盧婷婷

（濰坊職業(yè)學(xué)院，山東濰坊 261000）

隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，但大多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品還沒(méi)有建立自己的品牌形象。雖然部分地方特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象早已存在，但其品牌形象設(shè)計(jì)還存在各種各樣的問(wèn)題，很大程度上制約了特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地域性特色農(nóng)產(chǎn)品要盡快進(jìn)行品牌形象建設(shè)、樹(shù)立自己的品牌形象，這樣才能推動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈不斷發(fā)展、升級(jí)，提升農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

1 地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)的重要性

品牌形象是一個(gè)產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志，能夠賦予產(chǎn)品特定的信息，有助于消費(fèi)者區(qū)別其與其他同類商品。地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象建設(shè)是促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入及提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要舉措，也是特色農(nóng)產(chǎn)品從低端走向高端的重要途徑。正如勞拉·里斯所說(shuō)，定位理論的傳承和發(fā)展定位就是在消費(fèi)者心智中找到一個(gè)空位，然后植入一顆釘子。視覺(jué)時(shí)代，搶占消費(fèi)者心智的最好方法并非只用“語(yǔ)言的釘子”，還要運(yùn)用強(qiáng)有力的“視覺(jué)錘”，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客與受眾共鳴［1］。因此，要想彰顯地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的與眾不同，就必須將品牌形象設(shè)計(jì)專業(yè)化，只有這樣，才能強(qiáng)有力地將產(chǎn)品信息真正有效地植入消費(fèi)者的腦海，使其對(duì)地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形成認(rèn)同和信賴。另外，對(duì)地域性特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)，有利于特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，能夠間接為農(nóng)業(yè)種植人員帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。

2 地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

2.1 農(nóng)民創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的意識(shí)不強(qiáng)

目前，我國(guó)各地特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)基本處于商業(yè)化初級(jí)階段，其經(jīng)營(yíng)方式大多處于小作坊模式，不具備規(guī)模化，同種類產(chǎn)品雜亂無(wú)章，沒(méi)有固定的品牌形象，農(nóng)民缺少品牌認(rèn)知，甚至大多數(shù)村民仍持有“酒香不怕巷子深”的老思想，創(chuàng)建品牌形象的意識(shí)不強(qiáng)。另外，政府監(jiān)管部門也缺乏相關(guān)政策的支持和引導(dǎo)，導(dǎo)致從上到下整體缺乏品牌形象構(gòu)建意識(shí)。加上農(nóng)產(chǎn)品管理沒(méi)有規(guī)范性，往往導(dǎo)致地域性特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象構(gòu)建失去優(yōu)勢(shì)，以散戶經(jīng)營(yíng)狀態(tài)為主，不利于地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的確立［2］。

2.2 品牌形象與受眾主體缺少情感溝通，缺乏地域文化的融合

地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象要滿足受眾的審美需求，既要突出個(gè)性，又要與地域文化相融合，將地域文化融入品牌形象，引起消費(fèi)者情感上的共鳴。然而，大部分特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象沒(méi)有融合傳統(tǒng)文化和地方特色，沒(méi)有將當(dāng)?shù)胤沁z元素、傳統(tǒng)手工藝元素、人文景觀元素等轉(zhuǎn)化為品牌形象元素，不能突出地域性傳統(tǒng)文化和地方特色。品牌形象往往設(shè)計(jì)隨意或是過(guò)度追求設(shè)計(jì)感，偏離了地域文化的“土”味［3］，未能給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的認(rèn)同，不能賦予消費(fèi)者情感上的體驗(yàn)。

2.3 品牌形象設(shè)計(jì)思路老套，缺乏創(chuàng)新意識(shí)

地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)單一，多以特色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)拍當(dāng)作設(shè)計(jì)背景，設(shè)計(jì)元素也多以產(chǎn)品實(shí)物照片為主。由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)加工，很難加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的辨識(shí)度，滿足不了消費(fèi)者和市場(chǎng)的要求。尤其是在標(biāo)志（LOGO）設(shè)計(jì)上，缺乏潮流符號(hào)的使用，且廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)上也存在很大欠缺。

2.4 品牌形象宣傳力度不足

目前，多數(shù)特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售均是以一家或者幾家發(fā)展的規(guī)模起步，很大一部分企業(yè)在設(shè)計(jì)出自己的品牌形象后，起初還進(jìn)行宣傳，但看到市場(chǎng)稍微穩(wěn)定后就不再加以宣傳，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。在農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到顧客說(shuō)“不知道這個(gè)品牌”“沒(méi)見(jiàn)過(guò)這個(gè)產(chǎn)品”“這個(gè)產(chǎn)品怎么樣，有人買過(guò)沒(méi)”等 。出現(xiàn)這種情況，歸根結(jié)底，還是因?yàn)樘厣r(nóng)產(chǎn)品品牌形象的宣傳力度不大，導(dǎo)致特色農(nóng)產(chǎn)品知名度不高，很難形成品牌效應(yīng)。

3 地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)策

3.1 加強(qiáng)農(nóng)民品牌形象創(chuàng)建的意識(shí)

政府相關(guān)部門要大力宣傳地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)建的典型經(jīng)驗(yàn)，并給予相應(yīng)的扶持政策、向農(nóng)民普及農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)建的重要性、推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌形象創(chuàng)建的知識(shí)和方法，借助品牌故事讓農(nóng)民認(rèn)識(shí)到品牌創(chuàng)建的重要性，或?qū)τ欣谄放苿?chuàng)建的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行激勵(lì)，從多方面入手加強(qiáng)農(nóng)民品牌形象創(chuàng)建的意識(shí)。

3.2 融合地域文化，加強(qiáng)品牌形象與受眾的情感溝通

深厚的地域文化底蘊(yùn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建提供了許多機(jī)會(huì)與可能，在品牌的形成中扮演著重要的角色。在品牌形象設(shè)計(jì)的過(guò)程中，要充分發(fā)掘當(dāng)?shù)氐赜蛭幕卣?，設(shè)計(jì)集情懷、文化、故事于一體的品牌形象，使其充分展示有地域特色、帶有“土”味的形式美感。為了更加迎合受眾需求，必須進(jìn)行有效策劃與定位。根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品的種類和地域特色文化，確定品牌形象風(fēng)格；結(jié)合特色農(nóng)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)的方法，確定品牌形象設(shè)計(jì)的整體方向；將農(nóng)產(chǎn)品的屬性特征，如顏色、形狀等元素與地域文化融合起來(lái)，讓地域文化在產(chǎn)品銷售的過(guò)程中得到流傳。

3.3 緊跟潮流，增添品牌形象設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力

3.3.1 塑造特色標(biāo)志

標(biāo)志設(shè)計(jì)也叫LOGO 設(shè)計(jì)，是將信息通過(guò)圖形進(jìn)行快速、簡(jiǎn)單、高效傳達(dá)的一種手段，能有效改變?nèi)藗兊墓袒季S，并與人們所追求的形象美感快速達(dá)到共鳴。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中要充分考慮目標(biāo)受眾、使用領(lǐng)域、技術(shù)等諸多因素與品牌產(chǎn)品的屬性、定位及當(dāng)?shù)氐赜蛭幕穆?lián)系，要兼顧目標(biāo)消費(fèi)者的審美需求，充分利用線條、幾何體、文字、色彩等元素，運(yùn)用藝術(shù)設(shè)計(jì)手法進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)，繼而進(jìn)行Vi 系統(tǒng)設(shè)計(jì)，以全新的形式賦予農(nóng)產(chǎn)品一定的情感內(nèi)涵。

3.3.2 植入視覺(jué)潮流符號(hào)

特色農(nóng)產(chǎn)品要走出去，品牌形象就要符合大眾消費(fèi)的審美要求。例如，跨界聯(lián)名、國(guó)潮繪等設(shè)計(jì)風(fēng)格越來(lái)越受人們喜愛(ài)，因此，在設(shè)計(jì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的過(guò)程中，就可以用跨界聯(lián)名和國(guó)畫風(fēng)格去表達(dá)地域性文化，傳播農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)涵，將品牌視覺(jué)形象與地域文化聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)新品牌形象，打造絕佳品牌形象效果，達(dá)到令消費(fèi)者過(guò)目不忘的效果。品牌形象植入視覺(jué)潮流符號(hào)，是提升特色農(nóng)產(chǎn)品吸引力和附加值的有效手段。

3.3.3 設(shè)計(jì)核心廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)是協(xié)助品牌形象更好傳播的重要輔助元素。例如，張?jiān)Ｆ咸丫频膹V告語(yǔ)是“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?；柯達(dá)的廣告語(yǔ)是“就是這一刻”；天梭手表的廣告語(yǔ)是“瑞士天梭，世界穿梭”等。合適的廣告語(yǔ)，可以使受眾在品牌的情感表達(dá)體驗(yàn)上更加真實(shí)、直觀，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象內(nèi)涵更加清晰的表達(dá)。在設(shè)計(jì)核心廣告語(yǔ)時(shí)，應(yīng)注意以下4 點(diǎn)。1）融入“綠色”發(fā)展理念，從綠色健康理念入手，展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和養(yǎng)生價(jià)值，強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品品牌具有的綠色特征，如“非轉(zhuǎn)基因”“綠色無(wú)污染”等。2）賦予廣告以文化內(nèi)涵，從人文歷史、產(chǎn)品基本信息等方面來(lái)體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品高大上的品牌特點(diǎn)，如“貢茶金御葉，王氣沐天下”。3）將情感植入廣告，用親情吸引消費(fèi)者，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的親和力，如“最難得的是家人團(tuán)聚，哪怕是一碗白米飯都有家的滋味”［4］。4）為體現(xiàn)品牌廣告的趣味性，可借助網(wǎng)絡(luò)流行用語(yǔ)，打造趣味十足的廣告語(yǔ)。

3.4 大力宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌形象的有效推廣

3.4.1 包裝設(shè)計(jì)

包裝是品牌形象的承載體，也是連接消費(fèi)者和商品的紐帶。在包裝設(shè)計(jì)中，可以深入挖掘地域性文化底蘊(yùn)，賦予文化故事，運(yùn)用創(chuàng)意手法，從材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、色彩搭配、文字版式等將農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)表達(dá)出來(lái)。為了更好地宣傳品牌形象，必須進(jìn)行系列化包裝設(shè)計(jì)，并進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)宣傳管理，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新與重構(gòu)，體現(xiàn)出與其他商品的差異性，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知［5］。

3.4.2 海報(bào)設(shè)計(jì)

海報(bào)具有傳遞信息的功能，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的推廣離不開(kāi)海報(bào)設(shè)計(jì)。在進(jìn)行海報(bào)設(shè)計(jì)時(shí)，可以將地域文化、農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、人文理念等融入其中。例如，可以用“國(guó)潮繪”的手法將農(nóng)產(chǎn)品品牌的地域性傳統(tǒng)文化進(jìn)行表達(dá)；用卡通海報(bào)的形式將農(nóng)產(chǎn)品品牌所蘊(yùn)含的情感、人文理念等進(jìn)行表達(dá)，給受眾群體帶來(lái)現(xiàn)實(shí)與超現(xiàn)實(shí)交織的情感體驗(yàn)。在海報(bào)設(shè)計(jì)中還可以通過(guò)海報(bào)中文字的字體、大小、排列方式、明暗搭配等加深受眾對(duì)品牌的印象，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的有效推廣。

3.4.3 開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)

電商平臺(tái)是產(chǎn)品品牌宣傳的重要途徑。應(yīng)根據(jù)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象確立電商平臺(tái)風(fēng)格，使消費(fèi)者可以通過(guò)電商平臺(tái)上的“產(chǎn)地+產(chǎn)品”信息，更加直觀地了解地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。另外，還可以借助抖音、微信等新媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行品牌形象宣傳［6］。

4 結(jié)語(yǔ)

相關(guān)設(shè)計(jì)人員要投入足夠多的精力去探索和完善特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計(jì)，多維度考慮地域性特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的設(shè)計(jì)方法，為特色農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)提供新思路，確保品牌形象能夠正確表達(dá)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)涵，從而帶動(dòng)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、提升特色農(nóng)產(chǎn)品銷量、增加農(nóng)民收入、助力鄉(xiāng)村振興目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。