綠色環(huán)保理念下的服裝品牌可持續(xù)發(fā)展研究

鄭俊潔

（湖北理工學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，湖北 黃石 435003）

經(jīng)過40多年的努力拼搏，我國已經(jīng)成為世界最大的服裝生產(chǎn)、出口和消費大國，部分服裝品牌正逐漸走向世界。然而我國的服裝行業(yè)大多依賴于廉價勞動力的投入和資源的大量消耗，這樣的現(xiàn)狀在未來是無法成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心競爭力的。目前我國的服裝紡織行業(yè)正在經(jīng)歷從高能耗、高污染、低附加值以及勞動密集型模式向低能耗、低污染、高附加值以及技術(shù)密集型模式轉(zhuǎn)型，對于我國服裝品牌的發(fā)展是一種挑戰(zhàn)和機遇，這就要求品牌企業(yè)既要遵循市場發(fā)展規(guī)律和需求，也要形成綠色環(huán)保理念經(jīng)驗?zāi)Ｊ?，并承?dān)企業(yè)該有的社會責(zé)任，將環(huán)保理念納入到企業(yè)核心競爭力當(dāng)中。

1 服裝中綠色環(huán)保理念的現(xiàn)實要求

我國在過去的幾十年來為了發(fā)展經(jīng)濟，在環(huán)境資源上也付出了慘痛的代價，很多的河流被污染，空氣不再清新，人民的生命健康受到威脅，這都會成為國家未來發(fā)展的潛在阻礙因素。雖然紡織服裝行業(yè)是我國國民經(jīng)濟的重要組成部分，也是我國的支柱型產(chǎn)業(yè)，但是以低成本、廉價的勞動力是無法成為企業(yè)的核心競爭力的，而新型工業(yè)化道路就是堅持以信息化帶動工業(yè)化，以工業(yè)化促進信息化，從而達到科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人力資源優(yōu)勢能充分發(fā)揮的目標(biāo)，因此新型工業(yè)化道路必將取代這種低廉的成本優(yōu)勢。

從現(xiàn)階段國內(nèi)發(fā)展總體形勢來看，環(huán)境管制、市場競爭、供應(yīng)商選擇、消費者需求這4個方面都在對綠色環(huán)保提出相應(yīng)的要求，例如在環(huán)境管制上我國還出臺了《紡織染整工業(yè)水污染排放標(biāo)準》的政策，有效地制約了服裝企業(yè)生產(chǎn)過程中的污染情況。然而，自從我國加入WTO以后，紡織服裝工業(yè)成為我國出口創(chuàng)匯的支柱性產(chǎn)業(yè)，但受到各國綠色貿(mào)易壁壘影響，我國紡織服裝也受到不同程度的制約。目前我國已有杉杉集團、報喜鳥集團通過了“國家環(huán)境標(biāo)志認證”。

市場競爭主要是服裝企業(yè)都逐步地向綠色核心競爭力的方向轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在綠色的資源、文化、生產(chǎn)、技術(shù)和消費等方面，由此逐步帶動產(chǎn)品的競爭。在供應(yīng)商選擇上，服裝企業(yè)之間的合作選擇上也會以綠色環(huán)保的可持續(xù)發(fā)展為標(biāo)準，例如上海的女裝品牌ICICLE一直堅持環(huán)保概念，將“舒適、環(huán)保、通勤”作為品牌精神，無論是棉、麻還是精紡羊毛都只選用最好的供應(yīng)商，以保證產(chǎn)品的品質(zhì)和獨特性。因為原色面料沒有染色的過程，在面料后處理上最大化地降低了染整環(huán)節(jié)對環(huán)境的污染，因此ICICLE品牌的設(shè)計師選擇原色面料進行大量的設(shè)計開發(fā)，以比較健康合理地分配給合作的供應(yīng)商、合作伙伴、員工以及回饋消費者，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。目前我國的消費者已經(jīng)不再滿足于溫飽，對生活和產(chǎn)品都有相對較高的品質(zhì)要求，綠色環(huán)保已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品最為重要的參考依據(jù)，企業(yè)的綠色形象也是衡量服裝企業(yè)的重要標(biāo)準，彼此之間相互依存。

2 目前國內(nèi)服裝品牌可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)目前服裝品牌可持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)狀可以用內(nèi)憂外患來概括，內(nèi)憂主要體現(xiàn)在目前國內(nèi)還是有很多服裝公司依靠低技術(shù)、高耗能和低附加值的方式運營，特別是這幾年網(wǎng)絡(luò)消費的蓬勃發(fā)展，很多服裝公司為了生存或快速占有市場，從很多的設(shè)計服裝產(chǎn)品和運營手段來看都是相對“短視”的管理經(jīng)驗方式，很多公司的出現(xiàn)就只是曇花一現(xiàn)，一旦市場出現(xiàn)危機就瀕臨破產(chǎn)的邊緣。例如2020年受突發(fā)的新冠肺炎疫情的影響，我國內(nèi)銷方面于1～2月社會消費品總額下降20.5%，隨著國內(nèi)疫情的控制，到了4月份同比下降7.5%，其中服裝鞋帽、針紡織品消費情況相比以往不太樂觀，2020年前4個月總銷售額3057億，同比下降29%。其中安踏、李寧等品牌公司因為受疫情的影響，其收入下降幅為7%～58%。由此可見，如果服裝品牌公司沒有強大的經(jīng)濟實力以及可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，面對這樣突如其來的危機是很難生存的。外患主要體現(xiàn)在國外很多名牌服裝涌入國內(nèi)，對國內(nèi)服裝品牌形成了巨大的市場沖擊。

中國加入WTO后，有越來越多的國外服裝品牌入駐中國市場，如奢侈品品牌 VERSACE、CUUCI、CHANEL等，快時尚品牌GAP、ZARA、UNIQLO等，其中日本快時尚服裝品牌“優(yōu)衣庫（UNIQLO）”，在中國內(nèi)地共有645家分店，2016—2017年期間該品牌的業(yè)績大幅上漲，凈利潤折合人民幣高達200億元，在未來其全球店數(shù)將擴張到3500家以上。能取得如此驕人的業(yè)績主要得益于優(yōu)衣庫品牌公司在品牌經(jīng)營上下足了功夫，主要體現(xiàn)在4個方面：舒適理念的品牌文化建設(shè)；品牌數(shù)字化營銷的擴展和進化；具合理美學(xué)意識與性價比的產(chǎn)品品質(zhì)與價值，難以被其他公司模仿；門店擴張策略的成功?；谝陨?點，優(yōu)衣庫在未來還有很大的可持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上所述，雖然國內(nèi)服裝面臨著巨大的壓力和挑戰(zhàn)，但同時也蘊含著機遇。國內(nèi)服裝企業(yè)不能坐以待斃，而是要積極地向國外品牌吸取經(jīng)驗，再將自身的短板進行補齊，努力與國際流行緊密結(jié)合。目前有很多的國內(nèi)服裝品牌在努力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，打破傳統(tǒng)模式的束縛，創(chuàng)出自己的品牌風(fēng)格路線。目前也有面對機遇挑戰(zhàn)做得非常成功的服裝企業(yè)，例如國內(nèi)女裝品牌歌力思將視野聚焦到高端時尚的輕奢品牌打造，填補大眾品牌和奢侈品牌中間的空白，上市兩年來已收購了4個國際輕奢品牌。該公司采用集團化的方式運營，但旗下各品牌運營獨立，通過整合定位讓集團下各風(fēng)格不同的品牌充分發(fā)揮其獨立資源開發(fā)和整合的優(yōu)勢，由此不斷地擴大客戶覆蓋范圍，提升公司的競爭實力，豐富了人才資源庫，公司在2017—2019年的收入分別為20.20億元、25.53億元、30.10億元，穩(wěn)步打造高級時尚集團。還有李寧公司作為國內(nèi)外知名的體育用品品牌商，自2009年開始，該企業(yè)在責(zé)任報告中就正式提出“衣年輪”“低碳裝”的概念，將環(huán)保的思想理念融入到產(chǎn)品的設(shè)計當(dāng)中，并作為品牌建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。另外，在2020年的新冠肺炎疫情期間，整個服裝業(yè)受到了一次沉重的打擊，但是卻有一家服裝品牌公司逆勢而上，創(chuàng)下了3天銷售額2.46億和同比增長2.8%的銷售奇跡，該品牌就是國內(nèi)的女裝品牌太平鳥。早在2016年，太平鳥就已經(jīng)開始布局了以直播為核心線上業(yè)務(wù)和“四輪驅(qū)動”的全網(wǎng)協(xié)同零售的長遠可持續(xù)發(fā)展規(guī)劃。

我國的服裝品牌發(fā)展在困境中還是充滿機遇的，服裝品牌企業(yè)既要遵循市場的發(fā)展規(guī)律，也要把握市場的機會并做出快速反應(yīng)。同時對市場上存在的危機因素要敏銳觀察、客觀面對，并提前制定長遠的規(guī)劃，提高企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展競爭力。

3 環(huán)保理念下的服裝品牌可持續(xù)發(fā)展研究

服裝中的綠色環(huán)保理念就是在服裝的設(shè)計生產(chǎn)、服裝使用者、服裝使用后的處理這3個方面都能以保護環(huán)境和人類身體健康為基礎(chǔ)，使其避免受到有毒傷害，給人輕松舒適的感覺，于是就有回收或再利用的理念。

3.1 服裝設(shè)計生產(chǎn)的綠色環(huán)保理念

服裝行業(yè)主要包括3個環(huán)節(jié)：研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)加工和銷售運營。在研發(fā)設(shè)計特別是服裝材料的加工生產(chǎn)過程中就會產(chǎn)生很多的污染。“綠色服裝”的理念主要是指綠色的紡織品和生態(tài)服裝，這一類的材料一般以天然動植物材料為主，避免使用化學(xué)印染原料對環(huán)境造成破壞，并具有抗菌、抗紫外線、防輻射和透氣舒適的功能。例如我國的運動國潮品牌李寧在2011—2015年期間，在公司配合ZDHC發(fā)布有害化學(xué)品限用清單的同時，也公布出自己的受限清單，并積極與第三方專業(yè)檢測機構(gòu)合作進行檢測，指導(dǎo)供應(yīng)商遵守環(huán)保要求，也將“低碳理念”納入品牌設(shè)計中。在此過程中，隨著香港聯(lián)交所發(fā)布《環(huán)境、社會及管制報告引導(dǎo)》，李寧公司的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略進入了成熟期，并成為一個有社會責(zé)任感的品牌公司。

3.2 服裝使用者的綠色環(huán)保理念

服裝使用者的綠色環(huán)保理念主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，不給產(chǎn)品的使用者帶來傷害；另一方面，是使用者自身的環(huán)保理念思想?，F(xiàn)如今的消費者越來越有責(zé)任心，對生存環(huán)境越發(fā)重視，崇尚自然健康的生活理念。對消費者在服裝上的購買需求進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們對服裝基本要求中排第一的是有檔次、美觀，其次就是要求舒適環(huán)保?；谑袌鱿M意識的需求，有很多的服裝公司在慢慢順應(yīng)這種需求，例如深圳的“喚覺”服飾品牌就是以環(huán)保為設(shè)計理念的純植物生活文化時尚品牌，所有的產(chǎn)品不含任何動物成分并采用不傷害任何動物、人體健康、破壞環(huán)境為原則的設(shè)計宗旨，“愛心、健康、環(huán)保、時尚”是公司的經(jīng)營理念。

3.3 服裝使用后的處理的綠色環(huán)保理念

目前很多服裝公司的大量庫存服裝和消費者個人閑置下來的服裝如果沒有得到很好的處理，將是對資源的浪費和對環(huán)境的污染。目前服裝快時尚風(fēng)格發(fā)展迅速，為了滿足快時尚對棉花的需求，人們開始使用農(nóng)藥和化肥來取代棉花的自然人工種植，但其代價就是大量的土壤被污染，農(nóng)民被染上疾病。還有快時尚品牌HM為了銷毀庫存燒衣服，從2012年至今已經(jīng)燒毀60噸，這樣的做法不僅是對資源的浪費，也是對環(huán)境的污染。

但也有品牌是采取環(huán)保的方法來處理使用后的服裝。例如英國設(shè)計師斯特拉·邁克卡特尼的設(shè)計作品中的服裝材料，盡可能使用可回收、可循環(huán)利用的面料。服裝設(shè)計師張娜將舊衣進行回收、拆解、消毒和再設(shè)計使其變成新衣，引起不小的轟動，并創(chuàng)立了“再造衣銀行”，并與美國著名公益組織1% FOR THE PLANET合作，將銷售所得的1%捐助給用于中國環(huán)境保護的公益項目。

4 結(jié)語

綠色環(huán)保的理念已經(jīng)成為不容忽視的一種意識形態(tài)，服裝企業(yè)要順應(yīng)時代的發(fā)展，在發(fā)展企業(yè)的經(jīng)濟競爭實力時，也要注重對自然環(huán)境的保護，這是一個企業(yè)該有的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，只有這樣的企業(yè)才能在激烈的市場競爭環(huán)境里可持續(xù)發(fā)展，不會被時代所淹沒和淘汰。