創(chuàng)新2.0背景下體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式研究

沈一航 張晨雨 李莎莎 曾慶曉 許馨心

（寧波財經(jīng)學(xué)院，浙江 寧波 315175）

引言

隨著“十三五”計劃的踐行，國家明確提出在旅游業(yè)發(fā)展上，要創(chuàng)新出能夠成為推動旅游業(yè)穩(wěn)步有序發(fā)展的核心驅(qū)動力。2017年，中央一號文件即《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)扎實推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見》發(fā)布，其中明確指出，在新農(nóng)村建設(shè)的過程中，強化“三農(nóng)”工作，積極推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，扎實推進(jìn)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，能夠確保科學(xué)發(fā)展觀得到全面落實，同時也有助于推動和諧社會構(gòu)建目標(biāo)的實現(xiàn)。為此，在當(dāng)前社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程中，扎實推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展是其中一項關(guān)鍵重點內(nèi)容。

在中央一號文件中，還首次給出了“田園綜合體”概念，其本質(zhì)目的在于對一些有一定條件的鄉(xiāng)村，支持其大力推動鄉(xiāng)村建設(shè)工作的開展，同時立足農(nóng)民合作社基礎(chǔ)上，采取農(nóng)民合作社為核心載體，讓更多農(nóng)村能夠充分參與到新農(nóng)村建設(shè)工作中，達(dá)成田園綜合體構(gòu)建目標(biāo)。在這個過程中，綜合借助農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、改革等移動支付方式的或是渠道進(jìn)行試點示范工作的有序推進(jìn)。當(dāng)前我國在農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)上，也已經(jīng)逐步開始步入到全新發(fā)展階段。

1.體驗式農(nóng)業(yè)營銷的概念

所謂體驗式農(nóng)業(yè)營銷，指的是在農(nóng)業(yè)營銷工作的踐行上，充分借助當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)既有的田園景觀、自然生態(tài)以及環(huán)境資源等優(yōu)勢，將農(nóng)村現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式和經(jīng)營內(nèi)容相融合，通過科學(xué)的規(guī)劃和布局，建立集農(nóng)業(yè)休閑、娛樂、觀光等為一體的全新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式，讓更多的非農(nóng)村居民擁有能夠進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗的機會，親身感受農(nóng)業(yè)生活，享受田園風(fēng)光。以此，借助全新農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式促進(jìn)和改善農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支撐，通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)線上、線下營銷模式的有機結(jié)合，同時引入先進(jìn)科技力量，合力打造全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)。從這個視角來說，實際上體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式就是在農(nóng)業(yè)經(jīng)營活動踐行上，將移動網(wǎng)絡(luò)、云計算以及大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行綜合運用，通過全新信息技術(shù)和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷的交互融合，構(gòu)建起現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的新型營銷模式。

1.1 體驗式農(nóng)業(yè)營銷和傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷的區(qū)別

事實上，對比傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營銷模式而言，體驗式農(nóng)業(yè)營銷強調(diào)的是順應(yīng)時代發(fā)展潮流和趨勢，以用戶體驗為核心理念，以促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展為目的。

在農(nóng)業(yè)營銷模式的篩選上，最初采取的營銷模式是以傳統(tǒng)的人力為核心，基于傳統(tǒng)機械來開展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。而隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式，則強調(diào)營銷活動方式的實踐，更多依靠的是信息及軟件等新技術(shù)為核心。因此，在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式下，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的篩選應(yīng)更多關(guān)注自動化、智能化以及遠(yuǎn)程控制設(shè)備的引入。

隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，體驗式農(nóng)業(yè)營銷，則強調(diào)在營銷活動的踐行上，更多依靠的是信息及軟件等新技術(shù)為核心。所以，在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式下，強調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的篩選，應(yīng)更多關(guān)注自動化、智能化以及遠(yuǎn)程控制設(shè)備的引入。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我們已經(jīng)進(jìn)入到“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展階段。在這個階段，通過互聯(lián)網(wǎng)的助力，能夠促使智能農(nóng)業(yè)以及農(nóng)村信息服務(wù)水平的較大改善。目前，我國在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)方面，實現(xiàn)了較大程度的改善。在這種背景下，借助于智能農(nóng)業(yè)設(shè)備的引入，可以實現(xiàn)智能化管理模式下，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)全環(huán)節(jié)、全過程的全面信息感知，并通過對信息的評估和分析，科學(xué)制定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策。同時，借助智能化管理模式，可確保在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)運營上實現(xiàn)自動控制和精準(zhǔn)管理；也可確保在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要素上實現(xiàn)更科學(xué)、更合理的配置；還可確保農(nóng)業(yè)從業(yè)者在服務(wù)踐行上，有更強的針對性，從而實現(xiàn)更為科學(xué)化的經(jīng)營管理。

現(xiàn)行階段，隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)不斷提升的同時，消費者對于農(nóng)業(yè)消費也有了更高的需求，將更多關(guān)注力放在了對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的消費上，這也同時催生了體驗式農(nóng)業(yè)。

可以說，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)模式目前已經(jīng)難以真正契合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的需求。體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的出現(xiàn)，為推動農(nóng)業(yè)營銷起到了積極作用，也將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和運營引入到一個全新的歷史發(fā)展時期。傳統(tǒng)模式的農(nóng)業(yè)營銷，消費者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者之間難以實現(xiàn)均衡的信息獲取，但在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式下，無論是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者亦或是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費者，雙方始終能夠做到信息獲取的一致性。在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式下，消費者和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間能夠有一個順暢的溝通渠道，讓雙方能夠在獲取一致的信息基礎(chǔ)上，科學(xué)快速完成農(nóng)業(yè)產(chǎn)品消費決策的制定。

1.2 體驗式農(nóng)業(yè)營銷的目標(biāo)

首先，在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式背景下，營銷的核心目的在于通過為消費者營造良好的農(nóng)業(yè)體驗機會，讓每一位消費者能夠通過真正體驗的方式，參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，所以在這個過程中，消費者在消費上，更關(guān)注的是精神層面的消費和參與過程的消費，強調(diào)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的參與和互動，從中感受到最本真的鄉(xiāng)情鄉(xiāng)景。

其次，借助體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的踐行，可有效提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力。隨著越來越多體驗式經(jīng)濟(jì)模式的誕生，必然會拉近傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)之間的距離，有助于推動農(nóng)產(chǎn)品模式的創(chuàng)新發(fā)展、促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動的創(chuàng)新發(fā)展，讓更多游客能夠參與到體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式中，通過體驗的方式去感受來自農(nóng)業(yè)生產(chǎn)最質(zhì)樸的歡樂，從而真正理解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，熱愛農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

第三，體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的設(shè)立，本質(zhì)是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)作用，借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，確保在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式上實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺的針對性，以此確保在進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷上，達(dá)到更為暢銷的運營目的。所以，體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式充分凸顯出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對農(nóng)業(yè)營銷的推動作用，也凸顯出該營銷模式的自身價值，實現(xiàn)信息的實時更新、實時分享。

2.體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式

在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的解讀上，體驗式農(nóng)業(yè)營銷包含了多方面內(nèi)容，也是目前農(nóng)業(yè)營銷的創(chuàng)新模式，能夠為推動農(nóng)業(yè)營銷發(fā)展起到積極作用。

2.1 核心成品構(gòu)成

2.1.1 初步分類

在體驗式農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的構(gòu)成上，對于該產(chǎn)品的設(shè)計，主要是為游者提供充分的體驗需求，基于此，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游地既有體驗基質(zhì)的總結(jié)和歸納，并采取組合創(chuàng)新的方式進(jìn)行旅游基質(zhì)組合，再進(jìn)行不同體驗主題設(shè)定，并按照主題設(shè)定內(nèi)容進(jìn)行與主題契合的體驗場景和活動項目規(guī)劃和設(shè)置，以確保在進(jìn)行不同體驗因素的設(shè)置上，達(dá)成物質(zhì)化以及載體化的目標(biāo)，并結(jié)合目標(biāo)的設(shè)定完成相應(yīng)體驗式旅游產(chǎn)品系列的規(guī)劃。因此，在進(jìn)行體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的產(chǎn)品分類上，采取了粗略分類，主要是結(jié)合不同的功能定位，實現(xiàn)產(chǎn)品的針對性設(shè)定。

2.1.2 產(chǎn)品細(xì)分

隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，目前，越來越多消費者對體驗式農(nóng)業(yè)有較高的認(rèn)可度，而且在現(xiàn)實生活中，體驗式農(nóng)業(yè)也實現(xiàn)了經(jīng)營者和消費者日常生活需求的更好結(jié)合。就現(xiàn)狀來說，有不少城市居民紛紛在郊區(qū)農(nóng)場進(jìn)行土地認(rèn)領(lǐng)，并在認(rèn)領(lǐng)的土地上種植自己青睞的蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品。在初期種植后，農(nóng)場的工作人員會負(fù)責(zé)澆水、施肥、除蟲等日常照料。此外，土地的認(rèn)領(lǐng)者也可以根據(jù)自己的時間規(guī)劃，前往認(rèn)領(lǐng)的土地進(jìn)行農(nóng)作物施肥、澆水或是收獲農(nóng)作物等，認(rèn)領(lǐng)土地上種植的所有農(nóng)作物收獲后歸屬認(rèn)領(lǐng)者。

在進(jìn)行體驗式農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的具體細(xì)分上，內(nèi)容如下：

第一，以娛樂體驗為主的旅游產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品中，代表產(chǎn)品為鄉(xiāng)野情趣體驗等產(chǎn)品。如目前在鄉(xiāng)村旅游上，設(shè)置的滑草、赤足登山以及打陀螺等項目，都是隸屬這類產(chǎn)品。通過娛樂體驗的旅游產(chǎn)品提供，使消費者在進(jìn)行此類產(chǎn)品消費者時，可以充分感受到鄉(xiāng)野情趣，享受多彩生活。

第二，以休閑度假為主的旅游產(chǎn)品。諸如目前一些常見的農(nóng)家生活體驗等。通過參與農(nóng)家生活體驗，可以讓消費者暫時脫離緊張繁忙的城市生活，感受到不一樣的休閑放松生活模式。

第三，以教育體驗為主的旅游產(chǎn)品。諸如農(nóng)業(yè)科技對比體驗旅游產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品可以滿足孩子的教育需求，讓家長帶著孩子通過農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體驗，增加孩子對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程的理解，提升教育體驗水平。

結(jié)合不同的體驗式農(nóng)業(yè)產(chǎn)品差異，在進(jìn)行營銷上，強調(diào)體驗式營銷，能夠更好地進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳和推廣，也可以讓消費者在體驗消費的同時，感受到產(chǎn)品的核心賣點，增強產(chǎn)品對目標(biāo)消費人群的吸引力。

2.2 模式總結(jié)

事實上，在體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式背景下，不同營銷模式的實踐，其本質(zhì)都是立足農(nóng)產(chǎn)品體驗為基礎(chǔ)支撐，結(jié)合旅游+產(chǎn)品分布，確保在農(nóng)業(yè)項目開發(fā)上，能夠?qū)崿F(xiàn)更為細(xì)致以及更為舒適的旅游服務(wù)體驗。具體的營銷模式總結(jié)如下：

2.2.1 直銷模式

直銷模式實際上是一種相對精簡的營銷模式。在具體的營銷實踐上，主要是中間商環(huán)節(jié)的不斷簡化，直到消除中間商環(huán)節(jié)，盡可能確保在產(chǎn)品的流通上，有較低的流通成本，確保消費者利益需求的最大化。

從國內(nèi)現(xiàn)狀來說，對于直銷模式的體驗式農(nóng)業(yè)營銷而言，制造商在充分感知公眾需求的基礎(chǔ)上，直接跳過中間商和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通交流，從而做到制造商在為消費者進(jìn)行體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的提供上，能夠準(zhǔn)確把握消費者的需求，從而實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品到消費者的直接銷售，確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也可以更好地實現(xiàn)制造商收益目標(biāo)。

直銷模式”就是通過去掉中間商，降低產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)成本并滿足顧客利益最大化需求的一種效率高的營銷方式。簡言之，就是生產(chǎn)商不經(jīng)過中間商而是直接把商品銷售到顧客手中的減少中間環(huán)節(jié)和銷售成本的一種銷售模式。在非直銷方式中，有兩支銷售隊伍，第一條是制造商銷售給經(jīng)銷商，第二條是經(jīng)銷商銷售給顧客。

2.2.2 網(wǎng)站營銷

隨著創(chuàng)新2.0時代的到來，對于體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的實踐而言，網(wǎng)站營銷也是其中一種十分出色的營銷模式。通過農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)站的建立，讓消費者在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費時，能夠借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，直接在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷活動。在進(jìn)行網(wǎng)站營銷的過程中，可以結(jié)合不同體驗式農(nóng)產(chǎn)品的類別劃分，進(jìn)行針對性的網(wǎng)站頁面設(shè)置，從而確保在體驗式農(nóng)產(chǎn)品營銷模式推行上，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商和消費者之間的順暢互動、便捷溝通，從而達(dá)成預(yù)期的營銷效果。

2.2.3 在線商店模式

在線商店模式是通過運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建在線商店，消費者可以借助在線商店進(jìn)行自己心儀商品的挑選。在進(jìn)行體驗式在線商店模式的構(gòu)建上，包含了前臺以及后臺兩部分，可以讓消費者通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行順暢的體驗式農(nóng)產(chǎn)品購買。

2.2.4 其他模式

除了上述體驗式農(nóng)產(chǎn)品營銷模式外，還包含了微信、微博公眾號等營銷模式。讓消費者可以直接通過企業(yè)的官方微信、微博公眾號，直接完成農(nóng)產(chǎn)品購買。

3.總結(jié)

總之，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時代背景下，使得傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)建設(shè)工作引入了更多智能化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，實現(xiàn)了定制化以及智能化的農(nóng)業(yè)發(fā)展。同時，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的引入，也可實現(xiàn)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)交易活動開展成本耗費的最低化。因此，針對體驗式農(nóng)業(yè)營銷模式的研究，不僅可以為推動新農(nóng)村發(fā)展背景下農(nóng)業(yè)營銷提供經(jīng)驗參考和借鑒，也可以為推動農(nóng)業(yè)營銷模式變革提供必要的支撐。