李 紅

（湖南人文科技學(xué)院，湖南婁底 417000）

電商作為新興業(yè)態(tài)，既可以推銷(xiāo)農(nóng)副產(chǎn)品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，大有可為。自新冠肺炎疫情爆發(fā)后，各地商超、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)大量關(guān)閉，貨運(yùn)物流受阻，致使農(nóng)民陷入“賣(mài)難”、市民面臨“買(mǎi)難”困境，這既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇。直播助農(nóng)新模式的異軍突起，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，從政府工作人員、企業(yè)家、明星及農(nóng)民“村紅”紛紛化身主播開(kāi)麥呼告，一股直播風(fēng)成功破冰市場(chǎng)。第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.82億，短視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.73億，66.2%的直播電商用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)直播商品。可見(jiàn)直播助農(nóng)新模式的快速引流和變現(xiàn)模式，給農(nóng)民帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，帶動(dòng)市場(chǎng)回暖。

1 直播助農(nóng)新模式的概念和意義

1.1 內(nèi)涵本質(zhì)

直播助農(nóng)新模式的內(nèi)涵本質(zhì)是鄉(xiāng)村發(fā)展或扶貧主體行動(dòng)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電視直播平臺(tái)、軟件推銷(xiāo)和銷(xiāo)售農(nóng)副產(chǎn)品，最終幫助農(nóng)村脫貧和完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一種手段［1］。即主播利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向觀眾銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品，展示田間地頭生產(chǎn)和采摘等全部過(guò)程，宣傳農(nóng)產(chǎn)品的特色和文化，在線上與消費(fèi)者互動(dòng)，獲取消費(fèi)者信任，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的新型模式。

1.2 價(jià)值所在

疫情時(shí)期農(nóng)產(chǎn)品線下銷(xiāo)售受到嚴(yán)重影響，面對(duì)多重不利因素，直播助農(nóng)異軍突起，打破傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，幫助農(nóng)產(chǎn)品廣泛宣傳并銷(xiāo)售落地，同時(shí)激活鄉(xiāng)村生活風(fēng)貌的“可見(jiàn)性”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，助力農(nóng)產(chǎn)品走向千家萬(wàn)戶(hù)。在政府和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的大力支持和推動(dòng)下，直播助農(nóng)新模式快速滲透農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售領(lǐng)域，成為電商助農(nóng)和扶貧的新模式。

1.2.1 拉動(dòng)內(nèi)需，盤(pán)活市場(chǎng)

利用互聯(lián)網(wǎng)拓寬銷(xiāo)售渠道，組織好產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，多渠道解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題。首先，政府的治理創(chuàng)新為直播助農(nóng)注入活力，借助網(wǎng)絡(luò)“直播吆喝”，省去中間環(huán)節(jié)，直抵消費(fèi)者，平衡農(nóng)產(chǎn)品供需兩端的需求，幫助農(nóng)產(chǎn)品全方位營(yíng)銷(xiāo)，助力農(nóng)戶(hù)增加收入。政府的參與不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)直播的信任度，還架設(shè)起農(nóng)民和企業(yè)之間的緊密橋梁，讓更多的資本參與進(jìn)來(lái)。疫情期間，百余名縣長(zhǎng)搖身一變，成為“網(wǎng)紅”主播，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，產(chǎn)生的成功案例不絕于耳，如32 秒賣(mài)出當(dāng)?shù)刂放茻u6 000 多只，一場(chǎng)幾個(gè)小時(shí)的直播賣(mài)出3 萬(wàn)千克臍橙等。其次，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品上行。數(shù)據(jù)顯示，“淘寶”僅用3 個(gè)月的時(shí)間，將農(nóng)產(chǎn)品直播覆蓋全國(guó)31 個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），引導(dǎo)6 萬(wàn)名新農(nóng)人加入直播銷(xiāo)售。“快手”“抖音”“西瓜”短視頻平臺(tái)備受觀眾喜愛(ài)，風(fēng)靡大江南北。“小朱配琦”組合以“謝謝你為湖北拼單”為專(zhuān)場(chǎng)主題，觀看人次達(dá)1.22 億，累計(jì)銷(xiāo)售4 014萬(wàn)元商品。

1.2.2 直播助農(nóng)增收，拓寬就業(yè)渠道

直播助農(nóng)的推行，遵循“授人以魚(yú)不如授人以漁”的原則，實(shí)現(xiàn)自我“造血”功能的助農(nóng)銷(xiāo)售目標(biāo)。不僅帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)的生產(chǎn)激情，還幫助到農(nóng)戶(hù)增加收入，走上脫貧致富的道路；同時(shí)引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民和廣大就業(yè)青年加入到直播電商行業(yè)中來(lái)，鼓勵(lì)他們參與電商創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。以“快手”平臺(tái)為例，僅一年時(shí)間就有1 900 多萬(wàn)人在短視頻直播銷(xiāo)售中獲得了收入，其中快手賣(mài)貨人數(shù)約115 萬(wàn)人，他們都來(lái)自國(guó)家級(jí)貧困縣，年銷(xiāo)售總額達(dá)193億元。

2 直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的痛點(diǎn)

2.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)跟不上

直播助農(nóng)常態(tài)化，難點(diǎn)在于保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)速度。大部分直播產(chǎn)品是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，短期內(nèi)消費(fèi)者的需求量猛增，一時(shí)出現(xiàn)難以供應(yīng)的現(xiàn)象，大部分地區(qū)只有通過(guò)臨時(shí)組貨來(lái)解決問(wèn)題。因此，解決產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)穩(wěn)定性的問(wèn)題才是根本。一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量受自然環(huán)境影響大，季節(jié)性和地域性明顯，有些丘陵山區(qū)不適宜規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以分散農(nóng)戶(hù)為主，致使農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易、產(chǎn)品質(zhì)量不可控、地域特色不突出、包裝缺乏設(shè)計(jì)、品牌形象不佳等問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品的大小不一、品質(zhì)參差不齊，容易出現(xiàn)實(shí)物到消費(fèi)者手里與直播不符的情況。另一方面，由于農(nóng)產(chǎn)品具有生產(chǎn)周期長(zhǎng)、保質(zhì)期短、包裝貯藏成本高、物流配送易損等特征，加之農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配套不足，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施不完善，快遞服務(wù)成本偏高，村級(jí)物流覆蓋率偏低，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品送到消費(fèi)者手里可能出現(xiàn)口感變異、損壞變質(zhì)等問(wèn)題，直接影響消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的意愿，導(dǎo)致直播平臺(tái)粉絲容易流失。

2.2 優(yōu)質(zhì)主播人才遠(yuǎn)不足

當(dāng)下農(nóng)產(chǎn)品直播面臨的現(xiàn)實(shí)困難，主要有優(yōu)質(zhì)主播人才緊缺的問(wèn)題。疫情期間，以南昌市為例，通過(guò)開(kāi)展“掌上脫貧、鄉(xiāng)村帶貨”的直播活動(dòng)賣(mài)出了3 000多罐脯辣椒，銷(xiāo)售額3.7 萬(wàn)元，這讓負(fù)責(zé)人肖印泉信心倍增，準(zhǔn)備借助直播平臺(tái)形成規(guī)模銷(xiāo)售，建成直播帶貨常態(tài)化發(fā)展模式?？墒?，困難隨之而來(lái)，誰(shuí)來(lái)直播？組建一支專(zhuān)業(yè)的直播團(tuán)隊(duì)人力成本太高，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播帶貨更需要一筆高昂的費(fèi)用，讓直播帶貨陷入“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的尷尬境地。雖然縣長(zhǎng)直播風(fēng)引流效果不錯(cuò)，但直播不是縣長(zhǎng)的本職工作，不能成為常態(tài)，非長(zhǎng)久之計(jì)。當(dāng)前，農(nóng)民“村紅”直播專(zhuān)業(yè)化程度普遍不高，引流較差。直播行業(yè)對(duì)人才要求較高導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)主播人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，其要求既要懂農(nóng)業(yè)、懂電商，又要能闡述清楚農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)特點(diǎn)，講好民俗故事，還要準(zhǔn)確揣摩網(wǎng)友消費(fèi)心理等。

2.3 直播內(nèi)容文化待加強(qiáng)

直播帶貨，農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)較多，極易出現(xiàn)同一季節(jié)產(chǎn)出相同品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品，即同質(zhì)化的問(wèn)題；然而相同品類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品也是生長(zhǎng)在不同的生態(tài)環(huán)境和文化底蘊(yùn)下，由于一些主播對(duì)該產(chǎn)品缺乏深入了解，在直播環(huán)節(jié)并沒(méi)有深度挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵及當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情，加之缺乏創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思路和腳本創(chuàng)作，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的文化包裝和設(shè)計(jì)少之又少，只是一味地介紹農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格低廉、口感良好等，導(dǎo)致直播內(nèi)容乏味，缺乏吸引力。直播帶貨的轉(zhuǎn)化率，關(guān)鍵環(huán)節(jié)就在于內(nèi)容的文化發(fā)掘及營(yíng)銷(xiāo)思路的創(chuàng)新。

2.4 市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不完善

直播助農(nóng)平臺(tái)缺乏完善的監(jiān)管機(jī)制，存在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題甚至是食品安全隱患。當(dāng)前直播帶貨發(fā)展迅猛，有些人為了謀取利益，不顧農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，在平臺(tái)上做虛假宣傳、刷單［2］，或以“物美價(jià)廉”吸引廣大消費(fèi)者，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，將影響到消費(fèi)者的切身利益，甚至威脅到消費(fèi)者的健康安全。直播農(nóng)產(chǎn)品在銷(xiāo)售全過(guò)程的質(zhì)量把控方面，監(jiān)管機(jī)制是重要一環(huán)。

3 推進(jìn)直播助農(nóng)常態(tài)化發(fā)展的思路

3.1 完善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化體系，為直播助農(nóng)提供產(chǎn)品保障

直播助農(nóng)能否持久最終要依靠質(zhì)量過(guò)硬的農(nóng)產(chǎn)品［3］。一方面，建立農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)指標(biāo)體系和統(tǒng)一的生產(chǎn)流程。打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，鼓勵(lì)和引導(dǎo)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體和小農(nóng)戶(hù)整合資源，應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)開(kāi)展規(guī)模生產(chǎn)，從分級(jí)篩選、保鮮冷藏到包裝設(shè)計(jì)，在生產(chǎn)全過(guò)程制定嚴(yán)格的指標(biāo)體系和品控要求，建設(shè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的良性循環(huán)生產(chǎn)供應(yīng)鏈，提供有市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的特色農(nóng)產(chǎn)品，打造地理標(biāo)志性農(nóng)產(chǎn)品品牌。對(duì)于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)先結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，樹(shù)立“一村一品”“一鎮(zhèn)一業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化、差異化和多元化發(fā)展。另一方面，直播推廣應(yīng)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品特色為亮點(diǎn)，以原產(chǎn)地為背景，以原生態(tài)原滋味為傳播內(nèi)容，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)村文化和習(xí)俗為特色，結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)村生活故事和歷史底蘊(yùn)等文化內(nèi)涵，塑造多種元素組合的品牌形象。因此，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、特色、品牌是關(guān)鍵所在，是協(xié)同推進(jìn)直播助農(nóng)發(fā)展的核心部分。

3.2 完善供應(yīng)鏈配套服務(wù)，為直播助農(nóng)提供渠道支撐

直播助農(nóng)，完善供應(yīng)鏈配套服務(wù)體系建設(shè)迫在眉睫。1）建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)基地，引進(jìn)保鮮冷鏈設(shè)備。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體為中流砥柱，農(nóng)業(yè)企業(yè)依托自身的特色優(yōu)勢(shì)，建立冷鏈保鮮倉(cāng)儲(chǔ)基地，引進(jìn)先進(jìn)冷鏈保鮮技術(shù)，確保農(nóng)產(chǎn)品到消費(fèi)者手里依然保持新鮮。2）完善物流配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“最后一公里”配送。通過(guò)電商企業(yè)、物流快遞公司和村部的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，保證村村都有電商驛站，實(shí)現(xiàn)送貨上門(mén)服務(wù)，確保消費(fèi)者需求信息與物流企業(yè)實(shí)時(shí)對(duì)接，使農(nóng)產(chǎn)品完好無(wú)損地快速抵達(dá)消費(fèi)者手中。

3.3 提高農(nóng)民村播專(zhuān)業(yè)水平，為直播助農(nóng)提供主力軍

本地農(nóng)民才是農(nóng)產(chǎn)品主播的生力軍。農(nóng)民不僅懂得農(nóng)產(chǎn)品栽培和養(yǎng)護(hù)技術(shù)，還了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、文化習(xí)俗及生活環(huán)境，尤其是夾雜些方言的直播更能讓用戶(hù)獲得沉浸式體驗(yàn)。然而一些農(nóng)民“村紅”的草根屬性，容易讓直播陷入同質(zhì)、低俗的狀態(tài)。因此，組織開(kāi)展農(nóng)民主播培訓(xùn)班，大力培養(yǎng)扎根鄉(xiāng)土、愛(ài)農(nóng)業(yè)的農(nóng)民和當(dāng)?shù)厍嗄瓿蔀椤按宀ァ边_(dá)人［4］，從中篩選和培養(yǎng)出具有潛質(zhì)的主播。一方面教會(huì)主播如何利用直播平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)私域渠道進(jìn)行流量引入和圈粉技巧；另一方面，培訓(xùn)主播如何策劃直播內(nèi)容，結(jié)合地域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌和鄉(xiāng)風(fēng)民俗文化進(jìn)行腳本創(chuàng)作，搭建場(chǎng)景和布局直播背景，如何與用戶(hù)在線互動(dòng)等。

為助力特色農(nóng)產(chǎn)品上行，淘寶推出“村播計(jì)劃”，啟動(dòng)1年直播場(chǎng)次已達(dá)120萬(wàn)場(chǎng)，帶動(dòng)了5萬(wàn)多新農(nóng)人加入到直播行業(yè)；快手與相關(guān)機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來(lái)，制作出50余門(mén)短視頻課程，如直播技巧、農(nóng)產(chǎn)品電商等。培養(yǎng)農(nóng)民成為“村播”達(dá)人勢(shì)在必行。

3.4 強(qiáng)化直播內(nèi)容文化底蘊(yùn)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，為直播助農(nóng)突出亮點(diǎn)

直播助農(nóng)，以鄉(xiāng)村民俗風(fēng)情和歷史底蘊(yùn)為亮點(diǎn)，銷(xiāo)售出去的不僅是農(nóng)產(chǎn)品及其源頭、品質(zhì)、特性、價(jià)格等元素，還要呈現(xiàn)出濃郁的鄉(xiāng)土文化，讓足不出戶(hù)的人了解到在當(dāng)?shù)亓?xí)俗、風(fēng)土民情和歷史文化背景下孕育出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品有著與眾不同的特質(zhì)。直播環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于策劃營(yíng)銷(xiāo)思路和創(chuàng)作腳本，以文化新意為亮點(diǎn)打動(dòng)觀眾。例如，典型代表是美食短視頻制作者網(wǎng)紅李子柒，她在全球的粉絲人數(shù)已破億，每條視頻的播放量均已突破500 萬(wàn)人次，有些視頻播放量突破5 200萬(wàn)人次。她制作的短視頻是以鄉(xiāng)村日常生活為主題，內(nèi)容呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的種植過(guò)程和烹飪美食方法，其場(chǎng)景無(wú)不展現(xiàn)出一副寧?kù)o純樸的鄉(xiāng)土生活畫(huà)卷。因此，直播助農(nóng)要將鄉(xiāng)村生活融入到產(chǎn)品中，形成一個(gè)集鄉(xiāng)土文化、鄉(xiāng)土生活、鄉(xiāng)村旅游于一體的助農(nóng)項(xiàng)目。

3.5 加大政府監(jiān)管力度

政府部門(mén)要加大監(jiān)管力度。1）發(fā)揮政府的宏觀引導(dǎo)作用，通過(guò)比對(duì)、梳理農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，形成標(biāo)準(zhǔn)清單，并加強(qiáng)行業(yè)管理，加快緊缺標(biāo)準(zhǔn)研制，規(guī)范網(wǎng)上銷(xiāo)售前、中、后的品質(zhì)和服務(wù)管控標(biāo)準(zhǔn)及流程。2）切實(shí)發(fā)揮政府監(jiān)管作用。規(guī)范管理平臺(tái)負(fù)責(zé)制，落實(shí)入駐平臺(tái)的名單臺(tái)賬管理，打造可追溯系統(tǒng)。貫徹落實(shí)《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)行為規(guī)范》，對(duì)直播產(chǎn)業(yè)鏈上的各方主體責(zé)任劃分清楚，確保監(jiān)管機(jī)制有效可行。3）加大法治化監(jiān)管力度。依法從嚴(yán)查處假冒偽劣、侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)、侵害消費(fèi)者權(quán)益的各項(xiàng)行為；要求電商平臺(tái)完善評(píng)價(jià)體系［5］，將客戶(hù)的評(píng)價(jià)、舉報(bào)信息及監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查處罰信息統(tǒng)統(tǒng)納入評(píng)價(jià)系統(tǒng)。要保護(hù)好直播助農(nóng)的良好生態(tài)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展，須加大政府監(jiān)管力度，是直播助農(nóng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。