（武漢城市職業(yè)學院 湖北 武漢 430064）

消費需求是經濟增長的原動力，促進國內消費升級，進而帶動投資需求升級，是擴大內需的重要手段。從收入和職業(yè)來劃分，不同收入群體的消費行為差異較為明顯，對整體的消費變化也有著重要影響。

一、消費心理理論概述

消費心理一般是指消費者進行消費活動時所表現(xiàn)出的心理特征與心理活動的過程。消費者根據感覺、體驗，形成有關個人消費動機、意志、興趣等，包括了解商品信息、選擇品牌、選擇購買方式、使用、反饋等行為。消費者心理影響消費行為，消費行為體現(xiàn)消費心理。

消費心理和其他心理活動一樣，是由個體的認知和情感決定的。不同個體的個性傾向,會在一定程度上影響個體的消費心理。一種觀點認為，消費具有生存和享受兩種功能，消費觀便分為以生存功能為主的農業(yè)文明消費觀和以最終的享受目的為主的工業(yè)文明消費觀。另一種觀點認為，消費認知有場獨立性和場依賴性兩種，消費動機有功利性動機和享樂性動機，由此可以將消費觀劃分為經濟型、社會型、炫耀型、內享型四種。還有觀點將消費心理與個體的性格氣質掛鉤，將消費者劃分為理智型、情緒型、意志型等。也有一種觀點將研究的重心放在消費行為的心理決策機制上，這其中最為常見的便是對消費者心理賬戶分析，認為消費者在進行消費前會對消費行為的結果進行記錄、編碼、分類、評價這些過程，并且消費者腦中存在一定“心理賬戶”，分別是滿足生活需求等剛性需求的實體消費賬戶、滿足消費質量的選擇性功能消費賬戶和滿足自我價值和社會價值的符號消費賬戶這三類。在進行消費行為時，根據心理評價的結果，各心理賬戶能夠自由轉換，表現(xiàn)出不同的消費行為，而對于不同賬戶的預算，也會影響著消費者不同消費行為的比重。

個體不同，消費觀念和消費心理不同，個體消費心理受很多因素的影響。這其中，個體所從事的職業(yè)和所得到的收入，以及由職業(yè)和收入所決定的社會階層，對消費心理影響很大。不同職業(yè)和收入的群體的消費心理有一定區(qū)別，這導致消費行為也有很大差異，有必要以職業(yè)和收入作為標準，研究不同群體的消費心理現(xiàn)狀。

由于我國職業(yè)種類繁多，本文主要以收入作為標準，將人們分為高收入群體、中收入群體、低收入群體這三類，分別探討三類群體的消費心理現(xiàn)狀。

二、高收入群體消費心理現(xiàn)狀

（一）高收入群體的一般概況

我國對高收入群體的界定還未有準確的標準，一般而言，高收入群體包括私營企業(yè)主、中層管理者、商界名人等。高收入群體收入較高，有豐富的社會資源，不會為基礎生存消費擔憂，平日生存壓力較少，對大眾消費沒什么特別關注，更傾向于追求精品化、個性化消費，對于高檔產品、服務和精神文化的方面的需求會比較注重，也會參與一些投資、理財?shù)刃滦问降南M。

（二）高收入群體消費心理淺析

在消費心理方面，高收入群體存在著一定共性。他們已經滿足單純的生理需要，大多數(shù)對大眾化消費已經毫無興趣，消費重心在追求品質的精品化方面，消費邊際傾向最低。邊際消費傾向一般用來描述消費者收入的變化所導致的，對某種產品消費額的變化幅度。高收入群體的收入變化并不會影響他們日常的消費額，在同一產品消費支出上較為穩(wěn)定，可能是由于不需要承擔無法滿足生存支出的風險，一般的收入變動不影響他們的日常消費，也不會影響到社會的消費總量。

數(shù)據顯示，高收入群體收入差距增大，總消費量呈現(xiàn)減少的狀態(tài)。由于周圍環(huán)境對高收入群體的消費心理有一定的作用，群體中存在從眾、攀比一類的習慣，將自己的情況與他人相比較，并且將這種比較體現(xiàn)在消費上。

根據社會地位尋求理論，當高收入群體收入差距擴大時，一些家庭會通過減少消費、增加儲蓄，來保證現(xiàn)有的社會地位。這就能夠說明，為何高收入群體的收入差距增大，消費總量反而會減少。

分析高收入群體的消費行為時，可以利用消費認知理論。場獨立性的高收入群體，在進行消費時，常依靠個人喜好，而場依存性的高收入群體，在進行消費時，更傾向于參考周圍人的消費行為，這也就導致了在高收入群體中存在的一定程度的跟風行為。

三、中等收入群體消費心理現(xiàn)狀

（一）中等收入群體的一般概況

中等收入群體處于社會中間階層，包括大部分城市居民和較為富裕的農村居民，一般包括公務員、國企職工、教師、醫(yī)生、一般企業(yè)職員等。中等收入群體十分重要，他們有著緩解社會矛盾，維護社會穩(wěn)定，刺激消費拉動內需，給低收入群體做出積極示范等重要作用。擴大中等收入群體，是世界各國的工作重點之一。

研究認為，中等收入群體是消費的引導者，他們的生活方式與消費方式促使他們成為主要的消費群體。他們的邊際消費傾向居中，由于不需要擔心溫飽，又有一定程度的購買力，他們的消費結構處于轉型階段，對整體消費結構也會有一定的影響。因此，把握中等收入群體的消費心理，了解中等收入群體的消費行為是十分重要的。

（二）中等收入群體消費心理淺析

在消費心理方面，中等收入群體大多以滿足生活需要為主。雖然他們的生活水平較高，可支配資源較為充裕，但仍然承擔著巨大的工作壓力和生活壓力，比如房、車、子女教育等。因此，他們平日以滿足生活需求的消費為主，很注重商品的實用性和價格。中等收入群體不需要為基礎溫飽擔憂，因此對自我發(fā)展以及享受方面有一定的關注。中等收入群體更加注重精神方面的享受，也會注重自身的形象，在娛樂、旅游、美容等方面也投入了一定的花費。

由于有一定購買力，中等收入群體的品牌意識強烈。雖然受到了經濟實力的限制，但在條件允許的情況下，中等收入群體的消費首先考慮商品的品牌。在一定程度上，對中等收入群體來說，名牌是自身品位的表現(xiàn)。根據馬斯洛需求層次理論，這是一種滿足尊重需要的方式。通過購買名牌產品來表現(xiàn)品位，與其他人進行交際，從而形成一個交際圈，獲得尊重。

中等收入群體中，有一部分仍然具有一定程度的危機意識，在消費行為方面比較謹慎。在中等收入群體中，這部分人收入較低，或是才有一定儲蓄，或剛步入中等收入群體的范圍之內，他們仍然有著較強的風險意識，擔心由于失業(yè)、醫(yī)療等原因造成的負擔。在消費時，他們比較謹慎，會參考著周圍人和社會政策的變動，一定程度上屬于場依存型的消費觀。

四、低收入群體消費心理現(xiàn)狀

（一）低收入群體的一般概況

低收入群體是當前需要重點關注的對象，他們包括少部分的城鎮(zhèn)居民和大部分的農村居民，從事一些收入較低的勞動，甚至有些人失去了勞動能力，只能依靠社會救濟生存。

低收入群體在社會活動中處于弱勢，享有的社會資源相當有限。低收入群體的收入水平低，城鄉(xiāng)低收入家庭內部收入差距較大，收入增長緩慢。在一定程度上，低收入群體消費能力受到制約，甚至有些低收入家庭面臨著入不敷出的狀況。低收入群體長期面臨著就業(yè)壓力大，收入增長不穩(wěn)定等情況，在消費方面處于弱勢。當前，我國仍然存在著一定數(shù)量的低收入人口，有關部門積極出臺各項幫扶政策，他們的消費心理也值得探討。

（二）低收入群體消費心理淺析

與其他收入群體相比，低收入群體的消費心理十分脆弱。由于收入不穩(wěn)定，勞動能力較差，社會情況多變，有一部分得不到補貼和幫助，對低收入群體來說，未來的生活還存在著很多不確定性。在日常的消費活動中，低收入群體往往會自覺地抑制或終止消費行為，僅滿足自身最為基本的生理需求。低收入群體的消費結構較為單一，大部分消費行為是為了滿足溫飽。在滿足生活消費方面，低收入群體也與其他收入群體有差別。低收入群體對食品的需求僅停留在溫飽基礎上，更加關注于價格，不太關注營養(yǎng)合理等方面，對一些日常用品的購買也低于其他群體。

低收入群體受價格變動、失業(yè)、其他突發(fā)情況的影響較大，往往存在一種很強的風險意識，一般不會考慮到投資、理財?shù)确矫?，更不會進行任何程度的超前消費。這中狀況的出現(xiàn)，在一定程度上是由于低收入群體存在著一定的消費心理障礙，由于其生活面對更多的不確定性，因此消費心理趨于保守。理論研究認為，低收入群體之間的收入差距增大，消費也會隨之下降，然而實證研究卻證明，低收入群體的收入差距增加，消費卻會上升，這有可能是由于一種邊際消費傾向導致的，他們的邊際消費傾向是最高的。在出現(xiàn)收入變動時，低收入群體很可能會加大日常生活用品的購買力度，這也是一種風險意識的體現(xiàn)。

值得注意的是，低收入群體在子女教育方面支出的比例較高。很多家庭省吃儉用，將日常的花銷節(jié)省下來，供子女上學。低收入群體重視教育，可能是出于其希望孩子通過教育，能夠改善生活現(xiàn)狀的一種期望。

結束語：

理論研究證明，各收入水平的消費差距較大，從而影響社會總消費，社會總消費會影響當前的經濟發(fā)展。當前，在消費心理方面，不同職業(yè)和收入的群體存在著很大差異，這種差異也體現(xiàn)在了他們的消費行為上。因此，在研究消費心理方面，需要全面考量不同職業(yè)和收入群體的差異，引導消費行為，增加我國消費內需，從而帶動我國經濟的發(fā)展。