魏天剛 馬彩鋒

陜西科技大學(xué)，陜西西安 710021

引言

古鎮(zhèn)旅游作為文化旅游的一種，集歷史文化、生產(chǎn)方式、建筑特征及民俗風(fēng)情于一體，近年來備受青睞。為了更好滿足現(xiàn)代人的服務(wù)需求，人性化、系統(tǒng)化的服務(wù)設(shè)計(jì)思維被應(yīng)用在多領(lǐng)域之中。磧口古鎮(zhèn)作為中國歷史文化名鎮(zhèn)之一，其文化旅游資源獨(dú)特、特征明顯。當(dāng)今時(shí)代，設(shè)計(jì)是皮膚，服務(wù)是骨架，有意義的體驗(yàn)則是靈魂，服務(wù)通過體驗(yàn)產(chǎn)生意義。優(yōu)化古鎮(zhèn)旅游服務(wù)對(duì)于提升游客滿意度、創(chuàng)造服務(wù)效益至關(guān)重要。

一 古鎮(zhèn)旅游和服務(wù)設(shè)計(jì)

（一）古鎮(zhèn)旅游

20世紀(jì)80年代末我國古鎮(zhèn)概念開始興起[1]，即擁有百年以上歷史，至今保存著仍相對(duì)完整，供集中居住的大規(guī)模建筑群。張東婷、邱扶東對(duì)國內(nèi)外古鎮(zhèn)旅游的研究方法、研究內(nèi)容、研究趨勢(shì)三方面評(píng)價(jià)，表示國外古鎮(zhèn)旅游發(fā)展較國內(nèi)歷史較長，研究較為成熟；國內(nèi)外在古鎮(zhèn)旅游理論研究上側(cè)重點(diǎn)不同，近年來國內(nèi)更注重實(shí)操性研究。陳來生提出旅游開發(fā)中要注意旅游動(dòng)機(jī)、傳統(tǒng)文化的挖掘、前沿技術(shù)的應(yīng)用。經(jīng)過對(duì)古鎮(zhèn)利益主體范圍的初步研究，李凡、蔡楨燕將古鎮(zhèn)旅游利益相關(guān)者間的關(guān)系劃分為密切型、中間型和疏遠(yuǎn)型等3種。目前，我國古鎮(zhèn)旅游仍然存在一些問題，包括：潘瑤瑤指出我國古鎮(zhèn)發(fā)展開發(fā)中同質(zhì)化趨向明顯，古鎮(zhèn)內(nèi)涵發(fā)掘不充分，商業(yè)化開發(fā)過度；張東婷、邱扶東指出古鎮(zhèn)旅游的問題主要?dú)w結(jié)于旅游容量飽和、旅游產(chǎn)品自身的缺陷和商業(yè)化影響這幾方面。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)

關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)是什么的探討，已經(jīng)有多年歷史，較為權(quán)威的釋義為：2010年，英國設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)（UK Design Council）指出服務(wù)設(shè)計(jì)是提供有效、可行、高效、符合顧客期待的服務(wù)[2]。賀露露、曾智林通過對(duì)南海神廟旅游服務(wù)缺口及服務(wù)價(jià)值的分析，從設(shè)計(jì)系統(tǒng)鏈中服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性、層次性和共享性三層面對(duì)神廟文化提出了開發(fā)策略；周玲將服務(wù)流程作為貫穿旅游服務(wù)體驗(yàn)的重要因素，并將服務(wù)按階段分為預(yù)服務(wù)、實(shí)際服務(wù)和后期服務(wù)；劉迪、孫虎對(duì)博物館和古鎮(zhèn)文創(chuàng)產(chǎn)品之間的差異性進(jìn)行分析后，深入研究用戶體驗(yàn)，并運(yùn)用服務(wù)設(shè)計(jì)相關(guān)方法對(duì)博物館文創(chuàng)提出建議。

綜上，服務(wù)設(shè)計(jì)現(xiàn)已在多領(lǐng)域交叉應(yīng)用，其產(chǎn)生的正向影響也不言而喻。服務(wù)設(shè)計(jì)思維的關(guān)鍵是以用戶為中心，核心是具體的、可視化的、可觸摸的流程。然而追蹤展示流程的過程就是尋找服務(wù)接受者和服務(wù)提供者在行為上接觸的地方，即觸點(diǎn)。而改善優(yōu)化觸點(diǎn)體驗(yàn)的過程就是提升用戶體驗(yàn)感受的過程。故服務(wù)設(shè)計(jì)思維模式的優(yōu)點(diǎn)之一，即可以全方位多角度地發(fā)現(xiàn)用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)的不足之處。在古鎮(zhèn)旅游景區(qū)服務(wù)優(yōu)化過程中，可以使用服務(wù)設(shè)計(jì)的方法分析旅游景區(qū)利益相關(guān)人，通過用戶旅程圖尋找服務(wù)痛點(diǎn)，最終根據(jù)用戶痛點(diǎn)改善和提升旅游服務(wù)質(zhì)量。

二 磧口古鎮(zhèn)現(xiàn)狀與問題

（一）磧口古鎮(zhèn)概況

磧口古鎮(zhèn)位于山西省呂梁市臨縣的最南端，南與柳林縣相連；西與陜西省吳堡縣隔黃河相望。黃河與湫水河共同孕育著磧口古鎮(zhèn)，兩河岸邊居住著鎮(zhèn)內(nèi)一半以上的人口。

磧口古鎮(zhèn)得天獨(dú)厚的地理位置創(chuàng)造了這里獨(dú)樹一幟的歷史風(fēng)貌。設(shè)計(jì)巧妙，布局嚴(yán)謹(jǐn)，與山坡“立體交融”式[3]的建筑成為磧口的特色，其中古民居院落多達(dá)幾十處依然保存完整。以窯洞為主的建筑形式與黃土丘陵地貌協(xié)調(diào)自然，遠(yuǎn)看層層疊疊，十分壯觀。再有元代、清代及民國年間的古建筑、古代蓄水池、古商道以及黑龍廟、觀音廟、三官廟等廟宇作為其歷史的沉淀與積累[4]，晉商文化、宗教文化、紅色文化與民俗文化更增加了其歷史意義與歷史價(jià)值。

（二）磧口古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀

《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃綱要》指出要推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展。國務(wù)院《關(guān)于支持山西省進(jìn)一步深化改革促進(jìn)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》中提出到2020年要初步將山西建設(shè)成為國家全域旅游示范區(qū)，在此基礎(chǔ)上，磧口古鎮(zhèn)較發(fā)展初期旅游資源不斷開發(fā)，旅游資產(chǎn)不斷增長，無形中帶動(dòng)了周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了當(dāng)?shù)靥厣放频漠a(chǎn)生。2018年磧口景區(qū)管理中心曾預(yù)計(jì)：2018全年磧口可接待游客達(dá)60萬人次，較2017年增加20%；2019年接待游客約達(dá)70萬次，旅游效益增速明顯。

（三）磧口古鎮(zhèn)旅游服務(wù)質(zhì)量問題

1.地理區(qū)位影響制約，旅游交通條件有待提升。磧口古鎮(zhèn)距省會(huì)太原約230公里，距市中心離石約50公里，鐵路未通，高速和國道距離較遠(yuǎn)，交通可達(dá)性欠佳。

2.管理體系不成熟、業(yè)態(tài)規(guī)劃分布不明晰。主要表現(xiàn)為原住民與商鋪混雜，關(guān)系梳理不清晰。多數(shù)原住民即商鋪擁有者，這雖有利于游客與當(dāng)?shù)卮緲忝耧L(fēng)產(chǎn)生更深層的交流，但原住民多缺乏管理培訓(xùn)，一定程度上易與游客之間產(chǎn)生矛盾，從而影響服務(wù)質(zhì)量。故原住民與游客之間的平衡問題也成為了古鎮(zhèn)長足發(fā)展需要解決的問題之一。

3.旅游產(chǎn)品單一，目前為止游客的游覽主要以觀光旅行的方式為主，直接深入?yún)⑴c到景區(qū)內(nèi)部進(jìn)行體驗(yàn)的內(nèi)容基本缺失，使得游客可參與度欠佳，情感體驗(yàn)空虛。

三 磧口古鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)優(yōu)化策略

（一）磧口古鎮(zhèn)旅游服務(wù)分析

依照服務(wù)交互流程內(nèi)容，2012年Marc& Jako將旅游服務(wù)分作三個(gè)階段，即前期服務(wù)（pre-service）、實(shí)際服務(wù)（actual-service）和后期服務(wù)（post-service）[5]。前期服務(wù)指游客產(chǎn)生旅游意愿，到游客計(jì)劃旅游行程并抵達(dá)目的地的過程，此過程游客將對(duì)目的地產(chǎn)生朦朧的先期印象，包括游客對(duì)于整個(gè)旅游過程的期望與最初態(tài)度，想要“贏在起跑線”就要“先下手為強(qiáng)”。當(dāng)游客進(jìn)入實(shí)際旅游服務(wù)環(huán)節(jié)，地域性文化的價(jià)值傳遞以各種旅游元素實(shí)施傳遞，包括綠唯文旅總結(jié)的旅游18大要素，其中9大基礎(chǔ)要素：吃住行游購?qiáng)蕩鷮?dǎo)智；9大發(fā)展要素：商養(yǎng)學(xué)閑情奇文體農(nóng)。后期服務(wù)階段，主要指在游客離開旅游地后，旅游地依然可以持續(xù)地為游客提供服務(wù)，如服務(wù)紀(jì)念品、旅游照片的寄送或游記的分享與推薦等。

系統(tǒng)的發(fā)現(xiàn)問題與解決問題是提升服務(wù)的關(guān)鍵。服務(wù)設(shè)計(jì)提供了諸多研究方法，如列出系統(tǒng)的利益干系人分析、完整的用戶體驗(yàn)地圖、服務(wù)藍(lán)圖、實(shí)景訪談及角色模擬法等。如封三圖1、封三圖2。傳統(tǒng)的旅游景區(qū)設(shè)計(jì)只注重當(dāng)下實(shí)際的旅游服務(wù)，而忽略了對(duì)旅游前期、旅游后期的構(gòu)建。若要提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)，則需要挖掘游客在旅游前、旅游中、旅游后，全域旅游過程的需求。

圖1 古鎮(zhèn)利益相關(guān)者（來源：作者自制）（見正文第20頁）

圖2 用戶旅程圖（來源：作者自制）（見正文第20頁）

（二）磧口古鎮(zhèn)旅游服務(wù)優(yōu)化策略

深入挖掘用戶各個(gè)階段的需求，是提升用戶體驗(yàn)的必經(jīng)之路，也是對(duì)癥下藥的一劑良方。Lawson& Bond-bovy（1977）強(qiáng)調(diào)旅游目的地形象涵蓋了對(duì)一個(gè)地方或旅游目的地的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、印象、偏見和感情。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合游客需求挖掘，從游客對(duì)景區(qū)信息接收、游客實(shí)地體驗(yàn)、古鎮(zhèn)旅游吸引力等三方面對(duì)古鎮(zhèn)旅游服務(wù)進(jìn)行考核與升級(jí)[6]，將用戶歷程構(gòu)建為“三步走”旅游服務(wù)策略，優(yōu)化古鎮(zhèn)文化旅游體驗(yàn)過程，提升游客滿意度。

在旅游開始前，構(gòu)建以游客為中心的旅游合作發(fā)展平臺(tái)。積極與周邊大城市合作，與其他知名景區(qū)打造沿黃地區(qū)旅游精品路線，提升磧口古鎮(zhèn)景區(qū)知名度。這一環(huán)節(jié)，磧口古鎮(zhèn)要挖掘核心競爭力，利用新媒體塑造與眾不同且印象深刻的旅游形象，塑造磧口古鎮(zhèn)文化品牌。

從游客產(chǎn)生旅游意愿開始到抵達(dá)目的地過程中，全網(wǎng)推出系統(tǒng)的游覽攻略與咨詢服務(wù)，增加游客對(duì)磧口古鎮(zhèn)景區(qū)信任感。首先，從硬件設(shè)施上提升景區(qū)服務(wù)水平，包括多功能的游客服務(wù)中心，生態(tài)型的停車場、清晰的服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、細(xì)膩貼心的服務(wù)項(xiàng)目等。從用戶旅程圖可反映出游客抵達(dá)目的地后，地域的陌生感會(huì)使其產(chǎn)生不安全感，在情緒上產(chǎn)生波動(dòng)。旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施和相關(guān)服務(wù)的加強(qiáng)，可以讓游客抵達(dá)古鎮(zhèn)后，產(chǎn)生信任感。其次，對(duì)磧口古鎮(zhèn)的講解人員、管理人員、營銷人員等服務(wù)人員進(jìn)行崗前培訓(xùn)等素質(zhì)教育，全面提升游客的體驗(yàn)感受。游客在體驗(yàn)古鎮(zhèn)文化過程中，大概率會(huì)與古鎮(zhèn)旅游管理工作者產(chǎn)生交集，提升服務(wù)人員的基礎(chǔ)素質(zhì)，為游客的高質(zhì)量旅游保駕護(hù)航。磧口古鎮(zhèn)與生俱來的質(zhì)樸民風(fēng)與景區(qū)服務(wù)質(zhì)量密不可分，故此要在村民與游客間找尋一個(gè)平衡點(diǎn)，從管理和景區(qū)空間布局上進(jìn)行合理規(guī)劃，努力使村民與游客間能起到雙向提升的作用。最后，在旅游項(xiàng)目上，盡量增加一些提升游客參與性的活動(dòng)，如結(jié)合磧口特色民俗文化制作的演出節(jié)目，設(shè)置不定期巡回演出，學(xué)習(xí)借鑒平遙古城《又見平遙》話劇，打造屬于磧口的舞臺(tái)，進(jìn)行文化輸出。

游客在旅游結(jié)束階段，充分發(fā)揮智慧旅游優(yōu)勢(shì)。利用互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)新對(duì)游客進(jìn)行私人回憶個(gè)性化定制，包括紀(jì)念品、旅游照片、游記等。在游客旅行結(jié)束后，通過景區(qū)提供的個(gè)性化定制服務(wù)，來提升旅游服務(wù)體驗(yàn)峰值。目前大多數(shù)旅游景點(diǎn)，只注重游客即時(shí)旅游體驗(yàn)，而忽略了旅游后期服務(wù)。在旅行結(jié)束，游客心情得到滿足的時(shí)刻，如果附加更多貼心的服務(wù)，游客的體驗(yàn)將瞬間提升。其次，在智慧旅游APP平臺(tái)、微信平臺(tái)、各大網(wǎng)站推出旅游分享日志，邀請(qǐng)流量網(wǎng)紅推動(dòng)宣傳，發(fā)布真實(shí)且吸引人眼球的v-log視頻，引發(fā)更多游客點(diǎn)擊，為下一次的旅游傳播打基礎(chǔ)。綜上，所有的后期服務(wù)都旨在提升游客體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的二次消費(fèi)欲望，積累游客對(duì)磧口古鎮(zhèn)景區(qū)的好口碑，拉動(dòng)景區(qū)旅游業(yè)的收入。希望通過服務(wù)設(shè)計(jì)的思維方式，以磧口保護(hù)為中心，服務(wù)升級(jí)為目的，使磧口地域特色文化煥發(fā)出真正的魅力。

四 結(jié)語

服務(wù)設(shè)計(jì)作為一種思維模式，將其方法與文化旅游系統(tǒng)進(jìn)行交叉孕育，促使古鎮(zhèn)旅游逐漸向體驗(yàn)式發(fā)展，將成為未來的發(fā)展趨勢(shì)。通過對(duì)磧口古鎮(zhèn)的研究，建構(gòu)的“古鎮(zhèn)旅游三步走戰(zhàn)略”旅游服務(wù)優(yōu)化策略，可以更系統(tǒng)全面地提升游客體驗(yàn)感受，增加游客爽點(diǎn)，去掉游客旅游痛點(diǎn)，改善古鎮(zhèn)旅游瓶頸現(xiàn)狀，開發(fā)更高層次的古鎮(zhèn)旅游服務(wù)。希望在今后，古鎮(zhèn)旅游服務(wù)可以在保護(hù)中升級(jí)，并不斷向更好的方向發(fā)展。