邢承設(shè)

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院國(guó)際處，浙江 義烏 322000）

在經(jīng)濟(jì)和文化全球化的進(jìn)程中，義烏的市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)外向度不斷提高[1]。作為長(zhǎng)三角地區(qū)乃至全國(guó)重要的商貿(mào)城市，義烏已成為 “一帶一路”建設(shè)支點(diǎn)城市，擁有眾多跨文化傳播中重要的 “橋梁人群”——來自100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的旅居者和國(guó)際社群。

如何向世界介紹義烏，如何讓世界各國(guó)人民更好地認(rèn)識(shí)義烏，成為當(dāng)前義烏市對(duì)外傳播的一項(xiàng)非常重要的任務(wù)。而旅居在義烏市的國(guó)際社群對(duì)于義烏的文化傳播比較有發(fā)言權(quán)，他們親身體驗(yàn)了義烏市的生活，受到各類媒體的影響，可以成為義烏形象的重要擴(kuò)散者。

面向在義烏的國(guó)際社群，尤其是各國(guó)的客商開展對(duì)外傳播調(diào)查，了解當(dāng)前義烏市對(duì)外信息傳播的現(xiàn)狀，能夠有針對(duì)性地提出優(yōu)化義烏市對(duì)外傳播效果的對(duì)策建議。這些對(duì)策建議可以幫助義烏打造國(guó)際一流營(yíng)商環(huán)境，增強(qiáng)在義烏的國(guó)際社群對(duì)義烏的好感度，提升城市形象。

1 強(qiáng)化對(duì)外信息傳播對(duì)優(yōu)化義烏市營(yíng)商環(huán)境意義

義烏市從改革開放以來一直堅(jiān)持發(fā)揮市場(chǎng)的作用，集中優(yōu)勢(shì)發(fā)展小商品市場(chǎng)，建立了全球聞名的義烏小商品城。義烏市的小商品貿(mào)易發(fā)展?jié)摿o限，在國(guó)際貿(mào)易中具備較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力，也因此成為了 “一帶一路”國(guó)際貿(mào)易十大潛力支點(diǎn)城市[2]。《2019 年義烏市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019 年義烏市的 GDP 總值達(dá)到 1 421.1 億元。義烏市已經(jīng)成為浙江省最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄唬艺猩桃Y的工作成效非常顯著，充足的資金為義烏小商品市場(chǎng)的發(fā)展注入了更多動(dòng)力。

義烏市是我國(guó)對(duì)外開放的一個(gè)重要窗口，與世界各地的210 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)保持著常年的貿(mào)易往來，來自100 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1.3 萬余名外國(guó)客商常駐義烏，每年來義烏進(jìn)行采購(gòu)貿(mào)易的外國(guó)客商超過50 萬名。

針對(duì)這些旅居者和客商進(jìn)行對(duì)外傳播現(xiàn)狀調(diào)查，可以更加深入地了解國(guó)際受眾信息需求和當(dāng)前對(duì)外傳播存在的問題。解決這些現(xiàn)存的問題有助于優(yōu)化義烏的營(yíng)商環(huán)境，同時(shí)提升義烏的城市形象，服務(wù)國(guó)際一流營(yíng)商環(huán)境樣板城市和以世界 “小商品之都”為特色的國(guó)際樣板城市建設(shè)。

2 義烏市對(duì)外信息傳播的現(xiàn)狀分析

本文針對(duì)在義烏的外商開展對(duì)外傳播現(xiàn)狀的調(diào)查研究，調(diào)查研究?jī)?nèi)容包括以下多個(gè)方面： “在義烏的外商主要來自哪些國(guó)家和地區(qū)？”“在眾多不同的媒介渠道中，最受調(diào)查對(duì)象認(rèn)可和歡迎的媒介渠道是哪些？”“在義烏生活和工作的外商最期待的信息有哪些類目？”“對(duì)外信息傳播的主要困難有哪些？”調(diào)查通過網(wǎng)絡(luò)問卷和現(xiàn)場(chǎng)訪談方式開展，調(diào)查對(duì)象為18 歲及以上的在義烏的外商。在問卷星上共收到調(diào)查對(duì)象提交的有效網(wǎng)絡(luò)問卷200 份，現(xiàn)場(chǎng)訪談對(duì)象10 名。匯總網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和現(xiàn)場(chǎng)訪談的結(jié)果，最終得出以下調(diào)查研究結(jié)果。

1）義烏外商的流動(dòng)性大，具有迫切融入義烏社會(huì)的需求。通過對(duì)調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的整理分析，總結(jié)出以下3 點(diǎn)國(guó)際受眾的特征：首先，義烏外商的年齡呈現(xiàn)年輕化的特征，以亞非拉國(guó)家和地區(qū)為主。受調(diào)查的義烏外商年齡構(gòu)成比例如下：18～20 歲占比為 12%；21～30 歲占比為 48%；31～40 歲占比為 19%；41～50 歲占比為 12%；50 歲以上占比為9%。從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，受調(diào)查的義烏外商年齡具有年輕化的特征。調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這些受訪者63%來自亞非拉國(guó)家和地區(qū)。其次，外國(guó)客商的流動(dòng)性比較大。受調(diào)查的外商來義烏的目的的對(duì)應(yīng)人數(shù)比例為：辦理公務(wù)占比為18%；經(jīng)商貿(mào)易占比為42%；學(xué)習(xí)進(jìn)修占比為16%；旅游占比為17%；其他占比為7%。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，很多客商來義烏主要是為了采購(gòu)小商品或者參加商務(wù)活動(dòng)，完成任務(wù)之后就會(huì)回國(guó)，流動(dòng)性比較大。最后，常駐義烏的外國(guó)客商具有融入義烏社會(huì)的迫切需求。常駐義烏的外商已經(jīng)把義烏當(dāng)成自己的第二故鄉(xiāng)，有些外國(guó)客商為了避免與家人分離，還將家屬一同接來在義烏常駐。義烏濃厚的商貿(mào)氛圍和開放的社會(huì)風(fēng)氣，讓駐義烏的客商產(chǎn)生了迫切想要融入其中的愿望，超過六成的受調(diào)查者希望能夠盡快融入義烏社會(huì)。

2）人際傳播和母國(guó)媒體是信息傳播的主要渠道。關(guān)于外商獲取信息的主要渠道統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在義烏的外商獲取信息的主要渠道及所占比例為：母國(guó)媒體占比為60%；中國(guó)媒體占比為9%；人際傳播占比為55%；社交媒體占比為50% （此調(diào)查項(xiàng)目為多選題）。從各種信息傳播渠道所占比例可以看出，母國(guó)媒體和人際傳播所占比例分列第一位、第二位。在義烏的外商主要通過母國(guó)的主流媒體和與朋友的交流中獲取相關(guān)的信息。這說明義烏對(duì)外信息傳播不僅要依靠媒體，還要重視在義烏的外商中外朋友圈的人際傳播。而人際傳播的因素總是被研究者忽視，這是特別需要引起注意的一點(diǎn)。

3）社交媒體成為外商信息獲取的重要方式。除母國(guó)媒體和人際傳播外，臉書 （Facebook）、照片墻 （Instagram）、微信等社交媒體逐步成為除母國(guó)媒體、人際傳播之外，在義烏的外商獲取信息的重要方式。各有40%的受訪者表示每天在各類社交媒體上花費(fèi)的時(shí)間為1～2 h 和2～4 h。 “在義烏生活，您使用頻率最高的社交媒體”調(diào)查項(xiàng)目 （多選題）的選項(xiàng)中，微信 （100%）超過臉書 （40%）和照片墻 （35%）等社交媒體，成為最受外商歡迎的社交媒體平臺(tái)。對(duì)于 “您最常用的當(dāng)?shù)孛浇椤闭{(diào)查項(xiàng)目（多選題），80%的受訪者選擇 “各類微信公眾號(hào)”，超過中央電視臺(tái) （50%）和中國(guó)日?qǐng)?bào) （30%）。

4）外國(guó)人居留政策、商業(yè)信息及文化信息是最受義烏外商關(guān)注的信息類型。最受義烏外商關(guān)注的信息類型依次為外國(guó)人居留政策、商業(yè)信息和文化信息，占比分別為60%，55%和40%；時(shí)事報(bào)道和娛樂信息緊隨其后，占比分別為30%和20% （此調(diào)查項(xiàng)目為多選題）。在義烏的外商對(duì)于外國(guó)人居留政策、商業(yè)信息和文化信息的關(guān)注度最高，這與他們來華的目的密不可分[3]。關(guān)注商業(yè)信息是為了更好地進(jìn)行小商品貿(mào)易，關(guān)注文化信息則與其融入當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)烈愿望相關(guān)。

5）語言障礙是對(duì)外信息傳播面臨的主要困難。調(diào)查研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，首先是語言障礙問題，51%的外商認(rèn)為語言障礙是獲取信息的最大阻礙，由于不懂漢語，很難從當(dāng)?shù)孛襟w獲取信息；其次是獲取渠道問題，35%的外商認(rèn)為在義烏能夠獲取外文信息的渠道較少，導(dǎo)致信息傳播不暢；再次是文化差異問題，10%的外商選擇了文化差異，認(rèn)為文化差異導(dǎo)致信息很難順暢傳播[4]?？偨Y(jié)上述調(diào)查研究結(jié)果可知，語言障礙成為義烏對(duì)外信息傳播面臨的主要困難。

3 信息傳播視角下義烏市營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化路徑選擇

1）傾聽多元文化聲音，協(xié)同構(gòu)建文化陣地，幫助外國(guó)人盡快融入義烏社會(huì)。讓來義烏的外商更有歸屬感，可以通過以下3 個(gè)方面的措施進(jìn)行文化傳播：首先，多組織一些文體活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)诹x烏的外商和義烏本地商人一同參加，在活動(dòng)的過程中傾聽多元文化的聲音，發(fā)揮人際傳播的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息傳播。其次，與外國(guó)友人一同構(gòu)建文化陣地，利用“絲路文化驛站”定期舉行學(xué)習(xí)活動(dòng)[5]。將不定期的文體活動(dòng)以開辦 “絲路文化驛站”的形式固定下來，定期邀請(qǐng)一些民間手藝人或者文藝工作者來到“絲路文化驛站”舉辦活動(dòng)，拉近外商與本地人之間的距離，讓來義烏的外商更有文化歸屬感。最后，從衣食住行各個(gè)方面了解外國(guó)友人的困難，建立結(jié)對(duì)機(jī)制，幫助外國(guó)友人盡快融入義烏社會(huì)。

2）找準(zhǔn)對(duì)外傳播的定位，拓寬對(duì)外傳播的渠道，形成靈活多元的對(duì)外傳播體系。在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)一定要找準(zhǔn)定位，義烏市對(duì)外傳播的對(duì)象是來華外商，具有年輕化、流動(dòng)性大、傾向使用社交媒體等特征。因此在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)，一定要選擇富有正能量、新鮮有趣、容易理解、非常接地氣的信息作為傳播的主要內(nèi)容。與此同時(shí)，拓展對(duì)外傳播的渠道，傳統(tǒng)的傳播渠道如電視、廣播、報(bào)紙等新聞媒體已經(jīng)不能滿足對(duì)外傳播的需求，需要進(jìn)一步利用新媒體進(jìn)行傳播，比如微信公眾號(hào)、新聞網(wǎng)站、直播軟件等[6]。進(jìn)一步形成靈活多元的對(duì)外傳播體系，根據(jù)來義烏的外商的特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)外傳播[7]。

3）及時(shí)了解國(guó)際受眾的信息需求變化，選擇對(duì)外傳播有效途徑，提高傳播針對(duì)性。義烏市可以將這種問卷調(diào)查研究的形式常態(tài)化，通過定期進(jìn)行國(guó)際受眾信息需求的調(diào)查研究，敏銳地感知信息需求的變化，并把調(diào)查研究結(jié)果作為確定對(duì)外信息傳播主要內(nèi)容的重要依據(jù)。本次調(diào)查研究結(jié)果顯示，外國(guó)人居留政策、商業(yè)信息及文化信息是國(guó)際受眾最關(guān)注的信息類型，在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)就要增加這3 類信息的數(shù)量，為國(guó)際受眾更好地服務(wù)。與此同時(shí)，選擇有效的傳播途徑也是進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的要求。在義烏的外商主要通過母國(guó)媒體和人際傳播交流的傳播途徑了解相關(guān)信息。義烏市在進(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)就需要重視這兩類傳播途徑，暢通國(guó)際受眾獲取母國(guó)媒體的信息渠道，并提升義烏本地人的素質(zhì)，為通過人際傳播交流進(jìn)行對(duì)外傳播做好準(zhǔn)備。

4）利用媒體整合策略和城市營(yíng)銷策略強(qiáng)化義烏的國(guó)際形象，提升對(duì)外傳播效果。在本次調(diào)查研究中，大多數(shù)國(guó)際受眾是通過母國(guó)媒體、社交媒體和人際傳播的方式獲取信息的，這就說明了傳播媒介對(duì)于塑造義烏的國(guó)際形象還有很大的空間，在進(jìn)行傳播時(shí)必須整合各類媒體。一方面，運(yùn)用媒體整合策略，融合各類傳統(tǒng)媒體和新媒體，綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)方式，統(tǒng)一對(duì)外傳播理念，發(fā)揮各種媒介的優(yōu)勢(shì)，讓更多的國(guó)際受眾了解義烏。另一方面，引入城市營(yíng)銷策略，用營(yíng)銷的方式來宣傳城市。挖掘義烏市的核心價(jià)值，將義烏市品牌化，通過節(jié)慶營(yíng)銷、文藝匯演營(yíng)銷、展會(huì)營(yíng)銷、體育活動(dòng)營(yíng)銷等多種手段，宣傳城市形象，提升義烏市的知名度。

5）構(gòu)建系統(tǒng)化的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系，切實(shí)有效地優(yōu)化義烏市營(yíng)商環(huán)境。隨著義烏市的不斷發(fā)展，對(duì)外傳播的工作會(huì)面臨更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這就需要反復(fù)地實(shí)踐和創(chuàng)新，有必要為此構(gòu)建一個(gè)系統(tǒng)化的對(duì)外傳播效果評(píng)估體系。建立一支專業(yè)的評(píng)估團(tuán)隊(duì)，保證評(píng)估工作有效運(yùn)轉(zhuǎn)。制訂有針對(duì)性的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，明確傳播效果評(píng)估的立足點(diǎn)。收集不同年齡、不同區(qū)域、不同職業(yè)、不同階級(jí)的評(píng)估數(shù)據(jù)，形成客觀全面的傳播效果評(píng)估反饋。將常規(guī)化的定期評(píng)估與不定期評(píng)估相結(jié)合，準(zhǔn)確把握對(duì)外傳播的發(fā)展方向。最終目的不是開展對(duì)外傳播效果評(píng)估，而是將評(píng)估結(jié)果運(yùn)用到對(duì)外傳播過程中，有效地提升對(duì)外傳播效果，優(yōu)化義烏市的營(yíng)商環(huán)境。

6）加強(qiáng)與國(guó)外主流媒體的互動(dòng)與合作，開展語言培訓(xùn)，消除溝通障礙。在調(diào)查研究結(jié)果中，國(guó)際受眾對(duì)于母國(guó)媒體的依賴性較強(qiáng)。這就要求在宣傳義烏形象時(shí)應(yīng)加強(qiáng)與國(guó)外主流媒體的合作。義烏地方政府可以邀請(qǐng)國(guó)外主流媒體來義烏進(jìn)行交流，或者設(shè)立一些合作項(xiàng)目邀請(qǐng)外媒參與，還可以通過外媒的網(wǎng)站進(jìn)行義烏城市形象的宣傳，提高義烏的國(guó)際知名度。為了解決溝通障礙，需要進(jìn)行語言培訓(xùn)。一方面，政府要開設(shè)不同形式的漢語培訓(xùn)，采取線上線下相結(jié)合的形式，鼓勵(lì)外商學(xué)習(xí)漢語。另一方面，也要鼓勵(lì)義烏當(dāng)?shù)厝瞬粩嗵嵘陨淼耐庹Z水平，主要是英語水平，加強(qiáng)義烏本地人與外商的溝通能力，消除語言障礙，從而營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境。

4 結(jié)束語

在新媒體時(shí)代背景下，國(guó)際受眾突破了原有的地域限制，獲取信息的主動(dòng)性被激發(fā)，每個(gè)國(guó)際受眾都處于許多個(gè)圈層之間。為了營(yíng)造更好的營(yíng)商環(huán)境，義烏市必須強(qiáng)化對(duì)外傳播的力度，以提升城市國(guó)際形象，為實(shí)現(xiàn)義烏經(jīng)濟(jì)更好的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。