比發(fā)現(xiàn)，高年級學生傾向于購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。這是因為大三大四這類高年級學生可支配費用增加，同時在人際關系上的需求可能會大于大一大二低年級的學生。

2.互聯(lián)網(wǎng)成為了解文創(chuàng)產(chǎn)品主要途徑

網(wǎng)絡傳媒占比最大，達到66.1%；與他人交談和通過自購分別占比達16.2%和15.0%；通過旅行團介紹了解和購買文創(chuàng)產(chǎn)品最少，僅占3.3%。這說明學生群體更多傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)自主購買文創(chuàng)產(chǎn)品，展現(xiàn)了當代大學生獨立自主的特點。

3.紀念品預算普遍較低

樣本學生中，購買紀念品價格預算以200 元以下為主，占比達到54.4%；預算在200-500 元之間的占比達到34.1%；而預算在500 元以上的僅占11.3%。這主要是因為大學生收入來源較為固定，即生活費；而且目前大學生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場存在很多不足，已有的產(chǎn)品無法滿足大學生需求，購買意向較低。

4.文創(chuàng)產(chǎn)品的選擇與旅游目的地的選擇關系較大

筆者就學生對文創(chuàng)產(chǎn)品選擇以及學生的旅游目的地作深入分析，并提出假設。以學生購買文創(chuàng)產(chǎn)品因素作為因變量，學生旅游目的地選擇作為自變量。

原假設：選擇主題樂園和自然景觀的學生對購買文創(chuàng)產(chǎn)品因素沒有影響

備則假設：選擇主題樂園和自然景觀的學生對購買文創(chuàng)產(chǎn)品因素有影響

筆者采取單因素分析的推斷統(tǒng)計方法，繪制ANOVA 表格。由表3 可知，顯著性水平為0.004，小于α=0.050，即符合備則假設“選擇主題樂園和自然景觀的學生對購買文創(chuàng)產(chǎn)品因素有所不同”。

表3 購買文創(chuàng)產(chǎn)品和學生旅游目的地選擇關系

一方面，學生偏好于主題樂園和自然景觀兩種類型旅游目的地，另一方面，選擇不同目的地的學生，購買文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的偏好是不同的。

四、獨立院校大學生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場存在問題及文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)建議

（一）存在問題

1.收入來源受限

獨立院校大學生雖家庭較為富裕，但經(jīng)濟上不獨立，收入來源主要是生活費?；诒敬螁柧碚{查，樣本學生生活費水平在1500 以下的占比達到16.3%，1500-2000 的占比達到41.5%，2000-2500的占比達到20.2%，2500-3000 的占比達到10.6%，3000 以上的占比達到11.1%。生活費在2500 元以下的學生群體占比最高，大部分學生僅僅能滿足生活需求，旅游需求的消費能力明顯不足。目前，大學生貸款政策分為大學生助學貸款，大學生創(chuàng)業(yè)貸款和線上貸款。部分大學生通過網(wǎng)貸增加可支配收入，但目前，由于大學生信用等級較低，自制力差，償還能力弱，正規(guī)銀行所提供的貸款額數(shù)有限，審核程序復雜，不能滿足其需求；而部分平臺額數(shù)較高，卻擁有眾多消費陷阱，且貸款利率也高，使得學生高額網(wǎng)貸承擔極大風險。收入來源有限，旅游可支配費用不足，導致獨立院校學生在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品消費活動中受到經(jīng)濟限制。

2.出行時長受限

與普通高等院校一樣，獨立學院學生出游時間多為周末，節(jié)假日以及寒暑假。雖然學生寒暑假時間較于其他類型消費者長，但大多數(shù)學生仍會以兼職或實習為主，空閑時間碎片化。再加上疫情等不可抗原因，大學生出行受到校方限制，不僅給大學生旅游市場帶來一定沖擊，還影響到大學生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場發(fā)展。

3.產(chǎn)品類型單一，開發(fā)策略不合理

從調研數(shù)據(jù)可知，大部分學生購買時會選擇個人喜歡的商品收藏，但迫于資金限制，無法購買相對昂貴的文創(chuàng)產(chǎn)品，而便宜的文創(chuàng)產(chǎn)品往往制作工藝簡陋，設計平庸，類型單一，同質化嚴重，缺乏創(chuàng)意，難以吸引獨立院校學生購買。此外，通過調研筆者發(fā)現(xiàn)，學生的購買需求受到旅游目的地的影響，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)單一老舊，客戶粘性難達到理想狀態(tài)；潛在顧客未得到充分挖掘；旅行團捆綁、欺騙、強制性消費文創(chuàng)產(chǎn)品屢生不絕，影響學生消費體驗。

4.互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度不夠，爆款IP 產(chǎn)品少

獨立院校學生有60%以上通過互聯(lián)網(wǎng)了解旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，對于旅行社的推薦一般是不信任的。每個景區(qū)都有獨特的文化故事、特色賣點和地域特征，游客旅游目的地的選擇不同，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也有所不同。對于獨立院校學生來說，當?shù)氐奶厣a(chǎn)品，可以極大的滿足他們的獵奇需要。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品需要在價格親民、實用的基礎上具有創(chuàng)新性并講好故事，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度可以使該類產(chǎn)品迅速成為爆款，成為學生必須放在打卡清單上的商品。目前互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些好的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，比如故宮系列，但是這種爆款太少，無法吸引學生的注意。

5.相關扶持力度不足，文創(chuàng)企業(yè)對市場信譽度未完全達到理想預期

獨立院校的學生相較普通類高校，具有更強的消費能力，對新鮮事物的好奇心也更強，就目前整個旅游市場而言，社會及政府在這一領域旅游市場中所給予的支持力度不足。首先，旅游管理部門對大學生旅游市場的信息了解不夠，現(xiàn)存的相關資料不具備參考性，企業(yè)也無法準確把握大學生旅游產(chǎn)品消費心理，進而導致供需不平衡。其次，大學生旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場缺乏一定的監(jiān)管，消費者違約等失信行為大大影響了企業(yè)對大學生旅游消費市場開發(fā)的信心。最后，大學生社會經(jīng)驗較少，警惕性高，消費顧慮較多。

(二)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)建議

針對以上問題，以及獨立院校大學生的消費特點，筆者就該類型大學生的需求提出以上五點開發(fā)建議。

1.制定學生優(yōu)惠購買策略

2013 年，中華人民共和國第十二屆全國人民代表大會常務委員會通過了中華人民共和國旅游法，該法規(guī)定，全日制大學本科及以下學歷學生實行半票優(yōu)惠。這一法條頒布以后，極大的提高了大學生的旅游熱情。而對于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，大學生的好奇心促使他們的購買需求增大，只是迫于經(jīng)濟限制。因此，相關文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)，可以通過節(jié)假日、寒暑假等學生群體旅游旺季推出學生優(yōu)惠購買活動。對于獨立院校的學生來說，他們的資金相對更充實，好奇心和獵奇心更強，具有更高的購買力。

2.做好防護措施，降低疫情風險

突如其來的疫情對旅游行業(yè)造成不小沖擊。企業(yè)應該嚴格記錄員工健康狀況，做好消毒工作，避免產(chǎn)品安全出現(xiàn)隱患。教育行政管理部門應聯(lián)合學校領導層，鼓勵學生安全出游。大學生在學校允許出游的情況下，應當做好防護工作，佩戴口罩，定時洗手消毒。疫情風險的降低，將有利于大學生進一步消費旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.開發(fā)優(yōu)質創(chuàng)新類產(chǎn)品，試點優(yōu)化學生旅游消費體驗

獨立院校學生的特點是資金相較普通類高校充實，獵奇心更強，因此企業(yè)可以考慮開發(fā)適合他們需求的商品。通過調研發(fā)現(xiàn)，男生和女生的需求不同，針對男生，可設計成簡約、大氣風格；針對女生，可設計成精致、小巧風格。然后，要注意既要講究產(chǎn)品的高顏值，也要做出特色，富有創(chuàng)新性，做出自己的品牌。

產(chǎn)品的開發(fā)需要大量的資金支持，企業(yè)不可能對每個景點都設計不同的創(chuàng)新類文創(chuàng)產(chǎn)品。從調研結果來看，獨立院校學生對旅游目的地的偏好更傾向于主題樂園，因此企業(yè)可以將主題樂園設為主要產(chǎn)品銷售點，試點優(yōu)化學生旅游消費體驗。主要滿足該類型學生的獵奇心理，結合主題樂園IP 設計有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品。不宜再以捆綁旅行團的方式出售自己的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，避免導游強制購物行為。現(xiàn)今大學生消費群體的購買行為大體上是理智的，要避免出現(xiàn)虛假產(chǎn)品銷售。

4.合理運用網(wǎng)絡傳媒，打造IP 爆款產(chǎn)品

獨立院校的學生大多通過互聯(lián)網(wǎng)了解旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對于景區(qū)來說，打造文創(chuàng)IP 產(chǎn)品并通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳是必要的。目前來看，除極個別景區(qū)以外，大部分景區(qū)的旅游產(chǎn)品仍局限于紀念品階段，有些缺乏新意，有些雖美觀好看，但與景區(qū)文化不符。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品企業(yè)一方面要設計景區(qū)獨有特色的文創(chuàng)IP 產(chǎn)品，另一方面結合獨立學院學生特點進行網(wǎng)絡宣傳。在此，筆者提出幾點建議：一是結合新媒體技術在校園內或者大學生一些高頻活動場所內進行網(wǎng)點宣傳；二是建立自己旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的全方位，立體化的網(wǎng)絡交互平臺，分享購買經(jīng)驗和用戶體驗；三是設立大學生用戶網(wǎng)絡反饋機制，以此來接受大學生的需求信息，有利于對產(chǎn)品進行改良和進一步開發(fā)。除此以外，高校社團一般在校內影響力較大，且多是經(jīng)濟效益小于社會效益。企業(yè)可選擇與高校非盈利社團合作，在減少宣傳成本的前提下，影響力也可以大大提高。

5.政府及相關部門加大扶持力度，增強旅游文創(chuàng)企業(yè)信心

疫情防控背景下，國家，相關部門，省市區(qū)等都應該加強旅游市場監(jiān)管與扶持力度。應在現(xiàn)今國情允許范圍內，增多類似于2020 年文旅部已發(fā)布的《關于用好貨幣政策工具做好中小微文化和旅游產(chǎn)業(yè)幫扶工作的通知》中已提到的“用好用足國家支持中小微企業(yè)的貨幣政策工具”，和財政部，稅務總局發(fā)布的《關于支持新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控有關稅收政策的公告》中提及的“受疫情影響較大的交通運輸、餐飲、住宿、旅游（指旅行社及相關服務、瀏覽景區(qū)管理兩類）四大類困難行業(yè)企業(yè)，2020 年度發(fā)生的虧損，最長結轉年限由5 年延長至8年”政策[8]的數(shù)量，強化企業(yè)信心。除此以外，大學生應注重自身思想道德建設，加強誠信建設，盡量避免違約失約等不當行為；要注意理智消費，綠色消費，避免出現(xiàn)攀比，從眾跟風等行為。